« Le marketing traditionnel ne fonctionne plus. »
En tant que spécialistes du marketing, nous entendons cela depuis des années ; c’est souvent la formule utilisée comme argument commercial pour le dernier outil ou la dernière technologie marketing. Mais aujourd’hui, je crois que c’est enfin vrai pour le B2B : le marketing traditionnel ne fonctionne plus pour stimuler la croissance.
Je l’affirme après avoir vu de gros budgets marketing être réduits, tandis que, étonnamment, le pipeline est resté identique. C’est bien cela : même après que les budgets de génération de la demande ont été réduits de plusieurs millions de dollars, nous avons constaté très peu d’impact sur le pipeline. Le même volume de pipeline généré à partir de budgets exorbitants de type « arroser large et espérer » a été obtenu avec des budgets deux fois, voire quatre fois, moins importants.
Et vous savez ce qui était encore plus intéressant ? Lorsqu’elles ont été contraintes de supprimer le superflu de leurs budgets médias de type « arroser large et espérer », la qualité du pipeline s’est améliorée. Toutefois, pour réellement observer une croissance et générer des ventes, les entreprises doivent apporter des changements radicaux à l’ensemble de leur approche de mise sur le marché. Le changement radical ? Le marketing basé sur les comptes (ABM), autrefois une discipline de niche, mais qui ne l’est plus.
L’ABM face au marketing traditionnel et à la génération de prospects
Traditionnellement, l’ABM était cantonné à une fonction alignée sur les ventes, tandis que la génération traditionnelle de la demande et des prospects intervenait en haut de l’entonnoir. L’ABM prend en compte l’ensemble du compte et du processus d’achat afin d’accélérer l’engagement des prospects à tous les niveaux de l’entonnoir. Contrairement à la génération traditionnelle de la demande, qui s’arrête généralement lorsqu’un prospect ou un MQL est considéré comme prêt à être transmis aux ventes.
Cette constatation ne repose pas uniquement sur mon expérience au sein des entreprises auxquelles j’ai participé : selon Forrester, 72 % des directeurs marketing affirment que leurs programmes d’ABM génèrent un meilleur retour que toute autre forme d’investissement marketing. C’est pourquoi l’ABM a commencé à paraître beaucoup plus attrayant aux spécialistes de la génération de la demande également.
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Moderniser l’ABM pour aujourd’hui
Pour atteindre ce niveau de retour, le marketing et les ventes doivent travailler ensemble afin d’impliquer les clients dans le cadre d’efforts coordonnés. Les équipes commerciales doivent réfléchir à la manière de cultiver les relations avec les clients afin de leur offrir l’expérience numérique qu’ils souhaitent. Les spécialistes du marketing doivent s’appuyer fortement sur une approche de mise sur le marché de bout en bout, centrée sur l’acheteur. Cela nécessite une gestion détaillée des données des comptes et des logiciels d’ABM, partagés dans toute l’entreprise pour garantir une visibilité et une collaboration complètes.
Tout le monde doit se concentrer sur les acheteurs au sein d’un compte cible, en tenant compte de leurs processus internes de prise de décision complexes et impliquant plusieurs parties prenantes, grâce à des interactions de qualité qui offrent une expérience cohérente dans le cadre d’un programme transparent et à plusieurs points de contact. Les programmes les mieux conçus maximiseront les ventes auprès des comptes à forte valeur et construiront des relations clients sur le long terme.
1. Faites évoluer votre état d’esprit, vos compétences et vos opérations
Bien que le marketing B2B basé sur les comptes existe depuis plus d’une décennie, de nombreuses entreprises ne sont toujours pas convaincues de l’intérêt d’utiliser une stratégie de marketing basée sur les comptes. Elles le considèrent comme une tactique de niche destinée aux équipes de terrain, plutôt que comme une stratégie centrale pour les spécialistes du marketing et les équipes commerciales B2B. Passer à l’ABM nécessite un changement d’état d’esprit, de compétences et d’opérations : toute l’équipe commerciale et marketing doit s’engager afin d’éviter que les efforts ne deviennent cloisonnés, d’améliorer l’expérience globale du public cible et de prendre un avantage sur la concurrence.
2. Soyez prêts à partager la responsabilité et la prise en charge
La condition INDISPENSABLE à la réussite de l’ABM est que les équipes marketing et commerciales travaillent ensemble pour cibler leurs comptes prioritaires.
Les spécialistes du marketing qui transmettent traditionnellement les prospects qualifiés à l’équipe commerciale doivent s’impliquer davantage afin de partager la responsabilité et la prise en charge de ce qui advient de la relation tout au long de l’entonnoir ABM. Il s’agit de considérer les comptes comme des groupes de personnes avec lesquelles établir des relations, et non comme un chiffre dans un tableur.
Les commerciaux qui travaillent traditionnellement seuls au moment de conclure une affaire devront désormais s’appuyer davantage sur les interactions précédentes développées par le marketing et considérer leur processus de vente comme un maillon essentiel d’un processus collaboratif de construction de relations. Les équipes responsables des publicités display et des campagnes d’e-mail marketing doivent coordonner leurs efforts afin d’assurer la réactivité et la pertinence des communications adressées aux individus tout au long du cycle marketing et commercial. Et, à l’instar d’un autre membre de l’équipe, l’ensemble technologique doit être intégré afin de permettre la visibilité, l’agilité et la réactivité de toutes les parties prenantes.
3. Adoptez-le pleinement
Se transformer ou être laissé de côté est une autre formule que nous entendons souvent ; mais je pense que « l’ABM ou être laissé de côté » est désormais plus approprié. Pour survivre et prospérer, les entreprises doivent s’inspirer d’exemples existants et réussis de marketing basé sur les comptes et l’adopter dès maintenant. Les acheteurs sont plus avertis que jamais et, avec leurs propres réductions budgétaires, il ne suffit pas de les convaincre des avantages spécifiques que vos produits leur offrent. Ils doivent se sentir soutenus par des marques qui leur proposent une expérience personnalisée, individuelle et orientée compte, tandis qu’ils dirigent en interne une équipe complexe de décideurs. Les marques qui leur facilitent la tâche seront gagnantes.
Avec ou sans réductions budgétaires, les tactiques traditionnelles de marketing et de vente commenceront à se distinguer par leur approche manifestement déconnectée, peu utile et impersonnelle. Les entreprises qui n’ont pas adopté l’ABM se retrouveront sans opportunités de comptes qualifiés, consumant leurs ressources en essayant d’atteindre les indicateurs traditionnels plutôt que les indicateurs de l’ABM. Leurs efforts efficaces augmenteront la probabilité qu’elles passent à côté d’acheteurs existants convaincus par des concurrents proposant des expériences pertinentes et à forte valeur ajoutée à chaque point de contact.
Les CMO montrent la voie
Réaffecter le personnel et la pile technologique à l’ABM est un processus accablant. Je considère cela comme une formidable opportunité pour mes collègues CMO : des dirigeants qui pensent naturellement au-delà de la génération de la demande et au rôle que jouent le canal de vente et les communications externes dans le développement de l’expérience globale de marque d’une entreprise. Ils utilisent l’intelligence marketing sur les comptes pour ouvrir la voie à des relations meilleures, plus contextuelles et personnalisées.
Les CMO entretiennent déjà de solides relations de collaboration avec les équipes commerciales, de réussite client, produit et communication. Ils comprennent la culture de l’entreprise et contribuent à définir le ton de sa marque. Plus que tout autre cadre dirigeant de niveau C, les CMO sont particulièrement qualifiés pour réunir plusieurs disciplines et outils afin de guider l’entreprise vers une stratégie et un modèle opérationnel unifiés.
Un accompagnement pour parcourir la route vers l’ABM
Selon une étude de référence de Forrester, les plus grands défis auxquels les organisations sont confrontées sont internes : la personnalisation, la mise en œuvre à grande échelle de la personnalisation, la mesure et la création de relations avec les équipes commerciales.
Même le CMO le plus expérimenté a probablement besoin d’aide pour mettre en œuvre des expériences basées sur les comptes (ABX). Dans mes échanges quotidiens avec des CMO, ceux-ci citent le chemin vers l’ABX comme l’un des plus grands défis de leur carrière.
J’aimerais pouvoir fournir une feuille de route qui aiderait chaque entreprise, mais la réalité est que les nuances qui confèrent à chaque entreprise un avantage concurrentiel sont les mêmes que celles qui rendent la transition vers l’ABX difficile. Il existe de nombreux chemins et itinéraires pour y parvenir, et disposer d’un guide aidera votre entreprise à trouver sa voie plus rapidement et avec moins d’obstacles en chemin.
Bien qu’il soit tentant de commencer et d’aller immédiatement de l’avant, je recommande d’abord de prendre du recul pour définir les bons objectifs et créer un plan adapté aux besoins de vos clients et de votre organisation. Tenez compte des méthodes actuelles, des procédures opérationnelles et de la dynamique de l’équipe, puis déterminez comment la réussite peut se poursuivre pendant la transition.
Les changements à l’échelle de l’organisation se heurtent souvent à des résistances. Faites appel à un accompagnement pour vous aider à mettre fin aux pratiques traditionnelles et à permettre à l’équipe de se mettre en ordre de marche avec de nouvelles techniques. Trouvez de nouvelles façons de motiver les équipes tout en alignant les ventes et le marketing, et encouragez l’apprentissage continu grâce à divers événements consacrés à l’ABM. Faire appel à un soutien externe peut aider à naviguer sur ce parcours, afin d’amener votre entreprise à proposer des expériences client à forte valeur ajoutée et à tirer parti des avantages de l’ABX.
Besoin d’aide pour mettre votre entreprise à niveau ? Retrouvez-moi sur LinkedIn et je vous aiderai à trouver la voie vers l’ABX de votre entreprise.
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