11 questions d’entretien marketing à poser aux candidats au poste de directeur marketing

Allez plus loin en posant les questions suivantes, qui devraient vous en apprendre beaucoup sur la manière dont votre candidat exercerait ses fonctions de CMO, sur son intégration à l’équipe dirigeante et sur la façon dont il envisage l’évolution de vos efforts marketing à l’avenir.

1. Décrivez la campagne marketing la moins réussie sur laquelle vous avez travaillé. Que feriez-vous différemment ?

La plupart des recruteurs demanderaient probablement à un candidat au poste de CMO de présenter sa campagne marketing la plus réussie. Cependant, vous pouvez en apprendre beaucoup sur les capacités d’un candidat en l’interrogeant sur ses échecs et sur la manière dont il a su rebondir. Soyez attentif aux éléments suivants :

• Quels indicateurs a-t-il utilisés pour suivre ses objectifs ?
• Qu’a-t-il appris de son expérience ?
• A-t-il rejeté la faute sur quelqu’un ou a-t-il assumé ses responsabilités ?
• Que ferait-il différemment à l’avenir ?

2. Pouvez-vous nous présenter ce que fait notre entreprise ?

C’est un exercice intéressant. Vous aurez non seulement une bonne idée de la compréhension qu’a le candidat de votre activité, mais vous verrez également son processus de présentation en action. Soyez attentif à des éléments tels que :

• Dans quelle mesure peut-il faire preuve de créativité spontanément ?
• Réagit-il bien sous pression ?
• Qu’est-ce qui lui semble remarquable dans votre marque ou votre entreprise ?

3. Quels sont les principaux défis auxquels les CMO sont confrontés aujourd’hui ?

Le domaine du marketing évolue à une vitesse fulgurante. Les défis qui étaient au premier plan hier peuvent être très différents aujourd’hui (et demain). Assurez-vous que votre candidat au poste de CMO comprend bien ce qui se profile et la manière dont cela influencera son équipe. Il est utile de rechercher des réponses qui abordent les points suivants :

• Comment se tient-il au courant des dernières évolutions du paysage marketing ?
• Quel pourrait être l’impact de ces défis ?
• Quel plan d’action (le cas échéant) a-t-il élaboré face à ces défis ?

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4. Quels nouveaux outils et quelles nouvelles technologies avez-vous appris à utiliser au cours de l’année écoulée ?

Cette question est directement liée à la précédente. Il existe aujourd’hui plus de 10 000 logiciels marketing disponibles pour les environnements martech. Votre candidat au poste de CMO doit non seulement être capable d’identifier les technologies susceptibles de faire progresser votre entreprise, mais aussi celles qui se profilent à l’horizon. Vous voulez évaluer son niveau de connaissances et sa capacité à s’adapter à votre équipe et à votre stratégie.

• Combien de temps lui faut-il pour maîtriser un nouveau logiciel ?
• Quels outils et logiciels privilégie-t-il pour obtenir les meilleures performances ?
• Quelles fonctionnalités juge-t-il insuffisantes et comment a-t-il compensé ces lacunes ?

5. Que feriez-vous lors de votre premier jour en tant que CMO ?

Cette question vous permet d’évaluer deux choses : votre CMO agirait-il dès son premier jour ? Ou prendrait-il le temps d’examiner le fonctionnement de l’entreprise afin d’élaborer un plan ? En fonction de vos besoins et de vos préférences, cela peut révéler dans quelle mesure votre CMO s’intégrerait à votre équipe dirigeante.

6. Comment pensez-vous que l’entreprise évoluera au cours des deux prochaines années et comment vous voyez-vous contribuer à cette évolution ?

Vous recrutez évidemment un CMO sur le long terme. Il est essentiel de comprendre clairement comment il se voit évoluer dans son rôle et dans la stratégie future de votre entreprise. C’est également un excellent exemple de la qualité de ses recherches sur votre entreprise. Est-il venu avec des idées nouvelles et originales ?

7. Selon vous, qu’est-ce qui manque actuellement à notre stratégie marketing ?

Votre nouveau CMO doit être capable de vous dire si votre stratégie marketing comporte des angles morts ou des inefficacités. Vous voulez que votre candidat ait effectué des recherches approfondies sur votre plan marketing, votre image de marque et vos campagnes. Cela vous indique également dans quelle mesure il comprend le produit que vous proposez et comment il saisirait les opportunités que vous laissez passer.

8. Quels KPI suivez-vous ?

Cela vous indique les résultats que votre directeur marketing privilégie et la manière dont il mesure la réussite. Met-il l’accent sur l’expérience client ou sur le chiffre d’affaires par client ? S’attache-t-il à accompagner les prospects ou cherche-t-il à les convertir immédiatement en clients ? Sa réponse révèle autant ce que serait sa stratégie que sa compréhension du marketing dans son ensemble.

9. Quelles sont vos limites et comment les compenseriez-vous ?

Soyons honnêtes : personne n’est parfait. Votre candidat doit avoir suffisamment de recul sur lui-même pour admettre qu’il ne sait pas tout faire. Cette question permet d’évaluer son degré d’honnêteté, les points faibles qu’il identifie chez lui et la manière dont il ferait face à ces limites. Soyez attentif aux éléments suivants :

• Essaierait-il d’apprendre pour agir seul ou déléguerait-il ?
• Ses limites sont-elles professionnelles ou personnelles ?
• Auraient-elles un impact sur votre entreprise ?

10. Décrivez les meilleurs et les pires supérieurs avec lesquels vous avez travaillé. Qu’aimiez-vous et qu’est-ce qui vous déplaisait dans leur style de direction ?

D’une certaine manière, la réponse de votre candidat au poste de directeur marketing ne porte pas sur ses expériences précédentes. Elle concerne plutôt sa capacité à s’adapter à votre approche de la direction et la manière dont il agirait lui-même en tant que dirigeant. Vous recherchez quelqu’un qui à la fois renforce l’équipe dont vous disposez et vous aide à progresser à l’avenir.

11. Que pensez-vous que je pourrais faire différemment en tant que PDG de cette entreprise ?

Cette question déstabilisante obligera tout candidat à un poste de direction à faire preuve de vivacité d’esprit. Vous voulez que votre directeur marketing soit transparent avec vous et qu’il soit sur un pied d’égalité avec le reste de votre équipe dirigeante. Soyez attentif aux points suivants :

• Peut-il être honnête avec vous ?
• Dans quelle mesure sait-il formuler des critiques constructives ?
• À l’avenir, accepteriez-vous d’avoir des discussions sans filtre avec votre directeur marketing, en sachant qu’il vous dira (parfois) la dure vérité sur la situation de l’entreprise et sur ses propres efforts ?

Qualités essentielles d’un directeur marketing performant

Bien sûr, au-delà de questions et de réponses pertinentes, vous devez également vous intéresser aux qualités qui font un directeur marketing performant. Six d’entre elles se distinguent particulièrement :

Compétences en communication et en leadership

Votre directeur marketing doit posséder d’excellentes compétences en communication et en leadership. Après tout, il est chargé de piloter la stratégie marketing, de diriger l’équipe marketing et de veiller à ce que tout soit aligné sur les objectifs globaux de l’entreprise.

Il doit être capable de motiver son équipe et de l’inciter à donner le meilleur d’elle-même en comprenant instinctivement ce qui anime chaque membre. Cette connexion est essentielle pour fidéliser les bons employés et les aider à évoluer au sein de l’entreprise, plutôt que de les voir partir vers d’autres opportunités.

Il doit également être un « caméléon de la communication » — c’est-à-dire posséder la capacité d’adapter ou d’ajuster ses méthodes de communication afin de travailler efficacement avec les autres services, les membres de l’équipe, les clients, les parties prenantes et les donneurs d’ordre.

Pensée stratégique

Dans un poste de direction tel que celui de directeur marketing, il est impératif que le candidat choisi soit capable d’avoir une vision d’ensemble et de comprendre comment toutes les petites pièces s’imbriquent. Il doit avoir une vision de la direction que vous souhaitez donner à votre entreprise, puis être capable de créer un plan d’action pour y parvenir.

Faites attention aux questions qu’il pose sur les objectifs de l’entreprise et demandez-lui quelles mesures il pourrait prendre pour atteindre ces objectifs.

Expérience en marketing

Il va sans dire qu’un directeur marketing doit savoir comment atteindre les clients et créer des campagnes marketing qui sauront les toucher. Cette compétence doit être étayée par une expérience préalable en marketing — mais il ne suffit pas de simplement afficher un nombre d’années sur un CV.

Il doit être capable de s’appuyer sur ses expériences passées pour donner des exemples de campagnes réussies et des étapes suivies pour atteindre les objectifs initiaux. Il doit également savoir sortir des sentiers battus et trouver des moyens innovants de promouvoir le produit ou le service de votre entreprise.

Compréhension des enjeux financiers

Cette compétence est souvent sous-estimée, mais votre CMO doit comprendre le compte de résultat de l'entreprise, savoir lire un bilan et comprendre ce que signifient les différentes métriques dans le contexte du marketing.

Il doit être capable de travailler en étroite collaboration avec votre CFO et votre CEO, et être à l'aise pour prendre des décisions qui auront un impact financier sur l'entreprise.

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Compétences analytiques

Votre candidat au poste de CMO doit être capable d'examiner toutes les données que vous collectez, de les interpréter, puis de les utiliser pour orienter la stratégie marketing.

Il doit avoir une compréhension approfondie de tous les différents indicateurs clés de performance (KPIs) et des métriques marketing, savoir reconnaître lorsqu'une tactique choisie ne génère pas un ROI intéressant et être capable d'identifier les tendances.

Il doit être capable de mesurer l'efficacité de vos campagnes grâce à divers outils analytiques et de voir comment elles contribuent à vos objectifs globaux. Il doit également être réactif : le marketing évolue constamment et il doit être capable de suivre les dernières tendances.

Vision créative

Être créatif ne consiste pas seulement à avoir une bonne idée. Il faut être capable de la mettre en œuvre du début à la fin et de trouver des solutions créatives aux problèmes. Tout aussi important, cela suppose d'avoir l'audace de prendre des risques et d'essayer de nouvelles choses.

Si vous recherchez un CMO ayant fait ses preuves, vous avez besoin de quelqu'un capable de sortir des sentiers battus.

Trouver le CMO idéal pour votre entreprise

Il n'existe pas de réponse universelle à la question de savoir ce qui fait la réussite d'un CMO, mais poser les bonnes questions vous aidera à comprendre ce qui compte pour le candidat et la manière dont il aborde la résolution des problèmes.

Plus important encore, en tant qu'intervieweur, vous devez avoir une assez bonne compréhension de ce que votre CMO doit savoir. Par exemple, comprend-il les avantages des logiciels de veille marketing ? Sait-il vers quoi se dirigent l'automatisation du marketing et l'attribution ?

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