Il leader del marketing afferma che l’IA sta cambiando l’intelligence di mercato — ma c’è un costo umano
Robin Daniels
Direttore commerciale presso Zensai
Robin Daniels spiega come l’IA rafforzi l’intelligence di mercato e l’analisi competitiva, mostrando al contempo perché il giudizio umano e la preparazione del team siano più importanti che mai.
Key Takeaways
Produzione più rapida: I flussi di lavoro di marketing basati sull’IA aiutano i piccoli team a produrre contenuti più rapidamente, ampliando al contempo l’analisi competitiva e la conoscenza operativa.
Giudizio umano: Gli output dell’IA richiedono ancora un’attenta revisione, rendendo il gusto, la creatività e il giudizio degli esperti di marketing essenziali per creare contenuti affidabili.
Contatti con le aziende: I contatti automatizzati possono danneggiare i marchi aziendali, perché gli acquirenti riconoscono i messaggi generici generati dall’IA e attribuiscono più valore alle relazioni che ai volumi.
Intelligence competitiva: I leader del marketing dovrebbero dare priorità all’IA per sintetizzare le notizie sui concorrenti, individuare opportunità di posizionamento e identificare rapidamente i punti deboli.
Riprogettazione del team: L’adozione dell’IA aumenta lo stress dei team e crea una domanda di ingegneri GTM che combinano competenze di marketing e capacità nella gestione dei sistemi.
Robin Daniels vanta oltre 25 anni di esperienza nel marketing, inclusi ruoli dirigenziali presso Box, LinkedIn, Salesforce, WeWork e Matterport. Attualmente è il CBO di Zensai, dove si occupa di marketing e sviluppo commerciale.
Abbiamo intervistato Robin per scoprire come l’AI stia cambiando l’intelligence di mercato. Ecco cosa ci ha raccontato.
Il momento più entusiasmante per guidare i team di marketing
Ho più di 25 anni di esperienza nella leadership di marketing presso startup, aziende in crescita e aziende più grandi, tra cui Box, LinkedIn, Salesforce, WeWork e Matterport. Ho aiutato due aziende a quotarsi in borsa.
Attualmente sono il Chief Business Officer di Zensai, dove supervisiono marketing, partnership, prodotto, sviluppo commerciale e piattaforma. Il nostro team di marketing conta poco più di 20 persone. Ottimizziamo principalmente i canali digitali attraverso iterazioni rapide, creiamo contenuti originali che entusiasmano i nostri acquirenti e costruiamo una community attorno alla nostra missione.
L’AI rende questo il momento più entusiasmante per guidare il marketing, permettendoci di fare cose che in precedenza costavano troppo o richiedevano troppo tempo.
L’AI rende questo il momento più entusiasmante per guidare il marketing, permettendoci di fare cose che in precedenza costavano troppo o richiedevano troppo tempo.
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Come l’AI cambia l’intelligence di mercato
Il cambiamento più importante che abbiamo apportato nell’ultimo anno ha riguardato l’intelligence di mercato. Abbiamo iniziato a inserire molte informazioni nel nostro cervello del marketing, che ci consente di accedere a informazioni sulla concorrenza, idee per i contenuti e dati operativi per una maggiore efficacia.
Questo migliora anche l’esecuzione dei contenuti, perché possiamo sottoporre idee e concept creativi all’AI per assicurarci che siano differenziati sul mercato. Prima ci voleva molto tempo; ora bastano pochi secondi.
Per costruire il cervello del marketing, abbiamo caricato tutti i documenti del nostro marchio su Claude. Poi abbiamo integrato quella base di conoscenze con Microsoft Copilot, così che il resto dell’organizzazione potesse accedervi.
È stato un cambiamento epocale. Tra il cervello del marketing e i flussi di lavoro per la creazione dei contenuti, produciamo contenuti il 90% più velocemente. E questo è particolarmente prezioso per un team piccolo come il nostro.
Perché il giudizio è più importante che mai con l’AI
Tuttavia, non è perfetta. L’AI crea un sacco di schifezze! Onestamente, non mi aspettavo che avremmo dovuto modificare e rivedere così tanto i risultati.
Perciò, il gusto e il giudizio di un professionista del marketing sono più importanti che mai.
Abbiamo sempre una persona nel processo. Non abbiamo ancora implementato flussi completamente automatizzati per i contenuti e non lo faremo finché la tecnologia non sarà migliore.
Perché l’AI dovrebbe essere utilizzata con cautela nella comunicazione con le aziende
Usiamo l’AI per iterare, analizzare, fare brainstorming e scalare. Ma ci sono molte cose per cui non la utilizziamo.
Ad esempio, non usiamo l’AI per le idee creative rivoluzionarie, perché richiedono creatività umana.
Per quanto riguarda la comunicazione, utilizziamo l’AI per creare i messaggi e definire il pubblico destinatario, ma non per inviare singoli messaggi.
Alcuni sostengono che la comunicazione su larga scala sia il miglior impiego dell’AI, e potrebbe essere vero per le aziende rivolte ai consumatori o alle PMI. Ma non credo che la tecnologia sia ancora abbastanza valida per le aziende. Negli ambienti in cui il rapporto personale è fondamentale, la comunicazione generata dall’AI può danneggiare il tuo marchio più di quanto possa aiutarlo: gli esseri umani riconoscono molto rapidamente l’AI.
In queste aziende, ciò che conta di più è costruire relazioni. E questo richiede tempo.
Robin condivide
…Direi che la competitive intelligence è la cosa più importante che i leader del marketing debbano rivedere in questo momento…L’IA è particolarmente efficace nel sintetizzare i dati e portare alla luce insight.
Perché i CMO dovrebbero investire nella competitive intelligence basata sull'IA
In generale, direi che la competitive intelligence è la cosa più importante che i leader del marketing debbano rivedere in questo momento, perché l'IA è particolarmente efficace nel sintetizzare i dati e portare alla luce insight.
La utilizziamo per analizzare le notizie sui concorrenti. Individua nuovi punti di attacco e le debolezze contenute in quegli annunci. E utilizziamo queste informazioni per posizionarci meglio.
Perché lo stress legato all'IA è un costo sottovalutato nei team di marketing
Nonostante tutti questi grandi progressi, esiste un costo umano che, a mio avviso, è sottovalutato.
L'IA aggiunge nuovo stress a un team già sovraccarico. I suoi membri devono apprendere un'incredibile quantità di informazioni in tempo reale, muovendosi in un ambito in rapida evoluzione. È un costo significativo.
Ci sono un paio di cose che ci stanno aiutando a mitigare questo costo:
- Fare in modo che il team si concentri su un numero minore di attività, ma più rilevanti, alla volta
- Motivare attraverso gli incentivi, non le minacce
Perché i team di marketing hanno bisogno di ingegneri GTM
A proposito di persone, i team di marketing devono essere riprogettati a causa dell'IA.
Per molto tempo il marketing è stato guidato dai dati o dalla creatività; ora è guidato anche dall'ingegneria. Servono persone in grado di creare o configurare sistemi che permettano agli altri team di crescere senza dover aggiungere personale per risolvere il problema.
In altre parole, servono ingegneri GTM all'interno del team.
È un ruolo difficile da ricoprire, perché serve qualcuno che abbia sia una comprensione dei sistemi sia conoscenze specifiche del settore del marketing. Non si può avere successo se manca uno di questi due elementi.
Non siamo più nell’era della curiosità nei confronti dell’IA; siamo nell’era dell’applicazione dell’IA su larga scala. I leader del marketing devono accogliere il cambiamento.
Perché chi è curioso nei confronti dell'IA viene lasciato indietro
Per concludere, dirò questo: non siamo più nell'era della curiosità nei confronti dell'IA; siamo nell'era dell'applicazione dell'IA su larga scala. I leader del marketing devono accogliere il cambiamento.
Se non stai utilizzando l'IA per far crescere il tuo team, la produttività e l'impatto, in futuro non avrai alcuna possibilità.
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