Il progetto per il successo: come strutturare il team di marketing del prodotto SaaS
Una solida struttura del team di marketing di prodotto prevede la presenza di esperti dedicati e ruoli chiari per ogni canale, soprattutto con un leader focalizzato alla guida del marketing di prodotto. Questa configurazione ti aiuta a collegare la strategia di marketing agli obiettivi più ampi dell'azienda, a semplificare il modo in cui lavora il team e a ottenere risultati migliori per le aziende SaaS.
Otterrai i risultati migliori quando il team di marketing di prodotto sarà una parte fondamentale della strategia complessiva di ingresso sul mercato e di abilitazione alle vendite.
Che cos'è il marketing di prodotto?
Il marketing di prodotto si colloca all'intersezione tra prodotto, marketing e vendite e contribuisce ad aumentare la conoscenza dei problemi dei clienti e a promuovere i vantaggi del prodotto. Questo team svolge un ruolo fondamentale nel definire come il prodotto viene presentato al pubblico target e la storia che viene costruita intorno a esso.
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Un solido team di marketing di prodotto si concentra sulla strategia e sul successo a lungo termine, considerando come mettere il team di vendita nelle condizioni di avere successo, esaminando le metriche e misurando l'impatto delle iniziative di marketing per ottimizzare i risultati e soddisfare le esigenze aziendali.
L'evoluzione dei team di marketing di prodotto
In passato, il marketing di prodotto era responsabile della promozione dei problemi dei clienti, della comunicazione del valore del prodotto e, in ultima analisi, dell'aumento delle vendite e dell'acquisizione di clienti.
Oggi assistiamo a un cambiamento nel ruolo dei professionisti del marketing di prodotto; dalla messa a punto dei messaggi del brand all'analisi dei dati, i professionisti del marketing di prodotto stanno assumendo sempre più la responsabilità di una parte più ampia dell'attività di marketing, rendendo fondamentale assumere persone con un ampio insieme di competenze, capaci di adattarsi facilmente e di svolgere qualsiasi attività venga loro richiesta.
Definire gli obiettivi del marketing di prodotto
“Le aziende non possono permettersi di adottare un approccio transazionale alle relazioni con i clienti. Il servizio clienti è ora un elemento distintivo fondamentale, ma il report di quest'anno rivela che esistono lacune tra le aspettative e l'offerta.” Adrian McDermott, Responsabile tecnologico di Zendesk, ha commentato facendo riferimento al report Customer Experience (CX) Trends 2022 di Zendesk.
Sono finiti i giorni in cui le aziende potevano semplicemente presentare un nuovo prodotto e aspettare che comparissero gli acquirenti. McDermott sottolinea l'importanza di costruire relazioni per raggiungere gli obiettivi aziendali, ed è proprio qui che il marketing di prodotto dà il meglio di sé.
- Coltivare una comprensione più approfondita dei propri clienti: il marketing di prodotto è responsabile dell'approfondimento della conoscenza del pubblico target da parte dell'organizzazione. Ciò include la creazione delle personas dei clienti e del percorso che seguono fino all'acquisto del prodotto, nonché la comprensione di ciò che guida il loro processo decisionale.
- Creare campagne di marketing mirate: i materiali di marketing più efficaci creano risonanza facendo appello al pubblico a livello personale. La creazione di un'esperienza utente personalizzata aiuta a suscitare una reazione emotiva nel cliente e ad approfondire la relazione.
- Differenziarsi dalla concorrenza: portare un prodotto sul mercato significa anche sviluppare una conoscenza approfondita di ciò che già esiste e di come il prodotto si confronta con la concorrenza. Un'analisi della concorrenza può aiutarti a definire il brand e a sviluppare ulteriormente la strategia di marketing.
- Definire il posizionamento del prodotto: grazie alla ricerca e all'analisi approfondite condotte dal marketing di prodotto, puoi comprendere meglio come posizionare strategicamente il prodotto sul mercato per assicurarti che si distingua nel modo giusto.
Strutturare il team di marketing di prodotto
La struttura del team di marketing di prodotto può variare in base alla struttura organizzativa e agli obiettivi aziendali. Detto questo, ci sono alcuni ruoli che tendono a essere considerati indispensabili per un team di marketing di prodotto efficace.
Responsabile del marketing di prodotto
Riportando al CMO e comunicando con gli altri stakeholder chiave, il responsabile del marketing di prodotto ha il compito di definire la visione del proprio dipartimento, garantire messaggi corretti e coerenti su tutti i canali di marketing e supervisionare l'intera roadmap del prodotto.
Dana Barrett, Responsabile globale del marketing di prodotto di Asana, descrive il marketing di prodotto come “una delle discipline di marketing più trasversali in ambito SaaS”. Nel suo ruolo, Barrett comprende quanto sia importante disporre di processi solidi dietro le quinte per facilitare la collaborazione tra prodotto, vendite, design e contenuti, e come questa sinergia sia ciò che alimenta il miglior marketing di prodotto.
Manager del marketing di prodotto
I responsabili del marketing di prodotto contribuiscono a facilitare le attività legate al marketing che diffondono il messaggio definito dal responsabile del marketing di prodotto e aiutano a ideare campagne creative per comunicare efficacemente questo messaggio al pubblico di riferimento.
Un esempio è la definizione della proposta di valore, una singola dichiarazione che comunica cosa fa il tuo prodotto e perché rappresenta la soluzione migliore per il tuo pubblico di riferimento.
L’app di finanza personale Mint è un ottimo esempio di azienda SaaS che ha registrato una crescita enorme (1,5 milioni di utenti nei primi due anni!) grazie a iniziative di marketing strategico e, in particolare, al posizionamento del prodotto. La proposta di valore di Mint, “gestisci bene i tuoi soldi”, è semplice ma efficace e ha conquistato con successo un pubblico che aspira a migliorare la propria salute finanziaria.
Il posizionamento strategico di Mint è stato fondamentale quando l’azienda è entrata nel mercato nel 2007, in un periodo in cui gli Stati Uniti stavano vivendo una delle peggiori crisi economiche dalla Grande Depressione. L’app permetteva alle persone di assumere il controllo delle proprie finanze, monitorando conti bancari e investimenti senza l’aiuto di un consulente finanziario.
Il loro utilizzo del marketing dei contenuti è stato particolarmente stimolante. Un blog unico dedicato alla finanza personale li ha aiutati a costruire il proprio pubblico prima ancora che il prodotto fosse disponibile sul mercato, così quando l’app è stata pronta, la base clienti era già presente.
Specialista del marketing di prodotto
Gli specialisti del marketing di prodotto collaborano con diversi team, tra cui sviluppo del prodotto, vendite e marketing, per garantire che al pubblico di riferimento venga comunicato un messaggio coerente e convincente.
Le responsabilità possono includere lo svolgimento di ricerche di mercato per comprendere le esigenze e le preferenze dei clienti, la creazione di materiali di marketing come descrizioni dei prodotti e materiali promozionali, la definizione dei profili dei clienti di riferimento e lo sviluppo di strategie di prezzo.
Specialista del marchio
Uno stratega del marchio è un professionista specializzato nello sviluppo e nell’attuazione di strategie per costruire e rafforzare un marchio. Il ruolo di uno stratega del marchio consiste nell’analizzare il mercato di riferimento, comprendere il comportamento dei consumatori e lavorare per posizionare efficacemente un marchio davanti al pubblico. Il suo obiettivo è creare un’identità di marca unica e convincente che distingua l’azienda dalla concorrenza e risuoni con il pubblico di riferimento.
Canva, azienda di design grafico, fa affidamento sul suo forte marchio globale per continuare a prosperare anche in condizioni di marketing tutt’altro che ideali. Jennie Rogerson, responsabile globale delle persone di Canva, ha sottolineato l’importanza di valorizzare le persone come individui, un concetto che si estende alla loro strategia di marketing. Parlando alla rivista HR, Rogerson ha dichiarato: “Non crediamo che le nostre persone e il prodotto siano separati. Quanto migliori sono la nostra coesione e la nostra cultura, tanto migliore è il nostro prodotto.”
Come il marketing di prodotto può contribuire a definire la strategia di ingresso sul mercato
Che tu stia fondando un’azienda emergente o lavorando con un team di marketing esperto, il tuo team di marketing di prodotto può contribuire a facilitare una solida strategia di ingresso sul mercato.
Una strategia GTM efficace è un piano dettagliato di come i membri del tuo team collaboreranno per realizzare una campagna di marketing che aumenti la notorietà del marchio e presenti il tuo prodotto al pubblico di riferimento.
La tua strategia GTM tiene conto dei prossimi lanci di prodotto, dei canali di distribuzione, della proposta di valore per i clienti e dei messaggi e delle tattiche relativi al prodotto.
Sebbene il marketing di prodotto comprenda essenzialmente molti aspetti di un team di marketing SaaS, questa strategia fungerà da punto di riferimento per definire come procedere con tutte le altre attività di marketing, come la creazione di contenuti per i social media, il marketing dei contenuti e il marketing via email.
Superare i limiti
Qualunque sia la fase di sviluppo della tua strategia di marketing, dovrai assicurarti di investire adeguatamente nel marketing di prodotto. Come dimostrano gli esempi illustrati sopra, un marketing di prodotto efficace può fare la differenza per le aziende SaaS che entrano in un mercato saturo, indipendentemente dal prodotto specifico che vendi.
Il tuo team di marketing di prodotto monitora costantemente il mercato, informandoti su ciò che accade e su come puoi e dovresti adattarti alle condizioni di mercato in evoluzione. Poiché il tuo team di marketing di prodotto è così versatile, può ricoprire una moltitudine di ruoli di marketing, misurare i KPI e formulare raccomandazioni SEO, oltre a ideare modi creativi per raccontare la storia della tua intera linea di prodotti e facilitare i successi del team di vendita. Questo sì che è lavoro di squadra!
Sebbene non si possa negare che il marketing di prodotto sia una vera forza trainante, anche i migliori professionisti del marketing di prodotto non possono fare tutto da soli. Supporta il tuo team di marketing di prodotto scegliendo il software giusto. Non sai da dove iniziare? Abbiamo fatto il lavoro più impegnativo al posto tuo e compilato questo elenco dei 12 strumenti di marketing di prodotto più eccezionali.
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