Équipes marketing SaaS internes : structure + conseils de recrutement
Travailler avec une équipe marketing interne peut être un atout considérable pour les entreprises SaaS.
À mesure que les dirigeants cherchent de plus en plus à réduire leurs budgets, une question revient sans cesse : quels sont les avantages et les inconvénients d'une équipe marketing interne, et quand vaut-il mieux solliciter un soutien externe ?
Qu’est-ce qu’une équipe marketing interne ?
Une entreprise avec une équipe marketing interne confie ses activités de marketing digital à des employés à temps plein, plutôt qu'à des collaborateurs externes comme un CMO fractionné, des freelances ou une agence marketing.
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Disposer d'un département marketing en interne permet aux entreprises d'exercer un meilleur contrôle sur la gestion de projet, les flux de travail, les campagnes marketing et la distribution à travers les différents canaux, des réseaux sociaux à l’emailing en passant par les campagnes publicitaires payantes, garantissant ainsi que l’équipe soit alignée avec la culture de l’entreprise et la vision des dirigeants pour l’avenir.
Quels sont les avantages d’internaliser votre équipe marketing ?
Michael Alexis, CEO de Teambuilding.com, partage ses raisons d’avoir internalisé les activités marketing.
« L’une des premières embauches que nous avons faites dans notre startup en pleine croissance était un rédacteur en marketing de contenu interne. J'avais correctement prédit que notre blog deviendrait l’une de nos meilleures sources de prospects entrants, alors que des milliers de managers découvraient le télétravail et recherchaient sur Google comment connecter leurs équipes virtuellement.
Disposer d’un rédacteur interne a permis de produire rapidement du contenu, de façon régulière et selon nos standards. Parce que ce rédacteur était compétent et fiable, l’efficacité de l’équipe s’est améliorée, et j’ai pu me concentrer sur d’autres axes de croissance, de vente, et sur la gestion quotidienne de l’entreprise. »
Croissance maîtrisée
Sudhir Khatwani, Directeur chez The Money Mongers, Inc., a vanté les mérites de créer sa propre équipe marketing, et la façon dont cela lui a permis de façonner l’équipe selon les besoins de son entreprise.
« En lançant une équipe marketing B2B de zéro, j’ai d’abord cherché l’essentiel : un rédacteur qui maîtrise parfaitement notre secteur, un expert SEO technophile, et un as de la génération de leads capable d’attirer les prospects. Ce sont ces personnes qui transforment votre stratégie en histoires qui génèrent des clics et des clients.
Si vous êtes un CMO souhaitant bâtir votre équipe idéale, voici mon conseil : recrutez pour la mission, pas uniquement pour le poste. Trouvez des gens capables de surfer sur la vague B2B avec agilité et sens du travail d’équipe. Il ne s’agit pas simplement de remplir une salle de monde, mais de créer une équipe capable de s’adapter aussi vite que le marché et de propulser votre croissance à pleine vitesse. »
Message cohérent
Un autre point de vue intéressant apporté par Alexis est qu’avec ce recrutement, son entreprise a pu développer sa marque d’une façon qu’un collaborateur externe n’aurait pas pu réaliser.
« Bien que notre startup soit une équipe petite mais efficace, en tant que dirigeant avec un solide background en marketing, je savais combien il était important d’avoir au moins un membre du service marketing en interne. Cette recrue a pu développer une connaissance approfondie de notre produit et de notre audience principale, ce qui nous a permis de maintenir une cohérence de message impossible à obtenir en s’appuyant uniquement sur des freelances. »
Économies de coûts
En s’y prenant correctement, le recrutement marketing en interne peut vous permettre de réduire vos coûts et d’avoir un contrôle renforcé sur votre budget marketing. Selon Jason Smit, CEO de Contentellect, les dirigeants avisés se montrent créatifs pour optimiser leur budget et envisager d’autres formes de rémunération pour les employés. « Il n’existe pas de formule magique : constituer une équipe exige de l’expérimentation. Mais partir de ses objectifs métier et ajuster au fil du temps permet de dimensionner intelligemment votre département marketing, même avec des ressources limitées. Soyez créatif avec le budget disponible. Équilibrez des salaires plus élevés pour les profils seniors et davantage de juniors pour le volume. Les incitations et avantages attirent aussi les talents avec un budget de startup. »
La structure de votre équipe marketing digitale interne
Selon la taille de votre organisation, la structure de votre équipe marketing peut beaucoup varier. La structure d’une équipe marketing interne pour une entreprise d’envergure ne sera pas la même que celle d’une startup B2B SaaS en Série A.
D’après Abhishek Shah, fondateur de Testligy, outre la taille de votre organisation, la structure de votre équipe marketing interne dépendra largement de vos objectifs business spécifiques et de votre stratégie.
« Pour les directeurs marketing (CMO) souhaitant constituer une équipe marketing B2B de premier ordre, il est essentiel d’aligner les compétences de l’équipe avec vos objectifs stratégiques. Pour déterminer les rôles marketing nécessaires, nous avons commencé par définir nos objectifs et notre stratégie. Cela impliquait d’identifier les domaines clés tels que la création de contenu, le marketing digital, l’analyse de données et le développement de la marque. Nous avons ensuite soigneusement sélectionné des membres d’équipe possédant les compétences et l’expérience requises pour exceller dans ces rôles. »
Voici les rôles que l’on trouve dans la plupart des équipes de marketing digital.
Directeur Marketing (CMO)
Le directeur marketing est un cadre qui dirige toute l’équipe marketing, donne le ton et définit la vision guidant la stratégie marketing globale. Cela comprend la planification, le développement, et la gestion de projet marketing pour toutes les campagnes promouvant les produits ou services de l’entreprise, l’identification et la mise en place de votre ensemble d’outils de gestion marketing, le renforcement de la notoriété de la marque (en particulier auprès de la cible de l’entreprise), l’utilisation des données issues du suivi des campagnes pour optimiser la stratégie d’exploitation du marketing, la gestion des questions de conformité marketing avec le service juridique, et l’orientation de la croissance globale de l’entreprise. Les habitudes de succès de votre CMO peuvent déterminer le succès ou l’échec du reste de votre équipe marketing.
Marque
L’équipe marque regroupe plusieurs rôles et départements, notamment le produit, la création et les réseaux sociaux, qui jouent tous un rôle important dans l’idéation et la construction de l’image globale de la marque de votre entreprise.
Responsable Marketing de la Marque
Le responsable marketing de la marque est chargé de définir et de bâtir la marque d’une entreprise, en la différenciant de ses concurrents.
Responsable Marketing Produit
Rôle stratégique, le responsable marketing produit prend en charge les produits développés par l’entreprise et élabore une stratégie de mise sur le marché. Il joue également en général un rôle clé dans la structuration de votre équipe marketing produit.
Chef de Produit Marketing
Un chef de produit marketing définit comment raconter l’histoire d’un produit et la manière dont il est positionné sur le marché.
Création
L’équipe créative est composée de personnes qui apportent une touche artistique à une campagne marketing. Elle aide à transmettre l’image de la marque et du produit en racontant une histoire par des moyens visuels.
Graphiste
Crée des supports marketing comme les logos et autres éléments visuels pour aider à communiquer des informations sur le produit.
Producteur Vidéo
Le producteur vidéo crée du contenu vidéo destiné à être diffusé sur les réseaux sociaux et autres canaux marketing.
Croissance
L’équipe croissance s’appuie sur les données et la recherche qualitative pour élaborer une stratégie visant à faire évoluer un produit. Elle gère également vos plateformes de marketing digital.
Responsable Croissance
Le responsable croissance occupe un poste axé sur la donnée, qui consiste à tester des tactiques marketing afin de déterminer lesquelles sont les plus efficaces pour développer l’activité via l’acquisition et la fidélisation client.
Responsable Marketing de Contenu
Le responsable du contenu, ou content manager, dirige l’équipe éditoriale et détermine comment positionner le produit dans les supports marketing écrits, y compris l’idéation des sujets et la stratégie globale de contenu.
Créateur de Contenu
Également appelé rédacteur, cette personne est à la fois créative et stratégique et produit des supports marketing écrits comme des articles de blog, études de cas, webinaires et campagnes d’email marketing pour promouvoir l’image du produit et de l’entreprise.
Responsable SEO
Le responsable du référencement naturel (SEO) est chargé d’élaborer une stratégie de marketing digital renforçant la présence en ligne d’une entreprise et optimisant votre site web afin d’améliorer son classement sur les pages de résultats des moteurs de recherche.
Spécialiste SEO
Travaillant sous la direction du Responsable SEO, un spécialiste SEO analyse tous les éléments du site internet d'une entreprise, y compris l'analyse des pages d'atterrissage et la recherche de mots-clés afin d'améliorer l'expérience utilisateur et de favoriser la croissance du trafic. Il doit bien maîtriser votre outil de reporting SEO préféré afin de pouvoir générer des rapports mensuels sur la performance SEO.
Responsable des réseaux sociaux
Un responsable des réseaux sociaux dirige généralement une équipe dédiée et a pour mission de planifier, mettre en œuvre et gérer la présence d'une organisation sur les plateformes sociales. Son rôle comprend la création et la curation de contenu, l’engagement auprès de la communauté, le suivi des indicateurs de performance des réseaux sociaux et l’élaboration de stratégies pour renforcer la visibilité en ligne de la marque ainsi que l’interaction au sein de la communauté.
Acquisition
L'objectif ultime de l'équipe acquisition est d'aider une entreprise à acquérir de nouveaux clients grâce à des actions marketing ciblées.
Responsable Acquisition
Ce rôle de direction consiste à développer des stratégies d’acquisition, à choisir les logiciels de marketing digital nécessaires au pilotage de toutes les initiatives marketing d'acquisition, aidant ainsi l’entreprise à atteindre ses objectifs de chiffre d'affaires et à accroître la notoriété de la marque (cela fait partie des avantages des logiciels de marketing digital).
Responsable CRO
Un responsable CRO (optimisation du taux de conversion) est chargé d’améliorer l’efficacité d’un site web ou d’une plateforme en ligne pour convertir les visiteurs en clients ou atteindre d’autres objectifs, notamment par l’analyse de données, des tests A/B et des stratégies d’optimisation. Ces experts peuvent également gérer toutes vos campagnes de marketing à la performance.
Concepteur de contenu
Un concepteur de contenu crée et structure des contenus digitaux, en veillant à ce qu’ils soient centrés sur l’utilisateur, accessibles et en phase avec les objectifs de conception et de communication globaux.
Analyste de contenu
Un analyste de contenu utilise des outils et des méthodologies analytiques pour examiner le contenu dans des buts tels que la veille concurrentielle, l’optimisation SEO ou la catégorisation d’informations.
Webdesigner
Un webdesigner est spécialisé dans la création des éléments visuels et interactifs d’un site web, y compris la conception des mises en page, des graphismes et de l’aspect général afin d’améliorer l’expérience utilisateur.
Designer UI/UX
Un designer UI/UX (Interface Utilisateur/Expérience Utilisateur) est responsable de la conception de l’apparence générale (UI) et de l’optimisation de l’expérience utilisateur (UX) des produits digitaux, comme des sites web ou des applications.
Astuces de recrutement pour garantir le succès
Pour attirer les meilleurs talents, tenez compte des éléments suivants :
Recrutez en tenant compte de vos leviers actuels
En gardant à l’esprit la structure de votre équipe, rédigez des fiches de poste précises pour chaque fonction. Les compétences, l’expérience et les qualifications requises doivent être détaillées dans ces descriptions. Cette approche rigoureuse attirera les meilleurs candidats et vous garantira qu’ils ont les compétences pour faire réussir votre équipe.
Le conseil de Alexis ? « Si vous dirigez le marketing dans une start-up avec un faible effectif et des besoins qui évoluent rapidement, je pense qu’il est malin de recruter en interne pour votre priorité marketing ou déficit de compétences numéro un, mais assurez-vous que la personne recrutée soit polyvalente et qu’elle puisse potentiellement évoluer vers d’autres rôles. »
Priorisez le recrutement selon la phase de croissance
Les petites entreprises sont généralement plus réticentes à embaucher que celles qui sont plus avancées dans leur développement. Avant de recruter pour un poste particulier, demandez-vous pourquoi vous privilégiez ce poste plutôt qu’un autre. Il est important de rester flexible et de prendre en compte que les besoins de votre service marketing, et donc de votre structure d’équipe marketing, peuvent évoluer avec le temps.
Alignez votre structure sur la culture d’entreprise
Sammie Ellard-King, fondatrice du site de finances personnelles Up The Gains, insiste sur le fait qu’il ne s’agit pas uniquement de compétences lors du recrutement : « Lorsque vous recrutez, privilégiez des personnes possédant expérience, compétences et une bonne adéquation avec la culture et les valeurs de votre entreprise. Des cultures d’équipe fortes améliorent la collaboration, la créativité et la performance. »
Adoptez la transformation numérique
David Reid, directeur des ventes chez VEM Tooling, souligne l'importance d'adopter une vision à long terme et d'adopter de nouveaux outils et technologies. « Pour l’avenir, les autres directeurs marketing doivent miser sur l'agilité et s'adapter rapidement aux évolutions du marché. Adoptez la transformation numérique, investissez dans l’IA pour l’analyse des données et la connaissance client, investissez dans des logiciels de collaboration marketing, et placez l'expérience client au premier plan. Constituer une équipe diversifiée est essentiel ; des perspectives variées stimulent l’innovation. Développez continuellement les compétences, en favorisant une culture de l’apprentissage. De plus, le marketing éthique doit être au cœur des pratiques, en assurant transparence et confiance avec le client. »
Après l’embauche, que faire ensuite ?
Une fois que vous avez constitué votre équipe marketing en interne, comment savoir si vous êtes sur la bonne voie avec vos actions marketing ? L’article récent de Melissa Glazar aide les directeurs marketing à comprendre quels KPIs ils devraient suivre spécifiquement pour le B2B SaaS.
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