Équipes marketing SaaS internes : structure + conseils de recrutement
Travailler avec une équipe marketing interne peut être un atout considérable pour les entreprises SaaS.
Alors que les dirigeants cherchent de plus en plus à réduire leurs budgets, une question revient sans cesse : quels sont les avantages et les inconvénients d’une équipe marketing interne, et à quel moment vaut-il mieux solliciter un soutien externe ?
Qu’est-ce qu’une équipe marketing interne ?
Une entreprise disposant d’une équipe marketing interne confie ses activités de marketing digital à des salariés à temps plein, plutôt qu’à des collaborateurs externes comme un fractional CMO, des freelances ou une agence marketing.
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Disposer d’un département marketing interne permet aux entreprises d’exercer un meilleur contrôle sur la gestion de projet, les flux de travail, les campagnes marketing et la diffusion à travers différents canaux, des réseaux sociaux à l’emailing en passant par les campagnes publicitaires payantes, garantissant ainsi que l’équipe soit alignée sur la culture d’entreprise et la vision portée par la direction.
Quels sont les avantages d’internaliser votre équipe marketing ?
Michael Alexis, PDG de Teambuilding.com, a expliqué pourquoi il a choisi d’internaliser les activités marketing.
« L’un des premiers recrutements que nous avons effectués dans notre startup en pleine croissance a été un rédacteur en marketing de contenu en interne. J’avais prédit à juste titre que notre blog serait l’une de nos meilleures ressources pour générer des leads entrants, alors que des milliers de responsables d’équipe, soudainement obligés de travailler à distance, cherchaient sur Google comment connecter virtuellement leurs équipes.
Disposer d’un rédacteur interne nous a permis de produire du contenu rapidement et régulièrement, selon nos standards. Comme ce rédacteur était compétent et fiable, l’efficacité de l’équipe s’est améliorée, et j’ai pu me concentrer sur d’autres aspects de la croissance, des ventes et de la gestion quotidienne de l’entreprise. »
Croissance maîtrisée
Sudhir Khatwani, Directeur de The Money Mongers, Inc., a vanté les mérites de la création de sa propre équipe marketing et la façon dont cela lui a permis de façonner l’équipe selon les besoins de son entreprise.
« En créant une équipe marketing B2B à partir de zéro, j’ai d’abord recruté les indispensables : un rédacteur qui connaît notre secteur sur le bout des doigts, un expert SEO à l’aise avec la technique, et un as de la génération de leads capable d’attirer des prospects. Ce sont ces personnes qui transforment votre stratégie en histoires qui génèrent des clics et des clients.
Si vous êtes un CMO souhaitant constituer l’équipe de vos rêves, voici mon conseil : recrutez pour la mission, pas uniquement pour le poste. Trouvez des personnes capables de surfer sur la vague B2B avec souplesse et un bon esprit d’équipe. Il ne s’agit pas juste de remplir la salle : il s’agit de créer une équipe capable de s’adapter aussi rapidement que le marché et de dynamiser votre croissance. »
Message cohérent
Un autre point de vue intéressant partagé par Alexis est que ce recrutement a permis à son entreprise de développer sa marque d’une façon qu’un collaborateur externe n’aurait pas pu réaliser.
« Même si notre startup n’est composée que d’une petite équipe très investie, en tant que dirigeant disposant d’une solide expérience en marketing, j’ai compris l’importance d’avoir au moins un membre de l’équipe marketing en interne. Ce recrutement a permis de développer une connaissance approfondie de notre produit et de notre audience cible, ce qui nous a permis d’adopter un message cohérent qui n’aurait pas été possible si nous nous étions entièrement reposés sur des freelances. »
Réaliser des économies
Si elle est bien menée, l’internalisation de spécialistes marketing vous permet de réduire les coûts et de garder un meilleur contrôle de votre budget marketing. Selon Jason Smit, PDG de Contentellect, les dirigeants avisés rivalisent de créativité pour optimiser leur budget et songent à différentes options de rémunération pour leurs salariés. « Il n’existe pas de formule miracle : la constitution d’une équipe demande de l’essai-erreur. Mais en partant de vos objectifs business et en ajustant en cours de route, vous pouvez structurer votre département marketing intelligemment, même avec des ressources limitées. Utilisez le budget disponible de manière créative. Compensez des salaires plus élevés pour les rôles seniors par plus de juniors pour le volume. Les primes et avantages sont aussi des atouts pour attirer des talents avec un budget de startup. »
La structure de votre équipe marketing digital interne
Selon la taille de votre société, la structure de votre équipe marketing peut varier considérablement. Celle d’une grande entreprise ne sera pas la même qu’une startup B2B SaaS en série A.
Selon Abhishek Shah, Fondateur de Testligy, au-delà de la taille de votre société, la structure de votre équipe marketing interne dépendra en grande partie de vos objectifs commerciaux spécifiques et de votre stratégie.
« Pour les directeurs marketing qui souhaitent créer une équipe marketing B2B de premier plan, il est essentiel d’aligner les compétences de votre équipe avec vos objectifs stratégiques. Pour déterminer les rôles marketing nécessaires, nous avons commencé par définir nos objectifs et notre stratégie. Cela impliquait d’identifier des domaines clés tels que la création de contenu, le marketing digital, l’analytique et le développement de la marque. Nous avons ensuite soigneusement sélectionné des membres d’équipe possédant les compétences et l’expérience requises pour exceller dans ces rôles. »
Voici les rôles que l’on retrouve dans la plupart des équipes de marketing digital.
Directeur Marketing (CMO)
Le Directeur Marketing est un cadre qui dirige toute l’équipe marketing, définit le ton et élabore la vision qui oriente la stratégie marketing globale. Cela comprend la planification, le développement, et la gestion de projets marketing pour toutes les campagnes visant à promouvoir les produits ou services de l’entreprise, l’identification et la mise en place de votre pile d’outils de gestion marketing, le développement de la notoriété de la marque (notamment auprès de la cible de l’entreprise), l’utilisation des données issues du suivi des campagnes marketing pour optimiser la stratégie d’opérations marketing, la gestion des questions juridiques liées à la conformité marketing, et l’impulsion de la croissance globale de l'entreprise. Les habitudes de succès de votre directeur marketing peuvent déterminer la réussite ou l’échec du reste de votre équipe de marketing.
Marque
L’équipe marque regroupe plusieurs rôles et départements, y compris produit, création et réseaux sociaux, qui jouent tous un rôle important dans l’idéation et la construction de l’image globale de votre entreprise.
Responsable du Marketing de Marque
Le Responsable du Marketing de Marque est chargé de définir et de développer l’image de marque d’une entreprise pour la différencier de ses concurrents
Responsable du Marketing Produit
Rôle stratégique, le Responsable du Marketing Produit prend en charge les produits développés par l’entreprise et élabore une stratégie de mise sur le marché. Il a généralement un rôle clé dans la structuration de votre équipe marketing produit.
Chef de Produit Marketing
Un chef de produit marketing détermine comment raconter l’histoire d’un produit et comment il est positionné sur le marché.
Création
L’équipe créative est composée d’individus qui apportent une touche artistique à une campagne marketing. Elle contribue à véhiculer l’image de la marque et du produit et à raconter une histoire par des moyens visuels.
Graphiste
Crée des supports marketing tels que des logos et d’autres éléments visuels pour aider à communiquer des informations sur le produit.
Producteur Vidéo
Le producteur vidéo crée du contenu vidéo à diffuser sur les réseaux sociaux et autres canaux marketing.
Croissance
L’équipe croissance s’appuie sur les données et la recherche qualitative pour élaborer une stratégie dont l’objectif est de faire évoluer un produit à grande échelle. Elle gère également vos plateformes de marketing digital.
Responsable Croissance
Le Responsable Croissance est un poste axé sur la donnée qui consiste à tester des tactiques marketing afin de déterminer lesquelles sont les plus efficaces pour développer l’entreprise, que ce soit en acquisition ou en fidélisation client.
Responsable du Marketing de Contenu
Le Responsable du Contenu, ou responsable éditorial, dirige l’équipe contenu ; il détermine le positionnement du produit dans le contenu rédactionnel marketing, notamment l’idéation de sujets et la stratégie de contenu globale.
Créateur de Contenu
Aussi appelé rédacteur, ce professionnel est à la fois créatif et stratège ; il produit les supports écrits tels que articles de blog, études de cas, webinaires et campagnes d’emailing pour promouvoir l’image du produit et de l’entreprise.
Responsable SEO
Le responsable du référencement naturel (SEO) est chargé de bâtir une stratégie de marketing digital visant à renforcer la présence en ligne d’une entreprise et à optimiser votre site web pour en améliorer le positionnement sur les pages de résultats des moteurs de recherche.
Spécialiste SEO
Travaillant sous la responsabilité du responsable SEO, le spécialiste SEO analyse tous les aspects du site internet de l’entreprise, y compris l’analyse des pages d’atterrissage et la recherche de mots-clés, pour améliorer l’expérience utilisateur et augmenter le trafic. Il doit bien maîtriser votre outil de reporting SEO préféré afin de pouvoir générer des rapports mensuels sur la performance du référencement naturel.
Responsable des réseaux sociaux
Un responsable des réseaux sociaux dirige généralement une équipe dédiée et est chargé de planifier, mettre en œuvre et gérer la présence d'une organisation sur les plateformes sociales. Son rôle inclut la création et la curation de contenu, l’engagement avec l’audience, le suivi des indicateurs de performance des réseaux sociaux et l’élaboration de stratégies pour améliorer la visibilité de la marque en ligne ainsi que l’interaction avec la communauté.
Acquisition
L'objectif ultime de l'équipe acquisition est d'aider une entreprise à acquérir de nouveaux clients grâce à des efforts marketing ciblés.
Responsable Acquisition
Ce poste de direction est responsable de l’élaboration de stratégies d’acquisition, du choix des outils de marketing digital nécessaires pour piloter toutes les initiatives d’acquisition, aidant l’entreprise à atteindre ses objectifs de revenus et à accroître la notoriété de la marque.
Manager CRO
Un manager CRO (Conversion Rate Optimization) est chargé d’améliorer l’efficacité d’un site web ou d’une plateforme digitale pour transformer les visiteurs en clients ou atteindre d’autres actions souhaitées. Cela passe souvent par l’analyse de données, l’A/B testing et des stratégies d’optimisation. Cette personne peut également prendre en charge toutes vos campagnes de marketing à la performance.
Content Designer
Un content designer conçoit et structure le contenu digital, en veillant à ce qu’il soit centré sur l'utilisateur, accessible et en adéquation avec les objectifs globaux de design et de communication.
Analyste de contenu
Un analyste de contenu utilise des outils et méthodes analytiques pour évaluer le contenu dans des buts tels que l’étude de marché, l’optimisation SEO ou la catégorisation de l’information.
Web Designer
Un web designer est spécialisé dans la création des éléments visuels et interactifs d’un site internet, incluant la conception des maquettes, graphismes et l’aspect esthétique général pour améliorer l’expérience utilisateur.
Designer UI/UX
Un designer UI/UX (Interface Utilisateur/Expérience Utilisateur) est responsable de l’aspect global et de la convivialité (UI), ainsi que de l'amélioration de l’expérience utilisateur (UX) pour des produits digitaux comme les sites web ou les applications.
Conseils pour un recrutement réussi
Pour attirer les meilleurs talents, prenez en compte les points suivants :
Recrutez en gardant à l’esprit vos leviers existants
En gardant l’organisation de votre équipe à l’esprit, rédigez des fiches de poste précises pour chaque fonction. Les compétences, l'expérience et les qualifications requises doivent y être clairement détaillées. Cette approche rigoureuse permet d’attirer les meilleurs candidats et garantit qu’ils disposent des atouts nécessaires pour contribuer au succès de votre équipe.
Le conseil n°1 d’Alexis ? « Si vous dirigez le marketing dans une startup avec un effectif réduit et des besoins qui évoluent rapidement, il est judicieux de recruter en interne pour votre priorité marketing ou le poste à combler, mais assurez-vous que le profil soit polyvalent et gardez la possibilité qu’il puisse évoluer vers d’autres missions. »
Priorisez vos embauches selon la phase de croissance
Les petites entreprises sont souvent plus réticentes à embaucher que celles qui ont déjà progressé dans leur développement. Avant de recruter pour un poste précis, demandez-vous pourquoi vous privilégiez cette fonction plutôt qu’une autre. Il est important de rester flexible et conscient que les besoins de votre département marketing, et donc de votre organisation d’équipe marketing, peuvent évoluer avec le temps.
Alignez votre structure sur la culture d’entreprise
Sammie Ellard-King, fondateur du site de finances personnelles Up The Gains, insiste sur l’importance de ne pas recruter seulement sur la base des compétences : « Lors du recrutement, privilégiez les personnes qui possèdent à la fois les compétences, l’expérience et qui partagent la culture et les valeurs de votre entreprise. Des équipes soudées favorisent la collaboration, la créativité et la performance. »
Adoptez la transformation digitale
David Reid, directeur commercial chez VEM Tooling, souligne l’importance de voir à long terme et d’adopter de nouveaux outils et technologies. « Pour l’avenir, les autres CMO doivent miser sur l’agilité et s’adapter rapidement aux évolutions du marché. Adoptez la transformation digitale, investissez dans l’IA pour l’analyse de données et les insights clients, investissez dans des outils de collaboration marketing et priorisez l’expérience client. Constituer une équipe diversifiée est primordial : des points de vue variés stimulent l’innovation. Développez continuellement les compétences, favorisant une culture de l’apprentissage. Enfin, le marketing éthique doit être central, pour garantir la transparence et la confiance du client. »
Après le recrutement, que faire ?
Une fois que vous avez structuré votre équipe marketing interne, comment savoir si vous êtes sur la bonne voie avec vos activités marketing ? L’article récent de Melissa Glazar aide les directeurs marketing à comprendre quels indicateurs clés de performance (KPI) ils doivent suivre spécifiquement pour le B2B SaaS.
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