David Marine : 5 éléments essentiels pour réussir une carrière en tant que Directeur Marketing (CMO)

Après avoir été licencié, j’ai postulé à de nombreux postes avant de passer un entretien passionnant pour un poste de chef de produit électronique chez Coldwell Banker. Aujourd’hui, vingt ans plus tard, ce qui m’avait paru être le point le plus bas de ma vie s’est transformé en la plus grande opportunité de grandir au sein de la meilleure marque immobilière du secteur. Du poste de chef de produit électronique à celui de CMO… Je repense à cette période de ma vie et je peux désormais dire que cela a été l’une des meilleures choses qui me soient arrivées.

Selon vous, quel a été le moment charnière qui vous a conduit vers le poste de CMO ?

Les publicités me fascinaient lorsque j’étais enfant, et j’ai toujours rêvé d’en créer une moi-même un jour. Cependant, j’ai commencé ma carrière marketing du côté digital du secteur. Mon expérience était principalement axée sur l’emailing et le marketing des moteurs de recherche, donc je n’avais jamais été exposé au travail publicitaire. Ce n’est que lorsque j’ai rejoint Coldwell Banker que j’ai commencé à me documenter sur les stratégies publicitaires, à lire des revues spécialisées et à avoir des conversations approfondies avec mes collègues du service média.

Des leaders clés chez Coldwell Banker ont remarqué la curiosité sincère que j’avais pour ce sujet et m’ont confié la direction de l’équipe de publicité. Quinze ans plus tard, je repense à ce moment charnière car il a été le point de départ de mon parcours vers le poste de CMO, ainsi que de mon intérêt croissant pour l’utilisation de la créativité émotionnelle afin de démontrer la valeur de l’accession à la propriété.

Pouvez-vous partager une histoire intéressante qui s’est produite depuis que vous dirigez votre entreprise ?

En 2019, Coldwell Banker a lancé une « trifecta » de rebranding visant à placer la marque sur une trajectoire de croissance. Après des mois à examiner des pages de nouveaux logos, différentes palettes de couleurs et de nouveaux designs, il était temps de dévoiler notre nouveau look, le CB North Star, à notre réseau d’employés, d’agents et d’affiliés propriétaires de franchise lors de l’événement annuel Gen Blue de Coldwell Banker.

Tout le monde réseautait, postait de superbes photos en ligne et, dans l’ensemble, passait un très bon moment. Vous pouvez imaginer ma surprise lorsque j’ai consulté mon téléphone pour y trouver un nombre important de commentaires négatifs de personnes sur les réseaux sociaux qui n’étaient pas présentes, mais qui avaient juste vu quelques extraits de notre lancement en ligne : « Ce gars devrait être viré », « Pourquoi changez-vous le logo de Coldwell Banker ? », « Cette équipe devrait être licenciée » … la liste est longue.

J’avais pensé à ce que tout le monde lors de notre événement Gen Blue ressentirait lors du dévoilement du nouveau look de Coldwell Banker, mais j’avais omis de considérer l’expérience de ceux qui découvraient tout à distance via les réseaux sociaux. Tout rebranding est émotionnel, car on demande à son réseau d’oublier l’image d’une marque de confiance pour adopter une toute nouvelle identité. Je le savais, mais je n’avais pas pleinement perçu l’impact pour ceux qui restaient à la maison. 

Ce fut un oubli de ma part, mais cela m’a offert l’opportunité de répondre directement aux préoccupations et réflexions des gens. Après Gen Blue, j’ai rendu visite aux agences Coldwell Banker les plus vocales à travers le pays pour présenter en personne le sens du rebranding, apporter du contexte et expliquer que notre objectif était de rassembler tout le monde. Dès que je l’ai fait, il a tout de suite été évident pour notre réseau que l’étoile polaire de Coldwell Banker est le symbole parfait des personnes exceptionnelles qui guident chaque jour les clients vers la maison de leurs rêves.

Personne ne réussit jamais seul. Y a-t-il une personne en particulier à qui vous êtes reconnaissant(e) ?

Qu’il le sache ou non, Mike Fischer, l’ancien directeur marketing, a été un excellent mentor pour moi au début de ma carrière. Votre famille et vos amis peuvent être réticents à vous donner des retours susceptibles de vous pousser à agir, mais un mentor professionnel n’hésite jamais à engager un dialogue sincère et à offrir des critiques constructives. Mike a soutenu mes objectifs et mes passions, et ses retours francs ont été une influence clé dans mon évolution et mon développement au sein de Coldwell Banker.

Mon père a également beaucoup compté dans ma vie. En grandissant, je l’ai vu gravir les échelons dans sa carrière technologique. Même si ces nouveaux postes impliquaient des responsabilités accrues et exigeaient davantage de son temps, il n’a jamais manqué de consacrer du temps à sa famille. Aujourd’hui, je marche dans les pas de mon père : peu importe l’évolution de ma carrière, je donne toujours la priorité à ma famille et je fais de mon mieux pour assister au maximum d’événements de mes quatre fils. 

Pouvez-vous partager votre « citation de vie » préférée et expliquer comment elle s’applique à votre parcours ? 

« Faites toujours quelque chose qui vous met un peu mal à l’aise. » 

Quand j’ai pris le poste de directeur marketing, on m’a dit qu’il fallait toujours faire quelque chose qui vous met un peu mal à l’aise, mais jamais au point d’être extrêmement inconfortable. Être un peu mal à l’aise signifie que vous vous dépassez et que vous explorez de nouveaux territoires qui peuvent aider votre entreprise à réussir. Le changement peut être source d’inquiétude et, bien souvent, il ne plaît pas, mais il offre énormément d’opportunités en testant de nouvelles techniques, en innovant et en sortant des stratégies habituelles. Être extrêmement inconfortable, c’est un système d’alerte interne et il ne faut jamais l’ignorer. 

Pouvez-vous partager avec nous trois forces, compétences ou caractéristiques qui vous ont aidé à atteindre ce niveau dans votre carrière ? Comment d’autres peuvent-ils activement développer ces aspects en eux-mêmes ? 

1. Être curieux. La curiosité est toujours bénéfique. Il s’agit de questionner pourquoi une stratégie fonctionne plutôt qu’une autre, d’apprendre de nouveaux supports et de s’intéresser à la façon dont les autres marques communiquent avec leur public, et d’être tout simplement curieux du monde qui vous entoure. 

2. Le storytelling. Qu’il s’agisse de convaincre ou d’expliquer des concepts difficiles, savoir raconter une histoire avec le bon ton et le bon rythme est une compétence toujours utile et qui a fait partie de mes plus grands atouts dans mon parcours pour devenir directeur marketing.

3. La conception de présentations. Comprendre l’essentiel pour créer une présentation efficace est souvent négligé, mais bien utiliser les visuels, le contenu et les vidéos m’a permis d’ouvrir l’esprit des gens à de nouveaux concepts, tout en ouvrant aussi des portes dans ma carrière car peu sont ceux qui vont jusqu’au bout pour faire ressortir leurs supports de présentation.  

Quelles sont les compétences que vous essayez encore de développer aujourd’hui ?

La patience. En tant que leader et membre d’une grande organisation, la patience est une compétence vitale qu’il vous faudra travailler et renforcer au fil des années. 

Lors de la refonte de la marque et de son déploiement pendant la pandémie, ma patience a été mise à rude épreuve. Modifications du calendrier, adhésion des parties prenantes, changements d’avis, obstacles logistiques : toutes les difficultés possibles, une refonte les expérimentera. Cela fait naturellement partie du travail, mais ce processus a mis en évidence à quel point j’ai dû affiner ma patience, surtout étant quelqu’un qui préfère résoudre les problèmes rapidement. 

Ayant atteint ce niveau, quels sont, selon vous, les cinq éléments nécessaires pour être un directeur marketing hautement performant ?

1. Créativité abstraite. Tout directeur marketing devrait être capable de repérer les tendances dans plusieurs secteurs et marques afin de s’en inspirer pour la stratégie et les objectifs de sa propre marque. Je puise mon inspiration dans de nombreux domaines pour concevoir les nouvelles actions marketing de la marque Coldwell Banker : des bandes dessinées à la promotion des films auprès du public en passant par les émissions de sport ou la télévision tard le soir. 

2. Maîtrise financière. Pas besoin d’être un expert-comptable, mais il faut savoir gérer efficacement les budgets, comprendre ce qui génère du revenu, et mesurer l’impact de chaque dollar dépensé. Il est particulièrement précieux de pouvoir démontrer comment le marketing influence les leviers de revenu de la marque et contribue positivement à l’entreprise dans son ensemble. 

3. Être un pédagogue. Les compétences de coaching et d’enseignement ont toujours été essentielles pour un leader, mais leur importance a crû avec l’adaptation au télétravail actuel. Savoir ce qui se passe au sein de votre marque, ce dont vos collaborateurs ont besoin pour réussir et comment élever votre équipe, renforce votre leadership et favorise une culture d’excellence au sein de votre équipe.

4. Savoir lire les gens. J’ai la chance de travailler avec une équipe brillante de marketeurs et de professionnels de l’immobilier. Être capable de rencontrer de nouvelles personnes et, en seulement deux interactions, déterminer si elles possèdent les compétences adéquates pour soutenir votre équipe et s'intégrer dans la culture est essentiel.
   
   J’ai lu il y a quelques années un article dans lequel Pat Riley disait que le futur de la NBA ne passerait plus par les postes, mais par une équipe de joueurs capables de dribbler, tirer et défendre. Je pense que mon équipe est constituée de ces joueurs polyvalents : ils excellent dans leur rôle et peuvent aussi briller à d’autres postes lorsque cela est nécessaire.

5. Introspection. Être capable de regarder en arrière sur ma carrière – ces moments d'apprentissage – puis d’en tirer des leçons et progresser a été vital. Cela m’a permis de dessiner une trajectoire réfléchie pour mon équipe et la marque. J’ai grandi avec Coldwell Banker et occupé pratiquement tous les postes au sein du département marketing, donc l’introspection a été une clé pour moi. 

Y a-t-il des compétences ou des qualités sous-estimées que vous encouragez les autres à ne pas négliger ?

En dehors des secteurs créatifs et de la communication, la valeur d’excellentes compétences rédactionnelles et oratoires est souvent sous-estimée. Lorsque je parle à des étudiants, je les encourage à suivre autant de cours de communication que possible. Étant moi-même diplômé en marketing, j'ai suivi des cours de marketing qui n’ont plus vraiment d’influence sur mon travail aujourd’hui. Mais ce que j’ai appris dans mes cours de rédaction et d’expression orale, je m’en sers chaque jour. Dans ma vie personnelle avec ma famille, dans ma vie professionnelle quotidienne avec mes équipes et en tant que CMO, se concentrer sur l’amélioration de sa communication est inestimable.

Quels sont les principaux problèmes auxquels sont souvent confrontés les autres CMO ? Que peut-on faire pour relever ces défis ?  

Le storytelling pour votre marque est l’un des aspects les plus importants du métier de CMO. Par exemple, lorsqu’il s’agit de demander l’accord pour lancer de nouvelles campagnes et projets, il faut être capable de démontrer efficacement comment les résultats d’une idée proposée sont liés à l’objectif central de la marque. Maîtriser l’art du storytelling permet non seulement de bâtir la confiance avec votre direction au fil du temps, mais cela renforce aussi votre position de CMO en faisant progresser la marque dans son ensemble.

Selon vous, quelle est la méthode la plus efficace pour se démarquer et avoir un impact en tant que CMO ?

Ne cherchez pas à vous démarquer. En tant que CMO, je ne veux pas que ce soit moi qu’on remarque, mais la marque. Lorsque Coldwell Banker est reconnu pour ses compétences, son réseau et sa puissance, c’est là que je sais que je fais bien mon travail. Si vous voulez avoir un impact, continuez à faire grandir la marque. Atteignez de nouveaux jalons et cela montrera la valeur que vous apportez à l'entreprise.

Il est également important de souligner l'impact du collectif. Je travaille avec une équipe formidable, qui inclut l’une des meilleures femmes en relations publiques, des marketeurs reconnus au niveau national et une équipe de jeunes talents prometteurs ; mettre en lumière leur travail et leurs efforts remarquables, c’est ainsi que je continue à briller. 

Si vous pouviez inspirer un mouvement qui ferait beaucoup de bien au plus grand nombre, quel serait-il ?

Fais aux autres ce que tu aimerais qu’on te fasse — la Règle d’or. Si je peux traiter les gens autour de moi avec bienveillance et de la façon dont j’aimerais être traité, j’aurai réussi. Je crois que ce serait ce qui peut apporter le plus de bien au monde si davantage de personnes adoptaient cet état d’esprit.

Enfin, y a-t-il une personne avec qui vous aimeriez partager un petit-déjeuner ou un déjeuner en tête-à-tête, et pourquoi ? Peut-être verra-t-elle ce message !

Je suis un grand amateur de sport, en particulier des New York Giants, donc cela ne surprendra pas mon entourage de savoir qu'Eli Manning est tout en haut de ma liste. Tout au long de sa carrière, il a traversé de nombreux hauts et bas et a fait face à des attentes énormes. Il est désormais à la retraite, mais il semble réellement s’épanouir dans sa nouvelle vie. Si jamais il lit ceci, ce serait un plaisir de déjeuner ensemble !