Gestione delle Informazioni di Marketing: Guida Completa su Come Fare
La ricerca di mercato è diventata più intelligente negli ultimi 20 anni. Con l'ondata di raccolta dati digitali resa possibile dai social media, i professionisti del marketing sono diventati più abili nella raccolta e nell'utilizzo dei dati di marketing. Nel 2012, l’88% dei professionisti del marketing dichiarava di utilizzare una società terza per la ricerca di mercato, con oltre 3 trilioni di dollari spesi per la gestione di questi dati tra i vari canali. Gran parte di questa spesa era uno spreco, e la gestione delle informazioni di marketing è la soluzione a tutto ciò.
In questo articolo introdurremo il concetto di gestione delle informazioni di marketing e spiegheremo come sia rilevante per la tua strategia di marketing digitale. Scoprirai come questo rappresenti in realtà un ritorno alla normalità e come i tassi di raccolta dati da parte di terzi stiano crollando, poiché i responsabili di marca riportano la ricerca di mercato all'interno dell’azienda, proprio come si faceva un tempo. Infine, vedremo cos’è la gestione delle informazioni di marketing, come funziona e come puoi utilizzarla per rimodellare la relazione con i destinatari della comunicazione del tuo brand.
Cos’è la Gestione delle Informazioni di Marketing?
La gestione delle informazioni di marketing è l’attività di raccolta, organizzazione, archiviazione, condivisione, interpretazione e reportistica efficiente dei dati di marketing. In passato, questa pratica veniva spesso esternalizzata a società specializzate, che applicavano tariffe di consulenza per vendere informazioni operative su cui basare le decisioni di marketing.
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I tempi in cui ci si affidava a società esterne stanno finendo. Le nuove tecnologie hanno reso la raccolta dati più facile che mai, e i sistemi di deep learning hanno riportato le analisi sofisticate all’interno delle aziende stesse, dopo anni di esternalizzazione.
In un certo senso, si tratta di tornare indietro nel tempo, a come si faceva prima di internet. Un tempo, un responsabile marketing analizzava i dati interni, come i numeri delle vendite, e traeva da questi informazioni utili. Dagli anni ‘90 in poi, questa era un’attività sempre più affidata a esperti esterni. Oggi, grazie a software di marketing intelligence più potenti e a sistemi di apprendimento complessi accessibili a prezzi ragionevoli, i brand stanno tornando ad analizzare internamente i dati sul comportamento dei clienti.
Che Cos’è il Marketing Guidato dai Dati?
Il marketing guidato dai dati è la pratica di ottimizzare le strategie di marketing sulla base di informazioni affidabili raccolte. In apparenza sembra una cosa naturale da fare, ma non è semplice come sembra. Utilizzando analisi dei dati sempre più sofisticate nelle fasi iniziali di una campagna di marketing, è possibile arrivare a una visione molto dettagliata di chi segue il tuo brand e di come raggiungerlo al meglio.
Immagina ad esempio di avere un manager che desidera contattare potenziali fornitori, e il tuo obiettivo per la newsletter è ottenere almeno il 50% di aperture. Il tuo compito è far sì che almeno la metà dei destinatari apra l’email e legga il messaggio. I tuoi dati rivelano che una piccola parte dei tuoi follower sui social media è molto attiva nel condividere e rispondere ai tuoi messaggi. Decidi quindi di concentrarti sull’invio delle email proprio a loro, ottenendo così un tasso di apertura molto elevato e un tasso di condivisione e risposta superiore alle aspettative.
In questo caso, la padronanza dei dati ti ha fornito un’intuizione operativa e indicato la strada da seguire. Agendo sui dati di marketing disponibili, puoi utilizzare le intuizioni acquisite sui comportamenti del tuo pubblico per raggiungere indicatori di performance elevati. (Suggerimento professionale: le piattaforme di performance marketing possono aiutare a monitorare tutto questo.)
Una variante di questo approccio è sempre esistita, anche ai livelli più basilari. Ad esempio, i negozianti sapevano di mettere i tacchini in promozione prima del Giorno del Ringraziamento. Con il passaggio delle attività di marketing all’ambiente online, le società di dati terze hanno iniziato a raccogliere dati e a interpretarli per i loro clienti. Per molti anni questa è stata la soluzione dominante, ma oggi la sempre maggiore capacità di analizzare i dati internamente ha spostato di nuovo il baricentro verso i team di marketing stessi.
Come Utilizzare la Gestione delle Informazioni di Marketing (MIM) per una Strategia di Marketing Guidata dai Dati
Il cuore di una moderna strategia di gestione delle informazioni di marketing consiste nel raccogliere dati sui clienti e informazioni sui comportamenti dei consumatori dalle fonti tradizionali tramite software di tracciamento e attribuzione e nel convogliare tutto all’interno di un unico sistema di gestione delle informazioni di marketing per l’analisi. Questo ti offre un punto di riferimento unico per la valutazione e l’interpretazione dei dati aziendali, trasformando le intuizioni in attività di marketing più efficienti rispetto al passato.
La maggior parte dei modelli di gestione delle informazioni di marketing suddivide il processo in fasi, rendendolo facilmente applicabile.
Fase 1: Traccia i Dati Rilevanti
La raccolta dei dati è il primo passo del processo. Per poter fare qualsiasi cosa, hai bisogno di dati affidabili, perciò è fondamentale assicurarsi di disporre di buone fonti. Fondamentalmente, queste sono di tre tipi: dati interni, intelligence competitiva e ricerca di mercato.
Dati Interni
I dati interni sono tutte le informazioni che la tua azienda raccoglie durante le normali operazioni. I team di marketing possono raccogliere e archiviare dati riguardanti la posizione geografica, il genere, l’età, i comportamenti d’acquisto e le preferenze di comunicazione e poi correlare questi dati con l’interesse generato e i contatti acquisiti. I team di vendita raccolgono informazioni sugli acquirenti che comprendono schemi d’acquisto e altri comportamenti.
Questo non si limita al marketing e alle vendite. La tua azienda acquisisce dati anche attraverso la contabilità e la fatturazione, che forniscono una visione chiara di quanto spendono i clienti e dei loro metodi di pagamento preferiti. L’assistenza clienti riceve feedback diretti dai clienti che includono casi d’uso, problemi comuni con un prodotto e dati sulla soddisfazione.
Un tempo, i reparti tendevano a conservare queste informazioni per uso interno, senza condividerle molto al di là di confini invisibili. Nell’era delle informazioni di marketing esterne affidate a terzi, i reparti condividevano i dati con i consulenti ma non tra loro. La gestione moderna delle informazioni di marketing prevede che questi dati vengano messi in comune, così che tutti possano trarne qualcosa di prezioso.
Intelligence Competitiva
L’intelligence competitiva è costituita dai dati raccolti dai concorrenti. È ovvio che non siano propensi a condividere facilmente le proprie informazioni, quindi qui bisogna spesso essere creativi. Gli approcci tipici alla raccolta di dati di intelligence competitiva includono:
- Informazioni sui prodotti: Sono dati che puoi ottenere semplicemente acquistando il prodotto di un concorrente ed esaminandolo. Come lo producono e in cosa è migliore, più economico o dotato di funzionalità che mancano al tuo prodotto? Stai cercando di capire perché le persone scelgono quel prodotto anziché il tuo.
- Quota di mercato: È piuttosto facile reperire dati sulla quota di mercato, specialmente per le grandi aziende. Se per esempio operi nel mercato delle bevande analcoliche e vuoi conoscere i tuoi concorrenti, basta consultare i dati pubblici: Coca-Cola guida il mercato, seguita da PepsiCo, quindi Keurig Dr Pepper, mentre Barq’s è molto indietro.
- Strategia di prezzo: I tuoi concorrenti fanno pagare di più o di meno per i loro prodotti? Perché credi che facciano questa scelta? Qual è la strategia alla base delle loro decisioni? Considerando i costi operativi, è possibile che accettino delle perdite per conquistare quote di mercato?
- Comunicazione del concorrente: Se hai veramente bisogno di informazioni sui tuoi concorrenti, seguili semplicemente sui social media. Osserva come interagiscono con il pubblico e nota come queste interazioni sembrano influenzare le vendite. Secondo te, quanto è efficace la loro comunicazione sui social? E in TV? Nel marketing con gli influencer? E per quanto riguarda il traffico web che ricevono grazie al SEO organico?
Ricerche di Mercato
Probabilmente hai già familiarità con le ricerche di mercato. La ricerca di mercato è un processo che consiste nell’individuare problemi da risolvere o opportunità da esplorare, nonché le informazioni necessarie per formulare domande di ricerca significative. Gli ambiti comuni della ricerca di mercato includono:
- Ricerca sul prodotto: Studiare i prodotti attuali e futuri può offrire un vantaggio competitivo, analizzando ciò che è presente sul mercato ora, cosa sta per arrivare e come commercializzarlo.
- Ricerca sulla promozione: È un’azione volta a migliorare l’efficacia della segmentazione del mercato, dei messaggi del brand, della pubblicità e delle comunicazioni, degli eventi, delle relazioni con i partner e delle sponsorizzazioni, oltre che la modalità in cui il packaging e gli allestimenti operano nei punti vendita fisici. Anche la ricerca pubblicitaria rientra in questa categoria.
- Ricerca sulla struttura interna: Questa categoria generica comprende una valutazione rigorosa della struttura interna, della cultura aziendale e dei cicli di ricerca e sviluppo. È anche un buon momento per analizzare la costruzione del brand, le associazioni di categoria e la pianificazione aziendale a lungo termine.
- Fattori ambientali: È lo studio degli elementi esterni al proprio controllo, come la situazione generale dell’economia, il quadro legale e normativo del proprio settore, oltre all’accesso a prodotti e mercati.
- Informazioni dalle recensioni dei clienti: Sono dati raccolti spesso in tempo reale riguardo alle necessità e desideri dei clienti. Qui puoi apprendere tantissimo su come il pubblico percepisce il tuo brand. Può includere anche lo studio del processo di decisione d’acquisto. Puoi ottenere queste informazioni tramite focus group, feedback diretto e molti altri punti di contatto.
Fase 2: Crea Report di Marketing di Valore
La creazione di report mirati e utili rappresenta uno dei principali vantaggi della gestione delle informazioni di marketing. Le piattaforme progettate per questa finalità sono in grado di aggregare dati da più fonti permettendoti di generare report che visualizzano le informazioni in modo nuovo e utile.
La chiave per un ottimo report è far emergere i dati in modo che chi prende decisioni possa utilizzarli in modo efficace. L’ideale sarebbe che anche una persona inesperta, sfogliando i dati, possa trarne qualche vantaggio. A seconda dell’obiettivo che vuoi raggiungere, ci sono diversi formati di report sui quali puoi lavorare:
- Modello a serie temporali: Questo modello analizza i dati storici per informare le decisioni strategiche e le previsioni di vendita. Le informazioni possono includere la stagionalità delle vendite, i cicli di vendita e i cambiamenti nel comportamento del mercato.
- Modello di cambio marca: Questo tiene traccia del comportamento dei clienti con l'obiettivo di modellare i motivi per cui una determinata fascia demografica cambia preferenza di marca e sceglie te rispetto alla concorrenza.
- Analisi SWOT: Questo è un modello più riflessivo che elenca punti di forza, debolezze, opportunità e minacce della tua marca. È particolarmente utile quando stai svolgendo ricerche sulla struttura interna o ti stai preparando per un rebranding.
- Analisi del mercato target: Questo report tiene conto della segmentazione del mercato e fornisce informazioni dettagliate sui profili dei tuoi clienti e sui modi migliori per approcciare nuovi mercati.
- Programmazione lineare: Questi sono report fortemente basati sulla matematica che utilizzano la modellizzazione statistica per prevedere i risultati aziendali, come la struttura dei ricavi e i probabili margini di profitto, secondo un algoritmo che vuoi applicare.
- Elasticità prezzo/prodotto: A volte, prezzi e disponibilità dei prodotti cambiano. Questo modello ti aiuta a capire quanto bene il tuo brand affronta questi cambiamenti.
- Analisi di regressione: Un'analisi di regressione può aiutarti a scoprire connessioni difficili da vedere tra fattori apparentemente non collegati, come la relazione tra i tuoi cicli di assunzione e i dati di vendita.
Fase 3: Costruire una Strategia di Marketing più Coesa
È importante avere report accurati, ma prima o poi bisogna metterli in pratica in modo significativo. L'obiettivo di tutta questa gestione delle informazioni di marketing finora è arrivare allo stadio in cui un elenco di azioni suggerite emerge quasi automaticamente ai tuoi decisori. La gestione delle informazioni di marketing consente di prendere decisioni più semplici — o almeno meglio informate — che idealmente dovrebbero concretizzarsi. Per esempio, potresti aver raccolto dati da fonti diverse, come ricerche di mercato, dati del servizio clienti, feedback dalle vendite e dati storici, e aver condotto un'analisi SWOT. Il risultato finale dovrebbe essere un elenco di miglioramenti che puoi attuare e una previsione di quanto probabilmente migliorerà ogni aspetto.
Vantaggi del Marketing Guidato dai Dati
Ora che hai capito come funziona il marketing guidato dai dati, vediamo in quali modi può beneficiare i processi decisionali della tua azienda. In particolare, offre quattro vantaggi principali, ognuno dei quali è abbastanza rilevante da incoraggiare i tuoi team a provare un approccio di gestione delle informazioni di marketing.
Esperienza Cliente Migliorata
Le pubblicità non devono essere fastidiose. Anzi, è meglio quando non lo sono. Gli approfondimenti forniti dagli approcci orientati ai dati sui tuoi target demografici possono aiutarti a offrire il prodotto giusto al cliente giusto, proprio quando ne ha più bisogno. Questo rende i messaggi del tuo brand più un servizio che un'intrusione.
Attribution Marketing Ottimizzata
Le informazioni che ottieni da una migliore gestione dei dati e dai processi decisionali quasi inevitabilmente rendono il tuo marketing più efficiente. Ad ogni fase, puoi ridurre le inefficienze e migliorare i margini con un approccio orientato ai dati.
Creazione di Contenuti Più Pertinenti
Alla base, la gestione delle informazioni di marketing è un metodo per imparare tutto ciò che puoi sul tuo mercato. Gli approfondimenti derivanti dalle ricerche dovrebbero aiutarti a personalizzare i tuoi messaggi per il pubblico che vuoi raggiungere e creare contenuti più pertinenti e interessanti.
Identificazione dei Canali Promozionali
Non tutti i clienti utilizzano ogni piattaforma e i canali che scegli hanno diversi ROI. Se il tuo marketing è stato poco efficace tramite la pubblicità convenzionale, ma la tua ricerca rivela che la maggior parte del tuo core target è attiva su Twitter, allora saprai immediatamente dove concentrare alcuni dei tuoi sforzi di marketing.
Dove Trovare Altre Informazioni sul Marketing?
Con il giusto approccio, una strategia dinamica di gestione delle informazioni di marketing può funzionare sia per piccole imprese che per grandi aziende. Gli approfondimenti non finiscono qui, anche se per ora ci fermiamo. Se sei interessato alla gestione delle informazioni di marketing e a come sta cambiando il mondo del marketing per renderlo di nuovo qualcosa di più familiare, iscriviti al nostro blog per aggiornamenti e nuovi approfondimenti su questo argomento.
