Ce que la plupart des marketeurs comprennent mal à propos de l’IA avec Jack Hardy, CMO de Jam 7
Travail de fondation: Un marketing IA réussi exige un solide travail préparatoire avant de lancer les campagnes, en privilégiant la clarté plutôt que la rapidité.
Alignement stratégique: Hardy souligne l’importance d’un message de marque unifié pour éviter toute confusion dans les efforts marketing.
Risques liés à l’IA: Utiliser l’IA sans base solide peut amplifier les erreurs, entraînant des malentendus et une incohérence de la marque.
Modèle xEO: Le passage à « l’optimisation pour tous les moteurs » montre la nécessité d’être visible à la fois dans la recherche organique et dans la recherche IA.
Première campagne différée: Jam 7 attend 90 jours avant de lancer la première campagne, afin de garantir que tous les éléments fondamentaux sont en place.
Il existe une présomption séduisante qui s’invite dans presque chaque conversation sur l’IA et le marketing : c’est l’idée que l’outil équivaut à la transformation.
Imaginons que votre équipe choisisse une plateforme, lance les invites et, en théorie, regarde la production se multiplier.
Si vous êtes comme la plupart des organisations marketing, vous commencez à publier immédiatement. Et c’est précisément là, selon Jack Hardy, directeur marketing du cabinet de conseil britannique en marketing IA Jam 7, que les choses tournent mal.
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Et il dispose d’un indicateur unique qui défend son argument mieux que n’importe quelle plaidoirie : chez Jam 7, aucune première campagne client n’est lancée avant le 90ᵉ jour.
Dans un secteur obsédé par la rapidité, ce chiffre semble presque téméraire. Mais la philosophie de Hardy, c’est que l’IA amplifie simplement ce qu’on lui donne. J’ai entendu cette phrase à maintes reprises dans mes discussions récentes avec des responsables marketing.
Comme lorsqu’on recrute et fait évoluer un stagiaire, si vous apportez clarté et accompagnement, vous avez toutes les chances d’obtenir les résultats attendus.
Les marques qui tirent leur épingle du jeu grâce à l’IA ne sont pas celles qui l’adoptent le plus vite. Ce sont celles qui investissent dans la réflexion stratégique, car elles bénéficient d’abord d’un solide travail de fond.
En fournissant une marque clairement définie, vous posez le socle pour une machine qui peut se déployer à grande échelle. À l’inverse, proposer un concept inabouti, semé de confusion, mène à ce que Hardy appelle des « erreurs cumulées ». Une communication qui empoisonne discrètement la croissance de la marque avant même que les dégâts ne soient remarqués.
Le problème des actions marketing aléatoires
Hardy a un diagnostic sur la façon dont la plupart des entreprises abordent le marketing. Il explique que son équipe travaille main dans la main avec les clients pour atteindre une destination stratégique qu’ils seront heureux de poursuivre.
« Beaucoup d’entreprises à qui nous parlons foncent dans une direction un moment, avancent de 10 % dans un sens, changent d’avis, reviennent, progressent de 10 % dans un autre sens, » dit-il. Le résultat, selon lui, c’est une sorte de problème géologique de strates. Rendez-vous sur le site web d’une entreprise et vous pouvez lire les couches comme une formation rocheuse, chaque section reflétant la personne présente à ce moment-là.
Le problème de fond, soutient-il, c’est que le marketing est devenu un exercice interne au lieu d’être tourné vers le client.
« Le marketing n’est souvent qu’une agrégation interne d’opinions. Mais le message n’est pas pour vous, il est pour les personnes qui vont acheter le produit ou le service. » Les fondateurs et responsables marketing, attachés à leur propre récit, remplissent leurs FAQ non pas avec les questions que les clients posent réellement, mais avec celles pour lesquelles ils ont une réponse impressionnante.
Vous n’allez pas l’acheter vous-même. Leurs douleurs, leurs objectifs et leurs besoins ne sont pas les vôtres. Nous devons tout clarifier — ensuite, tout ce que nous faisons doit s’y aligner.
Introduire l’IA dans un système indiscipliné ne résout pas ce problème. Cela ne fait qu’ajouter plus de bruit.
La règle des 90 jours
Les 90 premiers jours de Jam 7 avec chaque client sont entièrement consacrés au travail de fond. En commençant par le positionnement, son équipe s’attaque au message de marque, au profil client idéal, aux personas, ainsi qu’à l’ensemble des attentes, besoins et points de douleur des clients. Hardy croit fermement qu’il faut repartir de zéro, sans campagnes ni contenus — juste de la clarté.
Le principe est simple mais facile à négliger sous la pression.
« Il faut que tous les membres de l’entreprise sachent qui ils sont pour que l’IA sache, elle aussi, qui ils sont. Le marketing d’une entreprise ne doit pas donner l’impression de venir de cinq sociétés différentes. »
Une fois cette identité partagée bien établie, elle devient la logique directrice pour tout ce que l’IA produit. Le système ne dérive plus, car il dispose d’un point de référence fixe.
Je vais prendre deux fois plus de temps maintenant pour être rapide à jamais, plutôt que de revenir sans cesse et d’être vraiment lent parce qu’on ne fait qu’amender et réviser.
Il y a aussi une récompense politique. L’un des plus gros écueils pour toute équipe marketing, ce sont les cycles de révisions engendrés par des avis divergents plutôt que par des preuves clients. Cela mérite d’être répété, mais je vais l’exprimer autrement : le ralentissement ne vient que rarement de données clients polarisantes. Les équipes marketing s’enlisent à cause d’opinions internes contradictoires.
Donc, lorsque les messages sont fondés sur la recherche plutôt que sur les préférences, souligne Hardy, il ne s’agit plus d’un débat. « Ce n’est jamais une question d’opinion. C’est une question de : c’est ce qui est juste pour notre audience cible. »
Bien que la première campagne ne soit pas lancée avant le quatre-vingt-dixième jour, par la suite, la machine fonctionne parfaitement. Ce démarrage lent, insiste Hardy, est précisément ce qui rend la réussite rapide possible à la fin.
La cohérence comme avantage concurrentiel
Jam 7 a construit sa propre plateforme marketing d’IA, étroite et conçue pour un but précis, et la différence avec les outils du marché a une grande importance pour Hardy. La plateforme est structurée autour de quatre piliers de croissance : vitesse, échelle, cohérence et crédibilité. Et ces valeurs sont des résultats structurels intégrés dans le fonctionnement même du système.
« Ça nous permet de tenir ce niveau d’exigence à chaque fois », affirme-t-il. Certes, un marketeur humain connaît de bons et de mauvais jours, de l’énergie et de la distraction, de la clarté et de la fatigue. La plateforme, non. « Il est impossible d’éviter de compléter cette liste systématique de contrôle au plus haut niveau de qualité » — chaque contenu produit a, par conception, pris en compte la marque, la persona et le paysage technique dans lequel il doit performer.
L’IA intervient dans tout ce que nous faisons, mais c’est une échelle mobile : l’humain d’un côté, l’IA de l’autre. Selon la tâche, on bascule. Cela peut être 80/20, ou 50/50.
Hardy décrit le moment où un client se cherche lui-même dans ChatGPT et voit apparaître sa marque spontanément. « Là, on sait qu’on ne fait pas que livrer du contenu, » explique-t-il. « On a bâti quelque chose d’assez cohérent pour que la machine le reconnaisse, le répète. Et ça n’arrive que si les fondations sont solides. »
Comment l’AEO et la GEO changent la recherche
Hardy a abandonné l’alphabet du SEO, AEO et GEO au profit d’un terme unique qu’il nomme désormais xEO, ou Optimisation pour tous les moteurs. Cela reflète un changement réel dans la façon dont les audiences accèdent à l’information.
« Ce n’est plus un débat. Il faut être visible à la fois dans la recherche organique et dans la recherche par IA. Plus votre public est technophile, moins il effectue de recherches sur Google et plus il mène de conversations sur ChatGPT. »
Pour les marques présentes sur des marchés techniques ou spécialisés, ce n’est pas une question d’avenir. C’est déjà la façon dont les acheteurs se renseignent. D’ailleurs, 64 % des acheteurs potentiels effectuent l’essentiel de leurs recherches en ligne, sans contact ni représentation du fournisseur.
Soyez le premier à répondre aux questions qui sont réellement posées. Si vous devenez cette source fiable d’informations sur vos sujets de leadership éclairé, vous remportez la bataille du référencement avant même qu’elle ne commence à se jouer sur le search.
Son modèle pour cela est HubSpot. Lorsque Hardy était étudiant, neuf fois sur dix, une question marketing le menait à un article HubSpot. Et ce n’est pas parce que HubSpot dominait la recherche payante, mais parce qu’ils avaient passé des années à répondre aux questions que leur audience posait réellement. La fidélité au CRM qui a suivi fut presque fortuite. « Devinez quel CRM j’utilise aujourd’hui ? » dit-il.
Au-delà de l’optimisation par mots-clés, Jam 7 utilise sa plateforme pour analyser ce qui est effectivement demandé sur Reddit, les réseaux sociaux et ailleurs, puis crée des contenus conçus pour répondre à ces questions avec précision et autorité. « Nous répondons aux questions que les gens posent réellement, » affirme Hardy, « pas à celles pour lesquelles nous avons déjà une bonne réponse. »
Et ce faisant, il parvient à positionner stratégiquement les marques avec lesquelles il travaille d’une manière qui génère des résultats tangibles.
Le risque caché de l’IA pour la croissance
Hardy n’est pas sceptique vis-à-vis de l’IA. En fait, toute son agence repose sur les capacités de cette technologie. Mais il est réaliste concernant le mode d’échec spécifique qui surprend la plupart des entreprises. Et, c’est la réponse erronée, mais présentée de façon confiante et bien construite.
Les outils d’IA disponibles sur le marché sont, par conception, optimisés pour plaire. Ils produisent des résultats qui semblent autoritaires, vont vite et ne remettent que rarement les choses en question. Cette combinaison peut être plus dangereuse qu’un échec évident. « L’IA peut vraiment vous accélérer, mais elle peut aussi vous ralentir considérablement. Elle délivre avec une telle confiance et autant d’entrain—et le pire, c’est qu’elle pourrait vous faire croire que tout va très bien. »
Si vous commencez à diffuser des messages mal alignés vers les mauvaises personnes, sur les mauvais canaux, au mauvais moment, vous empoisonnez littéralement la croissance de votre entreprise. Vous n’avez qu’une seule chance de faire une première impression.
Les enjeux augmentent rapidement. Hardy évoque le principe bien établi selon lequel un acheteur doit rencontrer une marque environ sept fois avant de commencer à la prendre au sérieux. « Maintenant, imaginez si ces sept communications sont incohérentes. Ils pourraient même ne pas les relier entre elles. » Sept impressions d’une marque confuse et incohérente ne construisent pas de reconnaissance. Elles créent du bruit.
La solution n’est pas de miser moins sur l’IA. C’est de donner à l’IA un signal plus clair, ce qui nous ramène, inévitablement, au travail fondamental.
Ralentir pour aller vite
Je pense que nous pouvons tous comprendre ce sentiment que le monde change tellement plus vite aujourd’hui. Le CMO de Jam 7 l’a exprimé clairement, partageant que ce qui prenait une décennie avant l’ère de l’IA se compresse désormais sur un ou deux ans. La pression pour aller vite est réelle et légitime.
Mais l’argument de Hardy est que la vitesse sans fondation est un piège. Les marques qui gagneront sur le long terme ne sont pas celles qui ont adopté l’IA les premières ou qui s’y sont montrées les plus enthousiastes. Ce sont celles qui ont investi dans le travail le moins glamour. Elles s’immergent dans les documents de messages, la recherche sur les personas, les discussions d’alignement avec les clients, puis laissent l’IA démultiplier la clarté issue de cette approche à multiples facettes.
C’est comme n’importe quel outil dans le monde. Vous devez choisir celui qui vous convient et ensuite apprendre à bien l’utiliser. Sinon, vous ne faites qu’avancer rapidement dans la mauvaise direction.
Cela signifie que le délai de 90 jours n'est pas un retard. C'est un investissement pour être rapide durablement. Et dans un environnement où des erreurs cumulées dans le message de marque peuvent discrètement freiner la croissance pendant des mois avant même que l'on identifie leur origine, la volonté de ralentir au départ peut être la décision la plus stratégique qu'un responsable marketing puisse prendre.
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