Che cos’è un buon rapporto di efficienza del marketing? Guida completa
L'efficienza del marketing è un pilastro fondamentale per una crescita e una redditività sostenibili nel mondo aziendale. È la bussola che aiuta le aziende a orientare nella giusta direzione le proprie attività di marketing. Ma come si misura l'efficacia delle attività di marketing? È qui che entra in gioco un importante concetto di analisi del marketing digitale: il rapporto di efficienza del marketing (MER).
In questo articolo ho creato una guida sul rapporto di efficienza del marketing (MER) che spiega cos'è, come calcolarlo e perché è fondamentale per il successo della tua azienda. Ho inoltre condiviso le migliori pratiche per migliorare il tuo rapporto MER.
Cos'è il rapporto di efficienza del marketing (MER)?
Il rapporto di efficienza del marketing (MER) è una metrica che calcola l'impatto complessivo delle campagne di marketing e si ottiene dividendo il fatturato totale delle vendite per la spesa totale di marketing (in un determinato periodo di tempo). In parole semplici, elimina le supposizioni e indica quanti ricavi sta generando la tua azienda dalle attività di marketing.
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Altri termini utilizzati per indicare il MER sono indice di efficienza del marketing, ROAS aggregato, ROAS dell'ecosistema o eROAS e/o rapporto di efficienza dei media.
Come calcolare il rapporto di efficienza del marketing:
Il calcolo del MER implica la valutazione del ritorno sull'investimento (ROI) delle campagne e delle attività di marketing. Per calcolare il MER, segui questi passaggi:
- Determina la tua spesa di marketing: inizia raccogliendo tutti i costi associati alle tue attività di marketing. Sono incluse le spese per pubblicità, promozioni, creazione di contenuti, stipendi dei dipendenti, software di marketing digitale e qualsiasi altra risorsa destinata al marketing.
- Calcola i ricavi derivanti dalle attività di marketing: calcola la somma dei ricavi totali generati dalle attività di marketing. Ciò può comportare il monitoraggio delle vendite originate da campagne specifiche. Gli strumenti di analisi del marketing possono aiutarti a tenere traccia di questi numeri.
- Determina il periodo di tempo che desideri misurare: può trattarsi di una settimana, un mese, un trimestre, un anno o dell'intera durata della campagna.
- Calcola il rapporto di efficienza del marketing (MER): dividi i ricavi o le vendite generati dalle attività di marketing per i costi totali di marketing.
Ad esempio, un'azienda spende $5,000 per il marketing dei propri prodotti e genera $25,000 di vendite.
MER = $25,000 (vendite/ricavi totali) ÷ $5,000 (costo totale di marketing) = 5
In questo caso, il MER è 5. L'azienda ha generato $5 di ricavi per ogni $1 speso in marketing. In generale, un rapporto di efficienza del marketing pari o superiore a 5 è considerato “buono”.
Perché il rapporto di efficienza del marketing è importante?
Se vuoi sapere con quale efficienza stai spendendo il tuo budget di marketing e se la tua attuale strategia di marketing ti sta aiutando a raggiungere i tuoi obiettivi di vendita, allora vale la pena misurare il rapporto di efficienza del marketing (MER). Esploriamolo più nel dettaglio:
Aiuta ad allocare le risorse
Un'allocazione efficace delle risorse è fondamentale per qualsiasi azienda, poiché garantisce che le risorse vengano destinate al raggiungimento degli obiettivi aziendali. Secondo una ricerca di McKinsey, l'83% dei dirigenti senior ritiene che l'allocazione delle risorse favorisca la crescita aziendale.
Il MER offre un quadro chiaro dei canali o delle strategie di marketing che producono il ritorno sull'investimento (ROI) più elevato. Queste informazioni consentono alle aziende di destinare il budget di marketing alle attività più produttive.
Ad esempio, se un'azienda scopre che la pubblicità sui social media ha un MER più elevato rispetto alla pubblicità sulla stampa, può riallocare i fondi sui social media per ottenere risultati migliori. Ciò evita lo spreco di risorse in strategie meno efficaci e massimizza l'impatto del budget di marketing.
Massimizza il ritorno sull'investimento (ROI)
Comprendere il MER aiuta a valutare il ritorno effettivo sull'investimento delle attività di marketing. Un MER elevato indica che la campagna di marketing sta generando un ritorno significativo rispetto al costo. Questo è fondamentale per la redditività e la crescita aziendale sostenibile.
Al contrario, un MER basso può indicare che una strategia di marketing necessita di essere modificata o rivalutata. Ad esempio, se una campagna pubblicitaria pay-per-click non sta producendo i risultati desiderati, l'azienda potrebbe dover perfezionare il targeting, il testo dell'annuncio o la pagina di destinazione per migliorare il MER.
Consente di valutare le prestazioni
Il MER funge da indicatore delle prestazioni delle attività di marketing. Consente alle aziende di valutare l'efficacia delle proprie campagne e strategie. Monitorando il MER nel tempo, è possibile identificare tendenze e schemi nelle prestazioni di marketing.
Questo approccio basato sui dati favorisce una cultura del miglioramento continuo. Se il MER è costantemente elevato, segnala che il team di marketing sta procedendo nella giusta direzione. Se oscilla o diminuisce, invita a esaminare più attentamente le strategie in atto. Questo processo iterativo consente di perfezionare e ottimizzare costantemente le attività di marketing.
7 best practice per migliorare il rapporto di efficienza del marketing
Migliorare il rapporto di efficienza del marketing è fondamentale per massimizzare l'impatto delle attività di marketing riducendo al minimo i costi. Ecco alcune best practice per migliorare il rapporto di efficienza del marketing:
1. Definire obiettivi chiari
Iniziate definendo obiettivi specifici, misurabili e vincolati a una scadenza per le vostre campagne di marketing. Lo studio della dott.ssa Gail Matthews presso la Dominican University of California ha rilevato che i partecipanti alla ricerca che avevano scritto i propri obiettivi e fornito aggiornamenti settimanali li avevano raggiunti con successo rispetto ai loro colleghi che non li avevano messi per iscritto.
Quindi, che si tratti di aumentare il traffico sul sito web, generare lead o incrementare le vendite, obiettivi chiari forniscono una direzione e consentono di misurare accuratamente le prestazioni. Questi parametri fungono da tabella di marcia, guidando le strategie verso il successo.
3. Rivolgersi al pubblico giusto
Comprendere il proprio pubblico è fondamentale per qualsiasi campagna di marketing di successo. Adattate i messaggi, i contenuti e i canali affinché risuonino con il vostro gruppo demografico target. Ciò aumenta la probabilità di coinvolgimento e garantisce che le risorse vengano investite laddove avranno il maggiore impatto.
4. Concentrarsi sulla fidelizzazione dei clienti
Sebbene acquisire nuovi clienti sia importante, conservarli è altrettanto fondamentale. Uno studio condotto da Bain & Company in collaborazione con la Harvard Business School ha rilevato che un aumento del 5% nella fidelizzazione dei clienti può incrementare i profitti di un'azienda dal 25% al 95%.
I clienti fedeli garantiscono un flusso costante di entrate e possono anche diventare sostenitori del marchio, contribuendo ad attirare nuovi clienti. Pertanto, implementate strategie come la comunicazione personalizzata, i programmi fedeltà e un servizio clienti eccellente per favorire relazioni durature.
5. Utilizzare strumenti per dati e analisi
Il processo decisionale basato sui dati è un pilastro del marketing efficiente, poiché consente alle aziende di basare strategie e azioni su prove concrete anziché su supposizioni o intuizioni. Analizzando e interpretando il comportamento dei clienti, le tendenze del mercato e i dati sulle prestazioni delle campagne, le aziende possono ottenere informazioni preziose su ciò che funziona e ciò che non funziona. Ciò consente loro di allocare le risorse in modo più efficace, ottimizzare i messaggi e rivolgersi al pubblico con maggiore precisione. In definitiva, il marketing basato sui dati porta a una maggiore efficienza del marketing.
Sfruttate gli strumenti di misurazione del marketing per ottenere informazioni sul comportamento dei clienti, sulle prestazioni delle campagne e sulle tendenze del mercato. Queste informazioni vi consentiranno di perfezionare le strategie, allocare efficacemente le risorse e individuare opportunità di crescita.
6. Ottimizzare le campagne
Valutate regolarmente le prestazioni delle campagne di marketing. Individuate ciò che funziona bene e ciò che potrebbe essere migliorato. Modificate le tattiche, i messaggi o il targeting per ottimizzare i risultati. Perfezionando le campagne, potete assicurarvi che le risorse vengano destinate alle strategie più efficaci.
7. Riesaminare e adattare regolarmente
Il panorama del marketing è dinamico, poiché le preferenze dei consumatori e le tendenze evolvono nel tempo. Riesaminate regolarmente le strategie e adattatele alle circostanze mutevoli. Ciò potrebbe comportare l'esplorazione di nuovi canali, tecnologie o approcci per restare al passo con i cambiamenti e mantenere un vantaggio competitivo.
Qual è la differenza tra MER e ROAS?
Molte persone confondono il MER con il ROAS, ma esiste una leggera differenza. Come suggerisce il nome, il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) misura i ricavi ottenuti dalla spesa totale per le campagne pubblicitarie. Aiuta a individuare l'efficacia delle campagne pubblicitarie, ma non considera le prestazioni complessive.
D'altra parte, il MER è una metrica più ampia e mostra il quadro complessivo delle campagne di marketing.
MER vs. ROAS: quale misurare?
Il ROAS è una metrica importante da misurare perché mostra il rendimento delle tue campagne pubblicitarie. Tuttavia, non è una buona idea affidarsi esclusivamente al ROAS, poiché si concentra principalmente sui ritorni immediati e potrebbe non tenere conto dei vantaggi a lungo termine delle tue attività pubblicitarie. Ad esempio, se stai realizzando una campagna di brand awareness, l'impatto potrebbe non riflettersi immediatamente nel ROAS, ma può contribuire significativamente alla fidelizzazione dei clienti e alle vendite future.
Il ROAS inoltre non considera il percorso del cliente e si concentra solo sulla pubblicità. Immagina di gestire un'attività di e-commerce che vende attrezzatura da esterno di alta gamma, inclusi articoli da campeggio, attrezzatura da escursionismo e abbigliamento per l'avventura. Decidi di lanciare una campagna di marketing rivolta agli appassionati di attività all'aperto.
In questa campagna utilizzi diverse strategie, tra cui pubblicità, social media e marketing dei contenuti. Il ROAS misurerebbe il ritorno diretto sulla spesa pubblicitaria per un cliente che ha effettuato un acquisto dopo aver interagito con annunci specifici. Valuterebbe l'impatto immediato dell'investimento pubblicitario. Tuttavia, non terrebbe conto delle interazioni precedenti del cliente, come la lettura di un articolo del blog o il coinvolgimento con i contenuti sui social media. È qui che entra in gioco il MER: considera il valore di marketing più ampio di tutti i contenuti e dei punti di contatto con i clienti.
Detto questo, non significa che dovresti utilizzare solo il MER e non considerare affatto il ROAS. Utilizzando entrambe le metriche, puoi ottenere una comprensione completa dell'impatto e dell'efficienza delle tue attività pubblicitarie.
Esempio di rapporto di efficienza del marketing
Prendiamo l'esempio (fittizio) della torrefazione Brew Culture Coffee e calcoliamo il suo MER.
Brew Culture è una torrefazione di caffè speciali che si vanta di selezionare e tostare i migliori chicchi di caffè provenienti da tutto il mondo. Ha lanciato una campagna di marketing per presentare la sua collezione di caffè in edizione limitata. Ecco una panoramica della campagna:
- Spesa pubblicitaria totale: $8,000 per la pubblicità online su piattaforme come Google Ads e social media
- Creazione e distribuzione dei contenuti: $1,500 per la creazione di contenuti per il sito web e post sui social media tramite varie piattaforme di marketing digitale
- Campagna di email marketing: $1,200 per la gestione della campagna di email marketing
- Costi degli stipendi e della tecnologia: $10,000 per gli stipendi dei membri del team di marketing, oltre a software e strumenti per l'email marketing e l'analisi del sito web
Ora calcoliamo il MER:
Spese di marketing totali = Spesa pubblicitaria + Creazione dei contenuti + Email marketing + Costi degli stipendi & della tecnologia
Spese di marketing totali = $8,000 + $1,500 + $1,200 + $10,000 = $20,700
Supponiamo che l'azienda generi $30,500 di ricavi da questi sforzi combinati.
MER = Ricavi generati ÷ Spese di marketing totali
MER = $30,500 / $20,700 ≈ 1.47
In questo esempio fittizio, Brew Culture ha un MER di circa 1.47. 1.47 è ben al di sotto del MER obiettivo di 5+, quindi Brew Culture Coffee Roastery dovrebbe valutare la possibilità di rivedere la propria strategia di marketing. Potrebbe decidere di ridurre la spesa pubblicitaria, sfruttare maggiormente i contenuti “gratuiti” (ad esempio incentivando le recensioni e le condivisioni dei clienti) oppure dedicare del tempo a riutilizzare i contenuti di marketing già disponibili per capire come migliorare i risultati.
Conclusione
Nel concludere questo articolo, ricorda che raggiungere un rapporto di efficienza del marketing (MER) ottimale è un processo dinamico che richiede monitoraggio e adeguamenti continui. Non lasciarti scoraggiare se il tuo rapporto attuale non raggiunge i valori di riferimento del settore: utilizzalo come punto di partenza per migliorare. Puoi ottenere un rapporto di efficienza del marketing più elevato monitorando attentamente le spese e i ritorni e adottando strategie basate sui dati.
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