Erin McLean d’eSentire : Les 5 clés pour réussir brillamment sa carrière de CMO

Plus tôt dans ma carrière, j’ai contribué à l’accélération de certaines des plus grandes marques canadiennes telles que Virgin Mobile, Bell Mobilité et le Comité olympique canadien. J’ai occupé différents postes marketing au sein de ces organisations, contribuant au développement de la marque, à l’accélération des canaux, à l’acquisition et à la rétention des clients, et j’ai piloté des initiatives stratégiques transversales, comme des lancements de produits et des programmes de conformité. 

Personnellement, je suis passionnée par le fait d’encourager les jeunes femmes à s’orienter vers des carrières dans la cybersécurité. J’ai créé le programme Ambitious 7s en partenariat avec le Durham District School Board pour exposer les jeunes filles aux métiers de la technologie et les encourager à bâtir une communauté solidaire autour de leurs ambitions communes.

Quel a été, selon vous, le moment décisif qui vous a menée sur la voie du poste de CMO ?

Indéniablement, lorsque j’ai fait un saut de confiance dans une nouvelle industrie, passant de ce que je connaissais (les télécoms) à la cybersécurité. C’était l’occasion d’affiner et de développer mes compétences marketing dans un marché mondial dynamique et en pleine croissance.

Pouvez-vous partager l’histoire la plus intéressante qui vous est arrivée depuis que vous dirigez votre entreprise ?

J’ai débuté mon poste de CMO chez eSentire pendant la pandémie mondiale, j’ai donc pris des fonctions exécutives dans une entreprise internationale alors que je travaillais à domicile. Cela a été particulièrement marquant pour créer une équipe, découvrir l’entreprise et nouer des relations avec les autres dirigeants. De plus, dès mon premier jour, j’ai découvert que des plans étaient en cours pour lancer un tout nouveau site web en six semaines. J’ai compris qu’il me fallait agir rapidement pour avoir un réel impact sur les messages, la marque et le design global — sans ralentir l’équipe. Cela a été la meilleure façon de retrousser mes manches et de m’investir pleinement avec le groupe. 

Aucun de nous ne peut réussir seul(e). Y a-t-il une personne en particulier à qui vous êtes reconnaissante pour vous avoir aidée à parvenir ici ?

Pour moi, il s’agit d’un groupe de femmes rencontré grâce au Judy Project, l’un des principaux forums exécutifs du Canada visant à soutenir et préparer les femmes à accéder à des postes de direction. Axé sur l’expérience, ce forum permet aux femmes d’embrasser leur ambition, de développer leur leadership individuel et d’équipe à l’intérieur de leur organisation et, au final, de former un véritable groupe de conseil constitué de pairs pour les accompagner dans l’évolution de leurs priorités de leadership. Cinq ans après y avoir participé, je continue de retrouver mon groupe de conseil tous les mois. Elles sont aujourd’hui une source majeure de soutien et d’encouragement, tant personnellement que professionnellement. 

Pouvez-vous nous donner votre « citation préférée » pour la vie ? Et expliquer pourquoi elle est importante pour vous ?

« On devient plus fort là où c’est fracturé. » 

J'ai traversé de nombreuses épreuves personnelles et subi des pertes dans ma vie, et je puise mon inspiration dans cette phrase pour trouver du positif au quotidien. Cette citation est une véritable source de force pour moi. 

Pouvez-vous partager avec nous trois forces, compétences ou caractéristiques qui vous ont aidé(e) à atteindre ce niveau dans votre carrière ? Comment d’autres peuvent-ils développer activement ces qualités en eux-mêmes ? 

1. Esprit d'équipe. En tant qu’athlète de haut niveau, j’ai appris la puissance du travail en équipe. Que ce soit sur le terrain ou en salle de réunion, on accomplit davantage lorsqu’on collabore, qu’on communique et que l’on travaille collectivement.
2. Communication précise. Il n’existe pas de message universel. Que ce soit à l’écrit ou lors de prises de parole, il est primordial de comprendre ce que le public souhaite et comment vous pouvez établir un lien avec lui et ses besoins spécifiques. 
3. Confiance en soi. Pour atteindre les plus hauts niveaux de votre carrière, il faut être à l’aise avec le fait de prendre la parole et d’être prêt(e) à donner son avis. Vous avez autant, voire plus, votre place que quiconque dans cette salle. Soyez à l’aise en présence de vos pairs et n’ayez pas peur d’exposer votre propre point de vue. 

Pour ce qui est de cultiver ces qualités en soi, je pense qu’elles sont toutes liées. Trouvez un objectif commun à atteindre, puis, probablement l’aspect le plus important, écoutez avant de parler. En comprenant les besoins et les intentions de votre interlocuteur, vous pouvez répondre à ses attentes et renforcer par la même occasion votre propre confiance en vous. 

Quelles compétences cherchez-vous encore à développer aujourd’hui ?

Je m’efforce d’accorder plus d’importance à mon propre apprentissage continu et à la formation dans les domaines du marketing et de la cybersécurité. Dans toute discipline liée à la communication, la manière et le moment d’intervenir auprès d’un public évoluent constamment. Il est essentiel que je reste à jour sur les dernières pratiques marketing, les nouveaux outils et les nouvelles stratégies. En tant que maman d’un jeune enfant, ce n’est pas toujours facile de trouver ce temps, en plus du travail parental et du « métier du quotidien », mais cela reste néanmoins essentiel. Il ne faut jamais se reposer sur ses acquis et sa réussite. 

Maintenant que vous avez atteint ce niveau, selon vous, quelles sont les cinq choses à posséder pour être un CMO hautement performant ?

1 . Compréhension du marché - Il faut étudier et vraiment bien connaître vos segments de clientèle, les tendances qui modifient leur comportement, la dynamique entre les groupes d’acheteurs et les stratégies marketing en temps réel pour établir des programmes efficaces. Alors qu’eSentire a poursuivi son développement en Managed Detection and Response (MDR), nous avons construit un écosystème de partenaires solide, sécurisant notre proximité avec les acheteurs grâce à de nouvelles collaborations incluant d’autres MSP, revendeurs à valeur ajoutée (VAR) et courtiers en services technologiques.

2 . Créativité et perspective - Il est nécessaire d’avoir un point de vue et de fonder ses démarches créatives sur l’identité authentique de son entreprise. Chez eSentire, nous sommes une organisation guidée par une mission, spécialisée dans les services de cybersécurité. Notre mantra, visible partout, est « Une attaque contre vous est une attaque contre nous. » Autrement dit, nos clients savent que nous sommes à leurs côtés en cas de violation de sécurité. Cette perspective — s’assurer que nos clients sont protégés contre les cyberattaques afin qu’ils puissent réussir — fait partie intégrante de l’ADN de notre entreprise. Quelle que soit la mission qui anime votre entreprise, elle doit être tout aussi évidente et intégrée de façon créative à votre marque. 

3 . Capacité à créer des liens humains – En tant que CMO, nous sommes amenés à interagir avec tous les types d’audiences. Nous devons nous aligner avec les parties prenantes internes et leurs objectifs, certes, mais il reste primordial de bien comprendre le public cible auquel nous adressons nos offres. Chez eSentire, nous couvrons plusieurs marchés, à la fois directement avec nos clients et via des relations avec des partenaires de distribution. Comprendre clairement le rôle de chacun et comment nous pouvons les aider à réussir est essentiel pour établir un lien solide. Chaque public doit percevoir comment nous pouvons contribuer à leur réussite.

4 . Esprit analytique – Les professionnels du marketing doivent toujours faire preuve de curiosité et être dans une démarche constante d’évaluation des campagnes et stratégies pour déterminer ce qui fonctionne ou non. Assurez-vous que vos programmes soient mesurables. Examinez les données, comprenez ce que révèlent les analyses. L’instinct peut vous orienter dans une direction, appuyée par les chiffres, il devient facile de défendre votre position. Parfois, les données vous surprendront. Nous avons récemment découvert via une campagne qu’un de nos principaux atouts voyait son taux de réussite baisser car les acheteurs interagissaient avec lui trop tard dans leur processus de décision. Il s’agissait pourtant de notre ressource « incontournable » depuis longtemps, et nous avons dû revoir notre stratégie pour améliorer son efficacité plutôt que de maintenir le statu quo.

5 . Résilience – Il faut savoir rebondir plus fort après un échec que lors d’une réussite. Mon expérience sportive m’y aide énormément. Parfois, on échoue. Il faut utiliser ces expériences comme une chance de s’adapter, d’évoluer, et de grandir. Par exemple, nous avons lancé un programme chez eSentire pour mieux comprendre la posture actuelle de sécurité de nos clients : un outil d’auto-évaluation, proposé gratuitement, permettant de tester leur maturité en cybersécurité. Le problème, c’est que les clients pensaient qu’il s’agissait d’une nouvelle ressource d’eSentire, et non d’un outil d’évaluation gratuit, donc les résultats ont été minimes. Nous avons réalisé que l’erreur venait du positionnement, alors nous avons retravaillé le message, relancé le programme, et obtenu ce que nous voulions. 

Existe-t-il des compétences ou qualités sous-estimées que vous recommanderiez de ne pas négliger ?

Ne jamais sous-estimer un·e athlète. J'ai eu l'opportunité d'obtenir mon premier emploi professionnel grâce à mon expérience dans le sport. Avoir un esprit de compétition, la capacité de travailler en équipe et la résilience face à l'échec sont des qualités personnelles difficiles à enseigner. Je privilégierai toujours la passion à des compétences techniques spécifiques. 

Quels sont certains des principaux problèmes auxquels les autres directeurs et directrices marketing (CMO) sont souvent confronté·es ? Que peut-on faire pour relever ces défis ?  

Nous sommes constamment mis au défi de démontrer le retour sur investissement (ROI) des programmes de notoriété de la marque. Si vous vous retrouvez dans un débat pour essayer de démontrer la valeur d'une campagne en termes de pipeline, vous n'êtes plus dans une position de collaboration, et cela devient difficile. Dans notre secteur, l’image de marque et la réputation sont essentielles, mais difficiles à mesurer. J’ai eu la chance de travailler avec plusieurs PDG qui étaient auparavant des CMO, dont Kerry Bailey, PDG d’eSentire, qui comprennent véritablement la vision d’ensemble. Mais si vous travaillez sous la direction d’une personne qui cantonne le marketing à des domaines spécifiques comme les sites web, les événements, etc., il peut s’avérer très difficile de prouver la valeur de votre division. Pour relever ces défis, il faut véritablement se mettre à la place de l’exécutif, comprendre ce qu’il cherche à mesurer ou la façon dont il rend des comptes, et veiller à relier vos initiatives aux grands objectifs d’entreprise.  

Selon vous, quelle est la manière la plus efficace de se démarquer et d’avoir un impact en tant que CMO ?

La chose la plus importante à retenir est que vous représentez des personnes : votre équipe interne, votre clientèle et votre organisation marketing. Notre mission au quotidien est de tisser des liens avec d'autres humains. Les meilleurs CMO savent rester simples, donner une touche personnelle et démontrer la capacité d’intégrer plusieurs perspectives et opinions dans le résultat final.

Vous êtes une personne d’influence. Si vous pouviez inspirer un mouvement générant un énorme impact positif, lequel serait-ce ? On ne sait jamais ce qu’une idée peut déclencher !

Je suis passionnée par le fait d’encourager des échanges ambitieux entre jeunes filles et je dirige un programme avec mon conseil scolaire local destiné aux élèves de 5e secondaire, où nous aidons les étudiantes à identifier leurs meilleures qualités, comprendre ce qui peut les freiner ou les soutenir, et à initier une démarche collective de fixation d’objectifs. Ce projet a pris racine dans ma propre expérience avec le Judy Project. J’ai été choquée (mais malheureusement pas surprise) d’entendre les doutes, la culpabilité et les sacrifices que ces femmes avaient traversés pour arriver à ce stade de leur carrière. J’ai mentionné plus haut à quel point ce groupe du Judy Project a compté pour moi. Mon idée était la suivante : si l’on peut créer ce type de communauté dès le plus jeune âge, et encourager très tôt ces conversations ambitieuses, alors, plutôt que de se rabaisser, de ne pas développer sa voix ou d’ignorer une passion potentielle, les jeunes filles apprendront à s’épanouir et à réussir ensemble.

Des personnalités très connues lisent cette rubrique. Y a-t-il une personne avec qui vous rêveriez de partager un petit-déjeuner ou un déjeuner, et pourquoi ? Peut-être le liront-ils/elles si on les identifie !

Sarah Blakely. Elle a eu une idée, qui a été refusée à maintes reprises, mais elle a persévéré face à l’adversité jusqu’à réussir. Et le positionnement de la marque résonne véritablement auprès des femmes de toutes origines, tailles et horizons.

J’ai également beaucoup de respect pour l’écriture et la vision de Glennon Doyle, et j’ai été extrêmement inspirée par le travail d’Amanda Gorman.