Geoff Crain de Kingstar Media : Comment gérer votre budget marketing pour améliorer le retour sur investissement
Avec la complexité croissante des canaux marketing et la nécessité pour les entreprises d’adapter en permanence leurs stratégies, gérer efficacement les budgets marketing est devenu plus crucial que jamais. Dans cette série d’entretiens, nous discutons avec des directeurs marketing et d’autres leaders du marketing qui possèdent une solide expérience en gestion et optimisation de budget, afin qu’ils partagent leurs « 5 façons de gérer votre budget marketing pour un meilleur ROI ». Dans le cadre de cette série, nous avons eu le plaisir d’interviewer Geoff Crain.
Merci beaucoup d’avoir accepté cet entretien ! Pour commencer, pouvez-vous partager un peu votre parcours et comment vous avez démarré votre carrière ?
Je suis un professionnel senior des médias avec plus de 12 ans d’expérience dans la planification, l’achat et l’optimisation de médias offline et online pour certaines des plus grandes marques mondiales. J’ai de l’expérience en achat média à la performance, en planification et analyses stratégiques, en intégration et optimisation cross-canal, en gestion de projets, en leadership, en développement et mentorat d’équipes.
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Mon expertise réside dans l’achat et la gestion de campagnes média à fort volume sur Google, Meta, TikTok et les plateformes programmatiques. J’ai une connaissance approfondie et une expérience en achat de médias à la performance sur tous les supports publicitaires, y compris la télévision linéaire, la radio, le DOOH, la CTV, le SEM, le SEO, le programmatique et les réseaux sociaux payants. Enfin, je suis passionné par l’humain, la collaboration, la stratégie et l’apprentissage de nouvelles choses chaque jour.
Quelles sont trois forces, compétences ou caractéristiques qui vous ont aidé à atteindre votre position actuelle ? Comment d’autres peuvent-ils activement développer ces aspects en eux ?
La persévérance, la résilience et la détermination. Toute personne qui réussit dans le marketing a connu beaucoup d’échecs. Nous planifions des campagnes pendant des mois qui échouent après une semaine. Nous croyons en des concepts qui semblent des coups de maître et qui s’avèrent être des échecs retentissants. C’est normal ! Il faut être résilient et comprendre que l’échec fait partie du job, et être déterminé à croire en votre stratégie et vos compétences. Cherchez toujours à améliorer vos processus et continuez d’essayer de nouvelles choses pour voir ce qui fonctionne !
Quels facteurs prenez-vous en compte lorsque vous répartissez votre budget marketing entre différents canaux et tactiques ?
Là où la cible démographique consomme du contenu et le budget dont dispose le client. Les marketeurs doivent être réalistes concernant le budget disponible et l’allouer correctement aux canaux où le consommateur aura le plus de chances de s’engager ou de répondre.
À votre avis, quelles sont les erreurs courantes commises par les marketeurs dans la gestion de leurs budgets ? Comment peuvent-elles être évitées ?
Attribuer trop de budget à une seule tactique. La publicité peut être très imprévisible et influencée par de nombreux facteurs. Créer un budget flexible qui permet des optimisations et des ajustements en fonction de la performance est essentiel. On peut éviter cela en ne bloquant pas de fonds dans des engagements à long terme avec des fournisseurs.
Lors de la répartition de votre budget, comment équilibrez-vous les objectifs marketing à court terme avec les initiatives de construction de marque à long terme ?
De nombreux objectifs de marque peuvent être atteints en dépassant des objectifs à court terme orientés vers le chiffre d’affaires. Une marque qui réussit financièrement dispose de beaucoup de capital pour investir dans des objectifs de marque. Concentrez-vous sur l’acquisition de nouveaux clients, puis fidélisez-les.
Pour les start-up et autres structures à budget limité, quelles tactiques recommandez-vous pour un retour sur investissement maximal et une croissance initiale rapide ?
Les publicités Facebook sont généralement les meilleurs canaux pour les jeunes entreprises. Ce type de publicité ne nécessite pas de coût initial élevé, est évolutif et facilement mesurable.
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- Quelle est la plus grande perte d'argent dans le marketing ? Tout ce qui nécessite un engagement à long terme, de plus de 3 mois. rn
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- Si vous deviez investir tout votre argent dans une seule tactique, laquelle serait-ce ? Les publicités Facebook. rn
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- Que lisez-vous en ce moment ? Quantum Marketing de Raja Rajamannar. rn
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- Quel produit, outil ou service souhaiteriez-vous voir exister ? Une mesure efficace des campagnes omnicanales. Un outil capable d'attribuer précisément une vente sur plusieurs plateformes. rn
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Comment collaborez-vous avec d'autres départements au sein de votre organisation, tels que les ventes ou la finance, afin d'assurer l'alignement et de maximiser le retour sur investissement de vos dépenses marketing ?
Réunions hebdomadaires et communication quotidienne. Si toutes les équipes sont incluses dès la phase de lancement initial et tenues informées tout au long de la campagne, cela crée un effort coordonné qui maximise le ROI.
Quels conseils donneriez-vous pour obtenir l'adhésion du PDG et des membres du comité de direction lorsque vous demandez un budget supplémentaire pour de nouveaux projets ou tactiques ?
Rédigez un plan d'affaires ou exposez une stratégie accompagnée d'une voie vers un retour positif. Structurez le budget en phases, de sorte que les suivantes ne soient débloquées que si les objectifs précédents sont atteints.
Quel logiciel marketing de votre arsenal technologique estimez-vous le plus rentable ?
SpyFu. C'est un excellent outil d'écoute SEM qui peut aider à orienter la stratégie et l'allocation du budget.
D'après votre expérience et votre succès, quelles sont les cinq actions que les responsables marketing devraient entreprendre pour améliorer le ROI de leurs efforts ?
1 . Faites des tests A/B sur la page d'atterrissage. Une amélioration de 1 % du taux de conversion peut entraîner une augmentation significative du ROAS. Les marketeurs doivent tester en permanence le parcours d'achat pour en identifier les zones à améliorer.
2 . Analysez la LTV (valeur à vie du client). Avec la hausse des coûts médias, acquérir un nouveau client coûte plus cher que jamais. Les marketeurs doivent travailler dur pour augmenter le chiffre d'affaires après l'achat initial. Les stratégies incluent des offres d'upsell, des campagnes d'e-mails automatisés et des opportunités de revenus récurrents.
3 . Personnalisez le contenu créatif pour chaque canal. Il n'y a pas de stratégie universelle concernant la création de contenu pour une campagne omnicanale. Les marketeurs doivent développer du contenu adapté à chaque canal. Par exemple, TikTok requiert des contenus plus courts et au format vertical. Tandis que les publicités sur TV connectée sont plus longues et nécessitent une orientation horizontale. Les marketeurs doivent comprendre comment l'utilisateur consomme le contenu sur chaque canal et adapter ce contenu en conséquence.
4 . Mettez en place une prise de décision basée sur les données. Utilisez les données et l'analytique pour guider vos choix marketing. Servez-vous des outils et des technologies pour suivre et mesurer les indicateurs clés de performance (KPI) liés à vos objectifs. Analysez ces données afin d'obtenir des informations sur ce qui fonctionne ou non, et utilisez-les pour ajuster vos stratégies marketing de façon éclairée. La prise de décision basée sur les données vous permet d'optimiser vos campagnes, d'allouer votre budget judicieusement et de maximiser le ROI.
5 . Focalisez-vous sur l'expérience client : Offrir une expérience client exceptionnelle doit être au cœur de vos efforts marketing. Un client satisfait et heureux est plus enclin à revenir et à recommander la marque, ce qui peut générer des ventes supplémentaires et améliorer le ROI. Personnalisez vos messages marketing, échangez avec vos clients sur les réseaux sociaux, offrez un support client rapide et utile, et récoltez des retours pour améliorer continuellement l'expérience. En tissant de solides relations avec vos clients, vous encouragez la fidélité et favorisez la réussite de votre entreprise sur le long terme.
Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait un maximum de bien au plus grand nombre, quel serait-il ?
Offrir des incitations fiscales aux entrepreneurs de moins de 30 ans pour qu'ils créent leur propre entreprise.
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