Si les SEO ruinent Internet, pourquoi embaucher une équipe SEO ?
Les SEO détruisent-ils Internet ?
Un article récent du Verge semble le penser, qualifiant tous les SEO de « gobelins du contenu », nous dépeignant comme des pirates cherchant à s'enrichir rapidement, des individus à la Jack Sparrow exploitant le paysage de la recherche au détriment de la société.
Je travaille dans le marketing/SEO depuis presque vingt ans. En tant que COO de Venture 4th Media, je gère les opérations de contenu de plus de 100 sites web, dont le SEO est l'un des principaux moteurs de trafic. J’écris aussi chaque semaine une newsletter sur le marketing de contenu qui analyse en profondeur ces sujets.
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Cela me place en plein centre de ce débat. Et cela m’amène à me demander… devrions-nous continuer à investir dans le SEO en tant que professionnels du marketing ?
Contrairement à la vision sombre et unidimensionnelle du Verge sur le SEO, je crois qu’un investissement réfléchi dans le SEO et des équipes SEO solides sont des éléments essentiels de toute stratégie de marketing digital robuste.
Les directeurs marketing (CMO) et les leaders du marketing avisés savent que n’importe quelle version du SEO ne fera pas l’affaire. L’importance du SEO va bien au-delà des tactiques, des gains rapides et des recettes du moment ; il devrait constituer la base d’une vision à long terme du marketing digital.
Donc, pendant que j’attends la prochaine fête avec des alligators assis sur mon gros tas d’argent, parlons de la façon dont une approche intelligente, créative et honnête du SEO peut faire bien plus que démolir les mythes négatifs qui circulent — et dynamiser nos entreprises de façon significative.
Mais d’abord, Google.
La réalité de la relation symbiotique entre le SEO et Google (et pourquoi cela compte)
Je n’ai pas envie d’ajouter de l’huile sur le feu à l’article du Verge sur l’industrie du SEO, mais j’aborderai quelques points. Le SEO a beaucoup évolué en dix ans… au point qu’il est devenu indispensable d’avoir une feuille de route SEO. Beaucoup de choses ont changé dans le marketing de recherche, et pas seulement à cause de l’IA.
Mais une chose est restée constante – Google demeure le moteur de recherche incontournable avec lequel nous devons composer.
Si de nombreux SEO critiquent le manque de transparence de Google ainsi que ses fréquentes mises à jour majeures, l’article du Verge était particulièrement dur envers Danny Sullivan, le porte-parole public de Google pour la recherche.
Comme Danny le souligne dans sa réponse réfléchie aux critiques du Verge, Google a grandement amélioré la recherche et fait preuve d’une transparence accrue envers les SEO et les changements apportés au paysage de la recherche.
Les SEO d’aujourd’hui disposent de nombreuses ressources directement de Google pour approfondir leur expertise, parmi lesquelles :
- Les Search Quality Rater Guidelines mises à jour régulièrement
- Et le tableau de bord Google Search Status.
Les SEO d’aujourd’hui sont davantage des stratèges de contenu que des charlatans à clickbait qui contrôleraient sournoisement le haut des SERPs. Oui, ma relation avec Google peut parfois être tumultueuse, mais à ce jour, cela reste l’une des meilleures sources de trafic organique que je connaisse.
Mais la montagne russe Google en vaut-elle la peine ?
Oui. Au cours de la dernière décennie passée dans le SEO, j’ai constaté directement comment les mises à jour des algorithmes de Google pouvaient ressembler à des montagnes russes. Mais chaque mise à jour nous force à progresser, à améliorer la qualité du contenu et à affiner notre stratégie de croissance d’audience.
Vous vous souvenez de la mise à jour Panda ? Cela a tout changé : nous avons été contraints de privilégier le contenu de qualité plutôt que des pages remplies de mots-clés.
Quand Google a introduit E-A-T (devenu depuis E-E-A-T) – cela a poussé les SEO à se pencher sur la qualité du contenu publié et sur l’identité de ceux qui le diffusent.
Plus récemment, l’essor de l’IA et du machine learning dans les algorithmes de Google a fait beaucoup parler, et ces changements vont continuer à transformer la recherche, à mesure que Google parvient à proposer de meilleurs résultats aux utilisateurs. En attendant, il est pertinent d’utiliser l’IA générative pour améliorer votre SEO.
Il ne s’agit plus simplement de comprendre les mots-clés : il faut saisir le contexte et l’intention derrière une requête. Ce changement nous engage à réfléchir encore davantage au parcours utilisateur, à ses questions, et à la manière de fournir les meilleures réponses.
Les SEO d’aujourd’hui doivent être en phase avec la qualité du contenu, la finalité de la publication, et l’identité des auteurs ou des contributeurs du site. Avec l’accent mis sur E-E-A-T, Google nous rappelle, en tant que SEO et marketeurs, que les utilisateurs exigent des expériences humaines, vécues et authentiques.
Dans la récente mise à jour Helpful Content, Google a précisé sa volonté de mettre en avant des expériences vécues à la première personne en offrant à des forums comme Reddit les premières places dans de nombreux SERP. Bien que Reddit puisse manquer des signaux d'expérience globale exigés par E-E-A-T, il est clair pour moi que Google cherche à proposer à ses utilisateurs du contenu depuis une véritable perspective humaine.
Alors que nous entrons dans la prochaine phase de la recherche Google, avec le SGE de Google (Search Generative Experience), nous continuerons de voir le paysage du SERP évoluer, forçant une fois de plus les spécialistes SEO à adapter leurs stratégies pour rester pertinents.
Chaque mise à jour de Google nous pousse, nous SEO, à élever notre niveau, à penser différemment et à affiner nos stratégies. Et pour nous, en tant que responsables marketing, cela commence par une structure d’équipe SEO claire et solide afin d’implémenter les meilleures pratiques au sein de nos entreprises.
Perspectives de CMO : Augmentez-vous ou réduisez-vous votre budget SEO en 2024 ?
J'ai contacté 25 responsables marketing et leur ai demandé : «Avec l'évolution du paysage SEO, en tant que CMO, allez-vous augmenter, diminuer ou maintenir le même budget et les mêmes équipes SEO que cette année ? »
Seuls 4 % des CMO ont indiqué qu'ils réduiraient le SEO dans leur budget de l'année prochaine. La majorité des répondants ont dit qu'ils maintiendraient le statu quo ou même augmenteraient le budget alloué au marketing sur les moteurs de recherche en 2024.
Pour ceux qui envisagent de réduire le SEO l’an prochain, il n’est pas question de l’abandonner définitivement ; ils souhaitent simplement réorienter leur focus marketing global.
Laia Quintana, Head of Marketing and Sales chez TeamUp, explique : « Compte tenu de ces évolutions, j’ai décidé d’investir moins dans le SEO en 2024. Cela ne signifie pas que j’abandonne le SEO. Au contraire, j’y vois une opportunité de réévaluer notre stratégie et de nous concentrer sur d’autres aspects de notre mix marketing ayant le potentiel de générer davantage de croissance pour notre entreprise. »
Il ne s’agit donc pas de se détacher du SEO, mais de comprendre quand ralentir et quand intensifier les initiatives SEO. Laia nous montre aussi que le SEO n’agit pas isolément ; il doit faire partie d’un écosystème marketing plus large qui nécessite un entretien constant et des ajustements pertinents.
Pour ceux qui veulent maintenir ou augmenter leur investissement dans le SEO, il ne s’agit pas d’un « business as usual » au vu de tout ce qui s’est passé cette année. 2023 a été l’une des années les plus instables pour le SEO, mais cela ne veut pas dire que le SEO est mort – les stratégies évoluent simplement, comme l’explique Peter Michaels, CEO de Yeepsy :
« Le changement ne concerne pas seulement une augmentation des moyens financiers. C’est une véritable remise à plat de la stratégie, avec des investissements plus intelligents dans des techniques SEO qui favorisent l’approche centrée sur l’utilisateur, la qualité du contenu et une capacité d’adaptation rapide face aux mises à jour des moteurs de recherche. Un équilibre entre innovation et méthodes éprouvées assure une stratégie d’investissement SEO résiliente capable de naviguer dans la complexité du paysage digital en 2024. »
Il est temps d’être ingénieux, mes amis.
Constituer une équipe SEO gagnante
Au vu de ces points de vue, il est clair que le SEO n’est pas une approche universelle. Ce conseil reste valable lorsqu’on souhaite bâtir une équipe SEO solide.
Pour penser la structure d’une équipe SEO, il faut considérer les besoins globaux de l’entreprise, comment le SEO peut devenir un levier de croissance (à l’échelle de l’entreprise), et rester réaliste quant aux ressources disponibles. Il faut également prendre en compte les objectifs globaux de l’entreprise :
- Préparons-nous une sortie imminente ?
- Souhaitons-nous investir dans des stratégies de croissance à long terme ou simplement obtenir des résultats rapides ?
- En quoi notre position actuelle sur le marché influence-t-elle notre stratégie SEO (devons-nous croître, concurrencer, ou conserver notre position) ?
- Comment allons-nous mesurer la réussite de notre équipe SEO et l’aligner sur les KPI globaux de l’entreprise ?
Toutes les entreprises n’ont pas besoin de bâtir une équipe SEO. Il existe d’excellentes agences SEO et prestataires qui peuvent soutenir vos objectifs globaux.
Cependant, dans le monde dynamique du SaaS, je crois qu’avoir une équipe interne résiliente et adaptable est plus qu’une démarche stratégique – c’est indispensable pour garantir une réussite sur le long terme. Mais je ne suis pas objective, car c’est grâce au SEO que notre entreprise a grandi.
Construire une structure d’équipe SEO solide : points clés à considérer
Il existe de nombreuses façons de mettre en place votre équipe SEO. Selon la taille de votre entreprise, une même personne peut assumer plusieurs rôles.
Au strict minimum, il vous faudra probablement miser sur un(e) Responsable SEO ou Stratège, renforcer certaines capacités techniques SEO, et bien sûr, un spécialiste en création de contenu capable de concrétiser ces idées.
Voici quelques rôles essentiels à envisager lors de la constitution d’une telle équipe :
Le stratège SEO
Si je devais constituer une équipe SEO, ce serait mon premier et plus important recrutement. Si vous débutez en SEO, cette personne peut porter plusieurs casquettes dans le domaine.
Cette personne doit planifier et exécuter vos campagnes SEO pour votre site web, analyser les données et tendances en utilisant votre logiciel de reporting SEO préféré, et connaître votre produit sur le bout des doigts. Elle doit également assimiler le parcours utilisateur et être capable d'élaborer un plan SEO couvrant toutes les étapes de ce parcours.
Le créateur de contenu
Le(s) créateur(s) de contenu doivent travailler directement avec l’équipe SEO. Ils ne devraient pas non plus être isolés ou coupés du marketing, des ventes ou des équipes de marketing produit. Je privilégie les rédacteurs experts avec une expérience concrète dans le domaine, capables de prendre le temps de connaître le persona client et de rédiger des articles sur mesure.
Selon les types de contenus que vous souhaitez produire, vous devrez peut-être faire appel à des rédacteurs freelance ou à des auteurs spécialisés dans les livres blancs, les études de cas ou les pages produits. Les rédacteurs capables d’intégrer le SEO peuvent également effectuer des optimisations on-page basiques et utiliser des outils d’optimisation SEO pour améliorer encore le contenu.
Le spécialiste SEO technique
Ce poste est essentiel, mais peut être externalisé si besoin. Cette personne se concentre sur les aspects techniques du SEO, comme l’architecture du site, l’optimisation mobile, la rapidité de chargement et l’indexabilité. À mesure que le site web gagne en complexité, ce rôle devient aussi de plus en plus crucial.
Autres membres d’équipe SEO à envisager
- Constructeur de liens / PR / coordinateur d’outreach : Quelqu’un capable d’obtenir des liens entrants de qualité ou de trouver des opportunités pertinentes en relations presse et guest posting.
- Analyste SEO : Quelqu’un qui utilise des outils SEO pour surveiller et évaluer la performance des stratégies SEO et de contenu, comme votre approche SEO locale. Cette mission pourrait également relever du rôle de stratège SEO mais peut devenir une fonction à part entière au fur et à mesure que l’entreprise grandit.
- Spécialiste CRO : Quelqu’un pour piloter l’optimisation du taux de conversion, ce qui prend tout son sens à mesure que le trafic évolue.
- Dream team réseaux sociaux : Bien que les réseaux sociaux soient quelque peu périphériques au SEO, ils sont pour moi essentiels pour bâtir les signaux de confiance off-page et la notoriété de marque qui soutiennent une stratégie SEO sur le long terme.
- Développeurs web : Cela peut relever d’une autre équipe, mais avoir des développeurs web qui comprennent les exigences UX et SEO est crucial au fil de la création de ces ressources.
Mais chaque entreprise va structurer son équipe SEO différemment. Chez PartnerStack, par exemple, leur équipe Marque et Contenu comprend un Responsable de Contenu et un Designer, tandis qu'ils collaborent avec des freelances et des sous-traitants pour mettre en œuvre la stratégie SEO globale :
« Notre équipe Marque et Contenu inclut un Directeur, un Responsable de contenu et un Designer. Cette équipe travaille avec un consultant SEO freelance qui fournit la recherche de mots-clés et des recommandations d’optimisation SEO », explique Joe Kevens, Directeur de la génération de la demande chez PartnerStack, et fondateur de B2B SaaS Reviews.
Mais n’oubliez pas les soft skills
En réfléchissant à la structure de votre équipe SEO, je vous encourage à recruter aussi bien pour les soft skills que pour les compétences techniques requises. Le SEO, c’est bien plus que trouver les bons mots-clés ou savoir utiliser Ahrefs — ce sont les soft skills qui font ressortir les meilleurs profils SEO du lot.
Recruter un stratège SEO qui semble être une superstar peut paraître rêvé, mais cela dépend. Si votre site existe depuis longtemps, a une excellente autorité de domaine et un solide profil SEO off-page, cette superstar pourra alors propulser la croissance à un autre niveau.
Si vous débutez en SEO, que vous avez une base de contenus (voire aucun contenu) et aucune autorité de domaine, recruter quelqu’un issu d’une équipe où n'importe quoi s’indexe et se positionne immédiatement n’est probablement pas le meilleur choix.
Lorsque je recrute un profil SEO, j’accorde une réelle valeur à ceux qui sont curieux et n’ont pas peur d’essayer de nouvelles choses. Puisque de nombreux projets SEO concernent des sites jeunes ou en croissance, je regarde aussi au-delà de leur portfolio de réussites : c’est là que les soft skills font la plus grande différence, une dimension souvent sous-estimée par les responsables marketing.
Voici mes soft skills de prédilection :
Détermination
J’ai beaucoup parlé de la notion de ténacité ces derniers temps, une qualité essentielle pour toute personne travaillant dans le contenu. Après la Helpful Content Update, de nombreux sites web ont connu une baisse significative de trafic. De plus, au fil des mises à jour de Google, les résultats de recherche peuvent être un véritable chaos.
Il m’arrive de devoir souffler, prendre du recul et me rappeler que rien n’est éternel – c’est ça, la ténacité. Et c’est l’une des compétences douces les plus vitales pour tout professionnel du SEO.
Communication
Les spécialistes SEO doivent communiquer et vendre leurs idées et leurs plans au reste de l’équipe, ou à d’autres équipes au sein de l’organisation. Ils doivent savoir analyser les données, certes. Mais ils doivent aussi savoir traduire ces données et parler le langage de la vente, du marketing ou du contenu. Un excellent SEO est aussi un excellent communicant !
Adaptabilité
Les techniques de SEO qui fonctionnaient l’année dernière ne fonctionneront peut-être plus cette année.
Google évolue sans cesse. Les règles changent constamment. Et un bon SEO ne dira pas : « Voici ce qui marchait l’an dernier. » Il reste à l’affût des dernières tendances tout en gardant de l’humilité. Il veut apprendre et n’a pas peur d’admettre qu’il peut ne pas tout savoir.
Priorisation
En SEO, tout n’a pas besoin d’être fait pour commencer à voir des résultats.
J’ai recruté et travaillé avec de nombreux pros du SEO au fil des années, et je peux toujours distinguer un excellent spécialiste d’un profil moyen en observant leur manière de prioriser. Un virtuose du SEO va naturellement prioriser les actions et expliquer la logique derrière ses décisions.
Notre équipe fonctionne de manière débrouillarde, donc cette compétence douce est indispensable. On ne peut pas tout mettre en place ; dites-moi celles qui, selon vous, sont une priorité pour commencer !
Compétences relationnelles
Contrairement à ce qu’un article du Verge suggérait, les SEO ne sont pas des gobelins du contenu qui prospèrent en trompant les gens.
Les meilleurs experts SEO cherchent sincèrement à rendre Internet meilleur, et pour cela, ils doivent avoir lu certains des meilleurs livres sur le marketing digital et posséder d’excellentes qualités humaines. Toute personne qui progresse dans le SEO est un leader d’équipe, et c’est ce que je recherche lors de mes recrutements.
Au-delà du SEO : Collaborer entre les départements
Un problème majeur pour construire une structure SEO solide dans une organisation, c’est de penser que le SEO doit vivre dans un monde à part des activités principales de l’entreprise.
Mais comment éviter que l’équipe SEO ne soit isolée dans une entreprise SaaS en pleine croissance, où l’on trouve de nombreux pôles distincts ? C’est la question que j’ai posée à Joe Kevens :
« Je pense que la première étape pour intégrer le SEO et le marketing de recherche au reste de l’équipe dans une société SaaS en plein essor, c’est que l’expert SEO 'implique les gens' en partageant sa façon d’aborder et de pratiquer le SEO. Pour beaucoup, le SEO est un grand fourre-tout assez flou et mal compris. Par conséquent, beaucoup ne savent pas comment contribuer au SEO car ils ne savent pas comment cela fonctionne. »
En tant que responsables marketing de notre entreprise, il nous incombe d’apprendre les bases du SEO et de maintenir ces boucles de retour d’information dans notre organisation, de l’équipe SEO à l’équipe produit, en passant par les ventes et le marketing. Nous devons tous, au minimum, « parler SEO » et comprendre son rôle global dans l’entreprise.
Étude de cas : Comment PartnerStack organise son équipe SEO
Il existe de nombreuses manières de structurer une équipe marketing performante, et nous avons déjà donné de nombreux conseils ici sur comment s’y prendre, mais comment s’assurer que vos équipes marketing collaborent efficacement avec l’équipe SEO ?
J’aime raisonner en termes de boucles de rétroaction au sein d’une entreprise pour assurer la continuité de la communication et favoriser l’apprentissage continu entre les équipes SEO et marketing dans une organisation.
En tant que responsables marketing, nous avons la responsabilité de bâtir ces canaux de communication au sein de notre entreprise. L’équipe de PartnerStack fait exactement cela :
L’équipe brand et contenu organise des sessions de brainstorming sur le contenu deux fois par mois avec l’ensemble de l’équipe marketing et réseau marketing. Ensuite, ils regroupent les idées proposées autour de thématiques, les classent selon leur priorité puis travaillent avec le freelance SEO pour exécuter le plan.
Naviguer dans le futur du SEO – Une feuille de route pour les leaders du marketing
Alors que nous concluons cette plongée en profondeur dans les stratégies SEO et la structuration des équipes SEO, il est clair que cet univers n’est pas fait pour les timorés. Les règles du SEO changent et évoluent en permanence – ce qui, pour ma part, me stimule.
Pour les directeurs marketing et les responsables, la route qui s’ouvre ne consiste pas seulement à suivre les dernières tendances ou mises à jour en SEO, mais aussi à structurer stratégiquement votre équipe SEO en accord avec les autres équipes et la vision globale de l’entreprise.
N'oubliez pas, le SEO n'est pas une tactique indépendante et accessoire – il doit être une partie intégrante de toute la stratégie marketing et de croissance de votre entreprise.
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On gère ça ! Et si quelqu'un est invité à la prochaine fête SEO Alligator, pensez à moi ; j'ai déjà trop manqué d'occasions !
