11 questions d’entretien marketing à poser aux candidats au poste de CMO
Malgré l'anxiété économique des dernières années, Deloitte montre que les entreprises ont connu une croissance moyenne de 12,2 % des emplois en marketing. Les responsables marketing et les CMO (qu'ils soient fractionnels ou à temps plein) restent très recherchés, jouant un rôle crucial dans le développement des entreprises, la génération de notoriété de la marque et la stimulation des ventes.
En tant que poste de direction, le rôle de Chief Marketing Officer est un poste à ne jamais prendre à la légère. Votre CMO ne sera pas seulement en charge de vos efforts marketing, il fera également partie intégrante de votre équipe dirigeante et de la structure de votre équipe marketing, contribuant ainsi à façonner la culture de votre entreprise.
C'est pourquoi il est crucial de poser les bonnes questions d'entretien marketing afin d'aller au-delà de l'intérêt du candidat pour le poste et de son expérience dans le marketing.
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Cet ensemble de questions constitue également un excellent outil si vous recherchez un CMO fractionnel pour soutenir l'équipe marketing.
11 questions d’entretien à poser à un CMO
Vous avez examiné le parcours et l'expérience de votre candidat au poste de CMO. Vous pensez avoir une bonne idée de la façon dont il s'intégrerait dans les projets de votre entreprise.
Allez plus loin en posant les questions suivantes, qui devraient révéler de nombreux aspects sur la façon dont votre candidat occuperait le rôle de CMO, son intégration dans l'équipe de direction, et sa vision de l'évolution future de vos efforts marketing.
1. Décrivez la campagne marketing la moins réussie à laquelle vous avez participé. Que feriez-vous différemment ?
La plupart des recruteurs demanderaient probablement à un candidat au poste de CMO de décrire leur campagne marketing la plus réussie. Cependant, vous pouvez en apprendre beaucoup sur les compétences d’un candidat en le questionnant sur ses échecs et la manière dont il a su rebondir. Soyez attentif à :
- Quels indicateurs a-t-il utilisés pour évaluer ses objectifs ?
- Qu'a-t-il retenu de cette expérience ?
- A-t-il rejeté la faute ou assumé la responsabilité ?
- Que ferait-il différemment à l’avenir ?
2. Pouvez-vous nous pitcher ce que nous faisons dans cette entreprise ?
C'est un exercice intéressant. Non seulement vous aurez une bonne idée de la compréhension qu’a le candidat de votre activité, mais vous observerez aussi son processus de présentation en temps réel. Portez attention à :
- Jusqu'où le candidat peut-il faire preuve de créativité spontanément ?
- Comment réagit-il sous pression ?
- Qu'est-ce qui attire son attention dans votre marque ou entreprise ?
3. Quels sont les plus grands défis pour les CMO aujourd'hui ?
Le marketing évolue à un rythme effréné. Les défis qui occupaient le devant de la scène hier peuvent être très différents aujourd'hui (et demain). Vérifiez que votre candidat au poste de CMO possède une bonne compréhension de ce qui s’annonce et de l'impact potentiel sur son équipe. Il est intéressant d'entendre des réponses abordant :
- Comment se tient-il au courant des dernières tendances du marketing ?
- Quel est le potentiel d'impact de ces défis ?
- Quel plan d’action (le cas échéant) a-t-il mis en place face à ces défis ?
4. Quels nouveaux outils et nouvelles technologies avez-vous découverts au cours de la dernière année ?
Cette question est directement liée à la précédente. Il existe aujourd’hui plus de 10 000 logiciels marketing disponibles pour constituer des martech stacks. Votre futur CMO doit non seulement être capable d’identifier les technologies susceptibles de propulser votre entreprise, mais aussi anticiper celles qui sont en émergence. Vous devez évaluer le degré de connaissances et la capacité d’adaptation de votre CMO à votre équipe et à votre stratégie.
- Quelle est la durée de sa courbe d’apprentissage avec de nouveaux logiciels ?
- Quels outils et logiciels privilégie-t-il pour maximiser la performance ?
- Quelles fonctionnalités estime-t-il manquantes et comment a-t-il contourné ces défauts ?
5. Que feriez-vous lors de votre premier jour en tant que CMO ?
Cette question vous permet d'évaluer deux choses : votre CMO prendrait-il des mesures dès le premier jour ? Ou prendrait-il le temps d’analyser le fonctionnement de l’entreprise pour établir un plan ? Selon vos besoins et préférences, cela permettra d’évaluer la compatibilité de votre CMO avec votre équipe de direction.
6. Comment pensez-vous que l'entreprise évoluera dans les deux prochaines années et comment vous voyez-vous façonner ce changement ?
Vous embauchez évidemment un CMO dans une perspective de long terme. Il est essentiel d’avoir une vision claire de la manière dont il se projette dans son rôle et dans la stratégie future de votre entreprise. C’est aussi un excellent moyen de savoir s’il a mené des recherches sur votre société. Est-il arrivé avec des idées neuves ?
7. Selon vous, qu’est-ce qui manque à notre stratégie marketing actuelle ?
Votre nouveau CMO devrait être capable de vous indiquer si votre stratégie marketing comporte des angles morts ou des inefficacités. Vous souhaitez que votre candidat ait effectué des recherches approfondies sur votre plan marketing, votre image de marque et vos campagnes. Cela vous permet aussi d’évaluer à quel point il comprend le produit que vous proposez et comment il saisirait les opportunités que vous manquez.
8. Quels KPIs suivez-vous ?
Cela vous indique les résultats privilégiés par votre CMO et la façon dont il mesure la réussite. Privilégie-t-il l’expérience client ou le revenu par client ? Préfère-t-il nourrir les prospects ou viser la conversion immédiate ? Sa réponse vous en dira aussi long sur sa stratégie que sur sa compréhension globale du marketing.
9. Quelles sont vos limites et comment comptez-vous les compenser ?
Soyons honnêtes : personne n’est parfait. Votre candidat doit avoir suffisamment de recul sur lui-même pour admettre qu’il ne sait pas tout faire. Cette question mesure son degré d’honnêteté, ce qu’il considère comme ses angles morts et sa façon d’aborder ces limites. Repérez les éléments suivants :
- Essaierait-il d’apprendre et d’agir seul ou déléguerait-il ?
- Ses limites sont-elles professionnelles ou personnelles ?
- Auraient-elles un impact sur votre entreprise ?
10. Décrivez les meilleurs et pires managers avec lesquels vous avez travaillé. Qu’aimiez-vous ou non dans leur style de leadership ?
D’une certaine manière, la réponse de votre candidat CMO ne concerne pas tant son expérience passée que sa faculté à s’intégrer à votre style de direction, et la manière dont il serait lui-même un leader. Vous voulez quelqu’un qui enrichisse l’équipe en place et vous aide à grandir à l’avenir.
11. Que pensez-vous que je pourrais faire différemment en tant que PDG de cette entreprise ?
Voici une question déstabilisante qui poussera tout candidat au comité de direction à réfléchir rapidement. Vous souhaitez que votre CMO soit transparent avec vous et en phase avec les autres membres de la direction. À surveiller :
- Peut-il être honnête avec vous ?
- Est-il capable de formuler des critiques constructives ?
- Serez-vous prêt à avoir des discussions sans filtre avec votre CMO, sachant qu’il vous dira parfois des vérités difficiles sur l’entreprise et sur ses propres efforts ?
Qualités essentielles d’un CMO performant
Bien sûr, au-delà des questions et réponses judicieuses, vous devez aussi prendre en compte les qualités qui font le succès d’un CMO. Six d’entre elles se démarquent particulièrement :
Compétences en communication et en leadership
Votre CMO doit posséder d’excellentes compétences en communication et en leadership. Après tout, il est responsable d’impulser la stratégie marketing, de diriger l’équipe marketing et de veiller à ce que tout soit aligné avec les objectifs globaux de l’entreprise.
Il doit être capable de motiver son équipe et de l’inspirer à donner le meilleur, en comprenant de manière intuitive ce qui motive chaque collaborateur. Cette connexion est essentielle pour fidéliser les bons éléments et favoriser leur évolution au sein de l’entreprise, plutôt que de les voir partir ailleurs.
Il doit aussi être un « caméléon de la communication » : c’est-à-dire être capable d’adapter son style et ses tactiques de communication pour travailler efficacement avec les autres départements, membres de l’équipe, clients, parties prenantes et partenaires.
Réflexion stratégique
Dans une position de direction comme celle de Chief Marketing Officer, il est impératif que le candidat que vous choisissez sache garder une vue d’ensemble et comprendre comment chaque élément s’intègre dans le tout. Il doit avoir une vision de l’avenir de votre entreprise et savoir établir une feuille de route pour y parvenir.
Faites attention aux questions qu’il pose sur les objectifs de l’entreprise, et demandez-lui quelles étapes il envisagerait pour atteindre ces buts.
Expérience en marketing
Il va de soi qu’un CMO doit savoir comment toucher les clients et créer des campagnes marketing qui résonneront avec eux. Cela doit être prouvé par son expérience passée dans le marketing — mais il ne suffit pas d’aligner des années sur un CV.
Ils devraient être capables de s'appuyer sur leur expérience passée pour donner des exemples de campagnes réussies et des étapes suivies pour atteindre les objectifs initiaux. Ils doivent également être capables de penser différemment et de proposer des moyens innovants de promouvoir le produit ou le service de votre entreprise.
Compréhension financière
Cette compétence est souvent sous-estimée, mais votre CMO doit comprendre le compte de résultats de l'entreprise, savoir lire un bilan et saisir ce que signifient les différents indicateurs dans le contexte du marketing.
Il doit être capable de travailler en étroite collaboration avec votre CFO et votre CEO, et être à l'aise pour prendre des décisions qui auront un impact financier sur l'entreprise.
Compétences analytiques
Votre candidat CMO doit être en mesure de prendre toutes les données que vous collectez, de les analyser et d'utiliser ces données pour orienter la stratégie marketing.
Il doit avoir une compréhension approfondie de tous les indicateurs clés de performance (KPI) et des mesures marketing, savoir quand une tactique choisie ne génère pas un retour sur investissement intéressant, et être capable d'identifier des tendances.
Il doit être en mesure de mesurer l'efficacité de vos campagnes à l'aide de différents outils d'analyse et de voir comment elles contribuent à vos objectifs globaux. Il faut aussi agir vite : le marketing évolue sans cesse, et ils doivent être capables de suivre les dernières tendances.
Vision créative
Être créatif ne se résume pas à avoir une bonne idée. Il s'agit de pouvoir la mettre en œuvre du début à la fin et de proposer des solutions imaginatives aux problèmes. Tout aussi important, il s'agit d'avoir le courage de prendre des risques et d'essayer de nouvelles approches.
Si vous recherchez un CMO ayant déjà fait ses preuves, il vous faut quelqu'un qui sache penser autrement.
Trouver le bon CMO pour votre entreprise
Il n'existe pas de réponse unique à la question de ce qui fait un CMO performant, mais poser les bonnes questions vous aidera à comprendre ce que le candidat valorise et comment il aborde la résolution de problèmes.
Plus important encore, en tant qu'intervieweur, vous devriez avoir une idée assez précise de ce que votre CMO doit connaître. Par exemple, saisissent-ils les avantages d’un logiciel d’intelligence marketing ? Savent-ils dans quelle direction évoluent l’automatisation et l’attribution marketing ?
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