50+ statistiques sur le marketing de contenu B2B que tout directeur marketing devrait connaître

Cependant, dans ces trois domaines, le contenu constitue le vecteur idéal, car il vous permet de raconter l’histoire de votre marque, de positionner votre produit et de sensibiliser votre audience aux problèmes que vous pouvez résoudre grâce à lui. Le marketing de contenu, lorsqu’il est bien réalisé, est essentiel, car il vous permet d’informer et d’aider votre audience, de créer une relation avec elle et de montrer que vous comprenez ses problèmes. Ce faisant, vous pouvez instaurer la confiance. 

Demandez donc à Jillian Martin, présentatrice populaire de la chaîne Home Shopping Network, qui, lorsqu’on lui a demandé pourquoi elle était une si bonne présentatrice, a déclaré à Fast Company : « Les gens veulent acheter quelque chose auprès d’une personne en qui ils ont confiance. J’ai établi cette confiance avec le téléspectateur. » 

Si cela ne suffit pas à vous convaincre de mettre en œuvre une stratégie de marketing de contenu, voici quelques statistiques qui démontrent son importance :

• 70 % des personnes préfèrent découvrir une entreprise à travers un article plutôt qu’une publicité traditionnelle, et 90 % s’attendent à ce que les marques proposent du contenu.
• 49 % des acheteurs B2B ont déclaré qu’ils s’appuyaient désormais davantage sur le contenu pour effectuer leurs recherches et prendre leurs décisions d’achat.
• Malgré la quantité considérable de contenu à leur disposition, 44 % des personnes interrogées dans le cadre d’une étude de DemandGen Report ont déclaré qu’elles consultaient généralement entre trois et cinq contenus avant d’échanger avec un fournisseur.
• Le marketing de contenu génère trois fois plus de prospects que le marketing sortant et coûte 62 % moins cher.
• 79 % des entreprises utilisent le marketing de contenu pour générer des prospects qualifiés.
• La taille du marché du marketing de contenu devrait atteindre plus de 42 milliards de dollars en 2026 et devrait progresser à un TCAC de 27 % entre 2026 et 2032. 

Stratégie de marketing de contenu

Dans le domaine du marketing B2B, ce n’est pas vraiment sujet à débat : vous avez besoin d’une stratégie de marketing de contenu. Il est si important d’en avoir une que seuls 5 % des spécialistes du marketing B2B déclarent ne pas en avoir.

Une stratégie efficace de marketing de contenu SaaS contribue à accroître la notoriété de la marque, le trafic Web et, en définitive, le nombre de prospects. De plus, elle peut contribuer à fidéliser les clients : 63 % des spécialistes du marketing de contenu utilisent leur stratégie de contenu pour fidéliser leurs clients existants. 

Pour réussir, vous devez toutefois comprendre les points de douleur de votre audience cible et produire régulièrement du contenu de qualité qui répond à ces problèmes. Si vous souhaitez garder le contrôle sur l’ensemble de vos processus de marketing de contenu, vous pouvez utiliser un logiciel de gestion des flux de travail de contenu.

La promotion via les bons canaux et la mesure des performances sont des étapes tout aussi essentielles de ce processus. Si vous souhaitez acquérir et développer davantage de compétences en marketing de contenu, consultez ces certifications en marketing de contenu et ces formations en stratégie de contenu.

Distribution de contenu

Créez un contenu de premier ordre, soutenu par des experts du secteur, et l’audience viendra, n’est-ce pas ? Si seulement c’était aussi simple. Il est tout aussi important de planifier la manière de promouvoir votre contenu que de planifier ce que le contenu va être. 

Alors, que disent les recherches sur la distribution ? Un mélange d’approches organiques et payantes est là pour durer.

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Distribution de contenu organique ou payante

Du côté organique, selon le Content Marketing Institute, les principaux canaux sur lesquels les spécialistes du marketing s’appuient sont les plateformes de réseaux sociaux (89 %), les e-mails (87 %) et le site Web ou blog de leur organisation (86 %), tandis que 54 % prennent la parole ou présentent leur contenu lors d’événements virtuels et que seulement 38 % rédigent des articles invités pour d’autres publications. Pour générer du trafic vers leur blog, 69 % des spécialistes du marketing déclarent investir activement du temps dans le SEO. 

Selon une enquête menée par le Content Marketing Institute, en 2019, 71 % des spécialistes du marketing B2B ayant déclaré les meilleurs résultats utilisaient des canaux payants, tels que le marketing sur les moteurs de recherche (SEM) ou le marketing payant sur les réseaux sociaux, pour promouvoir leur contenu. Bien que les spécialistes du marketing de contenu doivent optimiser leur contenu pour le SEO et permettre aux lecteurs de le partager facilement, ils devraient clairement également consacrer une partie de leur budget à la promotion payante afin d’accroître davantage leur portée. 

En ce qui concerne la distribution payante, parmi les différents canaux de marketing de contenu payants, les réseaux sociaux sont les plus populaires, avec deux tiers des spécialistes du marketing qui les utilisent. C’est en partie pourquoi il n’est pas surprenant que les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux aux États-Unis augmentent chaque année et devraient atteindre 94 milliards de dollars en 2023. 

Principales plateformes sociales pour la distribution de contenu B2B

En B2B, la plateforme de réseaux sociaux la plus importante pour diffuser vos messages est — vous l’avez deviné — toujours LinkedIn, aussi bien pour la promotion de contenu organique que payante. D’après mon expérience, cela semble logique, puisque les acheteurs B2B sont plus susceptibles d’utiliser LinkedIn pour se renseigner sur les produits dont ils ont besoin dans leur travail et sur les entreprises qui les proposent. Par exemple, vous êtes davantage susceptible de télécharger et de lire un livre numérique expliquant comment développer votre entreprise sur LinkedIn que lorsque vous faites défiler Instagram. 

Après les réseaux sociaux, le deuxième canal payant le plus important est la publicité dans les résultats de recherche Google, avec 45 % des équipes marketing qui l’utilisent dans leurs stratégies. Viennent ensuite les publicités YouTube, avec 40 %, et les publicités display, avec 32 %.

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Consommation de contenu

Les acheteurs d’aujourd’hui comptent sur différents formats de contenu disponibles tout au long de leur parcours d’achat. Plus vous produisez et distribuez de contenu de différentes manières, plus les membres de votre audience cible sont susceptibles de le trouver et de le consulter au moment qui leur convient. Dans le même temps, à chaque étape du parcours, certains formats de contenu seront plus performants que d’autres. 

Par exemple, 64 % des acheteurs B2B ont déclaré préférer les podcasts au début de l’entonnoir, tandis que pour 48 % des acheteurs, les webinaires étaient utiles au milieu de leur parcours d’achat. Si l’on y réfléchit, ces chiffres sont logiques, puisque vous pouvez écouter un podcast de manière passive, et non lorsque vous recherchez une solution précise. En revanche, si vous prenez le temps de regarder un webinaire, vous avez probablement un problème pour lequel vous cherchez des connaissances afin de trouver une solution. 

Performance du marketing de contenu

Bien qu’il exige des efforts, le marketing de contenu vaut la peine d’être poursuivi, puisque la plupart des équipes qui le pratiquent obtiennent généralement des résultats positifs :

• Selon une enquête récente du Content Marketing Institute, 88 % des spécialistes du marketing ont atteint avec succès leurs objectifs de création de notoriété de marque et de renforcement de leur crédibilité et de la confiance grâce au marketing de contenu.
• Les entreprises B2B qui disposent d’une stratégie de contenu affichent des taux de conversion sur leur site presque deux fois supérieurs à ceux de leurs homologues qui n’ont pas de stratégie, ainsi que des taux de clics sur les e-mails jusqu’à 30 % plus élevés. 
• Si vous parvenez à dominer la concurrence en matière de contenu dans votre secteur, vous pouvez constater une croissance annuelle du trafic unique vers votre site 7,8 fois supérieure.

En ce qui concerne les indicateurs clés de performance, comment savoir si votre marketing de contenu fonctionne ? Une hausse du nombre de visiteurs sur votre site web indique souvent que le contenu de valeur de votre entreprise SaaS trouve un écho auprès de vos clients potentiels. S’ils consultent plusieurs pages de votre site, c’est une preuve supplémentaire que votre stratégie fonctionne !

Les logiciels de marketing de contenu et les outils tels que MarketMuse, Google Analytics, Heap et Google Search Console fournissent des informations sur le comportement des utilisateurs, comme les taux de rebond ou le temps passé par visite — des indicateurs essentiels du niveau d’engagement de l’audience. 57,9 % des entreprises vont encore plus loin et utilisent des outils et des processus d’attribution marketing pour mesurer les performances de leur contenu. 

Budgets de marketing de contenu

D’accord, nous pouvons avoir des objectifs de performance, mais qu’en est-il du budget cible pour une stratégie de marketing de contenu ?

Siege Media a constaté que 54 % des entreprises augmenteront leur budget de marketing de contenu cette année. HubSpot a constaté que jusqu’à 70 % des spécialistes du marketing investissent activement dans le marketing de contenu, et plus de deux sur cinq déclarent consacrer au moins la moitié du budget de leur équipe au contenu. 

Une autre étude a révélé que les entreprises B2B consacrent en moyenne 33 % de leur budget marketing au marketing de contenu. Ensuite, au sein de ce budget, jusqu’à 67 % d’entre elles ont investi dans des moyens de promouvoir et de diffuser leur contenu.

Comment obtenir davantage de résultats avec votre budget ?

Voici quelques statistiques utiles sur le retour sur investissement du marketing de contenu :

• Tout d’abord, veillez à mesurer le retour sur investissement de votre contenu afin de savoir comment l’améliorer. Malheureusement, seulement 43 % des entreprises B2B tirent parti des outils de suivi et d’attribution pour mesurer le retour sur investissement de leurs programmes de marketing de contenu.
• Exploitez les plateformes d’automatisation du marketing B2B pour faire plus avec moins, puisque 76 % des entreprises constatent un retour sur investissement au cours de la première année suivant la mise en œuvre de leur logiciel d’automatisation marketing.
• En plus de l’automatisation, envisagez d’ajouter des fonctionnalités d’IA : 66 % des spécialistes du marketing utilisant des outils d’IA générative ont constaté un retour sur investissement positif et une productivité accrue.
• Un spécialiste du marketing sur quatre a recours au marketing d’influence, qui offre le deuxième meilleur retour sur investissement parmi toutes les tendances marketing, 44 % des spécialistes du marketing déclarant que le principal avantage de travailler avec de petits influenceurs est que cela coûte moins cher.

Défis du marketing de contenu

Comme pour toute activité qui en vaut la peine — c’est souvent plus facile à dire qu’à faire ! Même en 2023, les équipes font encore face à des défis en matière de marketing de contenu, principalement en raison de contraintes.

Voici ce que révèlent les données sur les défis du marketing de contenu :

• Seulement 44 % des spécialistes du marketing de contenu B2B disposent d’une stratégie de contenu documentée.
• Le volume de production de contenu marketing, quel que soit le secteur, représente un défi pour 28 % des équipes marketing.  
• Par ailleurs, faire ressortir le contenu constitue également un défi courant, 36,7 % des spécialistes du marketing indiquant que la création régulière de contenu visuel attrayant compte parmi leurs principales difficultés.
• Les spécialistes du marketing B2B citent le manque de temps (69 %), la production d’une quantité suffisante de contenu (55 %) et la production de contenu suffisamment attrayant pour susciter l’engagement (47 %) comme leurs principaux défis en matière de marketing de contenu.

Il n’est donc pas surprenant que de nombreuses entreprises SaaS se tournent vers des agences de marketing de contenu SaaS, soit pour compléter leurs efforts internes, soit pour leur confier entièrement la stratégie et l’exécution. C’est souvent plus rentable que de constituer une équipe interne à partir de zéro, et cela offre une plus grande flexibilité si le partenariat doit évoluer.

Les tendances émergentes du marketing de contenu en 2024

Malgré ces difficultés, les spécialistes du marketing restent optimistes quant au contenu, trois tendances se dégageant des statistiques sur l’avenir du marketing de contenu :

1. La vidéo reste reine

Les vidéos courtes constituent actuellement la tendance dominante dans le domaine du marketing, affichant le meilleur retour sur investissement et devant connaître la plus forte croissance tout au long de 2023. 

Les spécialistes du marketing se préparent à consacrer une part plus importante de leurs investissements au marketing vidéo court qu’aux autres tendances. Fait notable, 90 % d’entre eux utilisent déjà ce type de contenu et sont prêts à augmenter ou à maintenir leurs investissements dans ce domaine tout au long de 2023. En outre, 21 % des spécialistes du marketing comptent exploiter la puissance des vidéos courtes pour la toute première fois cette année.

Si vous souhaitez aller encore plus loin dans votre stratégie de marketing vidéo, un mouvement grandissant voit les entreprises SaaS B2B créer leurs propres plateformes médiatiques propriétaires. 

Un exemple concret ? Lavender vient de lancer LavenderLand à l’aide de l’outil AudiencePlus, qui lui permet d’héberger du contenu vidéo ou écrit dans une interface attrayante de type Netflix :

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2. Le contenu unique et original sera privilégié

Grâce à la multitude d’outils d’IA qui permettent aux entreprises de produire plus facilement et plus rapidement du contenu de faible qualité, les spécialistes du marketing devront différencier leur création de contenu en transmettant des informations introuvables ailleurs. L’accent est plus que jamais mis sur les entretiens avec des experts du domaine, le contenu généré par les utilisateurs et les recherches originales. 

Selon le Content Marketing Institute, la majorité des spécialistes du marketing B2B se démarquent de la concurrence par la qualité du contenu (83 %) et par la couverture de sujets encore inexploités (72 %). Intégrer du contenu vidéo dans les contenus écrits est également utile. 

L’experte en marketing numérique, spécialiste du marketing de contenu et fondatrice d’une conférence marketing, Ann Handley, est du même avis : « Pour moi, un contenu de qualité comporte presque toujours une histoire et une composante rédactionnelle. Je veux donc que les gens considèrent l’écriture et leurs mots non pas comme une tâche fastidieuse et ennuyeuse, mais comme un moyen de se différencier en ligne. »

Non seulement cela contribue à faire émerger de nouvelles idées, mais réfléchir à l’UX/UI constitue également une autre façon de se démarquer. Lorsque les entreprises consacrent 10 %-50 % de leurs efforts de contenu à la conception de contenu, elles sont 33 % plus susceptibles de faire état de résultats positifs.

3. Les spécialistes du marketing devront recueillir davantage de données sur leur audience 

Avec la suppression progressive par Google des cookies tiers dans Chrome d’ici 2024, les équipes marketing doivent revenir à la collecte de données selon la méthode « traditionnelle », en utilisant des « données déclarées directement par les clients », c’est-à-dire des données communiquées volontairement par les clients en échange d’une valeur. 

Les données déclarées directement par les clients sont le fondement d’une relation bâtie sur la confiance et l’échange de valeur. Pour les consommateurs, elles sont porteuses d’une expérience personnalisée et plus pertinente avec les marques. En retour, les marques et les entreprises bénéficient d’une meilleure compréhension de leurs clients et d’une relation à plus long terme.

Directeur principal du marketing chez Microsoft Advertising, John Cosley

En résumé

J’espère que ces quelque cinquante statistiques sur le marketing de contenu B2B vous ont aidé à mieux comprendre l’état du marketing de contenu, les domaines dans lesquels investir, la manière de l’aborder et les raisons de ces choix ! 

Le contenu est l’épine dorsale de la relation que vous pouvez établir avec vos clients potentiels, alors ne lésinez pas ! N’oubliez pas de consulter nos recommandations des meilleurs logiciels de marketing de contenu ainsi que nos principales plateformes de marketing de contenu.

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