Gestion des campagnes Facebook : guide complet pour les spécialistes du marketing

Cela signifie que ce que vous faites dans vos campagnes Facebook est important, non seulement en termes de résultats (conversions, mentions J’aime et partages), mais également sur le plan financier.

En effet, une gestion efficace des campagnes Facebook est essentielle pour plusieurs raisons importantes :

• Engagement envers la marque : Facebook est une excellente plateforme pour interagir avec les clients. Des campagnes bien gérées et des emplacements publicitaires stratégiques peuvent favoriser la fidélité à la marque et créer une communauté autour de celle-ci, ce qui est essentiel à la réussite à long terme.
• Décisions fondées sur les données : La plateforme propose de puissants outils d’analyse. Une gestion efficace de ces outils fournit des informations précieuses sur les performances des campagnes et le comportement des clients, permettant de prendre des décisions fondées sur les données.
• Rentabilité : Avec une gestion appropriée des campagnes, la publicité sur Facebook peut être très rentable. Cela est important pour optimiser les budgets marketing et obtenir un meilleur retour sur investissement.

La puissance de la publicité sur Facebook en chiffres

Si l’argument présenté ci-dessus ne suffisait pas à vous convaincre, ces chiffres confirment le potentiel de la publicité sur Facebook :

• Chaque jour, 3,07 milliards de personnes se réveillent le matin et se connectent à Facebook
• Plus de 200 millions d’entreprises utilisent les applications Facebook pour atteindre leurs clients
• Les spécialistes du marketing peuvent atteindre une audience potentielle totale de 2,28 milliards d’utilisateurs grâce aux publicités Facebook
• Facebook représente 71,64 % de l’ensemble du trafic web provenant des réseaux sociaux
• Plus de 70 % des utilisateurs consultent les pages d’entreprises locales au moins une fois par semaine
• 19 % des acheteurs américains commencent leur recherche initiale de produits sur Facebook
• Les utilisateurs sont 53 % plus susceptibles d’acheter auprès d’une entreprise qu’ils peuvent contacter par message

Comprendre le Gestionnaire de publicités Facebook

Qu’est-ce que le Gestionnaire de publicités Facebook ?

Le Gestionnaire de publicités Facebook est l’outil incontournable de la publicité sur les réseaux sociaux. Une fois votre page Facebook créée et opérationnelle (si ce n’est pas déjà fait), vous utiliserez le Gestionnaire de publicités Facebook pour créer des publicités, déterminer leur période de diffusion afin de générer du trafic et suivre leurs performances. Cet outil facilite également les tests A/B afin de déterminer quelles versions du texte et des images de votre publicité sont les plus efficaces.

Quant aux campagnes elles-mêmes, imaginez-les comme un oignon. La campagne comporte plusieurs niveaux, notamment des ensembles de publicités et des publicités individuelles. Ces niveaux fonctionnent ensemble pour atteindre un objectif unique, comme générer davantage de trafic vers votre site web ou convaincre les visiteurs de télécharger une version d’essai gratuite de votre application.

En prime, Facebook propose une application Gestionnaire de publicités, qui vous permet de surveiller votre compte publicitaire même lorsque vous êtes en déplacement. La version mobile facilite la création de publicités, la gestion de votre budget publicitaire et la programmation de leur mise en ligne au moment idéal. Peu importe que vous soyez à la plage ou dans les airs : vous gardez à tout moment le contrôle total de votre campagne.

Configurer votre compte du Gestionnaire de publicités Facebook

Avant de travailler sur les éléments créatifs de votre publicité, vous devez configurer le Gestionnaire de publicités Facebook. Suivez ces étapes pour y accéder depuis votre compte professionnel Facebook :

1. Accédez à la barre latérale gauche de votre page Facebook.
2. Cliquez sur « Centre de publicités ».
3. Sélectionnez « Toutes les publicités ».
4. Cliquez sur Gestionnaire de publicités.

Si vous prévoyez d’accéder au Gestionnaire de publicités Facebook lors de vos déplacements, téléchargez l’application Meta Ads Manager depuis l’App Store (appareils iOS) ou Google Play (appareils Android).

Maintenant que vous savez comment accéder au Gestionnaire de publicités, regardez dans le coin supérieur gauche. C’est là que vous trouverez l’identifiant de votre compte publicitaire personnel. La dernière étape consiste à configurer un mode de paiement vérifié. Facebook en a besoin pour vous facturer les publicités de votre campagne.

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Accorder l’accès aux membres de l’équipe

L’une des raisons pour lesquelles de nombreuses entreprises utilisent Facebook plutôt que d’autres plateformes publicitaires est que Meta facilite grandement l’ajout de plusieurs membres à un compte. Si vous ne voulez pas rester rivé au Gestionnaire de publicités Facebook 24 h/24 et 7 j/7, envisagez d’ajouter au moins une autre personne pour gérer chaque campagne publicitaire.

Voici comment ajouter un autre utilisateur au compte :

1. Accédez aux paramètres de votre compte publicitaire.
2. Faites défiler la page vers le bas et recherchez « Rôles du compte publicitaire ».
3. Choisissez « Ajouter des personnes ».
4. Saisissez le nom ou l’adresse e-mail de la personne. Celle-ci doit disposer d’un compte Facebook personnel pour que cela fonctionne.
5. Sélectionnez un rôle dans le menu déroulant.
6. Cliquez sur « Confirmer ».

Naviguer dans le tableau de bord

Avant de vous lancer dans le marketing sur Facebook, prenez quelques minutes pour explorer le Gestionnaire de publicités et assurez-vous de savoir comment accéder à ses fonctionnalités les plus utiles. Voici quelques points à connaître :

En cliquant sur le logo Meta dans le coin supérieur gauche, vous accédez à la page d’accueil de votre Gestionnaire de publicités, qui vous permet de consulter en un coup d’œil vos campagnes, ensembles de publicités et publicités, que vous pouvez filtrer selon différentes périodes prédéfinies.
Le bouton vert « + Créer » permet de commencer la création d’une nouvelle campagne publicitaire
Les icônes de menu empilées à gauche vous permettent d’accéder à la vue d’ensemble du compte, aux rapports publicitaires, aux audiences, aux paramètres du compte publicitaire, à la facturation et à tous les outils.

Ce bouton « Tous les outils » mène à des raccourcis supplémentaires tels que les paramètres professionnels et le Gestionnaire d’événements. Il permet également d’accéder à la sécurité et à la pertinence de la marque, à l’accueil de l’assistance aux entreprises, à la bibliothèque multimédia et aux emplacements des magasins.

Élaborer votre campagne publicitaire Facebook

Vous êtes maintenant prêt à mettre la puissance de Facebook au service de votre entreprise. Voici ce que vous devez faire pour créer des campagnes à fort taux de conversion.

Définir l’objectif de votre campagne

Vous vous souvenez de ce petit bouton vert ? C’est ici que tout commence. Lorsque vous créez une nouvelle campagne, Facebook vous demande de sélectionner un objectif publicitaire, également appelé objectif de campagne. Vous aurez le choix entre six options :

• Notoriété : Cet objectif montre vos publicités aux personnes les plus susceptibles de s’en souvenir. Il peut vous aider à développer la portée, la notoriété de la marque, les vues de vidéos et la notoriété de l’emplacement de votre magasin.
• Trafic : Cet objectif vous aidera à diriger les personnes vers une destination, comme votre site web, votre application ou votre événement Facebook. Il est adapté aux clics sur les liens, aux vues des pages de destination, à Messenger, Instagram et WhatsApp, ainsi qu’aux appels.
• Interactions : Cet objectif vous aidera à obtenir davantage de messages, d’achats par messagerie, de vues de vidéos, d’interactions avec les publications, de mentions J’aime sur la Page ou de réponses à des événements.
• Prospects : Cet objectif vous aidera à recueillir des prospects pour votre entreprise, car il est conçu pour s’adresser aux personnes qui connaissent déjà votre marque.
• Promotion de l’application : Cet objectif vous aidera à trouver de nouvelles personnes susceptibles d’installer votre application et de continuer à l’utiliser. Il cible précisément les personnes les plus susceptibles de le faire.
• Ventes : Cet objectif vous aidera à trouver les personnes susceptibles d’acheter votre produit ou service. Notez qu’il est conçu pour les prospects chauds qui connaissent votre entreprise et manifestent une forte intention d’achat.

Notez qu’une fois votre objectif sélectionné, vous pourrez nommer votre campagne. Cela vous permettra également de nommer votre ensemble de publicités et vos publicités.

Définir le budget et la durée de la campagne

Après avoir saisi un nom pour votre campagne, il est temps de définir un budget publicitaire. Vous pouvez définir un budget quotidien ou un budget global. Chaque option présente ses propres avantages et inconvénients.

Avantages du budget quotidien : Le budget quotidien vous permet de contrôler le montant dépensé chaque jour pour chaque ensemble de publicités. Le principal avantage du choix d’un budget quotidien est qu’il rend vos dépenses plus régulières. Vous ne dépenserez pas 500 $ un jour et 10 $ le lendemain.

Inconvénients du budget quotidien : La définition d’un budget quotidien présente un inconvénient majeur. Lorsque Facebook sait que vous êtes prêt à dépenser une certaine somme chaque jour, la plateforme a tendance à diffuser autant d’impressions que nécessaire pour utiliser au maximum votre budget publicitaire. Avec les budgets quotidiens, vous ne contrôlez pas non plus la programmation des publicités.

Avantages du budget global : Les budgets globaux vous permettent d’allouer un budget maximal à l’ensemble de la campagne. L’un des principaux avantages est que vous pouvez décider quand vos publicités seront diffusées. Si vous savez, par exemple, que les personnes de votre audience cible ne sont pas en ligne le dimanche, vous n’êtes pas obligé de diffuser vos publicités ce jour-là. Lorsque vous définissez un budget global, Facebook accorde également davantage d’importance aux performances, ce qui peut contribuer à améliorer votre taux de conversion.

Inconvénients du budget global : Contrairement à l’avantage du budget quotidien, la définition d’un budget global présente le risque d’entraîner des dépenses irrégulières. Vous pouvez dépenser beaucoup plus en une journée et beaucoup moins les autres jours.

Quel montant devriez-vous dépenser en publicités Facebook ?

Bien sûr, de nombreuses personnes se demandent à ce stade combien elles devraient dépenser. Selon les références de Wordstream en matière de publicité, la réponse varie selon le secteur d’activité. Les annonceurs du secteur financier utilisent certains des mots-clés les plus coûteux (assurance, prêts, prêts hypothécaires) et enregistrent donc les CPC les plus élevés sur Facebook, à 3,77 $ par clic. À l’autre extrémité, le secteur de l’habillement affiche le coût le plus faible, soit 0,45 $ par clic.

En ce qui concerne les secteurs les plus pertinents pour le SaaS B2B, le secteur B2B se situe à 2,52 $ par clic, tandis que le secteur des technologies se situe à 1,27 $ par clic. Si vous souhaitez obtenir au moins 1 000 clics sur votre publicité, vous devriez envisager d’allouer environ 1 200 $ à 2 500 $ comme budget global. Vous préférez l’option du budget quotidien ? Il vous suffit de diviser ce montant par le nombre de jours pendant lesquels vous souhaitez diffuser la campagne. 

Si vous n’êtes pas encore prêt à passer à cette étape, consultez notre article sur la création d’un budget marketing et utilisez notre modèle pour définir vos dépenses sur les réseaux sociaux.

Choisir une stratégie d’enchères pour la campagne

L’étape suivante consiste à choisir votre stratégie d’enchères pour la campagne. Comme vous pouvez le voir dans l’exemple d’image ci-dessus, celle-ci est définie sur « Volume le plus élevé ». Vous pouvez choisir cette option pour obtenir le plus de résultats possible avec votre budget, ou sélectionner l’une des deux autres options :

• Objectif de coût par résultat : visez un certain coût par résultat tout en maximisant le volume de résultats.
• Plafond d’enchère : définissez le montant maximal que vous souhaitez enchérir lors d’une vente aux enchères.

Vous pouvez également choisir de définir la programmation des publicités ici (cliquez sur le bouton « Afficher plus d’options ») afin d’indiquer la durée pendant laquelle vous souhaitez diffuser votre campagne publicitaire Facebook. Dans leur vidéo explicative, Meta recommande de définir les campagnes publicitaires sur une durée d’au moins sept jours afin de trouver les personnes et les emplacements les plus pertinents pour diffuser votre publicité. Notez que vous ne pouvez accéder à la section Programmation des publicités que lorsque vous choisissez un budget global.

Définissez votre audience cible

Vous devez maintenant décider qui verra vos publicités. Un autre avantage de l’utilisation de Facebook à des fins publicitaires est que Meta vous permet de créer des audiences personnalisées. Au lieu de gaspiller de l’argent en impressions auprès de personnes qui n’ont pas besoin de vos produits ou services, vous pouvez créer une audience ciblée avec précision et afficher vos publicités uniquement auprès des personnes qui en font partie.

Le ciblage publicitaire de Facebook est extrêmement précis, car vous pouvez cibler les personnes en fonction de leurs données démographiques, de leurs loisirs, de leurs comportements et d’autres caractéristiques. Par exemple, si vous souhaitez afficher des publicités à des avocats âgés de 25 à 35 ans qui aiment le football et le badminton, c’est possible. Notez qu’un bouton « Suggestions » vous permet d’obtenir d’autres idées pour affiner votre audience.

Définissez votre création publicitaire

N’oubliez pas qu’une image vaut mille mots. Même si vous avez le meilleur texte publicitaire au monde, certaines personnes ne le liront pas si vos éléments visuels ne les attirent pas et ne leur donnent pas envie d’en savoir plus. Pour cela, vous devrez également veiller à ce que l’appel à l’action soit clair et facile à comprendre.

Facebook propose ces conseils pour créer des éléments visuels qui attirent l’attention et qui permettent à vos publicités de générer des conversions à grande échelle :

• N’oubliez pas les utilisateurs mobiles. Plus de 5 milliards de personnes possèdent des appareils mobiles, ce qui rend la conception adaptée aux appareils mobiles plus importante que jamais. Que vous utilisiez des publicités carrousel ou des images uniques, vos éléments visuels doivent être de qualité sur les smartphones et les tablettes.
• Essayez la vidéo. Facebook existe depuis plus d’une décennie, les images statiques sont donc quelque peu dépassées à ce stade. Les spécialistes du marketing innovants expérimentent les aperçus de jeux jouables et les publicités qui ouvrent Messenger lorsqu’on clique dessus, ce qui facilite la mise en relation avec les membres de l’audience.
• Rendez vos éléments visuels aussi attrayants que possible. Des couleurs vives, des polices faciles à lire et des images nettes sont quelques-unes des clés de la réussite lors de la création de publicités Facebook.

Pendant que vous travaillez sur le format de votre publicité, vous pouvez activer le bouton « Aperçu de la publicité » pour la voir prendre vie.

Destination et suivi

La dernière étape avant la publication consiste à indiquer à Facebook où envoyer les personnes immédiatement après qu’elles ont appuyé sur votre publicité ou cliqué dessus. Vous pouvez choisir de les envoyer vers une « Expérience instantanée » (une expérience à chargement rapide et optimisée pour les appareils mobiles), vers votre site web, vers un événement Facebook ou vers un numéro de téléphone.

Selon Facebook, avec les Expériences instantanées, « les utilisateurs peuvent regarder des vidéos et des photos attrayantes, faire défiler des carrousels, incliner leur appareil pour effectuer un panoramique et explorer des images de style de vie contenant des produits identifiés, le tout dans une seule publicité ». Ce qui était auparavant connu sous le nom de Canvas est « conçu pour capter toute l’attention de votre audience ».

Bien que cette fonctionnalité soit certainement intéressante à essayer si vous diffusez déjà des campagnes et souhaitez en tester les résultats, je vous recommande de vous en tenir à la version simple des publicités (par exemple, en envoyant simplement les utilisateurs vers l’URL de votre site web) jusqu’à ce que vous soyez plus familier avec les publicités Facebook.

Publier et surveiller

Ça y est, vous y êtes ! Une fois votre première campagne en ligne, il est important de la surveiller régulièrement. Même si Facebook facilite le fait de « la configurer puis de l’oublier », vous devriez consulter ses indicateurs au moins quelques fois par semaine. Garder un œil sur les performances en temps réel vous permet de repérer rapidement les problèmes et d’effectuer des ajustements rapides. Si la campagne n’est pas aussi performante que vous le souhaiteriez, vous pouvez tester différentes versions du texte de votre publicité ou remplacer les images statiques par une vidéo afin de voir laquelle génère le plus de conversions.

Stratégies avancées pour optimiser une campagne

Les tests A/B pour réussir

L’un des inconvénients du marketing et de la publicité sur les réseaux sociaux est que les utilisateurs voient si souvent les mêmes publicités qu’ils commencent à les ignorer. C’est pourquoi vous ne devriez pas créer une campagne publicitaire puis la laisser fonctionner pendant des mois sans apporter le moindre changement.

Pour diagnostiquer la lassitude publicitaire avant qu’elle n’augmente vos coûts, prêtez une attention particulière aux performances de votre campagne. Examinez ces indicateurs :

• Coût par conversion plus élevé : si les membres de votre audience en ont assez de voir vos publicités, vous remarquerez peut-être une augmentation de votre CPC. Essayez de concevoir de nouvelles créations publicitaires pour voir si vous pouvez le faire baisser à nouveau.
• Taux de clics plus faible : un CTR en baisse constante peut indiquer que les membres de votre audience s’ennuient de vos publicités.
• Impressions réduites : moins les membres de votre audience interagissent avec vos publicités, plus le nombre d’impressions sera faible, car Facebook ne souhaite pas afficher de publicités aux utilisateurs qui ne s’y intéressent pas.
• Fréquence : ce terme désigne le nombre de fois qu’un utilisateur voit votre publicité au cours d’une période donnée. Si votre fréquence est trop élevée, les membres de votre audience peuvent s’agacer de voir la même publicité encore et encore. 

Un excellent moyen de lutter contre la lassitude publicitaire et de vous assurer que vous diffusez toujours la meilleure publicité possible consiste à effectuer des tests A/B. Vous souvenez-vous du moment où nous avons expliqué que vous pouviez tester différentes versions du texte de votre publicité ou remplacer les images statiques par une vidéo afin de voir laquelle génère le plus de conversions ? C’est exactement ce que sont les tests A/B, et Facebook Ads comporte une section du processus de création d’une campagne publicitaire où vous pouvez les effectuer.

Le reciblage pour augmenter les conversions

Une autre technique avancée que vous pouvez essayer consiste à ajuster vos options de ciblage. Le reciblage vous permet de diffuser des publicités auprès de personnes qui ont déjà consulté votre page Facebook, votre site web, votre application ou votre boutique en ligne. Les publicités reciblées sont hautement personnalisées, ce qui peut contribuer à augmenter votre taux de conversion sans accroître votre budget publicitaire.

Si vous souhaitez recibler les personnes qui ont visité votre site web, vous devrez ajouter un pixel Facebook à votre code. Ce pixel est un petit morceau de code qui suit les visiteurs et observe ce qu’ils font lorsqu’ils visitent votre site. Vous aurez également besoin de ce pixel si vous souhaitez recibler les personnes qui ont utilisé l’application de votre entreprise.

Si vous souhaitez élargir davantage votre réseau d’audience, vous pouvez également créer des audiences similaires à partir des personnes qui ont déjà effectué une conversion. Facebook diffusera vos publicités auprès d’utilisateurs présentant des caractéristiques similaires, afin que vous puissiez trouver encore plus de clients potentiels.

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La publicité pensée d’abord pour le mobile

Penser d’abord au mobile signifie concevoir vos publicités en tenant compte des appareils mobiles plutôt que de les concevoir pour des ordinateurs de bureau, de croiser les doigts et d’espérer qu’elles s’afficheront de la même manière sur les smartphones et les tablettes.

Créer des publicités adaptées aux appareils mobiles peut augmenter votre taux de conversion et rendre vos campagnes Facebook encore plus performantes. Étant donné que 55.4% des internautes utilisent leur téléphone mobile pour acheter en ligne, vous auriez tort d’ignorer l’optimisation mobile de vos publicités — ou de tout contenu en ligne, d’ailleurs.

Mesurer le succès d’une campagne

Avant de prendre congé et de vous laisser surveiller vos nouvelles publicités, je dois vous expliquer comment mesurer le succès de votre campagne publicitaire Facebook. Il est beaucoup plus facile de savoir quand modifier votre création publicitaire ou mettre en place un nouveau test A/B si vous comprenez exactement comment vos campagnes se comportent et ce que signifient tous les différents indicateurs. Pour cela, vous pouvez utiliser un logiciel d’analyse des réseaux sociaux ou suivre les différents indicateurs affichés dans votre tableau de bord des performances de Facebook Ads.

Les principaux indicateurs à surveiller

• Impressions publicitaires : fréquence à laquelle votre publicité est affichée
• Score de pertinence : note (de 1 à 10) qui aide à déterminer la pertinence de vos publicités pour les membres de votre audience
• Zone géographique : lieu où votre utilisateur cible vit ou travaille
• Données démographiques de l’audience : segment spécifique de la population, généralement défini en fonction de caractéristiques telles que l’âge, le niveau de revenus, la situation matrimoniale et la taille du foyer
• Coût par résultat : montant total dépensé pour une campagne publicitaire, divisé par le résultat obtenu (par exemple, visites du site web ou téléchargements de l’application)
• Vues de la vidéo/pourcentage de la vidéo regardé : nombre d’utilisateurs ayant regardé votre vidéo/pourcentage de votre vidéo regardé en moyenne sur l’ensemble des visionnages
• Interactions : toute action effectuée sur l’une de vos publications ou pages Facebook (par exemple, un commentaire ou un abonnement)
• Taux de résultats : nombre de fois où votre publicité a atteint un objectif
• Taux de clics : nombre de fois où les utilisateurs cliquent sur vos publicités après les avoir vues
• Fréquence : nombre de fois où un utilisateur voit votre publicité sur une période donnée, par exemple une semaine ou un mois
• Coût par conversion : montant total dépensé pour acquérir un client ou générer un autre type de conversion
• Taux de conversion : nombre de vos conversions divisé par le nombre total d’interactions avec vos publicités sur une période donnée
• Retour sur dépenses publicitaires (ROAS) : montant que vous gagnez pour chaque euro dépensé en publicité

Passez à la vitesse supérieure avec vos efforts publicitaires

Le gestionnaire professionnel de Facebook est parfois critiqué, mais personne ne peut nier que la plateforme est utile aux petites entreprises et aux sociétés disposant de ressources marketing limitées. Si vous souhaitez réussir votre génération de prospects ou améliorer votre taux de conversion, essayez la publicité sur Facebook. Pour acquérir encore plus de compétences dans ce domaine et approfondir votre expertise, consultez le cours de certification Meta.

Si vous constatez que Facebook ne vous convient pas et que vous explorez d’autres plateformes, rédiger un appel d’offres pour un logiciel de gestion de campagnes peut vous aider à évaluer les options de manière plus stratégique.

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