Mona Charif : Les 5 éléments essentiels pour réussir sa carrière en tant que directrice marketing (CMO)

Selon vous, quel a été un moment déterminant qui vous a menée vers le poste de CMO ?

La vie est constituée de moments pivots, et mon chemin vers le poste de CMO en a connu plusieurs. Le moment particulier qui a marqué un tournant dans ma trajectoire professionnelle fut une conversation avec Ross Perot Sr., le créateur de l'industrie des services informatiques. De façon fortuite, au lycée, j’ai eu une discussion privée avec M. Perot, et il m’a fait promettre de travailler pour lui un jour au cours de ma carrière. 

À l’époque, je n'avais jamais envisagé une carrière dans le marketing, encore moins dans les services informatiques. Je rêvais en fait d’étudier le journalisme à l’université du Texas et de devenir la prochaine Barbara Walters. 

Après mes études, je faisais en même temps un stage dans la salle de rédaction de la chaîne ABC de Dallas et chez Tracy-Locke/Pharr, une importante agence nationale de publicité et de relations publiques. J’ai décidé que—avant de chercher mon premier véritable poste dans le journalisme—je devais honorer mon engagement envers M. Perot et rejoindre l’équipe communication d’Electronic Data Systems, plus connue sous le sigle EDS.

J’y ai investi la passion que j’avais pour l’actualité pour devenir la meilleure communicante professionnelle possible. L’entreprise était en pleine croissance et élargissait sans cesse mes responsabilités. Six ans plus tard, après l’obtention de mon MBA, j’ai été recrutée depuis EDS pour diriger la communication marketing d’une division de Lucent Technologies. Ma passion pour le marketing et la communication dans la technologie a supplanté mon rêve du journalisme, et je n’ai jamais fait marche arrière.

Pouvez-vous partager une anecdote intéressante qui vous est arrivée depuis que vous dirigez dans votre entreprise ?

En 2016, j’étais directrice du marketing et des communications chez Dell Services, une entreprise emblématique américaine. Cette année-là, Dell a vendu son activité services à NTT DATA, un leader japonais qui s’internationalisait depuis une quinzaine d’années. Je me souviens de la première fois où j’ai entendu la chanson de l’entreprise NTT DATA, intitulée « Shine Like the Sun ». Je n’avais aucune idée que les entreprises avaient même des chansons, mais cela se fait au Japon. J’ai appris à apprécier la manière dont ce morceau explique la raison d’être de NTT DATA. Le premier refrain commence ainsi : « Shine like the Sun, let’s make the world a better place for everyone. » Cela peut sembler un peu naïf au début, mais ils sont sincères. Nous sommes sincères. Tout le modèle de réussite de l’entreprise est basé sur la coopération avec les clients pour créer une société plus forte et meilleure.

Aucun d’entre nous ne réussit seul. Y a-t-il une personne à laquelle vous êtes spécialement reconnaissante ?

Une personne se détache particulièrement dans ce domaine : John Maguire, qui est devenu mon supérieur lorsque j’étais responsable intérimaire du marketing chez HP Enterprise Services. Il m’a convaincue que j’étais la personne la mieux qualifiée pour le poste et m’a soutenue pour obtenir mon premier rôle de vice-présidente. Je lui suis reconnaissante d’avoir su m’encourager à franchir ce cap. 

Pourriez-vous partager votre citation préférée sur les leçons de vie et expliquer comment elle résonne dans votre parcours ? 

J’en ai plusieurs, comme « La chance sourit aux esprits bien préparés » et « Votre attitude, et non votre aptitude, détermine votre altitude. » Mais, au final, ma préférée reste : « Une bougie ne perd rien de sa lumière en allumant une autre bougie. » C’est pour moi un rappel que ma carrière n’est pas une course à somme nulle. En fait, plus j’aide les autres à poursuivre leurs passions, plus je découvre d’opportunités qui s’ouvrent à moi. 

Pouvez-vous partager avec nous trois forces, compétences ou caractéristiques qui vous ont aidé à atteindre ce niveau dans votre carrière ? Comment les autres peuvent-ils développer activement ces domaines en eux-mêmes ? 

Être un CMO efficace signifie être un leader efficace pour les membres de l’équipe marketing, individuellement et collectivement. Pour cela, j’adhère aux ABC du leadership : 

1. Je PLAIDE en faveur de mon équipe. 
2. Je fais tout mon possible pour éliminer les OBSTACLES qui compliquent leur travail.
3. Enfin, je m’efforce de COMMUNIQUER avec CLARTÉ afin que les membres de l’équipe sachent ce qu’on attend d’eux et comment ils contribuent à notre succès commun.

Quelles compétences cherchez-vous encore à développer aujourd’hui ?

J’étudie la langue japonaise depuis quelques années. Notre société mère est basée à Tokyo et, bien que la plupart des collègues au siège parlent couramment anglais, je souhaite les comprendre lorsqu’ils s’expriment dans leur langue maternelle. 

Je m’efforce également de cultiver la patience. À mesure que les responsabilités professionnelles augmentent et que votre perspective s’élargit, vous voyez à quel point les choses peuvent être complexes. Une réaction à chaud ne mène que rarement à des solutions complètes, alors j’essaie de faire preuve de la patience nécessaire pour démêler toutes les ficelles et comprendre la dynamique d’une situation avant d’agir en conséquence. Cela s’applique aussi aux personnes. Je ne connais pas la situation de chacun, donc je m’efforce d’être patient et de comprendre leur dynamique personnelle avant de réagir.

Sur un plan plus personnel, j’apprends à jouer au pickleball, ce qui est bien plus facile que d’apprendre le japonais. Je travaille patiemment à m’améliorer à chaque partie !

En étant arrivé à ce niveau, quels sont, selon vous, les cinq éléments nécessaires pour être un CMO hautement performant ?

Tout le monde connaît les 4 P du marketing. Pour ma part, j’ai les 5 R du marketing :

1 .    Réputation

La réputation est la conséquence du comportement. En un sens, la réputation s’apparente au karma car c’est quelque chose que l’on gagne, en bien ou en mal. Si vous souhaitez bâtir une bonne réputation, engagez-vous consciemment, faites des promesses que vous êtes sûr de pouvoir tenir, puis surpassez-vous dans vos actions et vos résultats. Vous pouvez renforcer votre réputation en maintenant un excellent ratio « dire/faire ». Les gens apprennent à vous faire confiance, non seulement pour votre expertise mais aussi pour votre fiabilité et votre sens des responsabilités. Finalement, votre réputation vous suit et vous précède souvent ! Elle peut soit élargir, soit limiter vos opportunités de carrière. Vous devez donc être attentif et conscient : il faut des années pour bâtir une bonne réputation et seulement quelques secondes pour la détruire.

Faites-vous connaître, dans le cadre de votre réputation, pour votre honnêteté. Il existe une vieille blague qui dit qu’il vaut mieux dire la vérité, c’est plus facile à retenir. Mais sérieusement, plus vous montez dans une organisation, plus il est crucial d’être honnête. Et si un leader ou une entreprise ne valorise pas l’honnêteté, c’est un signal d’alerte. L’empathie va de pair avec la sincérité, notamment envers les personnes de votre équipe. L’empathie rend la vie plus enrichissante sur le plan personnel et elle développe la loyauté au sein de l’entreprise. Comme le dit l’un de mes collaborateurs : « Cherchez à être honnête avec bienveillance et bienveillant avec honnêteté. » C’est une excellente façon de construire votre réputation.

2 . Rayonnement

Par « rayonnement », j’entends l’étendue de vos actions et de votre vision. Je souhaite que les membres de mon équipe agissent comme s’ils étaient propriétaires de l’entreprise – pas seulement des fonctions marketing, mais de l’entreprise dans son ensemble. Agissez comme si votre nom figurait sur l’enseigne et que vous alliez transmettre l’entreprise à vos petits-enfants. Évidemment, il ne s’agit pas de se comporter comme un propriétaire arrogant, mais de prendre conscience de l’impact de votre rôle sur l’ensemble.

Il est certain que plus vous gravissez les échelons, plus vous devez optimiser pour l’entreprise dans sa globalité. Vous devez exceller dans votre fonction et exiger l’excellence de votre équipe, mais il faut aussi collaborer avec tous les départements et aider les autres à exceller dans leur domaine. La meilleure façon de le faire sans être une gêne consiste à adopter une approche collaborative avec les autres services et collègues dans toute l’entreprise. Après tout, nous sommes tous dans le même bateau.

3. Résilience

Rester solide face aux turbulences et à l’incertitude a toujours été essentiel, et c’est devenu encore plus critique ces dernières années. Pour moi, la clé est de prendre le travail au sérieux sans jamais me prendre moi-même si au sérieux au point de ne pas pouvoir rebondir rapidement après un revers ou un important changement.

Par exemple, j’étais chez EDS quand GM a cédé la société. Après avoir accompagné cette transition, j’ai été recruté pour diriger la communication marketing d’une division de Lucent Technologies, qui a ensuite été vendue à Tyco. Je suis retourné chez EDS, qui a été rachetée plusieurs années plus tard par HP. Après avoir rebaptisé l’activité HP Enterprise Services, j’ai rejoint Dell pour piloter le marketing de leurs services. Puis Dell a vendu sa branche services informatiques à NTT DATA. Cela fait six ans désormais que j’accompagne l’expansion mondiale de NTT DATA.

Le monde est un endroit tumultueux : les dirigeants (et les organisations) doivent faire preuve de résilience pour rester fidèles à leur mission et évoluer avec leur temps. C’est une forte pression, mais il existe un vieux dicton : la seule différence entre un morceau de charbon et un diamant, c’est que le diamant résiste à la pression. Bien sûr, ce n’est pas tout à fait exact, mais il est certain que les diamants se forment sous une pression extrême et une très haute température. Gardez cela à l’esprit lorsque la pression monte et que la température augmente. Ne vous effondrez pas comme le charbon. Au contraire, devenez un diamant et brillez dans l’adversité !

4 . Respect

Personnellement, si je dois consacrer le temps nécessaire pour être Directrice Marketing, il est essentiel pour moi de respecter les valeurs et la mission de l’entreprise. Heureusement, je respecte sincèrement les valeurs de NTT DATA (Clients avant tout, Vision à long terme, Travail d’équipe) et j’adhère pleinement à la mission de l’entreprise (« NTT DATA utilise la technologie de l’information pour créer de nouveaux paradigmes et valeurs, contribuant ainsi à une société plus prospère et harmonieuse »). L’entreprise soutient ses valeurs et sa mission par des solutions innovantes qui aident les clients à transformer leurs opérations et à garder une longueur d’avance dans un monde en évolution constante.

De façon plus générale, témoigner du respect envers autrui est un élément essentiel d’un leadership efficace. Nous travaillons dur pour recruter les meilleurs talents ; je souhaite donc respecter leurs compétences professionnelles tout en respectant aussi leur humanité. En résumé : je ne veux pas que les gens travaillent par peur du patron. Je veux qu’ils agissent animés par une passion personnelle et autonome, ce qui, soit dit en passant, mène très souvent aux meilleurs résultats professionnels.

5. Relations

Les relations sont la pierre angulaire du marketing – développer, nourrir et entretenir des relations avec les clients, les partenaires, ainsi qu’avec les employés et les leaders communautaires de divers horizons. Cela fait tout simplement partie du métier. J’accorde aussi une grande importance à mes relations personnelles. Je suis reconnaissante des liens tissés par le passé avec des personnes influentes lors de ma formation, comme ma professeure de journalisme au lycée, Janie Loveless, ou le professeur Ron Anderson à l’UT. Ensuite, il y a les mentors professionnels, comme John Maguire mentionné précédemment, et j’ai vraiment apprécié renouer récemment avec Cynthia Pharr, qui dirigeait une partie de l’agence dans laquelle j’ai effectué mon tout premier stage professionnel. Ces relations construites il y a longtemps continuent d’enrichir ma vie. Et, même avec l’arrivée massive des technologies numériques dans les opérations marketing, mon objectif reste de bâtir des relations substantielles et authentiques avec les clients, sur un plan personnel.

Y a-t-il des compétences ou qualités sous-estimées que vous encouragez les autres à ne pas négliger ?

Le marketing moderne est autant une science qu’un art, donc les directeurs marketing doivent s’initier au Martech. Les technologies marketing évoluent sans cesse, il est donc important de maintenir ses compétences à jour ainsi que celles liées aux outils utilisés par votre équipe. 

J’encourage également les leaders à écouter chacun des membres de leur équipe. Je souhaite éliminer autant que possible tous les angles morts, et je compte sur mon équipe pour m’assurer que j’ai toutes les informations nécessaires afin de leur permettre d’être aussi efficaces et efficients que possible dans leur travail. J’invite tout particulièrement les futurs directeurs marketing à repérer les introvertis dans leur équipe et à les encourager à partager leurs idées. Je suis par nature extravertie, et j’ai appris à apprécier les introvertis car bien des fois, leur point de vue s’est révélé être exactement ce dont j’avais besoin dans une situation donnée.

Quels sont selon vous les principaux défis auxquels d’autres directeurs marketing sont le plus souvent confrontés ? Comment peut-on s’attaquer à ces problématiques ? 

Le plus grand défi pour les professionnels du marketing est probablement de développer et de quantifier des indicateurs qui montrent clairement l’impact de leurs actions sur les résultats de l’entreprise. Pour mon équipe chez NTT DATA, nous ancrons notre stratégie marketing dans la stratégie business de l’entreprise. Ensuite, nous définissons des priorités marketing et mesurons les résultats qui correspondent directement aux priorités de l’entreprise.

Par exemple, nous avons des indicateurs clés autour du pipeline commercial, de la notoriété et de l’élévation de la marque, de l’attraction et de l’engagement des talents (mon portefeuille comprend également la communication interne), ainsi que de l’optimisation du retour sur investissement marketing de l’entreprise. Pour bien comprendre votre impact, il faut aller au-delà de la simple quantité et mesurer la qualité. Par exemple, pour le pipeline commercial, nous mesurons le nombre de leads générés par le marketing, ainsi que les leads et contrats remportés que nous avons influencés via l’hospitalité, la publicité ou d’autres techniques. Au-delà de ces chiffres basiques, nous analysons le taux de suivi commercial sur les leads, le délai moyen de suivi, et l’effet que nous générons par d’autres canaux comme les relations publiques et les médias sociaux.

Selon vous, quelle est la meilleure façon de se distinguer et de marquer les esprits en tant que directrice marketing ?

La première mission de tout directeur marketing est de bien comprendre la stratégie de l’entreprise puis d’appliquer les principes professionnels du marketing en soutien à cette stratégie. Les personnes ont tendance à être soit des « chevaux de trait » soit des « chevaux de parade » – mais un directeur marketing doit être les deux à la fois. Chaque jour, il faut savoir être présent avec son équipe sur le terrain et s’investir dans le travail opérationnel. Mais, dans la même journée, il peut être nécessaire de monter sur scène pour exposer la vision de l’entreprise ou la représenter publiquement dans des situations de haut niveau. Et au quotidien, il faut aussi rechercher sans relâche des moyens de motiver et d’inspirer ses équipes.

Si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait beaucoup de bien au plus grand nombre, lequel serait-ce ?

Ma recommandation est que chacun s’engage dans des actions ou auprès d’organisations qui ont du sens pour lui. Ma philanthropie personnelle est centrée sur l’éducation et l’insécurité alimentaire. Mon mari et moi avons cofondé Safe Spaces Lebanon en 2017 pour honorer nos racines familiales et contribuer à répondre à une partie des besoins immenses d’un pays renommé pour son hospitalité, malgré une histoire récente difficile.

Le Liban a la taille du Connecticut, mais accueille plus de réfugiés par habitant que tout autre pays au monde. Malgré l’ampleur des besoins, les grandes ONG tendent à ignorer le Liban. Ainsi, nous redonnons en nous concentrant sur l’éducation des enfants réfugiés. L’éducation est transformative, et personne ne peut vous l’enlever une fois acquise. C’est une ressource pour la vie qui ne cesse de donner. Je crois vraiment que l’éducation est fondamentale pour rendre le monde meilleur.

Enfin, y a-t-il une personne avec qui vous aimeriez partager un petit-déjeuner ou un déjeuner, et pourquoi ? Elle pourrait bien voir ce message !

C'est un choix difficile ! J'hésite entre Melissa Gates, car j'aimerais en savoir plus sur sa façon de penser et d'analyser les problématiques pour les soutenir. Mais plus encore, j'aimerais déjeuner avec Warren Buffet pour en apprendre davantage sur son approche de l'analyse des besoins et des opportunités, et sur la manière dont une entreprise mérite un investissement selon cette analyse. 

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