Quel est un bon ratio d’efficacité marketing ? Guide complet

D'autres termes utilisés pour désigner le MER sont : coefficient d'efficacité marketing, ROAS global, ROAS écosystème ou eROAS, et/ou ratio d'efficacité média.

Comment calculer le ratio d'efficacité marketing :

Le calcul du MER consiste à évaluer le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes et actions marketing. Pour calculer le MER, suivez ces étapes :

1. Déterminez votre budget marketing : Commencez par rassembler tous les coûts associés à vos actions marketing. Cela inclut les dépenses de publicité, promotions, création de contenu, salaires des employés, logiciels de marketing digital, et toute autre ressource allouée au marketing.

2. Calculez les revenus issus des activités marketing : Calculez la somme du chiffre d'affaires total généré par vos activités marketing. Cela peut inclure le suivi des ventes issues de campagnes spécifiques. Les outils d'analyse marketing peuvent vous aider à suivre ces chiffres.

3. Déterminez la période de mesure souhaitée : Cela peut être une semaine, un mois, un trimestre, une année ou la durée d’une campagne. 
4. Calculez le ratio d'efficacité marketing (MER) : Divisez les revenus ou ventes générés par les efforts marketing par le coût marketing total. 

Par exemple, une entreprise dépense 5 000 $ en marketing pour ses produits et génère 25 000 $ de ventes. 

MER = 25 000 $ (ventes/recettes totales) ÷ 5 000 $ (coût marketing total) = 5

Dans ce cas, le MER est de 5. L'entreprise a généré 5 $ de chiffre d'affaires pour chaque dollar investi dans le marketing. De manière générale, un ratio d'efficacité marketing de 5 ou plus est considéré comme « bon ». 

Pourquoi le ratio d'efficacité marketing est-il important ?

Si vous souhaitez savoir à quel point vous dépensez efficacement vos budgets marketing et si votre stratégie actuelle vous permet d’atteindre vos objectifs de vente, alors mesurer le ratio d’efficacité marketing (MER) est pertinent. Examinons cela plus en détail :

Aide à l’allocation des ressources

Une allocation efficace des ressources est cruciale pour toute entreprise, car elle garantit que les moyens sont orientés vers l’atteinte des résultats. Selon une étude de McKinsey, 83 % des cadres supérieurs estiment que l’allocation des ressources favorise la croissance de l’entreprise. 

Le MER donne une vision claire des canaux ou stratégies marketing qui offrent le meilleur retour sur investissement (ROI). Cette information permet aux sociétés d’allouer leur budget marketing aux canaux les plus productifs.

Par exemple, si une entreprise constate que la publicité sur les réseaux sociaux a un MER plus élevé que la publicité papier, elle peut réallouer des fonds vers le digital pour de meilleurs résultats. Cela évite de gaspiller des ressources sur des leviers moins efficaces et maximise l’impact du budget marketing.

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Optimise le retour sur investissement (ROI)

Comprendre le MER permet d’évaluer le véritable retour sur investissement de ses efforts marketing. Un MER élevé indique que la campagne génère un retour conséquent par rapport aux coûts. C’est essentiel pour la rentabilité et le développement durable de l’entreprise.

À l’inverse, un MER faible peut indiquer qu’une stratégie marketing nécessite un ajustement ou une réévaluation. Par exemple, si une campagne de publicité au paiement par clic ne donne pas les résultats attendus, l’entreprise devra sans doute affiner son ciblage, sa rédaction publicitaire ou la page de destination pour améliorer son MER.

Permet l’évaluation des performances

Le MER sert d’indicateur de performance pour les efforts marketing. Il permet aux entreprises d’évaluer l’efficacité de leurs campagnes et stratégies. En surveillant le MER au fil du temps, vous pouvez identifier des tendances et des schémas dans les performances marketing.

Cette approche axée sur les données favorise une culture d’amélioration continue. Si le MER reste élevé, cela indique que l’équipe marketing est sur la bonne voie. S’il fluctue ou diminue, cela incite à examiner de plus près les stratégies mises en place. Ce processus itératif permet un ajustement et une optimisation permanents des efforts marketing.

7 meilleures pratiques pour améliorer le ratio d’efficacité marketing 

Améliorer le ratio d’efficacité marketing est crucial pour maximiser l’impact de vos efforts tout en minimisant les coûts. Voici quelques bonnes pratiques pour améliorer votre ratio d’efficacité marketing :

1. Définir des objectifs clairs

Commencez par définir des objectifs spécifiques, mesurables et limités dans le temps pour vos campagnes marketing. L’étude du Dr. Gail Matthews de la Dominican University of California a montré que les participants qui notaient leurs objectifs et transmettaient des mises à jour hebdomadaires réussissaient mieux à atteindre leurs objectifs que ceux qui ne le faisaient pas.

Que ce soit pour augmenter le trafic sur le site web, générer des leads ou stimuler les ventes, des objectifs clairs offrent une direction et permettent de mesurer précisément la performance. Ces jalons servent de feuille de route et guident vos stratégies vers le succès.

3. Cibler le bon public

Comprendre votre public est essentiel à toute campagne marketing réussie. Adaptez votre message, vos contenus et vos canaux pour résonner auprès de votre cible démographique. Cela augmente la probabilité d’engagement et garantit que vos ressources sont investies là où elles auront le plus d’impact.

4. Miser sur la fidélisation des clients

Si l’acquisition de nouveaux clients est indispensable, la fidélisation des clients existants l’est tout autant. Une étude de Bain & Company, en collaboration avec la Harvard Business School, a montré qu’une augmentation de 5 % de la fidélité client peut accroître les bénéfices d’une entreprise de 25 % à 95 %.

Les clients fidèles garantissent un revenu régulier et peuvent devenir des ambassadeurs de la marque, contribuant à en attirer de nouveaux. Mettez donc en place des stratégies telles que la communication personnalisée, des programmes de fidélité et un service client irréprochable pour instaurer des relations durables.

5. Utiliser des outils de données et d’analytique

La prise de décisions basée sur les données est la clé d’un marketing efficace : elle permet d’appuyer les stratégies et actions sur des preuves concrètes plutôt que sur de simples suppositions ou de l’intuition. En analysant et interprétant le comportement des clients, les tendances du marché et les performances des campagnes, les entreprises peuvent tirer des enseignements précieux sur ce qui fonctionne ou non. Elles peuvent ainsi allouer leurs ressources plus efficacement, affiner leurs messages et cibler leur audience avec plus de précision. Au final, un marketing fondé sur les données conduit à une meilleure efficacité marketing.

Profitez des meilleurs outils d’analyse marketing pour comprendre les comportements clients, la performance de vos campagnes et les tendances du marché. Ces informations vous permettront de peaufiner vos stratégies, d’allouer vos ressources à bon escient et d’identifier de nouvelles opportunités de croissance.

6. Optimiser les campagnes

Évaluez régulièrement la performance de vos campagnes marketing. Repérez ce qui fonctionne et ce qui peut être amélioré. Ajustez vos tactiques, vos messages ou votre ciblage pour obtenir de meilleurs résultats. En affinant ainsi vos campagnes, vous vous assurez que vos ressources sont investies dans les stratégies les plus efficaces.

7. Revoir et s'adapter régulièrement

Le domaine du marketing évolue constamment, tout comme les préférences des consommateurs et les tendances. Révisez fréquemment vos stratégies et adaptez-vous aux changements. Cela peut passer par l’exploration de nouveaux canaux, de nouvelles technologies, ou par l’adoption d’approches innovantes pour conserver une longueur d’avance et maintenir un avantage concurrentiel.

Quelle est la différence entre MER et ROAS ?

Beaucoup confondent le MER avec le ROAS, mais il existe une légère différence. Comme son nom l’indique, le Return on Ad Spend (ROAS) mesure les revenus générés à partir des dépenses totales consacrées aux campagnes publicitaires. Il aide à identifier l’efficacité de vos campagnes publicitaires, mais ne reflète pas votre performance globale.

En revanche, le MER est un indicateur plus large qui donne une vue d’ensemble de vos campagnes marketing.

MER ou ROAS : lequel mesurer ?

Le ROAS est un indicateur important ; il permet de mesurer la performance de vos campagnes publicitaires. Cependant, se limiter au ROAS n’est pas recommandé, car il se concentre principalement sur les retours immédiats et peut ne pas prendre en compte les bénéfices à long terme de vos efforts publicitaires. Par exemple, si vous réalisez une campagne de notoriété de marque, l’impact ne sera pas forcément visible dans le ROAS à court terme, mais il peut avoir un effet significatif sur la fidélisation de la clientèle et les ventes futures.

Le ROAS ne prend pas non plus en compte le parcours client et se concentre uniquement sur la publicité. Imaginez que vous dirigez une entreprise d’e-commerce qui vend du matériel haut de gamme pour l’extérieur, notamment de l’équipement de camping, du matériel de randonnée et des vêtements d’aventure. Vous décidez de lancer une campagne marketing ciblant les amateurs d’activités de plein air.

Vous employez diverses stratégies dans cette campagne, dont la publicité, les réseaux sociaux et le marketing de contenu. Le ROAS mesurera le retour direct sur les dépenses publicitaires pour un client ayant effectué un achat après avoir interagi avec certaines annonces. Il évaluera l’impact immédiat de l’investissement publicitaire. Cependant, il ne prendra pas en compte les interactions antérieures du client, comme la lecture d’un article de blog ou l’engagement avec un contenu sur les réseaux sociaux. C’est là que le MER intervient ; il prend en compte la valeur marketing globale de tous les contenus et points de contact avec le client.

Cela dit, cela ne signifie pas que vous ne devez utiliser que le MER et ignorer totalement le ROAS. En utilisant les deux indicateurs, vous assurez une compréhension complète de l’impact et de l’efficacité de vos efforts publicitaires.

Exemple de ratio d’efficacité marketing

Prenons l’exemple (fictif) de Brew Culture Coffee Roastery et calculons son MER.

Brew Culture est une torréfaction de café de spécialité qui met un point d’honneur à sourcer et torréfier les meilleurs grains de café du monde entier. Ils ont lancé une campagne marketing pour présenter leur collection de cafés en édition limitée. Voici le détail de leur campagne :

• Dépenses publicitaires totales : 8 000 $ pour la publicité en ligne sur des plateformes telles que Google Ads et les réseaux sociaux

• Création et diffusion de contenu : 1 500 $ pour la création de contenu sur le site web et des publications sur les réseaux sociaux via diverses plateformes de marketing digital

• Campagne d’email marketing : 1 200 $ pour la gestion d’une campagne d’emailing

• Salaire et coûts technologiques : 10 000 $ pour les salaires des membres de l’équipe marketing, ainsi que pour les logiciels et outils d’email marketing et d’analyses du site web

Calculons maintenant le MER :

Dépenses marketing totales = Dépenses publicitaires + Création de contenu + Email marketing + Salaires & coûts technologiques

Dépenses marketing totales = 8 000 $ + 1 500 $ + 1 200 $ + 10 000 $ = 20 700 $

Supposons que l’entreprise génère 30 500 $ de chiffre d’affaires grâce à ces efforts combinés.

MER = Revenus générés ÷ Dépenses marketing totales

MER = 30 500 $ / 20 700 $ ≈ 1,47

Dans cet exemple fictif, Brew Culture a un MER d’environ 1,47. 1,47 est nettement inférieur au MER cible de 5+, donc Brew Culture Coffee Roastery devrait envisager de revoir sa stratégie marketing. Ils pourraient décider de réduire les dépenses publicitaires, de miser davantage sur le contenu « gratuit » (comme l’incitation aux avis et partages clients), ou de consacrer du temps à la réutilisation du contenu marketing déjà existant pour voir comment améliorer les résultats. 

Conclusion

Pour conclure cet article, souvenez-vous que l’atteinte d’un ratio d’efficacité marketing (MER) optimal est un processus dynamique qui demande un suivi et des ajustements continus. Ne vous découragez pas si votre ratio actuel n’atteint pas les niveaux de référence du secteur : considérez-le comme un point de départ pour progresser. Vous pouvez atteindre un ratio d’efficacité marketing supérieur en surveillant de près vos dépenses et vos retours et en utilisant des stratégies fondées sur les données.

Si vous souhaitez approfondir d’autres sujets du marketing ou bénéficier des conseils des meilleurs experts du secteur, consultez notre article sur le coût pour mille et abonnez-vous à la newsletter The CMO.