Jess Petrella d’Unbounce : Comment diriger une équipe de gestion marketing performante

Poussée par ma passion pour la tech, j’ai ensuite transitionné vers un rôle de consultante marketing s’adressant spécifiquement aux startups technologiques. Cette période m’a apporté des enseignements inestimables sur le fonctionnement interne de ces structures innovantes. Désireuse d’avoir un impact plus significatif, j’ai intégré plusieurs startups tech comme première responsable marketing produit, contribuant à leurs phases initiales de croissance.

Tout au long de ma carrière, je suis restée très investie dans le domaine du marketing, en évoluant et en affinant sans cesse mes compétences. Depuis 2014, j’ai occupé différents rôles marketing, chacun apportant son lot de défis et d’opportunités. Depuis neuf ans, mon principal objectif est de construire des équipes marketing et commerciales à forte croissance, en utilisant mon expertise pour assurer le succès des entreprises auxquelles je contribue.

J’occupe actuellement le poste de directrice du marketing produit chez Unbounce, un leader mondial de la création de pages d’atterrissage et de l’intelligence de conversion. Ce rôle me permet heureusement de combiner mon expérience technique, mon expertise marketing et mes compétences en leadership pour contribuer au développement de l’entreprise. 

Pouvez-vous partager trois forces, compétences ou qualités qui vous ont aidée à arriver là où vous êtes aujourd’hui ? Comment les autres peuvent-ils cultiver activement ces aspects en eux-mêmes ? 

État d’esprit de croissance – Il est important de garder la croissance personnelle et professionnelle au premier plan tout au long de sa carrière : identifiez les opportunités et saisissez-les. Connaissez vos points forts et amplifiez-les autant que possible. 

Esprit tourné vers l’avenir – J’ai toujours eu une vision claire de la prochaine « étape » à franchir et j’ai su rester incroyablement focalisée et fidèle à mon chemin.

Communication – Je travaille CONSTAMMENT à améliorer mes compétences de communication ; c’est un domaine dans lequel on n’est jamais « assez bon ». Qu’il s’agisse de prise de parole en public (profiter de chaque occasion pour présenter mes idées, connaissances, réflexions), ou de clarté dans mes interventions (je cherche toujours à me surpasser – « comment puis-je exprimer ceci avec une clarté absolue et de la façon la plus concise possible » – c’est une question que je me pose tout le temps). Ce travail nourrit ma confiance en plus de mes compétences, ce qui m’a permis de faire avancer mes projets et ma carrière, bien plus que d’autres compétences purement pratiques. 

Quelles sont les stratégies que vous utilisez pour identifier et attirer les meilleurs talents dans votre équipe marketing, et comment vous assurez-vous qu’ils soient adaptés à votre organisation ?

Pour identifier et attirer les meilleurs talents, j’applique une combinaison de stratégies afin de recruter les bonnes personnes, celles qui pourront s’épanouir chez nous. Avant tout, je reconnais l'importance de ma propre présence en ligne. En restant active en ligne, je peux asseoir ma crédibilité et rassurer ceux qui se renseignent sur notre structure qu’ils rejoignent une équipe de professionnels du secteur. Cela comprend notamment la participation et le partage d’idées sur des plateformes et communautés pertinentes comme Sharebird, où je peux contribuer à des discussions sectorielles.

De plus, j’accorde beaucoup de valeur à l’entretien des relations existantes. Développer des liens solides dans le secteur me permet de puiser dans un réseau de professionnels talentueux susceptibles de correspondre à notre équipe. En maintenant un contact régulier et des échanges authentiques, je peux m’appuyer sur ces relations pour identifier et attirer des personnes partageant nos valeurs et nos objectifs organisationnels.

Quels parcours, qualités ou diplômes recherchez-vous spécifiquement lors du recrutement pour des postes de management ou des fonctions seniors ?

L'un des principaux critères que nous prenons en compte lors du recrutement pour des postes seniors est une solide expérience. Pour les postes de management, il est essentiel que les candidats possèdent un parcours pertinent et avéré, et, idéalement, qu'ils puissent s'intégrer rapidement dans leur rôle tout en démontrant une compréhension claire du paysage industriel et de la façon de relever les défis qui en découlent.

Pour donner un exemple précis, lors du recrutement pour un poste senior en marketing dans l'industrie du SaaS, l'expérience propre au SaaS est particulièrement valorisée. Un candidat solide ayant déjà travaillé dans le SaaS apportera des connaissances précieuses et une compréhension des dynamiques et particularités propres au marketing dans ce secteur spécifique. Il sera idéalement familier avec les publics cibles, le paysage concurrentiel et les meilleures pratiques capables de générer des résultats et d'avoir un impact positif sur l'entreprise.

En plus de l'expérience applicable, nous recherchons également certaines qualités chez les candidats aux postes de management et à responsabilités. D'excellentes compétences en leadership, une pensée stratégique ainsi que la capacité à obtenir des résultats sont primordiales. Ces personnes doivent posséder d’excellentes aptitudes à la communication ainsi qu’un sens aiguisé des relations interpersonnelles, afin de collaborer efficacement avec des équipes transverses et des parties prenantes à tous les niveaux. Un historique de réussite dans la direction et la gestion de projets d’équipes marketing, ainsi qu'une capacité démontrée à prendre des décisions éclairées et à naviguer dans des environnements complexes, figurent parmi les qualités que nous valorisons fortement.

Lorsqu’il s’agit de gérer de grandes équipes, le travail à distance et différents fuseaux horaires, comment priorisez-vous la communication et la collaboration pour garantir une stratégie marketing cohérente ?

Pour moi, la première étape consiste à reconnaître et comprendre les normes de travail propres à chaque membre de l’équipe, y compris leurs horaires, fuseaux horaires et préférences en matière de réunions. En respectant ces paramètres avec équité et impartialité, nous parvenons à créer un environnement inclusif respectant la disponibilité de chacun et favorisant une collaboration efficace.

Un aspect crucial consiste à dédier du temps pour permettre à l’équipe de se retrouver et d’échanger des informations. Nous reconnaissons l’importance du « temps d’équipe » où les membres peuvent se réunir virtuellement, s’aligner, partager des idées et planifier ensemble. Des interactions régulières, synchrones et asynchrones, sont programmées pour faciliter l’alignement de l’équipe et offrir une plateforme pour partager les actualités, discuter des défis et réfléchir à des solutions. Cela favorise un esprit d’équipe et garantit que tout le monde avance dans le même sens.

Un autre facteur clé est la mise en place d’un processus de planification clairement défini auquel toute l’équipe peut adhérer et se référer. Cela inclut l’établissement de rythmes et de routines quotidiennes qui facilitent la coordination et la collaboration. En définissant des attentes claires et des procédures opérationnelles standards, les membres de l’équipe peuvent synchroniser leurs efforts, quel que soit leur fuseau horaire ou leur localisation. Les réunions de planification trimestrielles permettent à l’équipe de fixer des objectifs, de définir des stratégies et de répartir collectivement les ressources, afin d’assurer une stratégie marketing cohérente et unifiée.

Pour soutenir une communication et une collaboration efficaces, nous utilisons divers outils et plateformes numériques comme Clocker et Micro. Ces outils permettent de simplifier la communication, de faciliter la gestion de projets et de collaborer en temps réel sur des documents et fichiers partagés. En exploitant efficacement la technologie, nous rapprochons les membres travaillant à distance et répartis sur différents fuseaux horaires, afin de garantir une connectivité et un flux d’information optimaux.

Comment restez-vous à l’affût des dernières tendances, technologies et de l’IA pour vous assurer que votre équipe met en œuvre les stratégies marketing les plus efficaces ?

Une ressource précieuse que nous utilisons est la newsletter. En nous abonnant à des newsletters pertinentes, nous recevons directement dans notre boîte mail des informations à jour, des analyses et des actualités sectorielles. Cela nous permet de rester informés sur les tendances émergentes, les technologies en évolution et les bonnes pratiques dans le secteur du marketing.

En ce qui concerne l’IA, une newsletter que nous jugeons particulièrement précieuse est « AI Promptly ». Elle se concentre spécifiquement sur l’intelligence artificielle et nous fournit des mises à jour régulières sur les dernières avancées, applications et tendances dans le domaine de l’IA. Elle permet à notre équipe de s’informer sur les façons dont l’IA peut être exploitée en marketing et nous pousse à explorer des approches innovantes pour améliorer nos campagnes.

En plus des newsletters, nous utilisons également des outils technologiques pour enrichir nos connaissances et notre compréhension. Un outil que nous utilisons chez Unbounce est Klue, qui nous aide à suivre et à surveiller les tendances du secteur, l’intelligence concurrentielle et les technologies émergentes. L’utilisation de Klue nous permet de collecter des insights précieux et des analyses concurrentielles pour nourrir nos stratégies marketing. Cela nous maintient à jour sur les derniers développements et nous aide à adapter nos approches en fonction des évolutions du marché.

Dans un secteur souvent axé sur les données et les métriques, comment conciliez-vous l’importance des données quantitatives avec les insights qualitatifs et l’instinct nécessaires au succès ?

Si les données quantitatives apportent des tendances et des schémas précieux, ce sont les données qualitatives qui nous permettent de comprendre le « pourquoi » derrière ces tendances. Connaître les motivations et les raisons de fond qui expliquent pourquoi les clients agissent ou pensent d’une certaine façon est essentiel pour une prise de décision centrée sur le client.

Au fil du temps, à mesure que nous nous immergeons dans le travail avec des indicateurs quantitatifs, ces tendances commencent également à nourrir notre instinct qualitatif. Nous développons une compréhension plus approfondie de notre public et acquérons des idées sur ce qui résonne auprès de lui. Cela nous permet de formuler des hypothèses éclairées basées sur une combinaison de données quantitatives et qualitatives. Par exemple, lorsque nous disposons d'une quantité suffisante de données quantitatives sur notre audience, nous pouvons développer des archétypes d'utilisateurs ou de clients qui servent d'outils précieux pour guider les décisions que nous prenons au nom de nos clients.

En intégrant à la fois des approches quantitatives et qualitatives, nous pouvons prendre des décisions fondées sur les données tout en reconnaissant l’importance de l’instinct et des analyses approfondies. Alors que les données quantitatives fournissent des preuves statistiques et des tendances, les analyses qualitatives nous aident à dévoiler les nuances et subtilités du comportement des clients. C'est cette combinaison du « quoi » et du « pourquoi » qui nous permet de créer des stratégies marketing plus percutantes et de prendre des décisions qui résonnent avec nos clients à un niveau plus profond.

Série de questions rapides

Quelle est votre plus grande qualité en tant que leader ? Créer de la clarté et mettre en œuvre efficacement notre orientation stratégique grâce à cette clarté.

Quelle mauvaise habitude de management devrait disparaître ? La microgestion et le fait de dire à votre équipe ce qu’elle sait déjà.

Quel conseil donneriez-vous à un futur leader marketing ? Créez des chemins clairs pour votre équipe. Cela implique d’apporter clarté, orientation et précision.

Que lisez-vous en ce moment ? Axiom’s End de Lindsay Ellis. C’est une lecture fantastique.

Quel produit, outil ou service rêveriez-vous d’avoir ? Un service « turn-over » de bureau qui enlèverait mon verre d’eau, nettoierait mes lunettes de lecture, et rechargerait même ma souris et mon clavier.

Quels conseils donneriez-vous pour motiver et inspirer votre équipe afin qu'elle atteigne et dépasse constamment ses objectifs ?

D’après mon expérience, motiver et inspirer une équipe nécessite une approche à multiples facettes. Avant tout, il est essentiel de fédérer l’équipe autour d’une mission commune. En communiquant clairement le but et la vision de l’organisation, chaque membre de l’équipe peut comprendre en quoi sa contribution individuelle joue un rôle décisif dans la réalisation de cette mission. Ce sentiment d’objectif partagé encourage un engagement collectif et motive à exceller.

Célébrer les réussites, quelle qu’en soit l’ampleur, est un autre moyen efficace d’inspirer et de motiver l’équipe. Reconnaître et valoriser les réussites individuelles et collectives favorise le moral, renforce la valeur des efforts fournis et instille un sentiment d’accomplissement. Que ce soit par la reconnaissance publique, des récompenses ou des célébrations d’équipe, le fait de mettre à l’honneur les succès suscite l’enthousiasme et favorise une culture d’équipe positive et performante.

De plus, il est crucial de faire en sorte que les travaux confiés aux membres de l’équipe contribuent directement aux objectifs de l’équipe, lesquels sont ainsi alignés sur la stratégie globale de l’entreprise. Lorsque chacun peut voir clairement comment ses tâches et ses projets s’inscrivent dans les objectifs globaux de l’équipe et de l’organisation, il ressent un véritable sens à ce qu’il fait et en perçoit l’impact. Communiquer régulièrement sur cette connexion aide chacun à rester motivé, car il voit concrètement la contribution qu’il apporte à la réalisation des objectifs stratégiques d’ensemble.

En outre, offrir un feedback régulier, du coaching et des opportunités d’évolution est essentiel pour stimuler motivation et inspiration. Par un retour constructif et des conseils, les membres de l’équipe peuvent sans cesse perfectionner leurs compétences et leurs performances. Instaurer une culture d’apprentissage et de développement continus garantit que les membres de l’équipe restent motivés à développer leurs capacités et à dépasser leurs objectifs.

Comment gérez-vous les membres d'équipe sous-performants ?

Face à des membres d’équipe en difficulté, je privilégie une approche fondée sur l’empathie et des échanges ouverts et transparents. Il est essentiel d’aborder la situation avec bienveillance, en reconnaissant qu’il peut exister des facteurs sous-jacents affectant leurs performances. En instaurant un environnement de soutien, les membres de l’équipe sont plus à l’aise pour discuter des difficultés qu’ils rencontrent.

La première étape consiste à avoir un échange franc avec la personne concernée afin de comprendre les causes de la baisse de performance. Cela implique d’écouter activement et de chercher à comprendre son point de vue. En identifiant la source du problème — qu’elle soit liée à la charge de travail, un manque de compétences, des circonstances personnelles ou d’autres facteurs — nous pouvons ainsi détecter les axes d’amélioration potentiels.

Une fois que nous avons une vue plus claire sur les facteurs impactant la performance, il est important de travailler en collaboration pour élaborer des solutions. Il peut s’agir de proposer des formations supplémentaires, du mentorat ou des ressources pour combler les lacunes. Alternativement, si le manque de performance est dû à des facteurs externes tels que des difficultés personnelles, il peut être nécessaire d’envisager des ajustements de la charge de travail ou des délais.

Pendant ce processus, il est important de fixer des attentes claires et d’établir des objectifs mesurables d’amélioration. En définissant des cibles spécifiques et des échéances, les deux parties partagent une compréhension commune de ce qui doit être accompli. Des points réguliers de suivi et des sessions de feedback permettent de surveiller les progrès et d’apporter conseils et soutien tout au long du parcours.

Selon vous, quel est le logiciel marketing le plus précieux dans votre parc technologique ?

Dans notre stack technologique, nous utilisons plusieurs outils de logiciels marketing précieux qui contribuent à notre succès. L’un de ces outils est Notion.ai, qui s'est révélé extrêmement utile. J’ai personnellement créé un modèle de ressources de lancement de produit sur Notion, facilement personnalisable et réutilisable pour diverses campagnes de lancement. Cet outil améliore l’efficacité et l’organisation de nos efforts marketing.

Un autre logiciel précieux dans notre stack est notre propre Unbounce Smart Builder. Cet outil nous permet de créer rapidement des pages de destination performantes pour nos campagnes. Avec son interface conviviale et ses nombreuses options personnalisables, nous pouvons facilement concevoir des pages d’atterrissage qui génèrent des conversions et soutiennent nos campagnes marketing.

De plus, ChatGPT est devenu un outil indispensable que j’utilise quotidiennement. Il agit comme mon assistant personnel robotisé, m’aidant sur de nombreux aspects de mon travail. Que ce soit pour générer des idées créatives, aider à la création de contenu ou fournir des informations pertinentes, les capacités de ChatGPT se sont avérées inestimables pour améliorer ma productivité et la prise de décision.

D’après votre expérience, quels sont les cinq éléments indispensables pour diriger une équipe de management marketing performante ?

Pour diriger une équipe de gestion marketing performante, il existe cinq éléments clés que je considère essentiels. Ces éléments reposent sur d’excellents processus et opérations, un esprit d’équipe, des penseurs stratégiques qui résolvent les problèmes par la stratégie, un ensemble d’outils modernes, et un leadership à l’écoute.

1. Des processus et opérations solides : Disposer de processus et d’opérations bien définis est essentiel pour qu’une équipe marketing fonctionne sans accroc. Par exemple, chez Unbounce, nous utilisons Confluence comme espace de travail interne/public. Cette plateforme permet à mon équipe de partager l’ensemble de nos travaux, briefs de projets, rapports et historiques dans un espace facilement consultable. Cela garantit que tout le monde est aligné, peut accéder aux informations nécessaires et collaborer efficacement.

2. Un esprit d’équipe avant tout : Un esprit d’équipe favorise la collaboration, le soutien mutuel et un fort sentiment d’appartenance. À titre d’exemple, nous avons célébré en équipe le succès d’une grande campagne. Malgré de nombreux défis et des délais serrés, nous nous sommes serré les coudes, nous sommes soutenus les uns les autres et avons collaboré pour atteindre nos objectifs. La célébration n’était pas seulement la reconnaissance d’accomplissements individuels, mais la reconnaissance d’une victoire collective. Cette mentalité renforce la camaraderie, stimule le moral et favorise un environnement de travail positif et soudé.

3. La pensée stratégique pour résoudre les problèmes : La pensée stratégique est essentielle pour permettre aux équipes marketing de relever des défis complexes. Si l’on est confronté à une chute significative de l’engagement client, il serait important d’adopter une approche stratégique pour traiter ce sujet. Commencez par bien cerner le problème grâce à une analyse approfondie des données, des retours clients et des tendances du marché. Ensuite, formulez le problème de manière à ce que tous les interlocuteurs le comprennent, garantissant ainsi un alignement et une vision partagée. En partant du problème, visualisez l’état idéal à atteindre. Cela implique d’identifier les étapes et jalons clés pour y parvenir. En complétant ces étapes, vous pouvez établir un plan stratégique qui guide vos actions et vous permet de résoudre efficacement le problème.

4. Un ensemble d’outils modernes : L’utilisation d’une suite d’outils de gestion marketing moderne est essentielle pour fluidifier les opérations, améliorer la productivité et permettre des décisions fondées sur les données. Dans ma fonction, j’ai constaté les bénéfices d’une suite d’outils interconnectée. Par exemple, notre équipe utilise Slack pour une communication et une collaboration sans faille. Cela s’intègre à Lattice, notre plateforme pour les réunions en tête-à-tête, ce qui nous permet de maintenir des discussions structurées et productives. Google Docs se connecte à Confluence et Monday.com s’affiche en temps réel dans notre e-mail grâce aux mises à jour. Ces intégrations garantissent que les sujets et actions importants issus de nos réunions sont facilement accessibles et suivis efficacement.

5. Un leadership à l’écoute : Un leadership efficace joue un rôle déterminant pour guider et soutenir l’équipe de gestion marketing. En tant que responsable, être à l’écoute des besoins, défis et ambitions de l’équipe est fondamental. Par exemple, organiser des réunions individuelles hebdomadaires me permet d’avoir un temps dédié avec chaque membre pour discuter de leurs avancées, écouter leurs préoccupations et leur apporter conseil. Ces rencontres servent de plateforme pour une communication ouverte et transparente, favorisant la confiance et assurant que les besoins individuels sont entendus et pris en compte. Les réunions individuelles, ainsi que les bilans trimestriels de performance et les retours sur les projets, permettent d’évaluer les progrès, célébrer les réussites et fixer de nouveaux objectifs.

En intégrant ces cinq éléments — d’excellents processus et opérations, un état d’esprit axé sur l’équipe, la pensée stratégique, une suite d’outils moderne et un leadership à l’écoute — les équipes de gestion marketing peuvent prospérer et atteindre des résultats remarquables. Ces éléments apportent une base solide à la collaboration, l’innovation et la croissance, permettant à l’équipe de s’adapter à la dynamique du marché, de saisir les opportunités et de stimuler la réussite globale.

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait le plus grand bien au plus grand nombre de personnes, quel serait-il ?

Pour moi, il s'agirait de l'établissement d'une norme mondiale pour un revenu de base vital soutenu par les gouvernements. Le revenu de base est un concept qui consiste à fournir un revenu garanti à tous les individus, indépendamment de leur situation professionnelle ou de leur origine socio-économique. En mettant en place une norme mondiale pour un revenu de base vital, nous pouvons répondre aux problèmes de pauvreté, d'inégalité et d'accès insuffisant aux besoins fondamentaux qui touchent les populations du monde entier.

Ce mouvement aurait des effets bénéfiques considérables, donnant aux individus et aux communautés les moyens de subvenir à leurs besoins essentiels, de poursuivre des études et leur développement personnel, ainsi que de prendre des risques entrepreneuriaux sans craindre la misère. Il offrirait un filet de sécurité qui favoriserait la stabilité sociale et économique, permettant aux individus de s'épanouir et de contribuer à la société de manière significative.

L'établissement d'une norme mondiale pour le revenu de base vital permettrait non seulement de réduire la pauvreté, mais aussi de stimuler la croissance économique et l'innovation. Cela réduirait les écarts de revenus, créerait des opportunités de mobilité sociale, et encouragerait la consommation, menant à une économie plus équitable et durable. De plus, cela offrirait aux individus une plus grande autonomie et liberté de choix pour façonner leur vie, favorisant ainsi le bien-être et le bonheur général.

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