Pourquoi la direction ne peut pas se permettre d’ignorer la marque personnelle
La marque personnelle est, selon moi, une caractéristique innée chez tout véritable leader. C’est une forme de charisme ou d’énergie qui sert de base à nos relations, qu’elles soient professionnelles ou non. Ces dernières années, j’ai beaucoup réfléchi à ma propre marque personnelle et à ce qu’elle signifie pour notre entreprise.
Je suis le PDG de hackajob, une plateforme de recrutement de bout en bout dédiée aux rôles techniques, que j’ai cofondée à l’âge de 20 ans. En tant que jeune entrepreneur, j’étais désireux de comprendre comment ma marque personnelle pouvait favoriser ou nuire à notre entreprise. Je voulais notamment façonner une image publique qui corresponde à mon tempérament optimiste et énergique, tout en évitant de paraître « trop novice ».
Grâce à cela, notre entreprise a connu une croissance remarquable au cours de l’année écoulée. En mai, nous avons annoncé une importante levée de fonds en série B, qui a accéléré notre développement aux États-Unis et l’extension de notre marketplace dédiée à l’emploi. Aujourd’hui plus que jamais, j’ai pleinement conscience de l’importance de ma marque personnelle et de l’impact positif—ou négatif—qu’elle peut avoir sur notre élan.
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Qu’est-ce qu’une marque personnelle ?
La marque personnelle est l’effort conscient qu’une personne fournit pour être perçue comme une autorité dans son secteur, renforçant ainsi sa crédibilité. En tant qu’extension d’une des valeurs clés du monde des affaires moderne, elle constitue un atout stratégique pour instaurer la confiance, la fidélité, et mobiliser sa communauté. Cependant, lors de la construction de sa marque, il est indispensable de trouver le juste équilibre entre être ambassadeur de soi-même et de son entreprise, et rester authentique—plus encore lorsque l’on s’adresse à la génération Z, née avec le numérique.
La marque personnelle est le point de convergence entre sa réputation dans le secteur, son expertise, et sa capacité à inspirer confiance envers les produits et services que l’on promeut. Comme toute marque, elle se construit dans la durée et repose sur la régularité, l’engagement et la connexion avec les autres.
Marque personnelle vs. marque d’entreprise
Si les marques personnelles et d’entreprise peuvent poursuivre le même but, la marque personnelle a l’avantage de pouvoir évoluer et s’adapter au fil du temps, au gré des opinions et des expériences de chacun. Pour filer la métaphore sportive, si la marque d’entreprise est le commentateur play-by-play énonçant les faits, la marque personnelle apporte la couleur, et donne du contexte aux décisions d’entreprise.
La marque personnelle renforce la valeur perçue de l’entreprise en associant expérience, expertise sectorielle et relation personnalisée à la marque elle-même. Avant la révolution numérique, la marque personnelle se limitait aux médias traditionnels et aux événements de réseautage, avec une portée et un impact restreints.
L’avènement des réseaux sociaux et la possibilité d’accéder à l’information 24/7 ont totalement transformé le développement de la marque personnelle. LinkedIn compte près d’un milliard d’utilisateurs sur une plateforme strictement professionnelle, faisant ainsi de la marque personnelle une nécessité plus qu’une option dans de nombreux environnements professionnels.
Prenons l’exemple de Richard Branson, dont la marque personnelle d’entrepreneur hors normes a évolué avec son époque. Il incarne ce qu’il propose à la vente—un aventurier charismatique invitant chacun à croire en lui. Lorsque l’on choisit l’une des marques de Branson, on mise avant tout sur une expérience. De ses débuts, où il a bousculé l’industrie musicale avec Virgin Records, à ses projets de tourisme spatial avec Virgin Galactic, la marque personnelle de Branson a toujours été un élément clé de son succès.
Comment le marketing d’influence a bouleversé la marque personnelle
Le marketing d’influence joue un rôle considérable—et riche d’enseignements—dans le lien qui s’est créé entre marque personnelle et réussite commerciale.
Les jeunes consommateurs d’aujourd’hui, paradoxalement élevés avec les télé-achats, recherchent désormais des témoignages vécus avant d’investir dans un produit. Les clients veulent se projeter, imaginer comment ils vont utiliser le produit dans leur propre vie, tout en se méfiant du jargon marketing et des promesses non fondées.
Cette défiance naturelle et la volonté d’acheter auprès de personnes de confiance expliquent le succès des influenceurs, et les dirigeants d’entreprise ont tout intérêt à s’inspirer de ces mêmes stratégies pour se promouvoir eux-mêmes et leurs sociétés. D’ailleurs, 92 % des consommateurs font plus confiance aux recommandations de leurs influenceurs préférés qu’à la publicité traditionnelle.
Comme un limier en chasse, les consommateurs sont perspicaces—ils détectent l’inauthenticité et n’hésitent pas à délaisser une marque aussitôt qu’ils la découvrent. Les contenus produits par les dirigeants doivent donc naviguer subtilement entre authenticité et intentionnalité. Pencher excessivement d’un côté ou de l’autre—comme c’est le cas avec certains tweets polémiques de Kanye West ou Elon Musk—peut amener le public à se demander s’il partage vraiment vos valeurs, et par extension, celles de la marque que vous incarnez.
Étude de cas : Gymshark
D’autres, cependant, ont su transformer leur authenticité sur les réseaux sociaux en croissance organique pour leur marque. Prenez Ben Francis, co-fondateur et PDG de la marque de vêtements de sport Gymshark :
Ce jeune ambitieux, à peine dans la vingtaine, a commencé par sérigraphier des vêtements de sport qu’il vendait depuis le garage de ses parents. Désireux de démontrer l’utilité de ses produits, Francis a décidé de partager son parcours sportif sur YouTube et Instagram. À l’instar de nombreux vloggers fitness du début des années 2010, sa notoriété a explosé—et avec elle la notoriété de ses vêtements : Gymshark.
En 2023, à l’âge de 30 ans, il a rejoint la liste des milliardaires Forbes, faisant de lui l’un des plus jeunes milliardaires de l’histoire du Royaume-Uni. Bien que Francis ait indéniablement évolué au cours de la dernière décennie, il a gardé la même authenticité qui fidélise sans cesse ses followers.
De la même façon, les dirigeants devraient identifier leurs qualités les plus authentiques et durables et en faire les piliers de leur marque personnelle au fil de leur évolution.
Le rôle de la marque du dirigeant
Dans la pratique, la marque d’un dirigeant joue deux rôles fondamentaux au sein de l’entreprise :
- Elle soutient la réputation de l’entreprise
- Elle leur permet d’agir comme porte-parole et influenceur pour la marque
Katie Welch, directrice marketing de Rare Beauty, incarne parfaitement ce que cela signifie lorsqu’on le fait bien.
L’équipe de Welch, composée de 23 personnes, investit uniquement dans le marketing digital — une stratégie, a-t-elle confié à The Verge, qui correspond parfaitement au public cible de la marque. Elle a déclaré : « Il y a une vingtaine d’années, on diffusait un message marketing avec un plan média traditionnel ; on avait une cible unidimensionnelle, et c’était tout. C’était plat. Aujourd’hui, c’est vraiment une conversation à double sens. »
En parallèle de la volonté de la marque de créer du lien avec son public, Welch s’est aussi constitué un public fidèle. Avec près de 100 000 abonnés sur TikTok et 34 000 sur LinkedIn, elle utilise sa plateforme pour donner des conseils de carrière — parlant avec sincérité à ses abonnés de son propre parcours. Les aspirants marketeurs investissent en elle et, par conséquent, dans la marque Rare Beauty.
Réussir dans un marché en mutation
Améliorer régulièrement sa marque personnelle a un impact positif sur les résultats de l’entreprise. Prendre la parole lors d’événements, partager des anecdotes personnelles sur LinkedIn et offrir à ses abonnés un aperçu authentique du quotidien — tout cela, lorsqu’ancré dans l’authenticité, donne de la visibilité à la marque. Bon nombre de ces fidèles finissent par devenir des clients réguliers. Ce sont des ambassadeurs spontanés de vous-même et de votre travail.
Tout membre du comité de direction, qu’il s’agisse du CEO, du CMO, etc., a le pouvoir d’être perçu comme le meneur de l’entreprise — vous êtes le capitaine de l’équipe. Mais au-delà d’un leader, vous êtes un atout marketing. Les gens achèteront chez vous parce qu’ils ont confiance en vous en tant que personne. Utilisez votre charisme naturel de leader pour rallier les gens et les inciter à prendre part à la conversation.
La clé pour développer une marque personnelle solide consiste à publier avec authenticité, à s’impliquer dans les communautés qui vous passionnent, et à rester régulièrement accessible auprès de ceux qui s’intéressent réellement à votre évolution. Que vous postiez sur LinkedIn, écriviez des tribunes ou réalisiez des vidéos sur TikTok, le choix du média vous appartient.
Pour moi, il est évident que mon investissement stratégique dans le développement de ma marque personnelle n’est pas un luxe mais une nécessité. La capacité d’amplifier le travail de mon équipe va au-delà de ma réussite individuelle et contribue à la résilience et à la croissance de l’organisation. Diriger une plateforme de plus de 500 000 personnes en recherche d’emploi m’a donné une perspective unique sur les moyens de nous distinguer, et la compréhension que la différenciation peut faire la différence entre recevoir une offre et manquer une opportunité. Le parcours de la marque personnelle n’est pas figé ; il s’agit d’un processus dynamique et continu, qui reflète l’agilité nécessaire pour prospérer sur le marché concurrentiel d’aujourd’hui.
