Qu’est-ce qu’un directeur marketing à temps partagé ? Guide complet pour les entreprises SaaS

En pratique, toutefois, tous ces intitulés désignent la même chose : un professionnel du marketing expérimenté, disponible à temps partiel ou dans le cadre d’une mission récurrente. Lorsque les entreprises ont besoin de conseils marketing au niveau de la direction, mais ne sont pas encore prêtes à recruter en interne, les CMO à temps partagé comblent cette lacune.

Les CMO à temps partagé ne sont pas un concept nouveau. Les experts chevronnés du marketing se tournent depuis longtemps vers des fonctions à temps partagé et de conseil pour bénéficier d’une plus grande flexibilité. Mais à l’ère du travail à distance et des équipes distribuées, les possibilités offertes aux CMO à temps partagé se sont multipliées : la capacité à s’intégrer virtuellement à chaque entreprise leur permet de cumuler 2 à 3 fonctions à la fois, d’une manière qui aurait été impossible auparavant.

Les entreprises SaaS font couramment appel à des CMO externalisés pour leurs initiatives de marketing de croissance, pour professionnaliser leurs processus et leur méthodologie marketing, ainsi que pour mener des campagnes spécifiques.

Rejoignez la communauté

Rejoignez la communauté CMO pour accéder à du contenu exclusif, des modèles pratiques, des événements réservés aux membres et des conseils de leadership hebdomadaires — c’est gratuit de s’inscrire.

Create Free Account

Have an account? Log In

Que fait un CMO à temps partagé ?

Ivor Morgan, CMO à temps partagé, décrit ainsi ce rôle :

« Vous pouvez travailler avec moi à temps plein pendant quelques semaines pour définir votre stratégie de marque ou de vente, puis travailler avec moi quelques jours par mois pour mettre le plan à exécution. Vous pouvez faire appel à moi quelques jours par mois pour diriger et développer votre équipe marketing, puis choisir de me confier des projets stratégiques. Vous pouvez également mettre mes compétences à profit pour élaborer votre calendrier promotionnel annuel, puis m’engager pour gérer vos agences et vos freelances pendant qu’ils conçoivent et exécutent les campagnes. »

Les CMO à temps partagé sont généralement sollicités comme regard extérieur afin d’analyser le contexte marketing actuel et les objectifs de croissance d’une entreprise, d’élaborer une feuille de route et de la mettre en œuvre. Les activités précises sur lesquelles travaille un CMO à temps partagé sont adaptées aux besoins de chaque entreprise.

Pour les entreprises SaaS, les responsabilités d’un CMO à temps partagé peuvent inclure :

• Améliorer la monétisation
• Mettre en œuvre des logiciels marketing
• Superviser les activités de marketing produit
• Superviser le processus d’achat des outils de gestion marketing
• Mesurer les performances marketing et suivre les KPI
• Agir en tant que chef de projet marketing pour des programmes de marketing numérique axés sur le ROI
• Planifier la stratégie et élaborer une stratégie de mise sur le marché
• Optimiser le modèle opérationnel marketing
• Orienter le positionnement, la stratégie et l’exécution en tant que conseiller expérimenté
• Diriger l’expansion sur de nouveaux marchés au moyen de campagnes marketing ciblées
• Gérer les problèmes de conformité marketing et les résoudre.

Qu’est-ce qui fait un bon CMO à temps partagé ?

Les meilleurs CMO à temps partagé possèdent des décennies d’expérience dans le conseil auprès d’entreprises à forte croissance et dans la direction du marketing de marques du classement Fortune 500. Ils apportent aux entreprises SaaS petites et moyennes des compétences de niveau entreprise ainsi qu’un historique de rentabilité.

Dans le cadre des entretiens du CMO avec des recruteurs de cadres dirigeants, nous avons constaté que les qualités recherchées chez les CMO se répartissent en deux grandes catégories :

• Expertise en marketing : Nicole Calabria de Goodwin Recruiting explique que son cabinet recherche des candidats « possédant une vaste connaissance des stratégies marketing, de la direction d’équipes, des campagnes d’e-mails, des réseaux sociaux, du SEO, du marketing numérique, de la gestion de marque, et plus encore. En plus de ces éléments, nous constatons que la créativité, l’expérience en gestion de projets et la passion pour l’activité de l’entreprise sont toutes des qualités essentielles pour qu’un CMO connaisse une réussite durable ».
• Leadership : Orfie Krejberg de LHH Recruitment Solutions déclare : « Je voudrais en savoir plus sur leur style de management et leur réussite dans la direction d’une équipe marketing, mais aussi sur leurs réussites en matière de style de management. Combien de leurs employés ont progressé, gravi les échelons, été promus, etc. ? »

Les CMO fractionnés doivent posséder ces qualités propres aux CMO à temps plein. Mais ils doivent également disposer de compétences supplémentaires spécifiques aux exigences liées à la gestion de plusieurs clients :

• Adaptabilité : un CMO fractionné doit être capable de s’adapter pour répondre aux besoins de plusieurs clients en matière d’emploi du temps, d’attentes et d’adéquation culturelle. La flexibilité est essentielle.
• Sens de l’urgence : les CMO à temps plein ont le luxe de pouvoir prendre le temps de s’intégrer à une entreprise. Mais comme les CMO fractionnés peuvent intervenir pendant des périodes aussi courtes que 3-6 mois, ils doivent se concentrer pleinement sur les raisons pour lesquelles ils ont été recrutés et sur la manière d’obtenir des résultats dans un délai court.
• Large éventail de compétences : un CMO fractionné doit être un spécialiste du marketing polyvalent. Comme chaque entreprise avec laquelle il travaille est confrontée à des problèmes différents et dispose de ressources différentes, il doit également être capable de diriger des organisations marketing de tailles et aux besoins variés.
• Approche consultative : en tant que personnes extérieures à l’organisation, les CMO fractionnés peuvent voir des choses que les autres ne voient pas. Mais comme ils ne disposent pas toujours du poids institutionnel ou de l’autorité des CMO à temps plein — en particulier dans le cadre de projets à court terme — ils peuvent devoir s’appuyer sur leurs compétences en matière de narration persuasive, de persuasion et de conseil pour favoriser l’alignement de l’équipe autour de leurs plans.

Qui a besoin d’un CMO fractionné ?

Pour les entreprises SaaS, les CMO fractionnés constituent un moyen idéal d’accéder à des dirigeants marketing qui, à ce stade de leur carrière, travailleraient normalement dans une entreprise de niveau grand compte — et elles peuvent accéder à ces experts du marketing pour une fraction du coût.

Prasid Pathak, CMO fractionné pour Xethub et d’autres entreprises SaaS, relève trois situations courantes qui peuvent signifier qu’il est temps d’engager un CMO fractionné :

• Une entreprise en phase de démarrage qui a besoin de talents de premier plan sans prévoir de budget pour des postes à temps plein.
• Un vice-président du marketing inexpérimenté qui a besoin de conseils stratégiques.
• Lorsqu’un vice-président du marketing quitte l’entreprise et que celle-ci a besoin d’une direction marketing pendant la transition.

Mais les CMO fractionnés ne conviennent pas à toutes les situations.

Selon Mike Trigg, un investisseur providentiel qui a été CMO de plusieurs entreprises SaaS, les startups doivent faire preuve de prudence — la plus grande erreur consiste à recruter un CMO trop tôt. Les entreprises en phase de démarrage devraient plutôt attendre d’avoir au moins 10 personnes recrutées pour le marketing, afin que les CMO puissent se concentrer sur la stratégie et le leadership, plutôt que sur les aspects tactiques.

Codrin Arsene de Digital Authority Partners estime que le meilleur créneau pour les CMO fractionnés se situe dans des entreprises réalisant entre $2-$30 millions de chiffre d’affaires annuel. En dessous de ce seuil, les entreprises ne disposeront pas des ressources nécessaires pour mettre en œuvre les recommandations du CMO fractionné ; au-delà, elles devraient être prêtes à envisager un CMO à temps plein.

Avantages et inconvénients des CMO fractionnés et des CMO à temps plein

Travailler avec des CMO fractionnés présente de nombreux avantages, dont certains ne sont pas forcément évidents au premier abord. Comme l’a déclaré le CMO fractionné Prasid Prathak : « Le meilleur aspect du fait de travailler simultanément au sein de plusieurs startups : je peux plonger au cœur de ce qui fonctionne dans plusieurs entreprises et favoriser la pollinisation croisée des meilleures stratégies, personnes et outils ».

La pollinisation croisée des idées constitue l’un des nombreux avantages des CMO fractionnés, mais elle présente également certains inconvénients, tant pour les CMO fractionnés que pour les entreprises qui les recrutent.

Voici un aperçu des principaux compromis :

More Articles

• If AI Doesn’t Know Your Brand Neither Will Buyers
• VP Of Marketing Says AI Has Killed Every Moat Except Brand
• 14 meilleurs livres sur l’inbound marketing pour maîtriser votre art

Étude de cas d'un CMO à temps partagé dans le SaaS

LeadCrunch (désormais Rev), une entreprise SaaS qui utilise l'IA pour aider ses clients grands comptes à trouver des prospects, a réussi à augmenter son chiffre d'affaires trimestriel de 1,000% tout en travaillant avec un CMO à temps partagé.

Les fondateurs de LeadCrunch avaient obtenu un financement à un stade précoce, mais étaient confrontés au problème classique des start-up : concentrés sur le développement de leur produit et l'agrandissement de leur équipe, ils n'avaient pas le temps de s'occuper des questions fondamentales du marketing et de l'histoire de la marque. C'est à ce moment-là qu'ils ont décidé de faire appel à un CMO à temps partagé par l'intermédiaire de Chief Outsiders, un cabinet de recrutement de cadres.

Au cours d'une mission de six mois, le CMO à temps partagé a rencontré l'équipe dirigeante de LeadCrunch afin de définir son approche du marketing de contenu, de l'image de marque, de la génération de prospects et de l'adéquation produit-marché, tout en conciliant les tactiques marketing à court terme avec des stratégies offrant des bénéfices à long terme.

En plus de cette hausse de 1,000% du chiffre d'affaires, LeadCrunch a également pu :

• Attirer 200 grands comptes
• Porter son équipe à 40 employés à temps plein
• Continuer à augmenter son chiffre d'affaires de plus de 20 % par mois pendant près de deux ans

Les CMO à temps partagé : l'avenir du marketing SaaS

Pour les cadres du marketing, devenir CMO à temps partagé offre des avantages tels que la flexibilité, l'efficacité de l'équipe, la diversité des missions et la possibilité d'exercer en tant que consultant plutôt qu'en tant que salarié. Et bien que les CMO à temps plein bénéficient d'une rémunération et d'avantages plus élevés, certains CMO à temps partagé gagnent autant que les CMO à temps plein (voire davantage) en cumulant plusieurs missions.

Parallèlement, les services de CMO à temps partagé offrent aux entreprises SaaS le meilleur des deux mondes : une direction marketing expérimentée à un coût plus abordable, une objectivité et une flexibilité accrues, une expérience spécialisée et des perspectives nouvelles. Même si l'horizon temporel court des CMO à temps partagé rend plus difficile l'obtention du même impact à long terme que les CMO à temps plein, les CMO à temps partagé restent une séduisante « troisième voie » entre l'embauche trop précoce d'un CMO à temps plein coûteux et l'attente trop longue, jusqu'à ce que la croissance du chiffre d'affaires ait déjà stagné.

Que vous envisagiez un poste de CMO à temps partagé ou de CMO à temps plein, trouvez l'inspiration auprès des meilleurs professionnels du secteur dans notre guide pour réussir votre carrière de CMO. Vous voudrez également vous abonner à la newsletter The CMO pour découvrir les dernières tendances, technologies et outils du marketing.