Fern Pucheu d’Endeavor Streaming : 5 étapes indispensables pour bâtir une carrière réussie en tant que CMO

Après l’obtention de mon diplôme, j’ai en réalité passé ma première année après la fac à travailler dans la banque d’investissement. J’ai ensuite rapidement bifurqué vers le marketing, et ai passé les vingt et quelques dernières années dans le secteur des médias et du divertissement.

Pendant cette période, j’ai occupé des postes de direction marketing chez Xandr/AT&T, Vox Media, PubMatic, Hearst, Univision et CBS. Je suis actuellement Chief Marketing Officer chez Endeavor Streaming, où je suis responsable du développement et du renforcement de la marque, du soutien à la croissance et de l’augmentation de la demande mondiale pour nos produits et solutions.

Quel a été selon vous le moment décisif qui vous a mené vers la fonction de CMO ? 

Lors de mon premier poste dans une banque d’investissement, je travaillais en recherche. J’adorais pouvoir être analytique et utiliser les données pour élaborer des recommandations ; c’est ce qui m’a attirée vers la banque d’investissement après mes études en chimie. Ces deux disciplines se concentrent sur l’analyse des données, l’interprétation des résultats, puis l’utilisation de ces enseignements pour expliquer pourquoi quelque chose a fonctionné ou non.

Cependant, durant mon expérience en banque d’investissement, j’ai réalisé que même si j’aimais l’aspect analytique, j’aspirais aussi à plus de créativité dans ma carrière. Cette prise de conscience m’a orientée vers le marketing et a lancé le parcours qui m’a finalement conduite à devenir CMO. J’ai constaté qu’en marketing, je pouvais exploiter les mêmes compétences analytiques tout en développant des solutions créatives et en me concentrant sur l’aspect humain des données et de l’information. 

Pouvez-vous partager une anecdote intéressante qui vous est arrivée depuis que vous dirigez votre entreprise ?

Tout au long de 2022, j’ai dirigé mon équipe sur le projet de refonte de la marque Endeavor Streaming. En tant que filiale directe au consommateur du conglomérat médiatique Endeavor, Endeavor Streaming est un partenaire privilégié de nombreuses grandes marques mondiales, telles que l’UFC, l’UEFA, la NFL, l’EFL, la WWE, la NYFW et d’autres. Cependant, nous avons rapidement constaté que l’entreprise ne possédait pas une personnalité propre distincte de celle de la marque Endeavor.

Pour doter Endeavor Streaming de sa propre voix, nous avons constitué une équipe principale de consultants en branding et de parties prenantes internes afin de réévaluer et de réinventer le concept global de la marque Endeavor Streaming. Ensemble, nous avons défini les idées centrales, le but et les objectifs que l’entreprise souhaite incarner. Ce fut un projet stimulant et passionnant, et le voir aboutir fut extrêmement gratifiant.

Nous sommes partis d’une idée et de quelques grandes lignes, puis nous avons repensé intégralement le logo, la typographie, la palette de couleurs, les éléments graphiques ainsi que l’ensemble des messages de la marque. Au final, nous avons conçu une nouvelle identité cohérente pour Endeavor Streaming, qui reflète la transformation générale de l’entreprise et annonce l’avenir de la marque. 

Aucun d’entre nous ne peut atteindre le succès sans un peu d’aide en chemin. Y a-t-il une personne en particulier à qui vous êtes reconnaissante ?

Je suis extrêmement reconnaissante envers Charlie Echeverry, l’un de mes managers chez Univision et un mentor à vie, qui a eu un impact énorme sur ma carrière. Il a été le premier manager à remarquer que je manquais parfois de confiance en moi, et il m’a aidée à réaliser que je mettais en doute ma capacité à relever des défis et à progresser en tant que leader. Ce fut un énorme tournant pour moi. Les connaissances et les compétences sont la base d’une carrière réussie, mais la confiance est le véritable moteur de la croissance. 

Charlie a eu la bienveillance de remarquer que je souffrais du syndrome de l’imposteur et il m’a poussée à développer ma confiance en moi et en mes capacités. Plus de 10 ans se sont écoulés depuis, et ce n’est que très récemment que j’ai enfin eu le sentiment de dépasser ce doute de moi-même qui me freinait.

Pouvez-vous partager votre citation préférée sur les leçons de vie et expliquer en quoi elle a été importante pour vous ?

« Personne ne te frappera aussi fort que la vie. Mais il ne s'agit pas de savoir à quel point tu frappes en retour. Il s'agit de savoir à quel point tu peux encaisser les coups et continuer d’avancer. De combien tu peux supporter et continuer d’avancer. » 

En tant qu’enfant des années 80, cette citation de Rocky a façonné ma façon d’aborder les défis dans la vie. Elle me rappelle l’importance de la résilience, tant sur le plan personnel que professionnel. Il y aura toujours de nouveaux défis liés aux changements, qu’il s’agisse de nouvelles technologies, de tendances marketing ou encore de mutations au sein de votre organisation. Il faut être capable de gérer le changement avec sérénité et d’avancer constamment. 

Pouvez-vous nous citer trois points forts, compétences ou qualités qui vous ont aidé à atteindre ce niveau dans votre carrière ? Comment les autres peuvent-ils activement développer ces axes chez eux ?

Comme je l’ai mentionné plus haut, la résilience est un élément clé que j’ai appris à affiner au fil de ma carrière. Deux autres qualités qui m’ont également aidée sont l’adaptabilité et la patience.

Être adaptable permet d’accepter le changement et de continuer à apprendre et à se développer. Cela va au-delà de la résilience ; il s'agit d’apprendre de ses échecs et d’être agile face aux défis. Il est aussi important d’avoir de la curiosité. N’attendez pas forcément qu’un revers vous enseigne une leçon. Cherchez constamment de nouvelles voies pour vous développer et progresser. 

La troisième compétence que je juge essentielle est la patience. Le succès n'arrive pas du jour au lendemain, alors soyez indulgent envers vous-même et avec votre propre rythme. Attendez-vous à faire des erreurs en chemin et soyez prêt à en tirer des enseignements pour continuer à avancer. Prenez aussi le temps de célébrer vos victoires et de profiter de ces moments. 

Quelles compétences cherchez-vous encore à développer aujourd’hui ? 

L’éducation de trois adolescents/jeunes adultes me préoccupe beaucoup ! Mais plus sérieusement, en ce moment je travaille à trouver un meilleur équilibre entre ma vie personnelle et professionnelle. Je pense que maintenir un équilibre vie pro/vie perso est une compétence importante qui requiert de la pratique.

En prenant mes propres conseils, j’essaye d’être plus stricte avec moi-même en terminant vraiment mes journées de travail et en me déconnectant totalement. Je suis de celles qui continuent à travailler tard le soir pour finir un maximum de choses, mais j’essaye de me rappeler qu’il est quasiment impossible d’avoir tout terminé. De plus, prendre du recul et du temps hors du travail est essentiel pour la productivité. 

Dans cette même optique, je fais aussi plus attention à définir la stratégie d’un projet et à faire confiance à mon équipe pour la mise en œuvre. J’ai une équipe incroyable mais il m’arrive parfois de devoir me rappeler que mon rôle est de les aider à s’orienter et à équilibrer leur travail, plutôt que de m’impliquer dans tous les détails du projet. Savoir prendre du recul et leur accorder ma confiance me permet de mieux équilibrer ma propre charge de travail. 

Maintenant que vous êtes arrivée à ce stade, selon vous, quelles sont les cinq conditions pour être un(e) CMO très performant(e) ?

D’abord et avant tout, il faut d’excellentes compétences en communication. En tant que CMO, je prépare des présentations pour la direction générale afin de démontrer en quoi le travail du service marketing contribue directement aux objectifs plus larges de l’entreprise. Je dois simplifier et traduire les informations opérationnelles en enseignements pertinents et mettre ces derniers en lien avec la stratégie globale.

Ce n'est pas tout de pouvoir analyser et compiler les données marketing venant de mon équipe, pour réussir il faut aussi expliquer comment ces données permettent de générer un retour sur investissement, les décortiquer et les rendre compréhensibles pour des parties prenantes non-marketing. Dans beaucoup d’organisations, les cadres hors marketing pensent comprendre notre travail, mais ils ont tendance à sous-estimer la charge réelle nécessaire pour mener à bien un programme. 

Deuxième point, une solide maîtrise financière est fondamentale. Au-delà de la capacité à communiquer sur le travail accompli, il faut aussi défendre la valeur de son équipe. Le marketing est souvent perçu comme une dépense, alors que les vrais leaders doivent justifier que les investissements marketing sont essentiels. Une bonne connaissance des principes financiers en entreprise est aussi primordiale pour élaborer son budget marketing : il faut comparer objectivement différents axes de dépenses pour décider où investir afin d’atteindre ses KPIs. 

Troisièmement : faites preuve d’agilité et de capacité à décider. Avec la rapidité de l’innovation dans tous les secteurs, accélérer la mise sur le marché est crucial pour tout produit ou service. Les cycles de vie des produits raccourcissent et les marchés sont plus nombreux. Les directeurs marketing doivent s'assurer d’une recherche approfondie pour pouvoir, le moment venu, exécuter rapidement un plan de mise sur le marché et avancer avec assurance. 

Quatrièmement : ayez la bonne équipe. Connaissez vos axes d’amélioration et recrutez en conséquence. Une bonne équipe marketing rassemblera une grande diversité de points de vue, de compétences et de personnalités. Il faut des profils très analytiques, mais aussi des créatifs et d’excellents communicants. 

Enfin, comprenez que le succès se construit sur une série de petites victoires. Par exemple, Endeavor Streaming opère à l’échelle mondiale, et pour croître, nous devons localiser nos offres pour chaque marché afin d’augmenter le nombre de marchés servis au niveau global. Dans toute entreprise internationale, on n’atteindra pas les objectifs mondiaux d’un seul coup. Ce sont les succès locaux et plus modestes qui constituent les fondations d’une grande discipline du marketing international.

Existe-t-il des compétences ou qualités sous-estimées que vous encouragez les autres à ne pas négliger ? 

Le recrutement stratégique est une compétence souvent négligée en marketing. La qualité de votre travail dépend directement de votre équipe, il est donc essentiel de recruter les bonnes personnes. Nos équipes ne se limitent plus uniquement à des profils issus du marketing ; les compétences hybrides et l’expertise, notamment en analyse de données et en rédaction, sont extrêmement précieuses. Une bonne équipe doit réunir des conteurs, des résolveurs de problèmes, des créatifs et des analystes de données.  

Quels sont les principaux problèmes auxquels d’autres directeurs marketing (CMO) font généralement face ? Comment peut-on relever ces défis ?  

De nombreux directeurs marketing rencontrent des difficultés pour anticiper une transformation numérique accélérée. Ils doivent s’adapter en permanence aux avancées technologiques, car celles-ci façonnent souvent notre façon de vivre et de travailler. Pour réussir à développer les tâches marketing et à maintenir l’efficacité opérationnelle, il est essentiel de connaître les outils les plus récents et les intégrations qui serviront au mieux leurs équipes.

Les CMO font aussi fréquemment face à des difficultés pour gérer le changement organisationnel. Lorsqu’on dirige une équipe marketing au sein d’une grande organisation, il peut être difficile de trouver le bon équilibre entre la nécessité de donner la priorité aux évolutions organisationnelles pour accompagner votre stratégie, et le risque que ces changements fassent perdre de l’élan à vos objectifs. D’après mon expérience, la meilleure façon de trouver cet équilibre consiste à prévoir de la flexibilité dans chaque plan et à considérer dès le départ que le changement fera partie du processus. Laisser une plus grande marge de manœuvre au changement dans vos stratégies permet de faire preuve de plus de créativité dans la recherche de solutions. 

Selon vous, quelle est la façon la plus efficace de se démarquer et d’avoir un impact en tant que CMO ? 

Le moyen le plus puissant de marquer les esprits est de s’investir pleinement dans la réussite de son équipe, collectivement et individuellement. Un bon leader va permettre à chaque membre de s’épanouir. Prenez le temps de comprendre les forces et faiblesses de chacun, identifiez les façons de les aider à relever les défis et cherchez les occasions qui leur permettront de mettre leurs compétences à profit. Créez un environnement de travail collaboratif qui encourage tout le monde à partager ses idées.  

Si vous pouviez inspirer un mouvement qui profiterait au plus grand nombre, lequel serait-ce ? 

Le monde a besoin d’une révolution de l’empathie ! Il y a un manque d’empathie ; la capacité à se connecter aux autres et à agir avec compassion est essentielle pour prospérer en société. Sur le plan professionnel, faire preuve d’empathie crée la confiance au sein d'une équipe. La confiance permet d’entretenir des relations honnêtes et valorisantes avec ses collègues, favorise la collaboration et la productivité, et instaure un environnement où la communication et les retours sont ouverts. Dans la vie quotidienne, comprendre l’importance de l’empathie et entraîner cette compétence chez soi et chez ses enfants est la clé pour créer une société plus civilisée et humaine.

Enfin, y a-t-il une personne avec qui vous aimeriez partager un petit déjeuner ou un déjeuner, et pourquoi ? Peut-être le verra-t-elle !

J’adorerais déjeuner avec Serena Williams. Au-delà d’être l’une des plus grandes sportives de tous les temps, c’est une femme d’affaires extrêmement intelligente ainsi qu’une philanthrope et une mère dévouée. Elle incarne la résilience et a, à de multiples reprises, montré que la réussite provient de l’engagement envers sa propre évolution. Suivre la brillante carrière de Serena m’a appris l’importance de connaître ses propres forces et faiblesses. Elle a également montré l’impact positif de reconnaître quand il faut prendre du recul pour se recentrer, ce qui permet d’assurer le succès sur le long terme.

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