Quel est un bon ratio d’efficacité marketing ? Guide complet

D'autres termes utilisés pour désigner le MER sont coefficient d'efficacité marketing, ROAS global, ROAS écosystème ou eROAS, et/ou ratio d'efficacité média.

Comment calculer le ratio d'efficacité marketing :

Le calcul du MER consiste à évaluer le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes et activités marketing. Pour calculer le MER, suivez ces étapes :

1. Déterminer vos dépenses marketing : Commencez par rassembler tous les coûts liés à vos actions marketing. Cela inclut les dépenses de publicité, promotions, création de contenu, salaires des employés, logiciels de marketing digital, et toute autre ressource allouée au marketing.

2. Calculer les revenus issus des activités marketing : Calculez le total des revenus générés par les actions marketing. Cela peut impliquer de suivre les ventes issues de campagnes spécifiques. Les outils d'analyse marketing peuvent vous aider à suivre ces données.

3. Déterminer la période de mesure : Il peut s'agir d'une semaine, d'un mois, d'un trimestre, d'une année ou de la durée d'une campagne. 
4. Calculer le ratio d'efficacité marketing (MER) : Divisez le chiffre d'affaires ou les ventes générés par les efforts marketing par le coût total du marketing. 

Par exemple, une entreprise dépense 5 000 $ en marketing pour ses produits et génère 25 000 $ de ventes. 

MER = 25 000 $ (chiffre d'affaires total) ÷ 5 000 $ (coût marketing total) = 5

Dans ce cas, le MER est de 5. L'entreprise génère 5 $ de revenus pour chaque dollar dépensé en marketing. De façon générale, un ratio d'efficacité marketing égal ou supérieur à 5 est considéré comme « bon ». 

Pourquoi le ratio d'efficacité marketing est-il important ?

Si vous souhaitez savoir à quel point vous dépensez efficacement votre budget marketing et si votre stratégie marketing actuelle vous aide à atteindre vos objectifs de vente, alors mesurer le ratio d'efficacité marketing (MER) en vaut la peine. Explorons ce point plus en détail :

Aide à l'allocation des ressources

Une allocation efficace des ressources est cruciale pour toute entreprise, car elle garantit que les ressources sont utilisées pour atteindre les résultats escomptés. Selon une étude de McKinsey, 83 % des cadres supérieurs estiment que l'allocation des ressources favorise la croissance de l'entreprise. 

Le MER fournit une vision claire des canaux ou stratégies marketing générant le meilleur retour sur investissement (ROI). Cette information permet aux entreprises d'allouer leur budget aux leviers les plus productifs.

Par exemple, si une entreprise constate que la publicité sur les réseaux sociaux affiche un MER supérieur à la publicité papier, elle peut réallouer ses fonds sur le digital pour de meilleurs résultats. Cela évite le gaspillage de ressources sur des stratégies moins efficaces et maximise l'impact du budget marketing.

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Optimise le retour sur investissement (ROI)

Comprendre le MER permet d'évaluer le retour réel sur investissement des activités marketing. Un MER élevé indique que la campagne génère un retour significatif par rapport au coût engagé. C'est essentiel pour la rentabilité et la croissance durable de l'entreprise.

À l'inverse, un MER faible peut indiquer qu'une stratégie marketing nécessite un ajustement ou une réévaluation. Par exemple, si une campagne de publicité au coût par clic ne donne pas les résultats escomptés, l'entreprise devra peut-être affiner son ciblage, le texte de son annonce ou la page d'atterrissage pour améliorer son MER.

Permet l'évaluation de la performance

Le MER sert d'indicateur de performance pour les efforts marketing. Il permet aux entreprises d'évaluer l'efficacité de leurs campagnes et stratégies. En surveillant le MER au fil du temps, vous pouvez identifier des tendances et des schémas dans la performance marketing.

Cette approche fondée sur les données favorise une culture d'amélioration continue. Si le MER est constamment élevé, cela indique que l'équipe marketing est sur la bonne voie. S'il fluctue ou diminue, cela invite à examiner de plus près les stratégies en place. Ce processus itératif permet un ajustement et une optimisation constants des efforts marketing.

7 meilleures pratiques pour améliorer le ratio d'efficacité marketing 

Améliorer le ratio d'efficacité marketing est crucial pour maximiser l'impact de vos efforts marketing tout en minimisant les coûts. Voici quelques bonnes pratiques pour améliorer votre ratio d'efficacité marketing :

1. Définir des objectifs clairs

Commencez par définir des objectifs spécifiques, mesurables et temporellement définis pour vos campagnes marketing. L'étude du Dr. Gail Matthews à la Dominican University of California a révélé que les participants à la recherche qui ont écrit leurs objectifs et fourni des mises à jour hebdomadaires ont atteint plus facilement leurs objectifs que ceux qui ne les ont pas notés.

Qu'il s'agisse d'augmenter le trafic sur le site, de générer des leads ou de stimuler les ventes, des objectifs clairs offrent une direction et permettent de mesurer la performance de façon précise. Ces points de référence servent de feuille de route et guident vos stratégies vers le succès.

3. Cibler le bon public

Comprendre votre public est fondamental pour toute campagne marketing réussie. Adaptez vos messages, contenus et canaux pour qu'ils résonnent auprès de votre cible démographique. Cela augmente les chances d'engagement et garantit que vos ressources sont investies là où elles auront le plus d'impact.

4. Se concentrer sur la fidélisation des clients

Bien qu'acquérir de nouveaux clients soit important, fidéliser les clients existants est tout aussi crucial. Une étude menée par Bain & Company, en collaboration avec la Harvard Business School, a démontré qu'une augmentation de 5 % de la fidélisation des clients peut entraîner une hausse des bénéfices d'une entreprise de 25 % à 95 %.

Les clients fidèles génèrent un flux de revenus régulier et peuvent devenir des ambassadeurs de votre marque, aidant ainsi à attirer de nouveaux clients. Mettez donc en place des stratégies comme la personnalisation de la communication, des programmes de fidélité et un service client d'exception pour favoriser des relations à long terme.

5. Utiliser des outils de données et d'analyse

La prise de décision basée sur les données est une pierre angulaire d'un marketing efficace, car elle permet aux entreprises de fonder leurs stratégies et actions sur des preuves concrètes plutôt que sur des suppositions ou de l'intuition. En analysant et en interprétant le comportement client, les tendances du marché et la performance des campagnes, les entreprises peuvent obtenir des informations précieuses sur ce qui fonctionne ou non. Cela leur permet d'allouer leurs ressources plus judicieusement, d'optimiser leurs messages et de cibler leur audience avec plus de précision. En fin de compte, le marketing axé sur les données conduit à une meilleure efficacité marketing.

Tirez parti des outils de mesure marketing pour obtenir des informations sur le comportement client, la performance des campagnes et les tendances du marché. Ces données vous permettront d'affiner vos stratégies, d'allouer vos ressources efficacement et d'identifier des opportunités de croissance.

6. Optimiser les campagnes

Évaluez régulièrement la performance de vos campagnes marketing. Identifiez ce qui fonctionne bien et ce qui pourrait être amélioré. Ajustez vos tactiques, votre message ou votre ciblage pour optimiser les résultats. En affinant vos campagnes, vous pouvez vous assurer que les ressources sont allouées aux stratégies les plus performantes.

7. Revoir et s'adapter régulièrement

Le paysage marketing est dynamique, avec des préférences et tendances consommateurs qui évoluent sans cesse. Passez régulièrement en revue vos stratégies et adaptez-vous aux changements. Cela peut impliquer d'explorer de nouveaux canaux, technologies ou approches pour rester à la pointe et conserver un avantage concurrentiel.

Quelle est la différence entre MER et ROAS ?

Beaucoup de gens confondent MER et ROAS, mais il existe une petite différence. Comme son nom l'indique, le Return on Ad Spend (ROAS) mesure le chiffre d'affaires généré à partir des dépenses totales investies dans les campagnes publicitaires. Il aide à identifier l'efficacité de vos campagnes publicitaires mais ne prend pas en compte votre performance globale.

En revanche, le MER est un indicateur plus global et donne une vision d'ensemble de vos campagnes marketing.

MER vs ROAS : Lequel faut-il mesurer ?

Le ROAS est un indicateur important à mesurer car il montre l'efficacité de vos campagnes publicitaires. Cependant, se fier uniquement au ROAS n'est pas une bonne idée, car il se concentre principalement sur les retours immédiats et ne prend pas en compte les bénéfices à long terme de vos efforts publicitaires. Par exemple, si vous réalisez une campagne de notoriété de marque, son impact ne sera peut-être pas immédiatement reflété dans le ROAS, mais elle peut contribuer de manière significative à la fidélisation client et aux ventes futures.

Le ROAS ne prend pas non plus en compte le parcours client et se concentre uniquement sur la publicité. Imaginez que vous dirigez une entreprise d’e-commerce spécialisée dans la vente d’équipements haut de gamme pour les activités de plein air, incluant du matériel de camping, de la randonnée et des vêtements pour l’aventure. Vous décidez de lancer une campagne marketing visant les passionnés de plein air.

Vous déployez différentes stratégies dans cette campagne, notamment la publicité, les réseaux sociaux et le marketing de contenu. Le ROAS mesurerait le retour direct sur les dépenses publicitaires pour un client ayant effectué un achat après avoir interagi avec des publicités spécifiques. Il évaluerait l’impact immédiat de l’investissement publicitaire. Cependant, il ne prendrait pas en compte les interactions antérieures du client, comme la lecture d’un article de blog ou l’engagement avec des contenus sur les réseaux sociaux. C’est ici que le MER entre en jeu ; il considère la valeur marketing globale de tous les contenus et points de contact avec le client.

Cela dit, cela ne signifie pas que vous devez uniquement utiliser le MER et ne plus considérer le ROAS. En utilisant les deux métriques, vous vous assurez de bien comprendre l’impact et l’efficacité de vos efforts publicitaires.

Exemple de ratio d’efficacité marketing

Prenons l’exemple (fictif) de Brew Culture Coffee Roastery et calculons son MER.

Brew Culture est une torréfaction de café de spécialité qui se distingue par l’approvisionnement et la torréfaction des meilleurs grains de café à travers le monde. Ils ont lancé une campagne marketing pour présenter leur collection limitée de cafés. Voici le détail de leur campagne :

• Dépenses publicitaires totales : 8 000 $ pour de la publicité en ligne sur des plateformes telles que Google Ads et les réseaux sociaux

• Création et diffusion de contenu : 1 500 $ pour la création de contenu pour le site web et de publications sur les réseaux sociaux via diverses plateformes numériques de marketing

• Campagne d’email marketing : 1 200 $ pour la réalisation d’une campagne d’emailing

• Salaire et coûts technologiques : 10 000 $ pour les salaires des membres de l’équipe marketing, ainsi que pour les logiciels et outils d’email marketing et d’analyse du site web

Calculons maintenant le MER :

Dépenses marketing totales = Dépenses publicitaires + Création de contenu + Email marketing + Salaires & coûts technologiques

Dépenses marketing totales = 8 000 $ + 1 500 $ + 1 200 $ + 10 000 $ = 20 700 $

Imaginons maintenant que l’entreprise génère 30 500 $ de chiffre d’affaires grâce à l’ensemble de ces actions.

MER = Chiffre d’affaires généré ÷ Dépenses marketing totales

MER = 30 500 $ / 20 700 $ ≈ 1,47

Dans cet exemple fictif, Brew Culture affiche un MER d’environ 1,47. 1,47 est nettement en dessous de l’objectif de MER de 5+, donc Brew Culture Coffee Roastery devrait envisager de revoir sa stratégie marketing. Ils pourraient décider de réduire les dépenses publicitaires, de miser davantage sur du contenu “gratuit” (comme encourager les avis et partages de clients) ou de consacrer du temps à réutiliser le contenu marketing existant pour améliorer leurs résultats. 

Conclusion

Alors que je termine cet article, rappelez-vous qu’atteindre un ratio d’efficacité marketing optimal (MER) est un processus dynamique qui nécessite une surveillance et des ajustements constants. Ne soyez pas découragé si votre ratio actuel ne correspond pas aux références du secteur : considérez-le comme un point de départ pour progresser. Vous pouvez améliorer votre MER en surveillant de près vos dépenses et revenus et en adoptant des stratégies fondées sur les données.

Si vous souhaitez en savoir plus sur d’autres sujets liés au marketing ou obtenir les conseils des meilleurs experts du secteur, consultez notre article sur le coût pour mille et abonnez-vous à la newsletter The CMO.