L’ex esperto di marketing di Intel spiega come usare l’IA nella strategia dei contenuti (e come non usarla)

Pam Didner è una consulente di marketing B2B, relatrice su Copilot e autrice, specializzata nell’allineamento tra vendite e marketing. In precedenza ha lavorato presso Intel come Senior Director of Marketing Operations.

Abbiamo parlato con Pam dell’intelligenza artificiale nella strategia e nell’esecuzione dei contenuti. Ecco cosa ci ha raccontato.

L’intelligenza artificiale non salverà una strategia inefficace

Ciao, sono Pam Didner. Sono una consulente di marketing B2B, relatrice principale e autrice. Nel corso della mia carriera ho aiutato le aziende a collegare il marketing ai ricavi, ad allineare le vendite e a trasformare le strategie in attività concrete.

Allo stesso tempo, ricopro il ruolo di CMO frazionaria per alcuni clienti selezionati. In questi incarichi, entro nelle organizzazioni esistenti e lavoro con i team già presenti, spesso tra marketing, vendite e leadership. Questo significa adattarsi a strutture organizzative, sistemi, culture e livelli di maturità del marketing diversi.

Il mio percorso è iniziato in ruoli aziendali molto prima che l’intelligenza artificiale diventasse il tema del momento. Ho lavorato in ambito finanziario, operativo, nella gestione della catena di approvvigionamento, nel supporto alle vendite e nel marketing globale. Questa combinazione di esperienze mi ha insegnato presto qualcosa di importante: la strategia non significa nulla se i team non sono in grado di attuarla. Le presentazioni ricercate non creano una pipeline. Processi chiari, team allineati e risultati misurabili sì.

Oggi aiuto le organizzazioni a usare l’intelligenza artificiale e strumenti come Microsoft 365 Copilot in modi concreti: ricerche più rapide, contenuti più efficaci, un supporto alle vendite più intelligente e una collaborazione più produttiva. Niente teoria. Niente fumo.

Perché l’intelligenza artificiale non salverà una strategia inefficace. Non correggerà un posizionamento poco chiaro. Non sostituirà il pensiero critico. Può però ridurre gli ostacoli, accelerare l’esecuzione e dare ai team competenti più spazio per pensare strategicamente. Ecco perché mi concentro sulla trasformazione della leadership nel marketing, non soltanto sugli strumenti di intelligenza artificiale.

Come l’intelligenza artificiale potenzia i flussi di lavoro completi del marketing dei contenuti

Il mio flusso di produzione dei contenuti utilizza tre strumenti:

• Notion è il mio centro di comando, dove gestisco ogni progetto, ogni linea guida per la voce del marchio e ogni profilo del pubblico.
• Claude scrive i contenuti. Legge i file skill.md pertinenti e le indicazioni specifiche per i prompt, quindi prepara una bozza dei contenuti. Ho creato file skill.md separati per i post del blog, i post su LinkedIn e i post su Instagram. Ho imparato che non si può avere un unico skill.md per il marchio. Per ottenere la necessaria specificità, servono file skill.md diversi per pubblici diversi su canali diversi.
• Manus automatizza il processo. Collega Notion, Claude e i miei canali di pubblicazione.

Una volta pronta la bozza, io e il mio team la esaminiamo e la modifichiamo. Dedichiamo del tempo a rendere i contenuti più umani. L’intelligenza artificiale fa risparmiare tempo sulla prima bozza. Se si desidera un tocco umano, bisogna comunque dedicare molte ore alla revisione. Io lo faccio.

Come l’intelligenza artificiale può supportare la strategia e la creazione dei contenuti

Uso quindi l’intelligenza artificiale come assistente strategico per informare le decisioni, accelerare l’esecuzione e far emergere opportunità, ma il giudizio finale rimane umano.

Prendiamo come esempio la strategia dei contenuti. Mi affido all’intelligenza artificiale per analizzare il mio sito web, il materiale didattico esistente, i servizi offerti e i contenuti passati, così da individuare lacune tematiche, argomenti ricorrenti, interessi del pubblico e opportunità che potrei trascurare. L’intelligenza artificiale è eccellente nel riconoscere schemi e lavorare rapidamente. Aiuta a generare più velocemente possibili direzioni per i contenuti rispetto a un’attività svolta interamente a mano.

Ma sono gli esseri umani a decidere cosa scrivere.

Per quanto riguarda la creazione dei contenuti, l’intelligenza artificiale aiuta a preparare strutture, titoli, prime bozze, versioni rielaborate e varianti per i diversi canali. Questo fa risparmiare tempo e riduce il blocco davanti alla pagina bianca.

Ma gli esseri umani revisionano sempre i contenuti prima della pubblicazione.

Perché? Perché i contenuti hanno ancora bisogno di giudizio, chiarezza, sfumature, esempi, verifica dei fatti e personalità. L’intelligenza artificiale può preparare una bozza. Sono gli esseri umani a renderla credibile e degna di essere letta.

Uso inoltre l’intelligenza artificiale per contribuire a codificare e applicare la voce del mio marchio su canali come i testi del sito web, i blog, le sceneggiature video, i post su LinkedIn e i contenuti per le e-mail. L’intelligenza artificiale può adattare tono e struttura in base alle esigenze del canale, mantenendo al contempo l’allineamento con il mio posizionamento.

Perché i risultati dell’IA sono ancora troppo incoerenti

Questa è la realtà, detta con sincerità, e sempre più esperti di marketing devono dirlo apertamente: i consigli e le bozze di contenuti generati dall’IA sono incoerenti.

A volte il risultato è preciso e sorprendentemente utile. A volte è generico, fuori tema, piatto o completamente scollegato da ciò che interessa al pubblico. E a volte fornisce qualcosa di utilizzabile, ma solo dopo una riscrittura sostanziale.

Uff! Ecco perché considero l’IA un punto di partenza, non un prodotto finito. L’IA può far risparmiare tempo, ma solo se prima sai riconoscere cosa significa un buon risultato.

Metti in conto l’incoerenza e smetterai di lasciarti sorprendere.

Come l’IA può aiutare nella strategia AEO

Ecco un’altra cosa che ho fatto recentemente con l’IA. Ho utilizzato Claude e ChatGPT per valutare il mio sito web attraverso la lente dell’AEO (ottimizzazione per i motori di risposta). Invece di trattare il mio sito web come un progetto SEO tradizionale incentrato su parole chiave e posizionamenti, l’ho trattato come una fonte che i sistemi di IA dovevano comprendere, considerare affidabile e consigliare.

Ho chiesto agli strumenti di IA di valutare la struttura del mio sito web, la chiarezza dei messaggi, i segnali di autorevolezza, la copertura degli argomenti, le pagine dedicate agli interventi, le pagine dei servizi, le domande frequenti e quanto chiaramente fosse comunicata la mia esperienza. L’IA ha contribuito a individuare lacune come un posizionamento vago, pagine tematiche superficiali, elementi di prova deboli e contenuti che gli esseri umani potrebbero comprendere, ma che i sistemi di IA non riuscivano a interpretare facilmente.

Poi è arrivata la parte importante: non ho seguito ciecamente ogni raccomandazione. Ho esaminato i suggerimenti, ho applicato il mio giudizio professionale e ho scelto ciò che era in linea con il mio marchio e i miei obiettivi.

Questo ha portato a una crescita significativa della visibilità e dell’autorevolezza nell’IA.

L’IA non ha risolto il mio sito web. Ha agito come un analista acuto. Ha individuato punti ciechi, schemi e opportunità più rapidamente di quanto avrei potuto fare manualmente. Il mio ruolo è rimasto fondamentale. Ho deciso cosa fosse importante, cosa fosse coerente con il mio posizionamento e cosa ignorare.

È così che l’IA crea valore nel marketing. Fornisce una direzione. E insieme abbiamo migliorato i risultati.

Perché l’IA non è all’altezza nello sviluppo delle presentazioni

L’IA non è ancora abbastanza efficace nello sviluppo delle presentazioni, soprattutto quando ho bisogno di una presentazione che corrisponda esattamente a ciò che immagino.

Può aiutare a generare titoli per le diapositive, riassumere idee, suggerire layout e redigere contenuti. Offre un utile punto di partenza. Ma l’IA è ancora carente quando deve creare una presentazione di tipo u0022discorso programmaticou0022 o u0022formazioneu0022 con il giusto sviluppo narrativo, ritmo, crescendo emotivo, transizioni ed energia del pubblico.

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L’IA è ancora carente quando deve creare una presentazione di tipo “discorso programmatico” o “formazione” con il giusto sviluppo narrativo, ritmo, crescendo emotivo, transizioni ed energia del pubblico.

Perché l’uso regolare dell’IA nel marketing è essenziale

Il mio consiglio ai leader del marketing in questo momento di cambiamento è semplice: iniziate a usare regolarmente l’IA, non solo occasionalmente.

Non aspettate di sentirvi completamente pronti. Non aspettate la “strategia perfetta”.

I prompt sono importanti, ma non lasciate che la loro formulazione diventi un ostacolo. Se la vostra organizzazione dispone di strumenti come Microsoft Copilot, con funzioni di supporto alla creazione dei prompt, o di strumenti simili, utilizzateli. Possono aiutare a perfezionare le istruzioni e a mostrare modi migliori per formulare le richieste. Lavorateci con costanza.

Molte persone riflettono eccessivamente sull’IA. Iniziate in modo semplice, poi migliorate.

Perché l'IA non può sostituire i professionisti del marketing

Quando ho iniziato a usare l'IA, pensavo che potesse gestire l'intero processo senza supervisione umana.

Ho provato ad automatizzare tutto dall'inizio alla fine. Non ha funzionato. Non puoi affidare il 100% del lavoro all'IA.

Alla dirigenza è stato detto che l'IA sostituirà le persone. Non può farlo. Non completamente. L'IA ti solleva dal compito di preparare la prima bozza. Non si occupa della revisione, della strategia, della comprensione emotiva del tuo pubblico né della decisione su cosa pubblicare. Questo lavoro è ancora umano.

Quindi l'automazione non equivale alla sostituzione. Significa semplicemente ridistribuire il carico di lavoro del tuo team. L'IA gestisce i volumi. Gli esseri umani gestiscono il giudizio.

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L’IA ti solleva dal compito di preparare la prima bozza. Non si occupa della revisione, della strategia, della comprensione emotiva del tuo pubblico né della decisione su cosa pubblicare… L’IA gestisce i volumi. Gli esseri umani gestiscono il giudizio.

Perché l'IA richiede investimenti di tempo iniziali e continui

Riprogettare il tuo flusso di lavoro è importante. Devi riflettere attentamente su ciò che inserisci nei tuoi file skill.md. Devi decidere quali strumenti utilizzare e come collegarli. Devi essere meticoloso in tutto il processo.

Devi anche dedicare del tempo ai test. Realizzare correttamente l'IA richiede più tempo di quanto pensi. Anche dopo averla configurata, devi comunque perfezionarla frequentemente.

Ci vuole tempo! L'IA non si implementa rapidamente né facilmente.

E non è una soluzione da impostare e dimenticare. Rivedo spesso quei file skill.md. I tuoi clienti sono esseri viventi. Cambiano continuamente. I tuoi contenuti devono adattarsi a questo. Anche il tuo processo basato sull'IA dovrebbe adeguarsi di conseguenza. I leader che considerano i flussi di lavoro basati sull'IA come sistemi dinamici, e non come configurazioni da realizzare una sola volta, riusciranno a sfruttarli al meglio.

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