Stratégie de contenu ABM : créer et adapter le contenu
Tout le monde semble s'accorder à dire que la stratégie de contenu ABM est essentielle à la réussite d'un programme ABM. Tout particulièrement en raison de sa capacité à améliorer vos stratégies de personnalisation dans le marketing basé sur les comptes (ABM).
Mais comment en tirer parti ? Quels formats fonctionnent le mieux ?
Dans cet article, j'explore la manière d'aborder le contenu en fonction de votre stratégie ABM, ainsi que les formats de contenu qui se démarquent et attirent l'attention de vos comptes cibles.
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Mais commençons par parler du rôle du contenu dans les guides ABM gagnants.
Le rôle du contenu dans l'ABM
Tout d'abord, qu'est-ce que le contenu ABM exactement ?
Le contenu joue un rôle important dans la notoriété de la marque, la gestion de vos comptes clés, l'alignement des services et la maturation des prospects, ce qui en fait un élément essentiel d'une approche basée sur les comptes. Voici comment...
Le contenu développe votre leadership d'opinion et établit votre entreprise comme une référence du secteur
Les données de LinkedIn montrent que 75 % des acheteurs B2B utilisent les réseaux sociaux pour leurs recherches et leurs décisions d'achat. Le contenu, comme le leadership d'opinion, vous permet d'entrer en contact avec des prospects sur les plateformes sociales et de positionner votre marque comme une autorité de confiance.
En produisant du contenu de haute qualité qui traite des défis, des tendances et des innovations du secteur, votre marque devient une ressource inestimable pour votre public cible. Cela renforce à la fois la notoriété et la valeur de la marque sur le long terme.
Le contenu accélère l'alignement des équipes commerciales et marketing
Les équipes marketing et commerciales travaillent souvent en silos, ce qui entraîne une communication fragmentée et des messages mal alignés. Cependant, le contenu sert de fil conducteur et améliore la collaboration entre le marketing et les ventes. Il aligne également l'aide à la vente et l'ABM au sein d'une approche GTM unique.
La compréhension du processus de vente permettra à vos équipes marketing d'affiner le marketing de contenu et le ciblage. Grâce à un contenu personnalisé, les représentants commerciaux peuvent engager les prospects dans des conversations pertinentes, ce qui accélère les cycles de vente et augmente les revenus.
Le contenu accompagne et mobilise les prospects tout au long du parcours d'achat
Une planification rigoureuse du contenu garantit que les prospects sont accompagnés et mobilisés à chaque étape de leur parcours d'achat. De la prise de conscience à la décision, chaque contenu répond à un objectif précis et guide les comptes cibles tout au long du processus d'achat jusqu'à la conversion.
Le contenu soutient la personnalisation ABM
Le contenu est essentiel à la personnalisation ABM, car il comble le fossé entre la communication et l'évolutivité de votre approche ABM. Grâce à un contenu pertinent, vous pouvez répondre aux difficultés et aux besoins uniques des comptes clés dans un format flexible et efficace.
Sans lui, vous êtes limité à la communication directe et à la publicité, qui peuvent ne pas correspondre aux besoins de vos prospects ni à leur position dans l'entonnoir de vente. Mais le contenu ? Il s'adapte à la situation des parties prenantes, qu'il s'agisse d'un article de blog utile, d'une vidéo captivante ou d'un webinaire interactif.
Les trois types de stratégies de contenu ABM
Il existe trois façons d'aborder le contenu dans le cadre de votre stratégie ABM. La meilleure approche pour votre entreprise dépendra de facteurs tels que le nombre de comptes ciblés, leur valeur financière et leur adéquation avec votre profil client idéal (ICP). Voici les trois types de marketing basé sur les comptes :
Stratégie de contenu ABM un-à-plusieurs pour les campagnes visant le passage à l’échelle
L’ABM un-à-plusieurs, également appelé ABM programmatique, vise à atteindre simultanément un grand nombre de comptes cibles. Dans cette approche, votre stratégie de marketing de contenu se concentre sur les défis communs rencontrés par votre marché cible.
Les outils d’automatisation du marketing et le CRM recueillent ces données et segmentent les groupes en fonction du secteur d’activité, de l’expertise et de la taille de l’entreprise.
D’autres facteurs, tels que les profils d’acheteurs, les données démographiques, les points de douleur du public cible, le comportement de navigation et les données technographiques, sont utilisés pour personnaliser davantage le contenu et les campagnes marketing.
Cette approche convient particulièrement aux petites entreprises B2B disposant de budgets, de ressources et de temps limités. Donner la priorité à un public plus large de comptes cibles permet de garantir que vos efforts marketing restent rentables tout en étant efficaces.
Bonnes pratiques
- Exploiter les outils marketing et le CRM pour adopter une approche de création de contenu fondée sur les données.
- Utiliser des formats de contenu tels que les infographies et les webinaires pour attirer l’attention de votre marché cible.
- Maintenir une cohérence des messages sur tous les points de contact.
- Surveiller et analyser les indicateurs d’engagement afin d’affiner la stratégie de contenu.
- Expérimenter différents canaux de distribution de contenu pour maximiser la portée.
Stratégie de contenu ABM un-à-quelques pour les campagnes ciblant des groupes de comptes
Dans cette stratégie, l’accent est mis sur un groupe sélectionné de comptes cibles qui partagent des caractéristiques similaires ou appartiennent à des secteurs ou marchés verticaux spécifiques. Les listes de comptes cibles et la notation des prospects jouent ici un rôle important pour établir les priorités et distinguer les comptes confrontés à des défis, des objectifs et des besoins similaires.
Ce type de programme ABM convient particulièrement aux entreprises B2B disposant de budgets flexibles et capables d’intégrer de nouveaux membres à leur équipe ainsi que des logiciels ABM spécialisés selon leurs besoins.
Bonnes pratiques
- Élaborer des listes détaillées de comptes cibles et des profils de client idéal (ICP) afin de regrouper des profils de clients similaires.
- Accorder la priorité à l’étude des comptes afin d’adapter les messages et la diffusion du contenu.
- Collaborer avec les équipes commerciales pour aligner le contenu sur les objectifs propres à chaque compte.
- Utiliser des plateformes de diffusion de contenu dynamique pour adapter le contenu en temps réel en fonction des interactions avec les comptes.
Stratégie de contenu ABM un-à-un pour les campagnes ciblant des comptes spécifiques
Le marketing un-à-un, également appelé ABM stratégique, cible certains comptes à forte valeur au moyen d’un contenu hyperpersonnalisé. Cette stratégie crée des liens authentiques et met en avant la proximité grâce à des expériences de contenu personnalisées.
La personnalisation ABM à ce niveau nécessite une collaboration efficace entre le marketing, les ventes et la direction générale. Cette forme de marketing B2B, exigeante en ressources et en temps, convient particulièrement aux entreprises disposant d’un budget important et d’équipes dédiées.
Bonnes pratiques
- Intégrer des messages vidéo personnalisés ou des pages d’accueil personnalisées afin de renforcer l’engagement.
- Améliorer et optimiser en continu la stratégie de contenu en fonction des retours des comptes et des indicateurs d’engagement.
Les formats de contenu de marketing basé sur les comptes les plus utilisés
Une fois que vous avez sélectionné votre stratégie de marketing basé sur les comptes et votre approche du contenu, l’étape suivante consiste à déterminer les types de contenu les plus efficaces pour vos efforts ABM.
Pour vous aider à faire votre choix, examinons les formes de contenu les plus populaires utilisées dans les initiatives ABM. Cela comprend les podcasts, les webinaires, les campagnes par e-mail et bien plus encore.
Podcasts et séries d’entretiens
À l’instar des émissions de radio d’autrefois, les podcasts sont connus pour leurs discussions sur le secteur, auxquelles participent souvent des experts. Par exemple, The Growth Show de Hubspot met en avant des leaders d’opinion et explore des sujets, des tendances et des tactiques dans le domaine du marketing numérique.
Pour créer des podcasts divertissants et informatifs afin de soutenir vos tactiques ABM, il est préférable de :
- Conserver des épisodes concis et rester constamment centré sur le sujet.
- Fournir des informations et des enseignements directement applicables.
- Promouvoir les épisodes sur les canaux pertinents
Webinaires
Les webinaires sont des séminaires en ligne en direct ou enregistrés qui proposent du contenu éducatif et des sessions de questions-réponses interactives. Par exemple, Search Engine Journal est connu pour ses webinaires sur l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), qui fournissent des conseils et des stratégies pour la recherche de mots-clés, la création de liens et bien plus encore.
Pour maximiser l’impact de vos webinaires dans votre stratégie ABM, prenez en compte les bonnes pratiques suivantes :
- Faites la promotion du webinaire suffisamment tôt et régulièrement.
- Mobilisez l’audience avec des sondages et des sessions de questions-réponses interactives.
- Fournissez aux participants des ressources de suivi utiles.
- Investissez dans un logiciel de webinaire afin d’élargir la portée de votre audience.
Pages de destination personnalisées
Les pages de destination personnalisées sont des pages web conçues sur mesure pour répondre aux attentes de comptes cibles spécifiques, avec un contenu et des messages personnalisés. Contrairement aux pages de destination génériques, les pages de destination personnalisées répondent aux besoins, aux difficultés et aux centres d’intérêt propres à chaque compte ou partie prenante.
Un excellent exemple est Mutiny, une entreprise connue pour ses microsites personnalisés optimisés par l’IA. Mutiny maîtrise parfaitement la personnalisation des pages de destination et a adopté cette approche pour son propre marketing ABM.
Pour créer et personnaliser vos pages de destination dans le cadre d’une approche ABM ciblée, suivez ces bonnes pratiques :
- Utilisez du contenu dynamique pour adapter la page aux besoins du compte.
- Alignez les messages sur les difficultés et les défis du compte.
- Suivez les indicateurs d’engagement afin de mesurer l’efficacité.
La création de pages de destination personnalisées qui trouvent un écho auprès de comptes cibles spécifiques peut entraîner un engagement accru. Consultez ces statistiques sur l’ABM pour en savoir plus sur l’impact de la personnalisation.
Publicités personnalisées sur les réseaux sociaux
Les publicités personnalisées sur les réseaux sociaux s’appuient sur la personnalisation et le contenu dynamique pour répondre aux attentes de comptes individuels, augmentant ainsi les taux d’engagement et de conversion.
Par exemple, UserGems adopte une approche personnalisée pour les publicités LinkedIn, en ciblant les représentants commerciaux avec des publicités qui incluent dynamiquement le nom de leur entreprise et présentent des preuves sociales spécifiques et pertinentes pour le compte.
Pour créer des publicités personnalisées efficaces sur les réseaux sociaux dans vos campagnes ABM, prenez en compte les bonnes pratiques suivantes :
- Utilisez du contenu dynamique pour personnaliser le message publicitaire, notamment le nom de l’entreprise et des preuves sociales pertinentes.
- Segmentez efficacement votre audience afin que les publicités soient diffusées auprès des comptes les plus pertinents.
- Rédigez un texte publicitaire convaincant qui s’adresse directement aux difficultés et aux défis des comptes cibles.
- Testez différentes formes et créations publicitaires avec des tests A/B afin d’optimiser les performances et l’engagement.
- Surveillez attentivement les performances des publicités et ajustez le ciblage et les messages en fonction des informations disponibles en temps réel.
- Proposez des appels à l’action (CTA) clairs qui encouragent les actions souhaitées, comme le téléchargement d’une ressource ou la planification d’une démonstration.
Contenu d’aide à la vente
Le contenu d’aide à la vente désigne des ressources telles que des études de cas, des documents d’une page et des guides comparatifs. Par exemple, les études de cas de Salesforce, qui présentent des réussites clients, constituent un excellent exemple de contenu d’aide à la vente efficace.
Pour garantir l’efficacité de votre contenu d’aide à la vente, suivez ces bonnes pratiques :
- Mettez en avant les résultats concrets et les objectifs atteints grâce à votre produit ou service.
- Adaptez le contenu aux différentes étapes du parcours d’achat afin de fournir des informations pertinentes à chaque étape.
- Rendez le contenu facilement accessible aux équipes commerciales grâce à des référentiels centralisés ou à des plateformes CRM.
Prospection par e-mail
La prospection par e-mail consiste à envoyer des campagnes d’e-mails personnalisées directement aux principaux contacts des comptes ciblés, en leur proposant des informations et des ressources utiles. Grâce à l’IA générative et à l’automatisation, la prospection par e-mail personnalisée est désormais plus simple à mettre en place et plus efficace. En fait, 95 % des spécialistes du marketing déclarent que l’IA générative est efficace pour améliorer leur marketing par e-mail.
Cependant, Isaac Ware recommande de ne pas trop s’appuyer sur le contenu généré par l’IA.
Dans cette optique, lors de la création d’une prospection par e-mail personnalisée, il est préférable de :
- Segmentez les listes d’e-mails en fonction des caractéristiques des comptes et des profils d’acheteurs.
- Rédigez des objets percutants qui attirent l’attention et incitent à ouvrir les e-mails.
- Incluez des appels à l’action (CTA) clairs dans tous les e-mails afin d’inciter les destinataires à effectuer les actions souhaitées.
- Conservez une dimension « humaine » dans vos communications, par exemple avec un e-mail de suivi personnel.
Contenu vidéo
Le contenu vidéo constitue un moyen attrayant d’informer, de divertir ou de démontrer la valeur apportée aux comptes ciblés. Les vidéos courtes génèrent le meilleur ROI, et il est préférable d’utiliser des informations pédagogiques et des guides étape par étape.
Voici d’autres bonnes pratiques à garder à l’esprit pour les vidéos ABM :
- Veillez à ce que les vidéos soient concises et axées sur les messages clés.
- Utilisez des techniques de narration pour rendre le contenu plus accessible et plus mémorable.
- Optimisez les vidéos pour différentes plateformes et différents appareils afin de toucher un public plus large.
Pour en savoir plus sur l’utilisation des vidéos courtes dans un contexte B2B, consultez notre guide complet sur les vidéos courtes B2B.
Bonnes pratiques pour lancer votre programme de contenu ABM
La mise en place d’une stratégie de contenu ABM nécessite une planification et une exécution rigoureuses. Voici quelques bonnes pratiques pour vous aider à lancer votre programme de contenu ABM :
Identifiez et étudiez vos comptes cibles
Avant de vous lancer dans la création de contenu, prenez le temps d’identifier et d’étudier vos comptes cibles. Comprenez leur secteur d’activité, leurs points de friction, leurs difficultés et leurs objectifs.
Commencez par établir une liste détaillée de comptes cibles et par identifier votre ICP. Utilisez ensuite les outils CRM et d’automatisation marketing pour approfondir votre compréhension de votre client idéal. Ces informations permettent à vos équipes de créer un contenu percutant pour votre stratégie ABM.
Identifiez et étudiez vos principaux décideurs
En plus de comprendre vos comptes cibles, il est essentiel d’identifier et d’étudier les principaux décideurs au sein de ces comptes. Déterminez qui détient le pouvoir d’achat et l’influence, puis adaptez votre contenu afin de répondre à leurs préoccupations et priorités spécifiques.
Utilisez la cartographie des contacts pour identifier et comprendre les relations au sein des comptes clés. Examinez des données telles que les intitulés de poste, les responsabilités des services et les organigrammes afin de filtrer et de segmenter les contacts au sein de chaque entreprise.
Alignez les angles de votre contenu sur les intérêts et les points sensibles de votre audience
Il est essentiel d’attirer les lecteurs et d’adapter votre contenu à l’étape de leur parcours d’achat où ils se trouvent. Cela signifie comprendre leur intention et leur proposer un contenu qui répond à leurs besoins et préoccupations spécifiques. Les données d’intention client constituent un outil précieux pour y parvenir.
Les données d’intention fournissent des informations sur les actions, les comportements et les intérêts de votre audience cible, vous aidant ainsi à comprendre son intention à différentes étapes du parcours d’achat. En exploitant ces données, vous pouvez créer un contenu qui correspond à ses intérêts et à ses points sensibles, ce qui augmente sa pertinence et son efficacité.
Mesurez et optimisez continuellement votre processus de contenu
Aucune stratégie de marketing de contenu n’est complète sans un suivi et une amélioration continus. Suivez des indicateurs tels que l’engagement, la génération de prospects, la pénétration des comptes, les revenus et la valeur vie client afin d’évaluer l’impact de vos efforts de contenu.
Un logiciel d’ABM ou de suivi analytique est essentiel à cette étape. Google Analytics est une excellente option gratuite. Vous pouvez également vous tourner vers Uberflip pour gérer le contenu tout au long de votre entonnoir de vente. Pour plus d’informations sur ces outils, consultez notre analyse complète des meilleurs logiciels de marketing basé sur les comptes.
Établissez de meilleures relations grâce à un contenu puissant et ciblé !
Pour conclure, il est clair que la stratégie de contenu ABM évolue et que la réussite repose sur votre capacité à vous adapter à ces changements. Vous pouvez favoriser un engagement significatif et la croissance de votre entreprise en vous concentrant sur la création d’un contenu utile et pertinent qui trouve un écho auprès de votre audience cible, en exploitant des informations fondées sur les données et en assurant un suivi ainsi qu’une optimisation continus de vos efforts.
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P.S. - Si vous souhaitez encore plus d’inspiration sur l’ABM, poursuivez votre lecture avec notre récapitulatif d’exemples de marketing basé sur les comptes proposés par de grandes entreprises du monde entier !
