Kevin Ruane, CMO de Precisely, sur les 5 principales nouvelles tendances marketing que les dirigeants doivent connaître

C’est amusant parce qu’à l’origine j’étais étudiant à l’Université de Syracuse, à New York, qui est très réputée pour ses formations en journalisme sportif ; j’avais donc pour ambition de conquérir le monde et de devenir le prochain grand journaliste sportif ! Mais ces stages m’ont orienté vers un autre chemin… et la suite, comme on dit, fait partie de l’histoire.

Nos erreurs peuvent parfois être nos plus grands enseignants. Pouvez-vous partager une erreur que vous avez commise à vos débuts ?

Excellente question ! Celle qui me vient à l’esprit remonte à mes premières années en agence. Un matin, j’arrive au bureau, mon responsable s’approche, me regarde de haut en bas et me dit « as-tu oublié que nous avons la grande réunion de présentation du nouveau client aujourd’hui ? ». Non seulement ce rendez-vous m’était sorti de la tête, mais en plus j’étais venu habillé assez décontracté—ce qui n’allait clairement pas passer devant le client potentiel !

Heureusement, j’avais un collègue de travail à peu près de ma taille, et nous avons échangé nos vêtements pour la journée. Moi dans sa chemise, lui dans mon sweatshirt. La présentation s’est finalement très bien passée, mais cette expérience m’a vraiment fait prendre conscience de l’importance de soigner son image professionnelle, et d’être préparé à tout ce qui peut survenir.

Personne ne peut réussir tout seul. Y a-t-il une personne en particulier à qui vous êtes reconnaissant ?

J’ai eu la chance de rencontrer beaucoup de personnes formidables qui m’ont aidé tout au long de mon parcours, mais la première personne à qui je pense est ma mère. Elle a quitté l’université après sa deuxième année pour avoir ma sœur aînée et moi, puis elle est retournée à l’école du soir pour terminer son diplôme. Après le divorce de mes parents, elle a utilisé ce diplôme pour entamer une nouvelle carrière et gravir les échelons.

Au moment où j’ai moi-même obtenu mon diplôme universitaire, elle était responsable marketing au siège de CVS à Rhode Island. J’ai obtenu mon diplôme au début des années 2000, dans un contexte économique difficile marqué par l’instabilité—notamment similaire à ce que nous connaissons aujourd’hui—et il n’y avait tout simplement aucun emploi. Ma mère a usé de ses relations pour me permettre de passer une demi-journée au bureau de CVS, où j’ai rencontré plusieurs membres de l’équipe marketing et communication qui m’ont conseillé et orienté.

Bénéficier de ce réseau a eu un impact considérable sur ma confiance et a ravivé ma motivation dans la recherche d’emploi. J’ai décroché mon premier poste en marketing environ un mois après, et cela m’a vraiment enseigné l’importance de disposer d’un solide réseau. Je repense souvent à cela, d’une part par gratitude envers ma mère, mais aussi parce que cette expérience m’a donné envie d’aider à mon tour.

Il m’arrive souvent que de jeunes diplômés me contactent pour obtenir des conseils et je prends toujours le temps de les aider comme je peux. Nous avons un excellent programme de stages chez Precisely, qui nous a permis d’embaucher d’excellents membres dans notre équipe.

Pouvez-vous identifier un « moment décisif » dans votre carrière, où vous avez commencé à rencontrer le succès ? Avez-vous alors changé quelque chose à votre façon de faire ?

Je pense que le tournant pour moi s’est produit lorsque je travaillais chez Oracle. J’ai eu l’opportunité de déménager et de travailler au siège de l’entreprise, dans la Silicon Valley, dans le bâtiment principal du campus, célèbre pour être le « bâtiment de Larry Ellison »—et c’est justement là que tout se passait !

J'ai eu la chance de côtoyer certaines sommités du secteur à une période où l'entreprise réalisait de nombreuses acquisitions de grande envergure. C'était une époque extrêmement passionnante et inspirante. Vivre une telle croissance exponentielle a eu un impact considérable sur ma confiance en moi. Je crois que cela a posé les bases de la suite de ma carrière.

Selon vous, qu'est-ce qui fait que votre entreprise se démarque ?

Eh bien, si vous nous avez déjà croisés en ligne ou lors d'un événement, vous n'avez pas pu manquer notre violet Precisely ! Nous sommes très fiers de notre marque, après avoir mené une refonte complète en 2020. Mais ce sont vraiment les personnes qui font notre identité. Dans chaque département, à tous les niveaux, vous trouverez une culture d'experts travailleurs, curieux, et passionnés par la résolution de défis complexes pour nos clients.

Nous sommes une entreprise née par acquisitions—nous avons d'ailleurs acquis huit sociétés au cours des trois dernières années seulement—et cela a entraîné la constitution d'équipes diversifiées, réunissant des personnes aux parcours et expériences variés. Nos valeurs d'entreprise sont l'ouverture, la détermination, l'individualité et la collaboration. Nous pensons sincèrement que ce qui fait notre différence fait aussi notre force.

Travaillez-vous actuellement sur des projets passionnants ? Racontez-nous !

J'ai la chance d'avoir une équipe marketing exceptionnelle qui travaille avec moi, ce qui me permet d'élargir mon champ d'action et de jouer un rôle plus important au service de notre entreprise. Notre PDG, Josh Rogers, m'a récemment demandé de diriger un groupe transversal dont le but est d'accélérer la dynamique du marché et l'adoption de notre première suite SaaS d’intégrité des données, unique en son genre.

Cette expérience m’a permis de me rapprocher encore davantage de nos clients et de les aider à générer encore plus de valeur, en particulier alors que l’adoption du cloud s’accélère et que les entreprises ont un besoin croissant de s’appuyer sur des données fiables pour prendre des décisions rapides et éclairées. 

Cela illustre parfaitement la considération dont bénéficie le marketing auprès de notre direction et de l'équipe élargie de Precisely. Nous sommes très fiers d’être vus comme une fonction stratégique de l’entreprise, étroitement alignée avec la vision globale de la société.

En tant que CMO, vous êtes à la pointe du marketing et dirigez des équipes diverses. Quelles ressources ou quels outils utilisez-vous pour rester à la page dans un environnement en perpétuelle évolution ?

Je suis membre fondatrice du groupe de réseautage CMO Huddles, qui rassemble des CMOs inspirants de différentes entreprises et offre un espace sécurisé pour partager idées et expériences. Je participe aussi régulièrement à un groupe d’échanges intitulé CMO Coffee Talk, qui aborde chaque semaine, de façon informelle, différentes thématiques marketing.

C’est amusant de constater à quel point nous partageons souvent des défis similaires, et il existe un vrai désir d'entraide et de solidarité — c’est véritablement formidable. La force d’un réseau est aussi précieuse aujourd’hui qu’elle l’était au début de ma carrière !

D’après votre expérience, est-il possible de prédire les tendances à venir ?

Je crois que nous augmentons considérablement notre capacité à anticiper les tendances lorsque nous savons être axés sur les données, et que nous pouvons prendre des décisions et formuler des hypothèses fondées sur des données précises, cohérentes et contextualisées.

Avec tous les changements rapides et les turbulences économiques actuelles dans le monde, il est impossible de tout maîtriser dans son activité, mais plus on prête attention aux données, plus on est en mesure de détecter les signaux faibles et de repérer des schémas que l’on aurait autrement manqués.

En marketing, pensez-vous qu’il vaut mieux adopter les tendances très tôt ou attendre de voir si elles s’installent avant d’allouer des ressources ?

Je suis une grande partisane de l'innovation marketing et de la recherche de meilleures méthodes, tout en restant fidèle à la marque. Je dis toujours à mon équipe que notre succès se mesure autant par ce que nous ne faisons pas que par ce que nous faisons. Sauter sur une nouvelle tendance simplement parce qu’elle fait beaucoup parler n’est pas toujours la meilleure manière de servir nos clients.

Notre mission chez Precisely est d’être le partenaire stratégique de référence pour permettre à nos clients d’atteindre la confiance dans leurs données, et c’est ce qui guide chacune de nos actions. Je m’intéresse particulièrement aux nouvelles technologies et idées susceptibles de servir notre mission, mais je sais aussi laisser d’autres adopter les innovations en premier, jusqu’à ce que nous ayons évalué la valeur qu’elles peuvent réellement apporter à nos clients.

Pouvez-vous partager une expérience où une stratégie n’a pas donné les résultats escomptés, et ce que vous en avez tiré ?

Après la pandémie de COVID-19, il y avait beaucoup d'attente autour du retour des événements en présentiel, et nous avons donc misé gros l'an dernier en sponsorisant quelques événements majeurs, qui n'ont pas forcément atteint les résultats espérés en termes de retour sur investissement par rapport aux éditions précédentes.

Je pense qu'en fin de compte, le monde a changé, tout comme la manière dont les clients abordent l'achat de technologies. Les événements ne sont plus principalement des activités de génération de leads, ils deviennent davantage un vecteur d’éducation et d’engagement pour les principaux groupes d’acheteurs, ainsi qu’un moyen de renforcer la notoriété de la marque — ce qui est très important pour nous en tant que nouvelle marque. Je pense que l’avenir des événements en présentiel sera bien plus axé sur l’expérience.

D'après votre expérience et votre succès, quelles sont les cinq grandes tendances marketing que les dirigeants devraient connaître en 2023 ?

Je pense que les cinq tendances suivantes deviendront de plus en plus importantes pour les marketeurs en 2023 et au-delà :

1. Les événements virtuels vont se sophistiquer – comme je l’ai déjà évoqué, je ne pense pas que les événements en présentiel soient vraiment “de retour” comme avant. Dans le contexte actuel, les clients vont devoir réduire leurs budgets voyages, et les équipes marketing se tourneront vers les canaux numériques comme alternative plus écologique pour organiser de grands événements. Cela donne l’opportunité aux événements virtuels de devenir encore plus interactifs, permettant d’offrir des parcours personnalisés de façon plus « à la carte » qu’un événement physique ne le permet. Notre propre événement phare, Trust ’23, se tiendra à nouveau en format virtuel cette année et sera plus grand et meilleur que jamais !

2. Une augmentation du contenu créé par l’Intelligence Artificielle – le lancement récent de ChatGPT a clairement soulevé des questions fascinantes sur le rôle que l’IA peut jouer pour créer du contenu plus rapidement et à moindre coût. Davantage de marketeurs adopteront cette stratégie en 2023, mais il sera intéressant d’observer son impact sur l’engagement global — après tout, l’IA peut-elle vraiment reproduire l’expertise humaine traditionnellement utilisée pour produire et livrer du contenu de valeur pour les clients ?

3. Une montée du marketing basé sur les signaux – à mesure que les équipes marketing deviennent plus guidées par la donnée, nous nous sommes habitués à recueillir des informations qui nous informent mieux sur le comportement des clients, mais je pense que cela va continuer d’évoluer en 2023 et se focaliser bien davantage sur l'observation des signaux précoces de ces groupes d’acheteurs clés. L’utilisation des données d’intention guidera l’activité marketing afin d’atteindre les prospects beaucoup plus tôt dans le processus d'achat.

4. Le marketing conversationnel va améliorer l’expérience sur les sites web – au lieu de diriger les visiteurs vers des formulaires de capture de leads puis de les faire attendre un retour indéterminé, la tendance sera de plus en plus à utiliser l’IA, les chatbots et les messages ciblés pour échanger en temps réel avec les internautes et offrir des expériences clients bien plus riches et personnalisées.

5. L’essor du marketing relationnel va favoriser la proximité client – alors que les entreprises cherchent à s’adapter à une conjoncture économique incertaine, il sera encore plus important de bien comprendre nos clients. Cela nous aidera à mieux les accompagner dans notre mission de partenaire stratégique, à résoudre leurs problématiques et à contribuer à l’atteinte de leurs objectifs. Je prévois un accent plus fort sur le marketing relationnel en 2023 pour aider à générer des résultats organiques, durables et profitables. S’engager à faire ce qui est bon pour le client, et pas uniquement ce qui est facile, sera un excellent facteur différenciant pour de nombreuses organisations.

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait le plus de bien au plus grand nombre, que serait-il ?

En pensant à toute l’aide et les conseils que j’ai eu la chance de recevoir au début de ma carrière, j’adorerais pouvoir créer un mouvement qui fournirait le soutien et l’accompagnement nécessaires pour aider davantage de jeunes à débuter leur propre parcours professionnel, tout spécialement dans l’actuel contexte économique.

Je pense qu’il existe une belle opportunité pour l’avenir du mentorat, qui consisterait à exploiter les avancées technologiques disponibles pour toucher une communauté de marketeurs encore plus large et diverse, et ainsi aider la prochaine génération à réaliser pleinement son potentiel.

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