Alexandra Saab Bjertnæs sui 5 principali nuovi trend di marketing che i leader devono conoscere

I team e i professionisti del marketing e della comunicazione devono applicare strategie e saper visualizzare il futuro per restare competitivi. Devono essere sempre un passo avanti, individuando le tendenze ancora prima che diventino tali. Penso a questo lavoro come alla capacità di filtrare le informazioni per scovare quei temi che guideranno il tuo settore verso il futuro e permetteranno di anticipare la concorrenza.

Ed è qui che la strategia diventa fondamentale: occorre osservare tutte le informazioni disponibili, come operazioni di M&A, valutare i movimenti dei mercati e prevedere le tendenze di domani.  

Si dice spesso che i nostri errori siano i migliori maestri. Può condividere un errore che ha commesso agli inizi della sua carriera?

Mi sono sempre considerata una cittadina globale: sono nata in Medio Oriente, cresciuta negli Stati Uniti e ho lavorato in tutto il mondo. Oggi vivo in Norvegia da oltre 20 anni e guido team dislocati in più di 10 paesi. Malgrado questa esperienza e prospettiva globale, è comunque importante prendersi il tempo necessario per apprendere e assimilare le sfumature di ogni cultura e mercato.

Per chi lavora nella comunicazione, anche un semplice segno di punteggiatura può fare una grande differenza nell’interpretazione. Quando ho iniziato a lavorare in Norvegia, mi è capitato di leggere una comunicazione destinata ai clienti e di cambiare il saluto perché mi sembrava potenzialmente offensivo. Il mio team mi ha aiutato a capire che non era assolutamente offensivo e la mia piccola modifica aveva invece cambiato il messaggio e il tono dell’email. Le piccole cose possono davvero fare una grande differenza! 

Nessuno di noi può raggiungere il successo senza un po’ di aiuto lungo il percorso. C’è una persona in particolare a cui è riconoscente?

Ho sempre trovato interessante la differenza tra mentoring e sponsoring. Per me, un mentore offre guida e consigli, mentre uno sponsor può davvero darti l’opportunità di sederti al tavolo delle decisioni. Ho avuto ottimi sponsor e mentori nella mia carriera—uno di questi è stato il CFO di Norway Post.

Ha creduto in me e mi ha sponsorizzata per un nuovo ruolo. Stavo lavorando nella strategia, ma grazie alla sua fiducia sono stata promossa a un incarico che comprendeva la supervisione di business, vendite, marketing e customer service. Ha visto il mio potenziale e mi ha dato l'opportunità di far decollare la mia carriera. Ora che sono leader, credo fortemente in questo valore e mi appassiona: credere nelle persone e dare loro un’opportunità. Questo genera energia, lealtà e aiuta a trattenere i talenti.   

È in grado di individuare un ‘momento di svolta’ nella sua carriera in cui ha iniziato a vedere il successo? Ha iniziato a fare qualcosa di diverso?

La storia di aver ricevuto una possibilità per far decollare la mia carriera risale a circa vent’anni fa ed è stato un grande punto di svolta per me. Sono passata a guidare cinque persone a guidarne trecento. È stata l’occasione per dimostrare il mio valore come leader e per costruire i miei principi di leadership.

Come leader, per me è importante trasmettere questo approccio e aiutare a far crescere e sviluppare gli altri—faccio coaching, aiuto e offro supporto costante, ma lascio anche che le persone spicchino il volo. Penso sia altrettanto importante dare loro spazio per crescere. 

Cosa crede distingua la sua azienda?

Prima di tutto, sono le persone e la cultura di Meltwater. Senza i nostri team incredibilmente talentuosi e ispiratori, non saremmo stati in grado di innovare, creare un prodotto di livello mondiale e fornire valore ai nostri clienti. Le persone sono al centro di tutto ciò che facciamo, dal nostro impegno verso la centralità del cliente a quello nel sostenere i nostri collaboratori affinché diano il massimo ogni giorno.

Lavoriamo anche in un settore in continua evoluzione e siamo entusiasti della sfida di rimanere all'avanguardia, così che i nostri clienti possano mantenere il loro vantaggio competitivo. Solo nel 2021, abbiamo acquisito cinque aziende, tra cui Linkfluence, Klear e Owler, con l'obiettivo di accelerare l'innovazione ed espandere la nostra offerta di prodotti.

Meltwater si distingue come una suite integrata che aiuta i team di diversi settori a tagliare il rumore e ricavare informazioni da miliardi di dati. Siamo stati partner di fiducia per alcune delle aziende più innovative al mondo per oltre 20 anni e stiamo investendo nelle persone e nella tecnologia per continuare a essere un partner leader del settore per altri 20 anni a venire.

Stai lavorando a qualche progetto entusiasmante in questo momento? Raccontacelo!

Investire nel percorso del cliente e nella centralità del cliente è un obiettivo chiave per Meltwater in questo momento. La nostra missione è offrire il massimo valore possibile ai nostri clienti, e lo facciamo in diversi modi: collegando i clienti per condividere conoscenze nella nostra Community dei Clienti ed elevando i clienti che sono esperti nel loro campo tramite il nostro programma dedicato agli esperti. 

Siamo anche un'organizzazione che apprende costantemente, e ci impegniamo nel miglioramento continuo. Il nostro obiettivo è imparare ed evolverci costantemente in base al feedback dei clienti per offrire la migliore esperienza possibile. Vogliamo sempre garantire che i nostri clienti abbiano la possibilità di vivere esperienze potenti utilizzando la nostra piattaforma. 

Come CSO, sei in prima linea nel mondo del marketing e guidi team eterogenei. Quali risorse o strumenti usi per restare aggiornato in un panorama in continua evoluzione?

Siamo fortunati ad avere a disposizione un eccezionale software di gestione del marketing, Meltwater, internamente e sempre a portata di mano. Meltwater offre intelligenza sociale e mediatica, il che significa che può esaminare milioni di post—blog, piattaforme social, siti di notizie—ogni giorno per aiutare noi e i nostri clienti a prendere decisioni di business intelligenti basate su approfondimenti esterni all'azienda. Analizzando miliardi di dati ogni giorno tra news e social, Meltwater offre alle aziende una panoramica su ciò che interessa ai loro clienti in ogni momento.

Come leader nel campo dei dati, collaboriamo con altre organizzazioni intelligenti, come We Are Social, per analizzare lo spazio sociale in continua evoluzione. We Are Social e Meltwater hanno recentemente pubblicato Digital 2023, un nuovo report globale che offre uno sguardo sullo stato attuale dell’uso digitale in tutto il mondo e una prospettiva sulle tendenze dei consumatori e su come le aziende dovrebbero evolvere le strategie digitali nel 2023. 

Dalla tua esperienza, è possibile prevedere le future tendenze?

Assolutamente sì—ma è qualcosa che richiede tempo e dedizione. È importante innanzitutto comprendere le tendenze attuali. Di cosa parlano i tuoi clienti? Cosa è più importante per loro in questo momento? Come sono cambiate queste cose e in che direzione stanno andando le tendenze? Tieni d’occhio questi schemi, perché di solito rappresentano un buon indizio su dove stiamo andando.

Meltwater collabora con Twitter per rapporti di settore, aiutando le aziende a comprendere i cambiamenti negli atteggiamenti dei consumatori e le tendenze in crescita. I consumatori della moda, ad esempio, condividono le proprie opinioni e idee su Twitter ogni giorno, e volevamo capire di quali sottotemi si parla, le micro e macro tendenze emergenti, chi guida la conversazione e quali opportunità esistano per i brand tra tutte queste informazioni.

Dalla community fashion di oltre 300 milioni di utenti che abbiamo analizzato, abbiamo individuato cinque macrotrend e dieci microtrend. Il report che ne è derivato, La nuova era dell’industria della moda, offre un approfondimento sul settore della moda, ma la domanda centrale—cosa vogliono i consumatori—è universale. Per creare strategie innovative e incisive, è necessario avere una comprensione accurata e aggiornata del proprio pubblico target. Uno strumento di social intelligence come Meltwater può demistificare questi dati per offrire ai team una visione a 360 gradi del panorama e facilitare l’allineamento della strategia. 

Nel marketing, diresti che conviene essere early adopter delle tendenze o aspettare di vedere se si affermano prima di allocare risorse?

Ci sono sicuramente pro e contro in entrambe le scelte. Essere un early adopter consente di influenzare, ottenere un vantaggio competitivo e diventare esperto sulla tematica prima degli altri. Tuttavia, ci sono anche vantaggi nell’attendere—come avere una migliore comprensione dello scenario e se la tendenza si consoliderà. 

Lo stiamo vedendo proprio ora con le nuove tecnologie di intelligenza artificiale come ChatGPT. Molte aziende stanno già sfruttando questa nuova tecnologia utilizzandola per il servizio clienti ecc., e forse a ragione. Sembra che l’uso dell’IA per il business possa far parte del nostro futuro. Ma vediamo anche che questi early adopter si trovano ad affrontare sfide come resistenze e incertezze riguardo all’uso dell’IA nelle relazioni con i clienti.

In ogni caso, è importante essere calcolatori nelle tendenze che si sceglie di adottare per primi—c’è sempre un rischio, ma la possibile ricompensa è notevole. Capire il ritorno dell’investimento, in questo caso il ROT—ritorno sulla tendenza—è di fondamentale importanza. 

Quali fattori dovrebbero considerare i leader prima di saltare su una tendenza?

È importante riconoscere che a volte le tendenze sono solo questo: mode passeggere. In questi casi, spesso non vale la pena investire (in termini di costi e tempo) per cogliere qualcosa di così effimero. Questo è particolarmente rilevante in un contesto aziendale saturo di informazioni.

L’obiettivo è individuare le tendenze che hanno una reale possibilità di resistere nel tempo e di trasformarsi in norme aziendali e culturali. Naturalmente, nessuno può prevedere il futuro: la chiave per capire questa "resistenza" risiede nell’ascoltare il rumore di fondo. Cosa sta guadagnando slancio e cosa sta davvero alimentando quel rumore—e non solo per un breve periodo. I migliori investimenti sono generalmente quelli che riescono a sostenere quell’iniziale entusiasmo o brusio.

Penso sia anche importante analizzare cosa sta guidando certe tendenze e la durata nel tempo legata a quel bisogno o lacuna. Ad esempio, l’e-commerce ha trovato terreno fertile durante la pandemia, mentre le persone cercavano modi per acquistare comodamente da casa. Molte aziende come Amazon, Etsy e Chewy sono prosperate, cresciute e si sono rafforzate. Tuttavia, probabilmente è stata fatta un’attenta valutazione al fine di comprendere se l’e-commerce sarebbe rimasto popolare anche dopo la pandemia—e sembra che, in una certa misura, sia stato così.

In base alla tua esperienza e successo, quali sono le cinque principali tendenze di marketing che i leader dovrebbero conoscere nel 2023?

1. L’evoluzione dei social media. Secondo Digital 2023, mentre il tempo passato dagli utenti su Internet è diminuito anno su anno rispetto al 2022, il tempo dedicato ai social media continua solo ad aumentare. Questo indica che le abitudini digitali stanno nuovamente cambiando—e che gli utenti dei social si affidano sempre di più a TikTok, Twitter, Instagram e Facebook per ottenere informazioni e fare ricerche rispetto al passato. Ad esempio, sta crescendo la fiducia nell’uso degli acquisti in-app—una tendenza che potrebbe cambiare non solo il modo e il luogo in cui si acquista, ma anche il processo decisionale d’acquisto.
   
   Questo è particolarmente rilevante per i marketer che stanno valutando se aumentare il proprio budget destinato ai social media. Sebbene questo sia il momento di investire nella pubblicità sui social, è importante farlo con una strategia ben definita. Restare aggiornati sulle tendenze del social listening può aiutare i marketer a comprendere meglio l’evoluzione dei comportamenti e delle preferenze degli utenti, così da creare campagne che portino il messaggio giusto, nel posto giusto, al momento giusto.

2. Dal dato all’insight strategico. Con l’aumento continuo dell’uso dei social media, crescono anche le opportunità di comprendere meglio la propria clientela. In quest’ottica, prevediamo che le aziende inizieranno a investire ancora di più in strumenti di social e media listening che aiutano a ricavare e interpretare i principali insight sui clienti. Avere solo i dati non basta—le aziende devono riuscire a interpretarli in modo da favorire decisioni strategiche semplici. È proprio questo che una suite supportata dall’intelligenza artificiale come Meltwater permette di ottenere: insight più profondi e veloci che generano un impatto reale.

3. L’uso delle tecnologie di intelligenza artificiale nel marketing. Man mano che chatbot e altre tecnologie di intelligenza artificiale continuano a svilupparsi e diffondersi, il settore del marketing trarrà sempre più vantaggio dalla creazione di contenuti generati dall’AI—che permette di risparmiare tempo—e dalla possibilità di creare momenti significativi con i clienti tramite un servizio clienti di qualità e tempestivo. Tuttavia, come in ogni nuova tendenza, c’è sempre il rischio di qualche passo falso. Sarà fondamentale per le organizzazioni utilizzare chatbot e altre soluzioni AI in modo appropriato: prendersi il tempo per assicurarsi che le nuove tecnologie funzionino correttamente ed essere pronti a intervenire in caso di problemi.

4. L’ottimizzazione mobile diventerà sempre più importante. Vediamo un numero crescente di utenti che si connettono a Internet tramite dispositivi mobili—a fronte di un ulteriore calo nell’uso di laptop o computer desktop personali. Infatti, secondo Digital 2023, l’accesso a Internet tramite smartphone è cresciuto ancora dello 0,2% nel 2022, mentre l’uso di laptop o desktop personali è diminuito dell’8,4%.
   
   Man mano che sempre più persone utilizzano il telefono per accedere alle informazioni, i marketer dovranno progettare esperienze mobile-first. Se un sito web appare poco intuitivo, datato o poco user-friendly, i clienti potrebbero facilmente rivolgersi altrove in cerca di un’esperienza più fluida.

5. Le organizzazioni troveranno la propria missione. I consumatori prendono decisioni d’acquisto considerando criteri che vanno ben oltre i prodotti stessi. In un mondo sempre più attento alla sfera sociale e culturale, i consumatori cercano attivamente opportunità per sostenere aziende con una vera missione sociale. 
   
   Per questo, nel 2023 diventerà ancora più importante per le organizzazioni allinearsi e dichiarare apertamente il proprio impegno a favore di una causa sociale significativa che possa entrare in sintonia con i clienti e con i valori fondamentali del brand. Questo processo non solo umanizza il marchio, ma crea anche l’occasione per una connessione emotiva più profonda con i clienti.
   
   Patagonia è un esempio particolarmente virtuoso in quest’area: è famosa per le sue campagne a supporto delle cause ambientali e, più di recente, il fondatore ha dato vita a un grande clamore mediatico quando ha donato la proprietà familiare dell’azienda per aiutare nella lotta contro il cambiamento climatico.

Infine, se potessi ispirare un movimento capace di portare un grande bene a molte persone, quale sarebbe?

Credo fermamente nel concetto di trasparenza radicale. Condivido sempre il più possibile con i miei leader riguardo al business di Meltwater—il bello, il brutto e il cattivo—per fornire alle persone il contesto e le informazioni giuste per decidere quale sia il miglior percorso da seguire. L'informazione è potere, e penso che questa idea di condividere informazioni e lavorare insieme per il bene comune sia incredibilmente potente. Come leader, il mio obiettivo è creare slancio condividendo informazioni e attraverso apertura e rispetto reciproco e verso il nostro lavoro. 

Come possono i nostri lettori seguire ulteriormente il tuo lavoro online?

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