La vicepresidente del marketing dei prodotti tecnologici sanitari racconta come ha riorganizzato le operazioni sui contenuti senza aumentare i rischi

Natalie Schibell è vicepresidente del marketing di prodotto presso Reveleer, un'azienda di tecnologia sanitaria. Insieme ad altre iniziative di IA, ha rinnovato le operazioni relative ai contenuti, un'attività tanto importante quanto rischiosa in un settore altamente regolamentato e che richiede grande discernimento.

L'abbiamo intervistata per scoprire come riduce i rischi migliorando al contempo l'efficienza. Ecco cosa ci ha raccontato.

Una leadership nel marketing plasmata dal servizio militare

Sono Natalie Schibell. La mia carriera abbraccia la leadership militare, la sanità pubblica, la ricerca sanitaria, la tecnologia sanitaria e la consulenza strategica, ma il filo conduttore è aiutare le organizzazioni a gestire la complessità durante cambiamenti significativi.

Ho iniziato la mia carriera nel Corpo del servizio medico della Marina degli Stati Uniti, guidando la strategia per il reclutamento degli ufficiali e le iniziative di sanità pubblica all'interno dei comandi della Marina e del Corpo dei Marines. Il servizio militare ha plasmato il mio approccio alla leadership. La comunicazione, la responsabilità e l'esecuzione diventano aspetti molto concreti quando le decisioni incidono direttamente sulle operazioni e sulle persone. Durante la pandemia di COVID-19, sono stata assegnata ai CDC e ho sostenuto la modernizzazione digitale del Sistema nazionale di sorveglianza delle acque reflue mentre il Paese affrontava una crisi di sanità pubblica in rapida evoluzione.

Da lì sono passata alla tecnologia sanitaria e alla consulenza. Da allora, ho guidato organizzazioni dedicate alla strategia di mercato e al marketing di prodotto presso Zyter | TruCare, Aetion, un'azienda Datavant, e ora presso Reveleer, dove supervisiono il marketing di prodotto e il posizionamento della piattaforma per una piattaforma tecnologica di assistenza basata sul valore, a supporto di piani sanitari e fornitori.

Dopo la mia esperienza in Aetion, ho anche lavorato come consulente indipendente, fornendo consulenza alle organizzazioni su strategia di mercato, posizionamento, comunicazione con i dirigenti e iniziative di crescita nei settori della sanità e della tecnologia. Gran parte del mio lavoro consiste nell'aiutare le organizzazioni a comunicare tecnologie complesse in modo da allinearle alle priorità operative e a risultati aziendali misurabili.

Parallelamente al mio lavoro aziendale, ho fondato Mission to Commission, un'organizzazione senza scopo di lucro che sostiene i membri delle forze armate, i veterani, i coniugi e le famiglie dei militari durante l'intero percorso militare, dall'ingresso in servizio alla transizione e alla crescita professionale.

La tecnologia sanitaria richiede maggiore rigore nel marketing

Reveleer opera in un ambiente altamente complesso perché il suo lavoro coinvolge simultaneamente le operazioni cliniche, la conformità normativa, l'accuratezza dei pagamenti e la strategia dei dati aziendali. I nostri interlocutori spaziano dai dirigenti ai vertici e dai leader clinici ai team che si occupano della qualità, agli stakeholder della conformità e agli utenti operativi che lavorano direttamente all'interno di questi flussi ogni giorno.

Le mie responsabilità comprendono il posizionamento della piattaforma, la strategia di commercializzazione, il supporto alle vendite, la comunicazione con i dirigenti, i rapporti con gli analisti, i lanci di prodotto, la strategia per le conferenze e l'allineamento tra prodotto, vendite, successo dei clienti e generazione della domanda. Il ruolo richiede uno stretto coordinamento tra i team, perché le decisioni di acquisto nel settore sanitario raramente vengono prese da un singolo interlocutore.

Anche i canali di marketing sono altrettanto diversificati. Supportiamo attività di vendita aziendale, leadership di pensiero dei dirigenti, relazioni con gli analisti, conferenze, webinar, campagne digitali, podcast, strategie media e narrazioni incentrate sui clienti.

La tecnologia sanitaria richiede un livello di rigore diverso rispetto a molti altri settori. I messaggi devono essere accurati, radicati nella realtà operativa e credibili per interlocutori che gestiscono programmi altamente regolamentati, legati alla qualità delle prestazioni, ai rimborsi e agli esiti dei pazienti.

Come l'IA aiuta i team di marketing a creare contenuti coerenti

Nell'ultimo anno abbiamo integrato l'IA aziendale nel modo in cui il marketing sviluppa, struttura e distribuisce i messaggi all'interno dell'organizzazione.

Nella tecnologia sanitaria, le informazioni comprendono specifiche dei prodotti, documenti di implementazione, linee guida normative, ricerche di analisti, materiali di vendita, conversazioni con i clienti ed esperti interni. I team di marketing dedicano molto tempo a sintetizzare questi input in messaggi destinati all'uso aziendale.

Per questo mi sono concentrata sulla creazione di flussi di lavoro strutturati basati sull'IA, allineati ai quadri di riferimento per la messaggistica approvati, agli standard di posizionamento, ai requisiti SEO, alle linee guida editoriali e alle narrazioni dei prodotti. Ho anche redatto una guida interna allo stile di scrittura per gli LLM dopo aver osservato che i team di tutta l'organizzazione utilizzavano l'IA in modo incoerente. I risultati variavano notevolmente in termini di terminologia, tono, fonti e posizionamento. Campagne, lanci, comunicazioni con i dirigenti e materiali di supporto alle vendite riflettevano spesso interpretazioni diverse della storia del prodotto.

La guida di stile ha stabilito standard condivisi per la qualità editoriale, il posizionamento, la struttura, le fonti e le aspettative del pubblico. I flussi di lavoro basati sull'IA ora riassumono le specifiche dei prodotti, organizzano la documentazione tecnica, strutturano le prime bozze e accelerano il flusso di informazioni verso campagne, materiali di lancio, narrazioni per gli analisti e contenuti rivolti ai clienti.

Oggi i team dedicano meno tempo alla raccolta manuale delle informazioni di contesto e più tempo alla messa a punto dei messaggi per il pubblico, il canale e l'obiettivo aziendale giusti. Anche il marketing dei prodotti, la generazione della domanda, l'abilitazione alle vendite e le comunicazioni dirigenziali utilizzano un linguaggio più coerente per descrivere prodotti, flussi di lavoro e funzionalità delle piattaforme sul mercato.

L'IA aiuta i team a comunicare con chiarezza, a mantenersi più vicini al posizionamento approvato e a muoversi più rapidamente senza perdere sostanza o accuratezza.

Come la riprogettazione delle operazioni sui contenuti con l'IA influisce sulle organizzazioni

Come risultato della riprogettazione delle nostre operazioni sui contenuti, abbiamo osservato:

• Una riduzione evidente della frammentazione nei flussi di lavoro del marketing e delle comunicazioni.
• Cicli di revisione e modifica più gestibili. Invece di dedicare molto tempo a ristrutturare i contenuti di base o a rispiegare ripetutamente il posizionamento fondamentale ai diversi team, oggi dedichiamo più tempo alla definizione della strategia per il pubblico, alla verifica dell'accuratezza e al miglioramento della qualità del risultato finale.
• Miglioramenti nel coordinamento interfunzionale. Il marketing dei prodotti, l'abilitazione alle vendite, la generazione della domanda, le comunicazioni dirigenziali e i team a contatto con i clienti lavorano su una base di messaggi più unificata, riducendo il linguaggio contraddittorio e il posizionamento incoerente nei diversi punti di contatto con i clienti.
• Maggiore visibilità. Quando i framework dei messaggi, la terminologia approvata e la documentazione delle fonti sono diventati più strutturati, abbiamo potuto individuare più facilmente lacune, narrazioni in conflitto, posizionamenti obsoleti o affermazioni non supportate nelle prime fasi del processo, invece di scoprirli in ritardo durante l'esecuzione.
• Un cambiamento significativo nel ritmo operativo.

Perché è necessaria cautela nell'uso dell'IA nel marketing sanitario

L'IA è ormai fortemente integrata nella ricerca, nella sintesi, nei flussi di lavoro operativi e nello sviluppo dei contenuti del marketing. La utilizzo per analizzare rapidamente grandi quantità di informazioni, riassumere la documentazione relativa ai prodotti e agli aspetti tecnici, individuare modelli nella ricerca degli analisti e nei feedback dei clienti, accelerare la raccolta di informazioni sulla concorrenza, supportare l'ottimizzazione SEO e contribuire a strutturare le prime bozze di messaggi e contenuti.

È diventata inoltre estremamente preziosa per aumentare la scala operativa. Le organizzazioni di marketing gestiscono enormi quantità di informazioni relative a prodotti, campagne, segmenti di clientela, cambiamenti normativi, abilitazione alle vendite e dinamiche di mercato. L'IA contribuisce a ridurre il carico manuale dell'organizzazione e dell'elaborazione di tali informazioni, consentendo ai team di dedicare più tempo alla strategia, alla valutazione e all'esecuzione.

Allo stesso tempo, le decisioni di marketing più importanti rimangono profondamente umane. Le decisioni sul posizionamento, le comunicazioni dirigenziali, la fiducia nel marchio, la tempistica di mercato, l'empatia verso i clienti, la capacità di giudizio organizzativa e i compromessi strategici richiedono ancora esperienza di leadership e comprensione del contesto.

Il settore sanitario, in particolare, richiede un'elevata capacità di discernimento. I messaggi possono influenzare la fiducia degli acquirenti, l'interpretazione normativa, la fiducia dei clienti e la reputazione aziendale. L'IA può contribuire a strutturare le informazioni e ad accelerare i flussi di lavoro, ma non comprende le sfumature come fanno gli operatori, i professionisti del marketing, i medici o i dirigenti esperti.

Come un'IA dotata di adeguati vincoli può migliorare l'efficienza del 400%

Un risultato evidente è l'aumento della produttività operativa. La mia capacità produttiva è probabilmente aumentata di circa il 400% nell'ultimo anno, perché l'IA riduce il tempo che dedico all'organizzazione delle informazioni, alla sintesi della ricerca, alla strutturazione delle bozze e al passaggio da un progetto all'altro.

Il lavoro non scompare. Semmai, le aspettative aumentano con la velocità. Le organizzazioni di marketing hanno sempre più lavoro che tempo a disposizione. L’IA modifica la velocità con cui i team elaborano le informazioni e svolgono le attività, creando spazio per un lavoro strategico più approfondito, maggiore perfezionamento, più test e cicli di risposta più rapidi in tutta l’azienda.

Anche la qualità e l’efficienza della collaborazione sono migliorate in determinati ambiti. I team possono passare dalla documentazione di origine ai materiali per il lancio, ai contenuti per supportare le vendite, ai briefing per gli analisti, alle comunicazioni dirigenziali e alle campagne digitali molto più rapidamente, perché possono organizzare e accedere più facilmente alle informazioni fondamentali. Nelle organizzazioni altamente strutturate a matrice, questa efficienza operativa è importante.

Note di Natalie

L’IA modifica la velocità con cui i team elaborano le informazioni e svolgono le attività, creando spazio per un lavoro strategico più approfondito, maggiore perfezionamento, più test e cicli di risposta più rapidi in tutta l’azienda.

Come l’IA facilita la preparazione delle conferenze

La preparazione di una conferenza è un buon esempio di come l’IA abbia cambiato le attività quotidiane di marketing per il mio team. Nel settore delle tecnologie sanitarie, un evento importante può coinvolgere contemporaneamente, nell’arco di pochi giorni, riunioni dirigenziali, briefing per gli analisti, conversazioni con i clienti, attività di supporto alle vendite, sessioni con relatori, posizionamento rispetto alla concorrenza, rapporti con i media e realizzazione di campagne.

Prima dell’IA, i team dedicavano moltissimo tempo a raccogliere manualmente informazioni da programmi delle conferenze, rapporti degli analisti, aggiornamenti del CMS, documenti sui prodotti, priorità dei clienti, dati sulla pipeline e informazioni sulla concorrenza. Gran parte di questo lavoro era archiviata presso team diversi, in fogli di calcolo, presentazioni, appunti e documenti interni.

Ora l’IA consolida e organizza queste informazioni molto più rapidamente. Utilizzo prompt strutturati, collegati a framework di messaggistica approvati e a standard di posizionamento, per generare prime bozze di briefing sugli eventi, documenti preparatori per i dirigenti, punti di discussione per le vendite, riepiloghi sulla concorrenza, approfondimenti sui clienti e messaggi per i social.

Uno degli aspetti più preziosi del processo è la rapidità con cui emergono gli schemi ricorrenti. Se lo stesso problema operativo o la stessa preoccupazione normativa compaiono nei commenti degli analisti, nelle discussioni con i clienti, nelle sessioni della conferenza e nelle conversazioni con il team di vendita, il team può identificarli tempestivamente e affinare la narrazione prima dell’inizio dell’evento.

Dove l’IA fallisce nei flussi di lavoro del marketing

L’IA richiede un alto livello di disciplina. Può generare allucinazioni, citare la fonte sbagliata, mostrare collegamenti non funzionanti, appiattire le sfumature o produrre un linguaggio che sembra credibile ma non è accurato. I professionisti del marketing devono comunque verificare ogni riga. Nel settore delle tecnologie sanitarie, un’affermazione imprudente può generare confusione negli acquirenti, indebolire la credibilità, far perdere un contratto o danneggiare la reputazione dell’azienda.

Inoltre, i contenuti di marketing generati dall’IA iniziano rapidamente a suonare tutti allo stesso modo. Questo è evidente su LinkedIn, nei siti web, nei blog, nelle campagne e-mail e persino nelle comunicazioni dirigenziali. Il linguaggio diventa eccessivamente levigato, ripetitivo e generico. Nei mercati affollati, soprattutto nel settore delle tecnologie sanitarie, questo diventa un problema concreto, perché gli acquirenti sono già sommersi da messaggi intercambiabili.

La coerenza e la governance rappresentano un’altra sfida. In assenza di standard chiari, i team possono creare involontariamente narrazioni contraddittorie, affermazioni inesatte o messaggi che si allontanano dal posizionamento approvato. Per questo ho dedicato tempo alla creazione di flussi di lavoro strutturati e linee guida editoriali per l’utilizzo dell’IA nelle attività di marketing.

Infine, dirò questo: l’IA fallisce nell’originalità strategica. Fa fatica a produrre idee davvero differenziate, radicate nell’esperienza vissuta, nell’intuizione del mercato, nella scelta dei tempi e nella profonda comprensione dei clienti.

Perché i prompt e il contesto sono importanti

Avrei voluto capire prima quanto il risultato dipenda dalla formulazione delle istruzioni. All’inizio, molte persone pensavano che l’IA avrebbe interpretato naturalmente le intenzioni come farebbe un altro essere umano. Non è così che funzionano questi sistemi.

I modelli linguistici di grandi dimensioni rispondono in modo molto letterale alla struttura, al contesto, alla sequenza, agli esempi e alle istruzioni. Se le indicazioni sono vaghe, incoerenti o incomplete, anche il risultato di solito lo riflette. Avrei potuto evitare molte revisioni ripetute e cicli di correzione dedicando più tempo, fin dall’inizio, a imparare a strutturare correttamente i prompt e a comunicare chiaramente le aspettative al sistema.

Ho anche capito che la capacità di scrivere prompt non si acquisisce una volta per tutte. Richiede un perfezionamento continuo. Il modo in cui si fornisce il feedback è importante. L’ordine delle istruzioni è importante. Il livello di dettaglio è importante. Anche piccoli cambiamenti nella formulazione possono influire significativamente sul risultato.

Trattare la scrittura dei prompt più come una comunicazione strategica che come una semplice delega di attività ha migliorato notevolmente la qualità. I risultati sono diventati più coerenti, le revisioni sono diminuite e i flussi di lavoro sono diventati molto più efficienti.

Note di Natalie

Inizialmente, molte persone presumevano che l’IA avrebbe interpretato naturalmente le intenzioni come farebbe un altro essere umano. Non è così che funzionano questi sistemi.

Perché è necessario chiarire gli obiettivi prima di adottare l'IA

Prima di adottare l'IA, i responsabili del marketing dovrebbero sapere quali risultati vogliono ottenere.

Molte organizzazioni iniziano dalla tecnologia in sé invece che dal problema operativo che intendono risolvere. Questo porta solitamente a sperimentazioni frammentarie, flussi di lavoro incoerenti e aspettative poco chiare.

L'IA può supportare molte aree del marketing, tra cui ricerca, gestione dei contenuti, esecuzione delle campagne, supporto alle vendite, analisi della concorrenza, automazione dei flussi di lavoro e gestione della conoscenza. Il suo valore dipende fortemente dal fatto che l'organizzazione comprenda le difficoltà esistenti e sappia dove l'IA può migliorare velocità, coerenza, organizzazione o processo decisionale.

Obiettivi chiari contribuiscono inoltre a definire governance, formazione, flussi di lavoro e misurazione. Un team che mira a migliorare l'efficienza operativa ha bisogno di un approccio diverso rispetto a un team focalizzato sulla personalizzazione, sull'intelligence di mercato o sulla produzione di contenuti su larga scala.

Investirei innanzitutto nelle infrastrutture operative, nella gestione della conoscenza e nei sistemi di abilitazione, prima di aggiungere altre soluzioni specifiche o ampliare le campagne. Molte organizzazioni di marketing possiedono enormi quantità di informazioni preziose, ma queste sono distribuite tra piattaforme non collegate, documentazione frammentaria, conoscenze tacite, fogli di calcolo, unità condivise, sistemi CRM, conversazioni su Slack, presentazioni e singoli membri del team.

Senza solide fondamenta operative, l'adozione dell'IA si frammenta rapidamente. I team generano messaggi incoerenti, duplicano il lavoro, incontrano difficoltà nel controllo delle versioni o perdono tempo a cercare informazioni che esistono già all'interno dell'organizzazione.

Perché i CMO devono investire innanzitutto nelle infrastrutture di abilitazione

Se dovessi ricominciare da capo, investirei presto anche in framework centralizzati per i messaggi, governance dei contenuti, infrastrutture di supporto alle vendite e formazione. I team di marketing hanno bisogno di sistemi che consentano di accedere facilmente, in tempo reale, al posizionamento approvato, alle prove a sostegno delle dichiarazioni sui clienti, alle narrazioni dei prodotti, all'intelligence di mercato e ai messaggi specifici per il pubblico.

Il supporto alle vendite sarebbe una priorità assoluta. Messaggi efficaci hanno un valore molto limitato se i team a contatto con i clienti non riescono a trovarli, personalizzarli e applicarli facilmente durante le trattative in corso. Le organizzazioni che ottengono buoni risultati riducono gli attriti tra la strategia di marketing e l'esecuzione sul campo.

Anche la formazione richiederebbe investimenti significativi. L'adozione dell'IA non è semplicemente una decisione sugli strumenti. I team hanno bisogno di indicazioni su come formulare i prompt, sugli standard editoriali, sulla governance, sulle fonti, sulla sicurezza e sull'integrazione nei flussi di lavoro. Le aziende che ottengono i risultati migliori investono solitamente nella maturità operativa insieme alla tecnologia.

La maggior parte delle organizzazioni non ha un problema di campagne. Ha un problema di sistemi, coordinamento e chiarezza operativa. L'IA amplifica sia i punti di forza sia le debolezze già presenti nell'organizzazione.

Perché i CMO devono lasciare spazio alla sperimentazione

L'IA non scomparirà e i responsabili del marketing che vi si oppongono completamente resteranno rapidamente indietro. Un approccio migliore consiste nell'imparare a lavorare con essa in modo ponderato, definire una governance e formare i team affinché la utilizzino in modo efficace e responsabile.

Questa tecnologia si evolve troppo rapidamente perché i responsabili possano diventare stagnanti o eccessivamente rigidi nel loro approccio. I team hanno bisogno di spazio per sperimentare, iterare e perfezionare continuamente gli ambiti in cui l'IA apporta valore e quelli in cui il giudizio umano è più importante.

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