Quel est un bon ratio d’efficacité marketing ? Guide complet

D’autres termes sont utilisés pour désigner le MER : évaluation de l’efficacité marketing, ROAS global, ROAS de l’écosystème ou eROAS, et/ou ratio d’efficacité média.

Comment calculer le ratio d’efficacité marketing : 

Le calcul du MER consiste à évaluer le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes et activités marketing. Pour calculer le MER, suivez les étapes suivantes :

1. Déterminez vos dépenses marketing : commencez par rassembler tous les coûts associés à vos efforts marketing. Cela comprend les dépenses liées à la publicité, aux promotions, à la création de contenu, aux salaires des employés, aux logiciels de marketing numérique et à toute autre ressource consacrée au marketing.

2. Calculez les revenus issus des activités marketing : calculez la somme des revenus totaux générés par les activités marketing. Cela peut impliquer de suivre les ventes provenant de campagnes spécifiques. Les outils d’analyse marketing peuvent vous aider à suivre ces chiffres.

3. Déterminez la période sur laquelle vous souhaitez effectuer la mesure : il peut s’agir d’une semaine, d’un mois, d’un trimestre, d’une année ou de la durée de vie d’une campagne. 
4. Calculez le ratio d’efficacité marketing (MER) : divisez les revenus ou les ventes générés par les efforts marketing par les coûts marketing totaux. 

Par exemple, une entreprise dépense $5,000 pour commercialiser ses produits et génère $25,000 de ventes. 

MER = $25,000 (ventes/revenus totaux) ÷ $5,000 (coût marketing total) = 5

Dans ce cas, le MER est de 5. L’entreprise a généré $5 de revenus pour chaque $1 dépensé en marketing. De manière générale, un ratio d’efficacité marketing de 5 ou plus est considéré comme « bon ». 

Pourquoi le ratio d’efficacité marketing est-il important ?

Si vous souhaitez savoir avec quelle efficacité vous dépensez votre budget marketing et si votre stratégie marketing actuelle vous aide à atteindre vos objectifs de vente, il est pertinent de mesurer le ratio d’efficacité marketing (MER). Examinons ce sujet plus en détail :

Aide à l’allocation des ressources

Une allocation efficace des ressources est essentielle pour toute entreprise, car elle garantit que les ressources sont affectées à l’atteinte des objectifs de l’entreprise. Selon une étude de McKinsey, 83 % des cadres dirigeants estiment que l’allocation des ressources favorise la croissance de l’entreprise. 

Le MER fournit une vision claire des canaux ou stratégies marketing qui offrent le meilleur retour sur investissement (ROI). Ces informations permettent aux entreprises d’affecter leur budget marketing aux leviers les plus productifs.

Par exemple, si une entreprise constate que la publicité sur les réseaux sociaux affiche un MER supérieur à celui de la publicité imprimée, elle peut réaffecter des fonds aux réseaux sociaux afin d’obtenir de meilleurs résultats. Cela évite de gaspiller des ressources dans des stratégies moins efficaces et maximise l’impact du budget marketing.

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Maximise le retour sur investissement (ROI)

Comprendre le MER permet d’évaluer le retour réel sur investissement des efforts marketing. Un MER élevé indique que la campagne marketing génère un retour important par rapport à son coût. Cela est essentiel à la rentabilité et à la croissance durable de l’entreprise.

À l'inverse, un MER faible peut indiquer qu'une stratégie marketing doit être ajustée ou réévaluée. Par exemple, si une campagne publicitaire au paiement par clic ne produit pas les résultats escomptés, l'entreprise devra peut-être affiner son ciblage, le contenu de ses annonces ou sa page d'atterrissage afin d'améliorer le MER.

Permet d'évaluer les performances

Le MER sert d'indicateur de performance pour les efforts marketing. Il permet aux entreprises d'évaluer l'efficacité de leurs campagnes et stratégies. En surveillant le MER au fil du temps, vous pouvez identifier les tendances et les schémas de performance marketing.

Cette approche fondée sur les données favorise une culture d'amélioration continue. Si le MER est constamment élevé, cela indique que l'équipe marketing est sur la bonne voie. S'il fluctue ou diminue, cela incite à examiner plus attentivement les stratégies en place. Ce processus itératif permet d'affiner et d'optimiser en permanence les efforts marketing.

7 bonnes pratiques pour améliorer le ratio d'efficacité marketing 

Améliorer le ratio d'efficacité marketing est essentiel pour maximiser l'impact de vos efforts marketing tout en réduisant les coûts. Voici quelques bonnes pratiques pour améliorer votre ratio d'efficacité marketing :

1. Définissez des objectifs clairs

Commencez par définir des objectifs précis, mesurables et limités dans le temps pour vos campagnes marketing. L'étude de la Dre Gail Matthews menée à la Dominican University of California a révélé que les participants à la recherche qui avaient écrit leurs objectifs et fourni des mises à jour hebdomadaires les atteignaient plus souvent que leurs pairs qui ne les avaient pas écrits.

Qu'il s'agisse d'augmenter le trafic de votre site web, de générer des prospects ou de stimuler les ventes, des objectifs clairs fournissent une direction et vous permettent de mesurer précisément les performances. Ces références servent de feuille de route et orientent vos stratégies vers la réussite.

3. Ciblez la bonne audience

Comprendre votre audience est fondamental pour toute campagne marketing réussie. Adaptez votre message, votre contenu et vos canaux afin qu'ils trouvent un écho auprès de votre groupe démographique cible. Cela augmente la probabilité d'engagement et garantit que vos ressources sont investies là où elles auront le plus d'impact.

4. Concentrez-vous sur la fidélisation des clients

Bien qu'acquérir de nouveaux clients soit important, fidéliser ceux que vous avez déjà est tout aussi essentiel. Une étude menée par Bain & Company, en collaboration avec la Harvard Business School, a révélé qu'une augmentation de 5 % de la fidélisation des clients peut accroître les bénéfices d'une entreprise de 25 % à 95 %.

Les clients fidèles procurent un flux régulier de revenus et peuvent également devenir des ambassadeurs de la marque, contribuant ainsi à attirer de nouvelles affaires. Mettez donc en place des stratégies telles qu'une communication personnalisée, des programmes de fidélité et un service client exceptionnel afin de favoriser des relations à long terme.

5. Utilisez des outils de données et d'analyse

La prise de décision fondée sur les données est une pierre angulaire du marketing efficace, car elle permet aux entreprises de baser leurs stratégies et leurs actions sur des éléments concrets plutôt que sur des suppositions ou l'intuition. Les entreprises peuvent obtenir de précieuses informations sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas en analysant et en interprétant les comportements des clients, les tendances du marché et les données de performance des campagnes. Cela leur permet d'allouer leurs ressources plus efficacement, d'optimiser leurs messages et de cibler leur audience avec davantage de précision. En définitive, le marketing fondé sur les données améliore l'efficacité marketing.

Exploitez des outils de mesure marketing pour obtenir des informations sur le comportement des clients, les performances des campagnes et les tendances du marché. Ces informations vous permettront d'affiner vos stratégies, d'allouer efficacement vos ressources et d'identifier des opportunités de croissance.

6. Optimisez vos campagnes

Évaluez régulièrement les performances de vos campagnes marketing. Identifiez ce qui fonctionne bien et ce qui pourrait être amélioré. Ajustez vos tactiques, vos messages ou votre ciblage afin d'optimiser les résultats. En perfectionnant vos campagnes, vous pouvez vous assurer que les ressources sont affectées aux stratégies les plus efficaces.

7. Examinez et adaptez régulièrement vos stratégies

Le paysage marketing est dynamique, car les préférences des consommateurs et les tendances évoluent au fil du temps. Examinez régulièrement vos stratégies et adaptez-vous aux changements. Cela peut impliquer d'explorer de nouveaux canaux, de nouvelles technologies ou de nouvelles approches afin de garder une longueur d'avance et de conserver un avantage concurrentiel.

Quelle est la différence entre le MER et le ROAS ?

Beaucoup de personnes confondent le MER et le ROAS, mais il existe une légère différence. Comme son nom l'indique, le retour sur dépenses publicitaires (ROAS) mesure les revenus générés par les dépenses totales consacrées aux campagnes publicitaires. Il aide à déterminer l'efficacité de vos campagnes publicitaires, mais ne tient pas compte de vos performances globales.

En revanche, le MER est un indicateur plus large qui présente une vue d'ensemble de vos campagnes marketing.

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MER ou ROAS : lequel mesurer ?

Le ROAS est un indicateur important à mesurer, car il montre les performances de vos campagnes publicitaires. Cependant, il n'est pas recommandé de se fier uniquement au ROAS, puisqu'il se concentre principalement sur les retours immédiats et peut ne pas prendre en compte les avantages à long terme de vos efforts publicitaires. Par exemple, si vous menez une campagne de notoriété de marque, son impact peut ne pas se refléter immédiatement dans le ROAS, mais elle peut contribuer de manière significative à la fidélisation des clients et aux ventes futures.

Le ROAS ne tient pas non plus compte du parcours client et se concentre uniquement sur la publicité. Imaginez que vous dirigiez une entreprise de commerce électronique qui vend des équipements de plein air haut de gamme, notamment du matériel de camping, des équipements de randonnée et des vêtements d'aventure. Vous décidez de lancer une campagne marketing ciblant les amateurs de plein air.

Pour cette campagne, vous employez diverses stratégies, notamment la publicité, les réseaux sociaux et le marketing de contenu. Le ROAS mesurerait le retour direct sur les dépenses publicitaires d'un client ayant effectué un achat après avoir interagi avec des publicités spécifiques. Il évaluerait l'impact immédiat de l'investissement publicitaire. Cependant, il ne tiendrait pas compte des interactions antérieures du client, comme la lecture d'un article de blog ou l'interaction avec du contenu sur les réseaux sociaux. C'est là que le MER intervient : il prend en compte la valeur marketing globale de l'ensemble des contenus et des points de contact avec les clients.

Cela dit, cela ne signifie pas que vous devez utiliser uniquement le MER et ne pas tenir compte du ROAS. En utilisant les deux indicateurs, vous vous assurez d'avoir une compréhension globale de l'impact et de l'efficacité de vos efforts publicitaires.

Exemple de ratio d'efficacité marketing

Prenons l'exemple (fictif) de la torréfaction Brew Culture Coffee et calculons son MER.

Brew Culture est une entreprise de torréfaction de cafés de spécialité qui s'enorgueillit de sélectionner et de torréfier les meilleurs grains de café du monde entier. Elle a lancé une campagne marketing pour présenter sa collection de cafés en édition limitée. Voici le détail de sa campagne :

• Dépenses publicitaires totales : $8,000 pour la publicité en ligne sur des plateformes telles que Google Ads et les réseaux sociaux

• Création et diffusion de contenu : $1,500 pour créer du contenu pour le site web et des publications sur les réseaux sociaux via diverses plateformes de marketing numérique

• Campagne d'e-mail marketing : $1,200 pour mener une campagne d'e-mail marketing

• Coûts des salaires et de la technologie : $10,000 pour les salaires des membres de l'équipe marketing, ainsi que pour les logiciels et outils de marketing par e-mail et d'analyse du site web

Calculons maintenant le MER :

Dépenses marketing totales = Dépenses publicitaires + Création de contenu + Marketing par e-mail + Coûts des salaires & de la technologie

Dépenses marketing totales = $8,000 + $1,500 + $1,200 + $10,000 = $20,700

Supposons que l'entreprise génère $30,500 de revenus grâce à ces efforts combinés.

MER = Revenus générés ÷ Dépenses marketing totales

MER = $30,500 / $20,700 ≈ 1.47

Dans cet exemple fictif, Brew Culture affiche un MER d'environ 1.47. 1.47 est largement inférieur à l'objectif de MER de 5+, Brew Culture Coffee Roastery devrait donc envisager de revoir sa stratégie marketing. L'entreprise pourrait décider de réduire ses dépenses publicitaires, de s'appuyer davantage sur du contenu « gratuit » (par exemple en encourageant les avis et les partages des clients) ou de consacrer du temps à réutiliser le contenu marketing dont elle dispose déjà afin de voir comment améliorer ses résultats. 

Conclusion

Pour conclure cet article, rappelez-vous que l'atteinte d'un ratio d'efficacité marketing (MER) optimal est un processus dynamique qui nécessite une surveillance et des ajustements continus. Ne vous découragez pas si votre ratio actuel n'atteint pas les références du secteur : utilisez-le comme point de départ pour progresser. Vous pouvez obtenir un ratio d'efficacité marketing plus élevé en surveillant attentivement vos dépenses et vos retours, et en appliquant des stratégies fondées sur les données.

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