À mesure que le paysage marketing évolue, les entreprises adoptent de plus en plus le marketing basé sur les comptes (ABM) comme approche ciblée et stratégique pour engager les comptes à forte valeur. En mettant l’accent sur un contenu personnalisé et pertinent, l’ABM s’est révélé capable de générer un ROI impressionnant et de favoriser des relations à long terme avec les clients clés. Cependant, l’efficacité d’une stratégie ABM dépend de la mise en œuvre et de l’exécution appropriées des bonnes tactiques. Comment les organisations peuvent-elles optimiser leurs efforts d’ABM pour favoriser leur réussite ? Dans cette série d’entretiens, nous avons eu le plaisir d’interviewer Josh Thomas.
Josh Thomas
Josh Thomas est vice-président senior du marketing chez Madison Logic, la plateforme mondiale d’activation et de mesure ABM multicanale qui permet aux entreprises de tirer parti des données pour convertir plus rapidement leurs meilleurs comptes. Dans le cadre de ses fonctions chez Madison Logic, Josh supervise la stratégie marketing de l’entreprise, notamment la génération de la demande, le positionnement de la marque et l’engagement client. Il possède plus de quinze ans d’expérience dans la direction du marketing et des ventes.
Merci beaucoup de faire cela avec nous ! Pour commencer, pouvez-vous nous parler un peu de votre parcours et de la manière dont vous avez débuté votre carrière ?
Mon parcours comprend des fonctions de consultant en agence et de cadre commercial. Après avoir obtenu mon diplôme à l’Université du Texas à Austin, j’ai commencé ma carrière en aidant des clients du classement F1000 à développer leur contribution marketing afin d’accroître la fidélisation, d’optimiser leur pile technologique et de mieux expliquer la contribution de leur activité. Tout cela m’a conduit à mon poste actuel chez Madison Logic, où je ne supervise pas seulement les stratégies marketing basées sur les comptes de l’équipe, mais où je mets également mon expérience au service de l’influence d’autres spécialistes du marketing afin qu’ils adoptent l’ABM comme stratégie de référence.
Quelles sont les trois forces, compétences ou caractéristiques qui vous ont aidé à parvenir où vous êtes aujourd’hui dans votre carrière ? Comment les autres peuvent-ils développer activement ces qualités en eux-mêmes ?
- La capacité d’adaptation. Une grande partie de la vie — professionnelle comme personnelle — consiste à savoir s’adapter aux environnements changeants. Être trop attaché au fait que les choses doivent se dérouler d’une seule manière freine la croissance. Faites preuve de souplesse face au changement et la réussite viendra à vous.
- L’humilité. Nul n’est une île. La réussite peut être solitaire si vous ne vous êtes pas entouré de personnes intelligentes et compétentes avec qui la partager et à qui l’attribuer.
- La curiosité. Je ne cesserai jamais d’apprendre ni de chercher des moyens de m’améliorer.
Qu’est-ce qui vous a incité à vous concentrer sur le marketing basé sur les comptes, et quels résultats avez-vous constatés avec cette approche ?
Le marketing basé sur les comptes (ABM) est tout simplement plus logique. Dans l’économie actuelle, les spécialistes du marketing doivent être plus efficaces tout en gagnant en efficience, en raison de budgets plus serrés, et ce en engageant la liste croissante d’acheteurs qui font face à des contraintes similaires pour acquérir de nouvelles solutions. Par conséquent, nous ne pouvons pas nous concentrer sur tout le monde en même temps. Les spécialistes du marketing doivent être plus judicieux dans l’identification des bons comptes, la priorisation des personnes à engager au sein de ces comptes, ainsi que dans le choix du contenu et des messages nécessaires pour les faire progresser vers une décision d’achat et les accompagner tout au long de celle-ci.
Les spécialistes du marketing qui connaissent le plus de succès aujourd’hui s’appuient sur des solutions telles que les données d’intention pour donner une orientation claire à leurs équipes, tout en obtenant de meilleurs résultats en matière d’impact sur le chiffre d’affaires grâce à la coordination de plusieurs canaux afin de diffuser un message cohérent, quel que soit l’endroit où cette audience passe son temps ou consomme de l’information. Nous l’avons constaté dans les résultats de nos clients lorsqu’ils mettent en œuvre ce type de stratégies ABM : elles génèrent en moyenne une hausse de 32 % de l’engagement des comptes et des cycles de vente 28 % plus rapides. Ce sont les indicateurs sur lesquels les spécialistes du marketing sont évalués, et il est difficile de reproduire ce type de résultats sans un effort ciblé.
Comment identifiez-vous les bons comptes à cibler, et quels critères utilisez-vous pour déterminer si un compte correspond bien à votre stratégie ABM ?
Toute stratégie marketing B2B réussie commence par les données. Selon Gartner, le groupe d’achat type pour une solution B2B complexe implique de six à dix décideurs. Avec autant de personnes impliquées dans la décision d’achat, les données sont essentielles pour identifier les comptes qui sont activement à la recherche d’une solution, ainsi que les personnes au sein de ces comptes en pleine dynamique, qui recherchent et consultent du contenu et des messages pertinents.
Nous avons constaté que les meilleurs résultats provenaient d’une combinaison de plusieurs sources de données, notamment l’activité de recherche des acheteurs, les données technographiques sur la base installée et une analyse globale de l’engagement historique pour les solutions connexes, afin d’obtenir une vision claire des comptes et des comités d’achat présentant la plus forte propension à acheter.
Quel est votre processus pour créer du contenu et des messages personnalisés pour chaque compte, et comment vous assurez-vous qu’ils trouvent un écho auprès de votre audience cible ?
La personnalisation va au-delà du simple fait de s’adresser à un client par son nom. Elle consiste à adapter l’ensemble de l’expérience client afin qu’elle corresponde à ses préférences et à ses centres d’intérêt uniques. Les données jouent également un rôle important à cet égard. Elles permettent aux spécialistes du marketing de créer des campagnes ABM hautement ciblées qui répondent directement aux besoins et aux difficultés de leurs comptes cibles. Comme chaque décideur progresse différemment dans le parcours d’achat, il est important d’adapter en conséquence son expérience basée sur le compte (ABX).
Ce niveau de personnalisation, avec un contenu et des messages adaptés, augmentera la probabilité d’engagement et de conversion. En exploitant les données pour faire correspondre le contenu à l’état d’esprit de l’acheteur au cours de son parcours client, les spécialistes du marketing peuvent trouver un équilibre avec la construction de marque nécessaire à la croissance des revenus à long terme. Ce niveau de personnalisation, avec un contenu et des messages adaptés, augmentera la probabilité d’engagement et de conversion.
L’observation et la mesure continues des performances de votre contenu et de vos messages par rapport aux objectifs commerciaux et de campagne définis constituent le meilleur indicateur de l’engagement des comptes. Mesurer les performances en continu tout au long de la campagne — et pas seulement à la fin — permet d’identifier rapidement les tendances, d’ajuster les stratégies et de prendre des décisions fondées sur les données qui amélioreront son efficacité. Grâce à une meilleure compréhension de l’engagement des comptes fondée sur les données, vous apprenez exactement comment ils progressent dans le cycle de vente, afin de mettre en corrélation avec plus de précision le contenu et les messages avec leur progression dans le parcours d’achat.
Quel rôle la technologie joue-t-elle dans votre stratégie ABM et comment exploitez-vous des outils tels que l’IA et l’apprentissage automatique pour améliorer le ciblage et la personnalisation ?
Des données d’intention et technographiques de fournisseurs tiers aux données d’opportunités du CRM et à l’historique comportemental qui se trouve souvent dans les plateformes d’automatisation marketing, les spécialistes du marketing ont aujourd’hui accès à plus de données que jamais. Pourtant, nombreux sont ceux qui peinent à intégrer et à analyser toutes ces données client provenant de plateformes technologiques disparates. Les spécialistes du marketing doivent s’attacher à démanteler ces silos de données à l’aide d’outils et de plateformes ABM qui collectent et unifient les données en toute sécurité afin de révéler quels comptes engager et comment les engager.
Les meilleurs systèmes combinent les données client de première partie d’une organisation avec ses données propriétaires de performances historiques afin de mieux comprendre les centres d’achat qui interagissent activement avec du contenu et des publicités pertinents pour une solution. Les meilleurs exploitent ces informations sur les comptes pour activer des stratégies ABM multicanales ciblées et mesurer en continu les performances des campagnes afin d’identifier les possibilités d’optimisation. Ce cycle continu d’identification, d’activation et d’optimisation rendu possible par la technologie génère un meilleur retour sur investissement et un impact accru sur le pipeline.
L’intelligence artificielle (IA) et la technologie d’apprentissage automatique ont révolutionné le marketing et les ventes, modifiant à jamais notre façon d’envisager l’expérience client. Les puissantes capacités d’analyse prédictive de cette technologie en font un outil essentiel pour les spécialistes du marketing qui créent du contenu et des messages personnalisés à grande échelle. En adoptant les tendances à venir, les spécialistes du marketing B2B peuvent rester à la pointe de l’ABM fondé sur les données et maximiser l’efficacité de leurs campagnes.
Mais s’il est important de s’adapter en permanence aux technologies émergentes, nous devons également être conscients de leurs limites. Les équipes doivent considérer l’IA comme un simple outil, et non comme un prolongement d’elles-mêmes. La seule façon pour les entreprises de se démarquer de la concurrence consiste à proposer un contenu et des messages propres à leur marque et aux besoins spécifiques de leur public cible. Vous avez toujours besoin d’accéder à des données de qualité pour appliquer efficacement les idées ABM et la personnalisation nécessaires pour atteindre les acheteurs.
Questions éclair
Quelle est votre habitude la plus importante ? Je lis tout le temps. Lire et partager ce que j’ai lu avec mon équipe est important pour nous permettre de garder une longueur d’avance sur le marché.
Quelle est la plus grande idée reçue concernant votre métier ? Qu’en tant que responsable marketing, je dois tout savoir sur le marketing. Il y a encore beaucoup de choses que j’ignore.
Quelle grande réussite figure ensuite sur votre liste ? Déménager ma famille au Colorado dans le cadre d’une volonté délibérée de nous immerger dans un mode de vie plus sain et plus actif.
Que lisez-vous en ce moment ? Je viens de relire « Made to Stick » de Chip et Dan Health, qui présente un cadre remarquable pour communiquer des idées qui trouvent un écho.
Quel produit, outil ou service aimeriez-vous voir exister ? Des pelouses qui se tondent toutes seules. Il a fait plus de 100 degrés au Texas ces dernières semaines et, malheureusement, elles ne se tondent pas toutes seules.
Comment mesurez-vous le succès de vos campagnes ABM et quels indicateurs suivez-vous pour évaluer leur efficacité ?
Les stratégies ABM doivent être constamment mesurées, testées et optimisées afin d’en évaluer les résultats. Au lieu d’examiner des indicateurs de vanité comme les impressions, les taux d’ouverture, les visites de sites et les téléchargements, nous nous concentrons sur des points de données qui contribuent à apporter des améliorations au fil du temps. Cela comprend le volume du pipeline commercial, les évolutions de sa vélocité et la valeur mesurable apportée par un compte.
Puisque l’ABM est davantage considéré comme un marathon que comme un sprint, l’accent doit être mis sur la mesure en temps réel de la progression du compte dans le parcours d’achat, ainsi que sur l’identification des possibilités d’optimisation tout au long de celui-ci.
C’est un domaine dans lequel une plateforme ABM est utile, car elle fournit une vue d’ensemble centralisée de toutes vos données de performance marketing afin de suivre et de mesurer plus facilement vos campagnes avec davantage de précision et d’efficacité. Cela vous permet d’identifier rapidement les tendances, d’ajuster vos stratégies et de prendre des décisions fondées sur les données qui amélioreront l’efficacité de vos campagnes et accroîtront l’efficience de vos investissements publicitaires.
Selon votre expérience et vos réussites, quelles sont les 5 stratégies de marketing basé sur les comptes les plus efficaces ?
1 . Identifier les comptes à cibler. Pour mobiliser les bons comptes, il faut commencer par savoir lesquels sont les plus susceptibles d’acheter. Dans tous les meilleurs exemples d’ABM, cet aspect a été bien maîtrisé. ML Insights de Madison Logic combine plusieurs ensembles de données afin de déterminer les comptes les plus susceptibles d’acheter, ce qui permet à nos clients d’accélérer le parcours client et de raccourcir les cycles de vente pour avoir un impact positif sur le ROI. Les spécialistes du marketing indiquent obtenir un taux de conversion supérieur de plus de 22 % en exploitant notre ensemble de données combinées ML Insights pour donner la priorité aux bons comptes et mobiliser le comité d’achat dans le cadre d’une stratégie ABM multicanale.
2 . Donner la priorité aux personnes à mobiliser au sein de ces comptes. Les comptes n’achètent pas de solutions : ce sont les membres du comité d’achat qui prennent les décisions d’achat. Il ne suffit pas de savoir quels comptes sont actuellement en phase active de recherche ; vous devez également identifier les personnes qui recherchent des informations et interagissent avec des contenus et des messages pertinents au sein de ces comptes. Il s’agit d’un autre domaine dans lequel les informations réunies à partir de plusieurs sources de données propriétaires et de données de tiers sont essentielles pour découvrir des opportunités de captiver ces personnes et de générer des conversions.
3 . Atteindre ces audiences sur plusieurs canaux. Les acheteurs ne consacrent généralement pas tout leur temps à rechercher des solutions sur un seul site ; pour mobiliser efficacement les comptes, les spécialistes du marketing doivent entourer tous les membres du comité d’achat d’informations personnalisées, aux endroits où ils passent le plus de temps en ligne, grâce à une approche multicanale. Cela offre aux clients potentiels une expérience complète et cohérente tout au long du parcours d’achat, depuis la prise de conscience initiale d’un problème jusqu’à l’engagement après l’achat. Lorsque les spécialistes du marketing utilisent une stratégie couvrant l’ensemble de l’entonnoir, ils construisent la réputation de leur organisation du début à la fin, et au-delà, dans la relation client, tout en gardant leur marque et leur contenu à l’esprit.
4 . Offrir l’expérience la plus pertinente pour l’étape du cycle de vente concernée. Les spécialistes du marketing les plus efficaces mobilisent les prospects tout au long de l’entonnoir, de l’identification du problème au choix du fournisseur. En exploitant les données pour faire correspondre le contenu à l’état d’esprit de l’acheteur au cours de son parcours client, les spécialistes du marketing peuvent trouver un équilibre entre la construction de la marque, nécessaire à la croissance des revenus à long terme, et la génération de prospects, nécessaire pour soutenir les ventes aujourd’hui et à l’avenir. Les spécialistes du marketing qui mettent en œuvre une stratégie ABM couvrant l’ensemble de l’entonnoir, active en continu et multicanale maximisent l’engagement et les budgets marketing. Nos propres clients signalent une augmentation significative du nombre de comptes atteints, notamment une hausse de 53 % de l’engagement des comptes et une augmentation de 507 % du ROI sur trois ans de leurs investissements marketing.
5 . Mesurer et optimiser continuellement votre stratégie. La mesure du succès de votre campagne ABM doit être alignée sur les objectifs de l’entreprise, qui comprennent généralement une augmentation de l’engagement des comptes et un impact clairement mesurable sur le pipeline commercial. L’alignement des équipes commerciales et marketing sur des objectifs communs est essentiel pour l’organisation génératrice de revenus, en particulier lorsque ces objectifs sont déclinés en indicateurs de réussite liés à l’augmentation du volume d’opportunités commerciales, à la hausse de la valeur moyenne des contrats ou à l’accélération de la vélocité du pipeline. En adoptant une approche fondée sur les données pour optimiser leurs campagnes et générer davantage de revenus à partir des comptes cibles, les spécialistes du marketing améliorent le ROI de leurs efforts marketing et augmentent leurs taux de réussite grâce à des contenus marketing plus pertinents et personnalisés pour leurs comptes cibles.
Comment voyez-vous évoluer l’avenir de l’ABM, et quelles nouvelles stratégies ou technologies pensez-vous avoir le plus d’impact dans les années à venir ?
Nous observons une évolution délibérée vers des stratégies ABM qui deviennent la norme. Les clients ne veulent plus seulement une expérience commerciale plus personnalisée : ils l’exigent. Les spécialistes du marketing qui utilisent encore des méthodes traditionnelles et des tactiques de diffusion massive sans ciblage pour atteindre les acheteurs devront bientôt adapter leurs stratégies pour adopter des approches davantage basées sur les comptes et personnalisées. Dans un avenir très proche, je ne pense pas que nous parlerons de l’ABM comme d’une stratégie possible, car ce sera la seule stratégie utilisée pour le marketing B2B.
La technologie continuera de s’adapter et de progresser pour répondre à l’évolution des comportements et des attentes des acheteurs. La plupart des spécialistes du marketing utilisent aujourd’hui différents éléments logiciels d’une stratégie marketing complète et obtiennent généralement de bons résultats. Mais de nombreuses technologies disparates et initiatives déconnectées sont encore mises en œuvre, ce qui peut affaiblir même les efforts les plus stratégiques et axés sur les données. À l’avenir, les spécialistes du marketing devront se tourner vers des solutions qui intègrent tous ces éléments segmentés de l’ABM au sein d’une plateforme unique. La technologie existe déjà : il ne reste plus qu’aux spécialistes du marketing à la rattraper.
Quel est, selon vous, le logiciel marketing le plus précieux de votre pile technologique ?
Je manque peut-être d’objectivité, mais Madison Logic est à la pointe pour aider les spécialistes du marketing B2B des grandes entreprises à hiérarchiser les comptes, à accroître l’engagement des comptes sur plusieurs canaux et à accélérer la conversion tout au long du cycle de vente. Aucune autre solution d’activation et de mesure des médias ABM n’offre un niveau comparable de connaissance des comptes et de services complets d’exécution des campagnes. Nous pensons qu’il s’agit d’une application essentielle qui permet aux spécialistes du marketing de prendre des décisions plus judicieuses, fondées sur les données, afin d’obtenir de meilleurs résultats.
Enfin, si vous pouviez lancer un mouvement qui apporterait énormément de bien au plus grand nombre, quel serait-il ?
Apporter à chaque personne sur Terre un accès à Internet fiable et à haut débit. Internet a rétabli l’égalité des chances en permettant à chacun d’apprendre quelque chose de nouveau, d’exprimer ses idées et son expertise, et d’entrer en contact avec des personnes qu’il n’aurait autrement jamais eu l’occasion de rencontrer. Nous devons veiller à ce qu’un plus grand nombre de personnes ait accès à la technologie afin d’éduquer les générations futures et de favoriser leur développement.
Comment nos lecteurs peuvent-ils continuer à suivre votre travail en ligne ?
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