Cos’è la Gestione del Marchio e Perché è Importante?
Tutti conosciamo nomi famosi come McDonalds e Ford, e probabilmente alla sola menzione del loro nome hai subito pensato al loro logo associato. Ma ti sei mai chiesto come queste aziende continuano a godere di questo riconoscimento e a dominare il mercato nonostante tutta la concorrenza? Tutto dipende dal marchio, o più nello specifico, dalla gestione del marchio. Non è un caso se il 43% dei clienti spende di più per quei marchi di cui è fedele.
In questo articolo analizziamo non solo cos'è la gestione del marchio, ma anche perché è fondamentale per il successo di un'azienda e come puoi creare una strategia solida.
Che cos'è la Gestione del Marchio?
Il tuo marchio non è solo il logo o il nome dell’azienda—è la reputazione della tua attività e il modo in cui viene percepita dai potenziali clienti. Tutto ciò che fa la tua azienda per rappresentarsi può influire sull'immagine del marchio: dal carattere tipografico alle immagini, fino al tono di voce.
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La gestione del marchio consiste nel creare e mantenere regole su come il marchio viene utilizzato verso l’esterno. Copre tutto ciò che riguarda l'immagine aziendale esterna e diventa il cuore pulsante del tuo business. È un'entità viva che deve essere adattata e protetta mentre la tua azienda cresce. La gestione del marchio svolge diversi ruoli:
Brand Awareness (Notorietà del Marchio)
Se il tuo pubblico di riferimento diventerà mai tuo cliente, deve prima sapere chi sei. Per costruire la notorietà necessaria, devi avere un marchio forte e coerente che viene applicato in maniera costante. La gestione del marchio offre una struttura alla tua strategia di marketing e alle campagne pubblicitarie, aiutando a garantire che siano il più efficaci possibile nel creare notorietà.
Brand Equity (Valore del Marchio)
Il valore del tuo marchio racchiude tutti gli aspetti positivi che gli attribuiscono valore. Pensa a come Coca Cola è molto più di una semplice bevanda. Per molti di noi, è legata a potenti associazioni ed esperienze positive che ci accompagnano fin dall’infanzia. La gestione del marchio riguarda proprio la protezione di questo valore nel lungo periodo.
Brand Loyalty (Fidelizzazione al Marchio)
Per far crescere un’azienda hai bisogno di clienti fedeli—persone che tornano a comprare da te e che magari parlano di te ai loro amici. Spesso pensiamo che la fedeltà al marchio sia soltanto una conseguenza del prodotto o servizio, ma in realtà è qualcosa di molto più ampio. Compriamo da marchi che rispecchiano i nostri valori e le nostre aspirazioni (basta pensare ai marchi di lusso come Chanel). La gestione del marchio assicura coerenza e continuità, mantenendo i clienti legati nel tempo.
Brand Recognition (Riconoscibilità del Marchio)
Quanti marchi riesci a riconoscere solo dal logo? E se ascolti slogan come “Just Do it”? Aziende come Nike godono di un’elevata riconoscibilità: sappiamo esattamente cosa rappresentano e cosa aspettarci dai loro prodotti già dal logo o dallo slogan. Per raggiungere questo obiettivo, ogni aspetto del marchio deve essere coerente nel tempo.
In media, serve vedere un logo 5-7 volte prima di riconoscere il marchio, quindi è fondamentale che il logo si presenti sempre allo stesso modo ogni volta che un cliente lo vede, se vuoi ottenere riconoscibilità.
Brand Reputation (Reputazione del Marchio)
La reputazione del marchio non riguarda solo l’esperienza dei tuoi clienti con il prodotto o servizio, ma anche la prima impressione che il marchio crea presso potenziali nuovi clienti. Questo è particolarmente importante per i beni di lusso o i servizi costosi.
Ad esempio, potresti avere dei dubbi ad affidarti a un agente immobiliare con un sito web trascurato e materiali di marketing poco professionali, anche se qualcuno te lo ha consigliato. Al contrario, un agente immobiliare con un sito web curato e un catalogo professionale ispirerà molta più fiducia. Creare e mantenere un’immagine del marchio coerente e professionale grazie alla gestione del marchio è essenziale per proteggere la reputazione del tuo brand.
Se vuoi approfondire come proteggere la reputazione del tuo marchio, dai un’occhiata a questa lista di corsi di reputation management.
Perché la Gestione del Marchio è Importante?
Come abbiamo visto, la gestione del marchio svolge molteplici funzioni, ma ci sono due motivi principali che la rendono così indispensabile:
- Fedeltà del cliente - Le ricerche dimostrano che può costare fino a cinque volte di più acquisire un nuovo cliente rispetto a mantenerne uno già esistente. Che tu sia in un’azienda di beni di largo consumo (FMCG) o nel settore dei servizi, i clienti abituali sono il vero obiettivo e, come abbiamo discusso, la gestione del marchio è uno strumento importante per costruire la fedeltà dei clienti.
- La possibilità di applicare prezzi più alti - Quando togli il tuo marchio, tutto ciò che ti distingue dai concorrenti che vendono un prodotto o servizio simile è il prezzo. Disporre di un marchio forte e coerente che ispira fiducia e lealtà nei consumatori ti consente di applicare un prezzo premium ai tuoi prodotti, e la gestione del marchio protegge questa tua capacità. Questo è particolarmente importante durante le fasi di recessione, quando i consumatori sono più sensibili ai prezzi e disposti a spendere di più solo per prodotti o servizi che considerano davvero di valore.
Qual è la differenza tra marketing e gestione del marchio?
Spesso si vedono i termini marketing e branding usati in modo intercambiabile, ma in realtà sono due pratiche distinte. Il branding riguarda principalmente l’appeal visivo e come il tuo marchio sarà riconosciuto—dal logo ai font, dai grafici alle combinazioni di colori—mentre il marketing consiste nel condividere il marchio con i potenziali clienti tramite la scelta di messaggi, canali e strategie adeguate. Alla fine, il manuale di branding o la guida di stile aiuta il team marketing a rappresentare il marchio in maniera coerente.
A meno che tu non sia in una grande organizzazione, è probabile che branding e marketing siano gestiti dallo stesso team. Quando ho lavorato come responsabile marketing in un piccolo studio legale, ricoprivo molti ruoli, compreso quello di Responsabile Marketing e Gestione del Marchio!
Ma che cosa si intende esattamente per gestione del marchio? In genere, riguarda i seguenti aspetti:
Nome del marchio
Può sembrare strano, ma il nome del marchio richiede molta attenzione per proteggerlo. Soprattutto quando sei una nuova azienda, non è raro che le persone scrivano male il tuo nome, usino in modo scorretto o incoerente le maiuscole, o lo abbrevino. È fondamentale che il nome del marchio venga sempre utilizzato correttamente e in modo coerente, se vuoi che i clienti riconoscano il tuo brand; un errore di scrittura può far sì che un cliente confonda il tuo marchio con qualcos'altro o non riesca a trovarti.
Logo
Ovunque tu vada nel mondo, quando vedi gli archi dorati di McDonald’s sai esattamente cosa aspettarti. Il logo è probabilmente il tuo principale asset di marca—trasmette immediatamente l’essenza del tuo brand, e le ricerche dimostrano che il logo è il primo elemento identificativo del tuo marchio. Il logo è fondamentale per il riconoscimento del marchio e la fedeltà dei clienti.
Colori del marchio
I brand dedicano moltissimo tempo alla scelta dei colori, il che è comprensibile se si pensa che la psicologia del colore gioca un ruolo chiave nei nostri comportamenti di acquisto. Walmart, ad esempio, ha creato un proprio colore primario chiamato 'Walmart Blue.' Allo stesso modo, il marchio d’abbigliamento Jack Wills è riconoscibile per la sua palette rosa e blu che trasmette lo stile preppy e inglese del brand.
Font / Tipografia
I font e la tipografia svolgono un ruolo altrettanto importante per il riconoscimento del marchio. Pensa al font sans-serif pulito di Google—non sarebbe lo stesso se improvvisamente apparisse in un corsivo svolazzante. I brand investono tempo e denaro per scegliere i caratteri che meglio li rappresentano, quindi è fondamentale, nella gestione del marchio, assicurarsi che font e tipografia siano sempre usati in modo coerente.
Grafica
Qualsiasi azienda che prende sul serio la gestione del marchio (ovvero, si spera, tutte) adotterà uno stile particolare per le grafiche che produce. Che si tratti di creare infografiche per il sito o grafici per una presentazione, è essenziale che le grafiche mantengano coerenza. Utilizzare sempre la stessa palette di colori, icone e stile visivo aiuta a rafforzare la riconoscibilità.
Packaging
Il packaging è incredibilmente importante, soprattutto per i brand di ecommerce, dato che spesso rappresenta il primo contatto fisico del cliente col tuo prodotto. Una volta che il team marketing o branding ha realizzato il design del packaging, questo deve essere adottato in modo coerente su tutti i prodotti. Pensa a Pringles: esistono in tantissimi gusti, ma il packaging accattivante è sempre lo stesso e i clienti sanno cosa aspettarsi.
Manuale di stile
Una guida allo stile è in pratica la tua bibbia della gestione del marchio. Di solito creata dal team di marketing o branding, è una guida definitiva al modo in cui il tuo marchio deve essere applicato in qualsiasi situazione. Per i grandi marchi, queste guide possono somigliare a una copia di Guerra e Pace—coprendo tutto, dalle dimensioni e dai colori esatti di un logo fino alla tipografia e perfino all’iconografia!
I vantaggi di una solida strategia di gestione del marchio
È abbastanza chiaro che una forte strategia di gestione del marchio è un elemento essenziale del mix di marketing, ma vale la pena esplorarne i benefici in dettaglio:
Prodotti distintivi
Lo scopo fondamentale del branding è distinguere i tuoi prodotti rispetto alle alternative. Prima di internet, i consumatori non avevano così tanti prodotti tra cui scegliere. Se volevi una crema idratante per il viso, bastava andare nel negozio sotto casa e scegliere tra i cinque o sei prodotti disponibili. Oggi, puoi scegliere tra migliaia di creme idratanti con un click ovunque tu sia nel mondo. È inutile dirlo: è fondamentale creare un marchio potente e proteggerlo con una solida strategia di gestione del brand.
Coinvolgimento dei dipendenti
Una delle parti più difficili nella costruzione di un marchio è ottenere il coinvolgimento dei dipendenti. Perché il tuo brand sia percepito come autentico, deve rappresentare i valori e le idee di tutta l’azienda, non solo del team marketing. Quando hai la partecipazione dei dipendenti, tutti nell’azienda comprendono quale sia lo scopo del brand e lo sostengono con orgoglio, rendendo la fidelizzazione del personale un po’ più semplice di quanto sarebbe se il prodotto non significasse nulla per il tuo team.
Aumento delle vendite e della fedeltà
Come già menzionato, un messaggio di marca forte e un aumento delle vendite vanno di pari passo. Non solo hai più probabilità di raggiungere e coinvolgere un pubblico più ampio grazie a una maggiore notorietà del brand, ma realizzerai anche più vendite da una clientela fedele. Costruire una connessione emotiva con i tuoi clienti può essere molto gratificante—più della metà degli acquirenti preferisce acquistare da marchi che conosce e di cui si fida. Questi clienti fedeli potrebbero persino diventare ambasciatori del brand, facendo di fatto marketing al posto tuo. Inoltre, puoi portare avanti con successo programmi di collaborazione tra brand per lanciare nuovi servizi o prodotti.
Prezzi maggiorati
Una strategia solida di gestione protegge la tua attività dal finire in una gara al ribasso nei mercati competitivi orientati al prezzo. Per i venditori ecommerce, il tuo marchio è particolarmente importante, perché i clienti non possono toccare con mano la qualità del prodotto quando acquistano online, quindi il brand è uno dei pochi fattori che ti permetterà di chiedere prezzi più alti. Man mano che cresce la fedeltà, cresce anche la tua capacità di fissare il prezzo che desideri per il tuo prodotto (sempre nei limiti della ragionevolezza, ovviamente).
Consigli per una gestione efficace del brand
Stabilisci le basi del branding
Per gestire il tuo brand in modo efficace, devi prima definire le basi del branding. Questo significa mettere a punto tutti gli asset di branding di cui la tua azienda ha bisogno. Tutte le aziende hanno bisogno di un logo e tipografia, ma ci potrebbero essere dei beni particolari particolarmente rilevanti per la tua azienda.
Ad esempio, se operi nei servizi finanziari potresti aver bisogno di produrre molti grafici e tabelle; in tal caso serve uno stile di brand preciso anche per crearli. Questi asset tornano utili anche quando si pianifica una estensione del brand.
Una volta scelti gli asset e deciso l’approccio al branding, assicurati che tutto sia documentato in linee guida semplici o in una guida di stile che chiunque in azienda possa consultare, comprendere e adottare. Può sembrare superfluo se sei una piccola azienda con una piccola funzione marketing, ma appena l’azienda cresce diventa fondamentale. Quando lavoravo in un team marketing per uno studio legale globale, una guida di stile era vitale per far sì che i colleghi nelle diverse sedi utilizzassero tutti gli asset del brand allo stesso modo.
Crea storie coinvolgenti
Un marketing di brand efficace non consiste nell’elencare fatti sulla tua azienda e sui tuoi prodotti, ma nel raccontare storie.
Airbnb ne è un ottimo esempio: le loro campagne pubblicitarie e di marketing non si concentrano sul numero di immobili presenti nel marketplace o sulla tecnologia, ma sulle esperienze che cambiano la vita che i loro clienti vivono soggiornando nelle proprietà Airbnb in tutto il mondo.
Queste storie aiutano Airbnb a costruire relazioni significative con il suo mercato target e si affida a una gestione strategica del marchio per diffondere queste storie coinvolgenti. Quando adotti questo approccio, ricorda di misurare la notorietà del marchio, così potrai creare storie che risuonano con i tuoi potenziali clienti.
Immagina l'esperienza del cliente
Come per tutto il marketing, devi sempre tenere a mente l'esperienza del cliente. Quando un cliente interagisce con il tuo marchio, quale impressione vuoi che riceva? In che modo l'esperienza del cliente rifletterà i valori del tuo marchio? Ad esempio, se sei una nuova banca challenger che si rivolge ai clienti della Gen Z, potresti voler offrire un'esperienza cliente altamente personalizzata, completamente digitale, che abbia un aspetto pulito e moderno. In tal caso, la tua strategia di gestione del marchio deve promuovere e proteggere questi valori.
Mantieni un nucleo solido
L'88% dei consumatori afferma che l'autenticità è importante quando decide quali marchi supportare, quindi è chiaro che non puoi ignorare l'autenticità del marchio. Ottenere il consenso dei dipendenti durante tutto il processo di gestione del marchio è un buon modo per garantire che il tuo brand abbia un nucleo solido. La tua strategia di gestione del marchio ti aiuterà a rafforzare i valori del brand e a garantire che restino autentici man mano che la tua attività cresce.
Resta innovativo
Anche se i valori del tuo marchio devono restare radicati e solidi, la tua identità di marca può evolvere mentre la tua attività cresce e si adatta. Se sei una startup, potresti aver bisogno solo di una breve guida di stile che copra gli elementi fondamentali come logo, tipografia e slogan, ma così come la tua azienda innova, così dovrebbe fare anche il tuo brand. Marchi come Coca-Cola lo sanno bene. Diet Coke è stato rinnovato diverse volte negli anni, l'ultima nel 2021, quando è stato lanciato un nuovo formato di lattina più snella e nuovi gusti per conquistare il mercato dei millennial. Attraverso una strategia efficace di gestione del marchio, Coca-Cola riesce a innovare continuamente per conquistare nuovi mercati, mantenendo al tempo stesso la fedeltà e il riconoscimento del brand.
Usa il software giusto
Se vuoi garantire la coerenza del marchio in tutta l'azienda, devi rendere il più facile possibile per tutti accedere agli asset del brand: è qui che entra in gioco il software di gestione del marchio. Piattaforme come Bynder e Brandfolder funzionano come sistemi di gestione online in cui archiviare tutti gli asset del tuo marchio, assicurandoti che tutti utilizzino gli asset corretti nel modo giusto. Dovresti anche procurarti un software di protezione del marchio e un software di gestione della proprietà intellettuale per poter fermare eventuali recensioni dannose o rintracciare eventuali copiature del logo. Il software di gestione della proprietà intellettuale offre anche molti altri vantaggi per le tue campagne di marketing.
Da ricordare
Una strategia di gestione del marchio è assolutamente essenziale per favorire il riconoscimento e la fedeltà dei clienti durante la crescita della tua azienda. Prendersi il tempo per documentare correttamente il tuo brand e implementare il software giusto ti farà risparmiare tempo e garantirà che le tue campagne di marketing siano il più efficaci possibile.
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