Fern Pucheu di Endeavor Streaming: 5 cose che servono per costruire una carriera di successo come CMO

Dopo la laurea, in realtà ho trascorso il mio primo anno post-universitario lavorando nell'investment banking. Poco dopo sono passata al marketing e negli ultimi vent’anni circa ho lavorato nel settore dei media e dell'intrattenimento.

In questo periodo, ho ricoperto ruoli senior nel marketing presso Xandr/AT&T, Vox Media, PubMatic, Hearst, Univision e CBS. Attualmente sono Chief Marketing Officer presso Endeavor Streaming, dove sono responsabile della costruzione e del rafforzamento del brand, del supporto alle strategie di crescita e dell'aumento della domanda globale per i nostri prodotti e soluzioni.

Secondo lei, qual è stato un momento cruciale che l’ha portata sulla strada per diventare CMO? 

Nel mio primo impiego in una banca d’investimento, lavoravo nel dipartimento di ricerca. Mi piaceva il fatto di poter essere analitica e usare i dati per sviluppare raccomandazioni; è stato proprio ciò che mi ha attratta verso l’investment banking dopo aver studiato chimica. Entrambe le discipline si concentrano sull’osservazione dei dati, sull’analisi dei risultati e sull’uso di queste conclusioni per spiegare perché qualcosa abbia funzionato o meno.

Tuttavia, durante il mio periodo nell’investment banking, mi sono resa conto che, per quanto amassi essere analitica, desideravo anche maggiore creatività nella mia carriera. Questa consapevolezza mi ha spinto verso il marketing e ha dato inizio al percorso che mi ha portato a diventare CMO. Nel marketing ho capito che potevo utilizzare quelle stesse capacità analitiche sviluppando al contempo soluzioni creative e concentrandomi sull’aspetto umano dei dati e delle informazioni. 

Può condividere una storia interessante che le è capitata da quando ha iniziato a guidare la sua azienda?

Durante tutto il 2022, ho guidato il mio team nello sviluppo dell’iniziativa di rebranding di Endeavor Streaming. Come filiale direct-to-consumer del colosso mediatico Endeavor, Endeavor Streaming è partner di fiducia di molti dei brand più grandi al mondo come UFC, UEFA, NFL, EFL, WWE, NYFW e altri. Tuttavia, ci siamo resi conto rapidamente che l’azienda mancava di una propria personalità distinta al di fuori del marchio principale Endeavor.

Per dare una voce propria a Endeavor Streaming, abbiamo costituito un team centrale di consulenti di branding e stakeholder interni per rivalutare e rinnovare il concetto generale di brand di Endeavor Streaming. Abbiamo lavorato insieme per definire le idee fondamentali, lo scopo e gli obiettivi che l’azienda rappresenta. È stato un progetto divertente e stimolante, e vederlo realizzarsi è stato davvero gratificante.

Siamo partiti da un’idea e da alcune linee guida generiche, e abbiamo rinnovato tutto: dal logo, alla tipografia, dalla palette colori, agli elementi grafici, fino a tutti i messaggi del brand. Alla fine, abbiamo ottenuto una nuova immagine coordinata per Endeavor Streaming, riflesso della trasformazione aziendale complessiva e indicativo del futuro del brand. 

Nessuno di noi riesce a raggiungere il successo da solo. C'è una persona in particolare a cui è grata?

Sono enormemente grata a Charlie Echeverry, uno dei miei manager in Univision e un mentore per la vita, che ha avuto un impatto enorme sulla mia carriera. È stato il primo manager a notare che, a volte, avevo poca fiducia in me stessa, e mi ha aiutato a capire che avevo sempre dubitato delle mie capacità di affrontare le sfide e crescere come leader. È stato un punto di svolta nella mia carriera. Conoscenza e competenze sono la base di qualsiasi carriera di successo, ma è la fiducia a muovere la crescita. 

Charlie ha avuto la sensibilità di notare che soffrivo di sindrome dell’impostore e mi ha spronata a sviluppare fiducia in me stessa e nelle mie capacità. Sono passati più di dieci anni, e solo recentemente ho iniziato a sentire di aver superato quei dubbi che mi frenavano.

Vuole condividere la sua citazione preferita sulla vita e spiegarci perché ha avuto un significato per lei?

“Nessuno ti colpirà forte come la vita. Ma non conta quanto forte colpisci tu. Conta quanto puoi incassare e continuare ad andare avanti. Quanto puoi sopportare e andare avanti.” 

Da bambino degli anni '80, quella citazione di Rocky ha influenzato il mio modo di vedere le sfide della vita. Mi ricorda l’importanza della resilienza, sia a livello personale che professionale. Ci saranno sempre nuove sfide da affrontare a causa del cambiamento, che siano nuove tecnologie, tendenze di marketing o cambiamenti interni alla propria organizzazione. Bisogna essere in grado di gestire il cambiamento e continuare ad andare avanti. 

Puoi condividere con noi tre punti di forza, competenze o caratteristiche che ti hanno aiutato a raggiungere questa posizione nella tua carriera? In che modo gli altri possono sviluppare attivamente queste aree in sé stessi?

Come ho menzionato sopra, la resilienza è una componente fondamentale che ho imparato a sviluppare nel mio percorso professionale. Altre due caratteristiche che mi hanno aiutato sono l’adattabilità e la pazienza.

Essere adattabili permette di accogliere il cambiamento e continuare a imparare e crescere. Va oltre la resilienza; si tratta di imparare dalle esperienze fallite ed essere agili di fronte alle sfide. È anche importante essere curiosi. Non aspettare che sia un fallimento a insegnarti qualcosa. Cerca nuovi modi per crescere e migliorarti. 

La terza competenza che ritengo fondamentale è la pazienza. Il successo non arriva dall’oggi al domani, quindi sii paziente con te stesso e con i tuoi tempi. Aspettati di commettere errori lungo il percorso e sii pronto ad imparare da essi per poter andare avanti. Prenditi il tempo per celebrare le vittorie e goderti questi momenti. 

Quali competenze stai ancora cercando di migliorare oggi? 

Essere genitore di tre adolescenti/giovani adulti è attualmente una delle mie priorità! Ma, seriamente, in questo momento sto lavorando per trovare un maggiore equilibrio tra la mia vita personale e quella professionale. Credo che mantenere il work-life balance sia una competenza importante che deve essere esercitata.

Seguendo il mio stesso consiglio, sto cercando di essere più rigoroso con me stesso nel disconnettermi a fine giornata lavorativa e staccare completamente. Sono una persona che tende a lavorare fino a tardi per fare il più possibile, ma cerco di ricordare che è praticamente impossibile riuscire a completare tutto. Inoltre, prendersi delle pause dal lavoro è fondamentale per essere produttivi. 

Sullo stesso tema, sono anche più consapevole nel definire la strategia di un progetto e affidarmi al mio team per la realizzazione. Ho un team straordinario, ma a volte devo ricordarmi che il mio ruolo è aiutare loro a orientarsi e a gestire il loro lavoro, piuttosto che essere coinvolto in ogni dettaglio. Riuscire a fare un passo indietro e avere fiducia in loro mi aiuta a mantenere un migliore equilibrio nella mia mole di lavoro. 

Raggiunta questa posizione, quali credi siano i cinque elementi necessari per essere un CMO di grande successo?

Prima di tutto, sono fondamentali ottime capacità comunicative. Come CMO, preparo presentazioni per il team di leadership esecutiva per dimostrare come il lavoro del dipartimento marketing supporti direttamente gli obiettivi aziendali più ampi. È necessario semplificare e tradurre informazioni operative in analisi significative e collegarle agli obiettivi strategici dell’azienda.

Analizzare e aggregare i dati di marketing forniti dal proprio team è importante, ma per avere successo bisogna poi comunicare come questi dati generino un ritorno sull’investimento, scomponendoli e spiegandoli anche ai responsabili aziendali non specializzati nel marketing. In molte organizzazioni, i dirigenti esterni al marketing pensano di comprendere il nostro lavoro, ma tendono a sottovalutare lo sforzo necessario per gestire un programma di successo. 

In secondo luogo, una solida conoscenza finanziaria è essenziale. Oltre alla capacità di comunicare il proprio operato, bisogna difendere il valore del proprio team. Spesso si percepisce il marketing come una spesa aziendale, ma i leader di successo devono giustificare la spesa come un investimento. Una solida comprensione dei principi finanziari aziendali è altrettanto importante per pianificare il budget di marketing. Confronta oggettivamente le diverse aree di spesa per decidere quali investimenti saranno i migliori per raggiungere i tuoi KPI. 

Terzo: essere agili e decisivi. Con il ritmo di innovazione che stiamo vedendo in tutti i settori, accelerare il time-to-market è fondamentale per qualsiasi prodotto o servizio. I cicli di vita dei prodotti si riducono e ci sono più mercati da servire. I leader del marketing devono assicurarsi di avere solide ricerche così che, quando si presenta un’opportunità per lanciare un piano go-to-market, possano essere pronti e certi di compiere le scelte giuste. 

Quarto: avere il team giusto. Sii consapevole di dove manchi di competenze e assumi persone che coprano quelle aree. Un buon team di marketing deve avere una gamma ampia di prospettive, competenze e personalità. Servono persone molto analitiche, insieme a creativi e ottimi comunicatori. 

Infine, comprendi che il successo si costruisce su piccoli traguardi. Ad esempio, Endeavor Streaming opera a livello globale, quindi per scalare dobbiamo trovare i modi migliori per localizzare le nostre offerte in ogni mercato e aumentare il numero di mercati serviti nel mondo. Per ogni azienda internazionale, non si raggiunge la scala globale desiderata in un colpo solo. Sono i piccoli successi locali a costituire le fondamenta di una strategia di marketing internazionale più ampia.

Ci sono competenze o qualità sottovalutate che incoraggi gli altri a non trascurare? 

L’assunzione strategica è una competenza spesso sottovalutata nel marketing. La qualità del tuo lavoro dipende dal tuo team, quindi è fondamentale assumere le persone giuste. I nostri team non sono più limitati a persone con un background di marketing; competenze ibride e specializzazioni in settori come l’analisi dei dati e la scrittura sono estremamente preziose. Un buon team dovrebbe includere narratori, risolutori di problemi, creativi e analisti di dati.  

Quali sono alcune delle principali difficoltà con cui altri CMO si confrontano comunemente? Cosa può essere fatto per affrontare queste sfide?  

Molti CMO trovano difficile pianificare una trasformazione digitale accelerata. I CMO devono restare aggiornati sui progressi tecnologici, dato che questi spesso influenzano il modo in cui viviamo e lavoriamo. Per essere in grado di scalare le attività di marketing e mantenere l’efficienza operativa, i CMO dovrebbero essere a conoscenza dei tool più aggiornati e delle integrazioni che meglio possono servire i loro team.

I CMO spesso hanno anche difficoltà a gestire il cambiamento organizzativo. Quando si guida un team marketing all’interno di una grande organizzazione, può essere complicato trovare il giusto equilibrio tra la priorità ai cambiamenti organizzativi per allinearsi alla propria strategia, soprattutto quando questi cambiamenti possono portare a una perdita di slancio rispetto agli obiettivi. Per esperienza, il modo migliore per trovare questo equilibrio è inserire flessibilità in ogni piano e assumere che il cambiamento sia inevitabile. Lasciare un margine più ampio di cambiamento nelle proprie strategie consente anche di essere più creativi nel trovare soluzioni. 

Qual è, secondo te, il modo più efficace per distinguersi e fare la differenza come CMO? 

Il modo più potente per avere un impatto è investire completamente nel successo del proprio team, sia come gruppo che come singoli individui. Un leader forte sarà in grado di valorizzare ogni membro della sua squadra. Prendersi il tempo per capire i punti di forza e debolezza di ciascuno, individuare come aiutarli ad affrontare le difficoltà e cogliere le occasioni per permettere loro di esprimere le proprie competenze. Crea un ambiente di lavoro collaborativo che incoraggi tutti a condividere idee.  

Se potessi ispirare un movimento che porti grande beneficio al maggior numero di persone, quale sarebbe? 

Il mondo ha bisogno di una rivoluzione dell’empatia! Oggi manca empatia: la capacità di connettersi con gli altri e agire con compassione è fondamentale per il nostro benessere come società. Nel lavoro, dimostrare empatia genera fiducia nel team. La fiducia porta a relazioni autentiche e costruttive con i colleghi, favorendo collaborazione e produttività e creando un ambiente in cui la comunicazione e il feedback sono aperti. Nella vita quotidiana, comprendere l’importanza dell’empatia e rafforzare questo “muscolo” in noi stessi e nei nostri figli è la chiave per costruire un mondo più civile e umano.

Infine, c’è una persona con cui ti piacerebbe fare colazione o pranzo, e perché? Potrebbe anche leggere questa risposta!

Mi piacerebbe pranzare con Serena Williams. Oltre a essere una delle più grandi atlete di tutti i tempi, è anche una donna d’affari molto intelligente, una filantropa impegnata e una madre affettuosa. Incarna la resilienza e ha dimostrato più volte come la dedizione alla propria crescita personale sia fondamentale per il successo. Osservare la brillante carriera di Serena mi ha insegnato il valore di conoscere i propri pregi e limiti. Ha inoltre mostrato quanto sia importante riconoscere quando è il momento di fermarsi a pensare a se stessi, così da puntare a un successo duraturo nel tempo.

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