David Marine : 5 choses essentielles pour bâtir une carrière réussie en tant que Directeur Marketing (CMO)
Un CMO accompli occupe de nombreux rôles, notamment en dirigeant le service marketing d'une organisation, en établissant des stratégies marketing et en suivant les succès et les échecs. Comment un CMO peut-il construire une carrière hautement réussie ? Quels outils, stratégies et approches un CMO peut-il utiliser pour atteindre le succès ? Dans le cadre de cette série, nous avons eu le plaisir d'interviewer David Marine.
Merci beaucoup d’avoir accepté cet entretien ! Pour commencer, pouvez-vous nous raconter un peu votre parcours personnel et comment vous avez débuté ?
Bien que j’aie grandi chez Coldwell Banker, je n'ai pas débuté ma carrière dans le secteur immobilier. Après l’université, j’ai travaillé dans le marketing chez Lenskold Group pendant près de deux ans avant d’être licencié. Ma femme et moi venions tout juste de nous marier et d’acheter notre première maison, c’était donc, à l’époque, ce que je considérais comme le pire moment de ma vie. Pourtant, j’ai fini par me rendre compte que c’était en réalité une bénédiction.
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Après avoir été licencié, j’ai postulé à plusieurs emplois avant de passer un entretien pour un poste enthousiasmant de chef de produit électronique chez Coldwell Banker. Vingt ans plus tard, ce qui m’a semblé être la plus mauvaise période de ma vie s’est finalement révélée être la meilleure opportunité de grandir au sein de la meilleure marque immobilière du secteur. De chef de produit électronique à CMO… Aujourd’hui, avec le recul, je peux dire que cela a été l’une des meilleures choses qui me soit arrivée.
Selon vous, quel a été le moment clé qui vous a mis sur la voie pour devenir CMO ?
J’ai toujours été fasciné par les publicités à la télévision quand j’étais enfant et je rêvais d’en créer une, un jour. Mais j’ai commencé ma carrière dans le marketing en travaillant dans le digital. Mon expérience portait surtout sur l’email et le marketing des moteurs de recherche, donc je n’ai quasiment jamais touché à la publicité pure. Ce n’est qu’en intégrant Coldwell Banker que j’ai commencé à m’intéresser aux stratégies publicitaires, à lire des publications sur la pub et à avoir des discussions plus approfondies avec mes collègues du département médias.
Des leaders clés de Coldwell Banker ont remarqué ma véritable curiosité pour ce domaine et m’ont confié la direction de leur équipe publicité. Quinze ans plus tard, je repense à cet instant décisif qui a lancé ma trajectoire vers le poste de CMO, mais aussi mon envie de creuser plus profondément comment utiliser la création émotionnelle pour valoriser l’accession à la propriété.
Pouvez-vous partager une anecdote marquante vécue depuis que vous dirigez l’entreprise ?
En 2019, Coldwell Banker a lancé une "trifecta" de repositionnement de marque destinée à préparer l’entreprise à une croissance soutenue. Après des mois passés à étudier de nouveaux logos, différentes palettes de couleurs et des designs innovants, il était l’heure de dévoiler ce nouveau look, le symbole CB North Star, à notre réseau de collaborateurs, agents, et propriétaires affiliés lors de l’événement annuel Gen Blue de Coldwell Banker.
Tout le monde réseautait, publiait des photos amusantes sur Internet, et, dans l’ensemble, l’événement était une réussite. Vous pouvez imaginer ma surprise lorsque j’ai découvert sur mon téléphone une série de commentaires négatifs de personnes sur les réseaux sociaux qui n’étaient pas présentes, mais avaient seulement aperçu quelques extraits du lancement en ligne : « Ce type devrait être viré », « Pourquoi changer le logo de Coldwell Banker ? », « Cette équipe devrait être remerciée »… et la liste continue.
J’avais pris en compte la réaction de tous les participants de notre Gen Blue lors de la révélation en personne du nouveau look de Coldwell Banker, mais j’avais oublié d’imaginer ce que ceux qui découvraient le tout à distance, via les réseaux sociaux, pouvaient ressentir. Un changement d’image de marque est toujours chargé d’émotion, car on demande à son réseau d’oublier l’ancien visuel d’une marque de confiance pour adopter un tout nouvel univers graphique. Je le savais, mais je n’avais pas vraiment pris la mesure de l’impact sur ceux restés chez eux.
Cela a été un oubli de ma part, mais c’était aussi une opportunité de répondre directement aux interrogations et inquiétudes des gens. Après Gen Blue, je suis allé rencontrer personnellement les agences Coldwell Banker les plus vocales à travers le pays pour présenter la nouvelle identité en face à face, en expliquer la raison d’être, et montrer en quoi le but était de rassembler tout le monde. C’est alors que tout a fait sens pour notre réseau : la “North Star” de Coldwell Banker est le symbole parfait des personnes formidables qui aident chaque jour les clients à trouver la maison de leurs rêves.
Aucun de nous ne parvient à réussir sans un peu d’aide au fil du parcours. Y a-t-il une personne en particulier à qui vous êtes reconnaissant ?
Qu'il le sache ou non, Mike Fischer, l'ancien directeur marketing, a été un excellent mentor pour moi au début de ma carrière. Vos proches et amis peuvent hésiter à vous donner un retour qui vous incite à passer à l'action, mais un mentor professionnel n'hésite jamais à offrir un dialogue honnête et une critique constructive. Mike a soutenu mes objectifs et mes passions, et ses retours francs ont eu une influence majeure sur ma croissance et mon développement au sein de Coldwell Banker.
Mon père a également eu une grande influence dans ma vie. En grandissant, je l'ai vu obtenir de nombreuses promotions dans sa carrière en technologie. Même si ces nouveaux postes impliquaient plus de responsabilités et demandaient davantage de son temps, il n’a jamais manqué de consacrer du temps à sa famille. À présent, je marche dans les pas de mon père—peu importe à quel point ma carrière progresse, je donne la priorité à ma famille et je m’efforce d’assister au maximum d'événements auxquels participent mes quatre fils.
Pouvez-vous partager votre citation préférée sur les leçons de vie, et en quoi elle a été pertinente dans votre parcours ?
« Faites toujours quelque chose qui vous met légèrement mal à l’aise. »
Lorsque j'ai pris mes fonctions de directeur marketing, on m’a dit qu’il fallait toujours faire quelque chose qui vous met un peu mal à l’aise, mais il ne faut jamais se sentir extrêmement mal à l’aise. Un léger inconfort signifie que vous vous poussez à aller de l’avant et que vous explorez de nouveaux territoires qui peuvent aider votre entreprise à réussir. Le changement peut être source d’inquiétude, et souvent, les gens n’aiment pas le changement, mais il existe tellement d’opportunités qui découlent de l’expérimentation de nouvelles techniques, de l’innovation et du fait de sortir des sentiers battus. Un inconfort extrême correspond à votre système d’alarme interne et ne doit jamais être ignoré.
Pouvez-vous partager avec nous trois forces, compétences ou qualités qui vous ont permis d’atteindre ce stade dans votre carrière ? Comment d’autres peuvent-ils les développer activement ?
- Être curieux. Être curieux ne fait jamais de mal. Cela permet de se demander pourquoi une stratégie fonctionne alors qu'une autre n’apporte pas de résultats, d’apprendre de nouveaux supports et comment d’autres marques s’adressent à leur public, et d’être simplement curieux des choses qui se passent en dehors de votre sphère.
- Le storytelling. Que ce soit pour persuader ou expliquer des concepts complexes, savoir raconter une histoire avec le bon rythme et la bonne structure est une compétence qui sera toujours précieuse et a été l’un de mes points forts tout au long de mon parcours vers le poste de directeur marketing.
- Conception de présentations. Comprendre les bases de la création d'une excellente présentation est souvent sous-estimé, mais utiliser efficacement les visuels, le contenu et la vidéo m’a permis d’ouvrir l’esprit des gens à de nouveaux concepts tout en m’ouvrant des portes dans ma carrière, car rares sont ceux qui acceptent de faire un effort supplémentaire pour que leurs supports de présentation se distinguent.
Quelles compétences cherchez-vous encore à renforcer aujourd’hui ?
La patience. En tant que leader et membre d’une grande organisation, la patience est une compétence vitale que vous serez amené à développer et exercer au fil des années.
Lors du changement de marque et de son déploiement pendant la pandémie, ma patience a clairement été mise à l’épreuve. Changement de calendrier, adhésion des parties prenantes, revirements, obstacles logistiques—peu importe l’obstacle, toute refonte d’image y sera confrontée. Cela fait partie du métier, mais ce processus m’a montré à quel point j’ai affiné ma patience, surtout en tant que personne qui préfère résoudre les problèmes rapidement.
Ayant atteint ce niveau, selon vous, quels sont les cinq qualités ou compétences nécessaires pour être un directeur marketing à très haut niveau ?
- Créativité abstraite. Tout directeur marketing doit être capable d’observer les tendances à travers différents secteurs et marques pour s’inspirer dans la définition de sa stratégie et de ses objectifs. En m’intéressant aux bandes dessinées, à la façon dont les films sont promus auprès des consommateurs, ou encore à la télévision nocturne ou sportive, je puise mon inspiration dans de nombreuses sources lorsque je conçois les nouvelles actions marketing pour la marque Coldwell Banker.
- Maîtrise des finances. Il n’est pas nécessaire d’être un magicien de la finance, mais il faut être capable de gérer efficacement les budgets, comprendre ce qui génère des revenus et mesurer l’impact de chaque dollar dépensé. C’est particulièrement valorisant de pouvoir démontrer comment le marketing influence les leviers de revenus de la marque et l’impact positif généré pour l’ensemble de l’entreprise.
- Être pédagogue. Les capacités de coaching et de transmission ont toujours été importantes en tant que leader, mais leur importance s’est accrue avec l’adaptation au travail à distance actuel. Savoir ce qui se passe dans votre marque, ce dont vos collègues ont besoin pour réussir et comment valoriser les membres de votre équipe renforce votre leadership et instaure une culture de l’excellence au sein de votre équipe.
- Lecture des personnes. J’ai la chance de travailler avec une équipe brillante de spécialistes en marketing et de professionnels de l’immobilier. Pouvoir rencontrer de nouvelles personnes et, en seulement deux interactions, déterminer si elles possèdent les compétences adéquates pour soutenir votre équipe et si elles s’intègrent bien dans la culture est essentiel.
J’ai lu un article il y a quelques années dans lequel Pat Riley expliquait que l’avenir de la NBA ne se baserait plus sur les postes, mais sur une équipe de joueurs capables de manier le ballon, de tirer et de défendre. Je pense que mon équipe est composée de ces joueurs multidimensionnels—ils excellent dans leur rôle mais brillent aussi dans d'autres rôles lorsque c'est nécessaire.
- Introspection. Pouvoir regarder en arrière sur ma carrière – ces moments d’apprentissage – et en tirer des leçons pour grandir et s'améliorer a été vital. Cela m’a permis de tracer un chemin réfléchi pour mon équipe et la marque. J’ai grandi avec Coldwell Banker et occupé presque tous les rôles du département marketing, donc l’introspection a été la clé.
Y a-t-il des compétences ou qualités sous-estimées que vous encouragez les autres à ne pas négliger ?
En dehors des secteurs créatifs et des communications, la valeur de solides compétences en rédaction et en présentation est souvent sous-estimée. Lorsque je parle aux étudiants universitaires, je les encourage à suivre autant de cours de communication qu’ils le peuvent. Étant moi-même diplômé en marketing, j’ai suivi des cours qui n’influencent plus vraiment mon travail actuel. Cependant, ce que j’ai appris dans mes cours de rédaction et d’expression orale, je l’utilise chaque jour. Dans ma vie personnelle avec ma famille, dans mon travail quotidien avec mes équipes, et en tant que CMO, le fait de s’efforcer à devenir un meilleur communicant est inestimable.
Quels sont les principaux défis auxquels les autres CMO sont souvent confrontés ? Que peut-on faire pour les relever ?
La capacité à raconter l’histoire de votre marque est l’un des aspects les plus importants du métier de CMO. Par exemple, lorsque vous demandez l’approbation pour lancer de nouvelles campagnes ou projets, vous devez savoir présenter efficacement comment les résultats vont servir l’objectif central de la marque. Maîtriser l’art de raconter une histoire permet non seulement de gagner la confiance de votre supérieur au fil du temps, mais cela renforce aussi votre position de CMO en faisant progresser la marque dans son ensemble.
Selon vous, quelle est la façon la plus efficace de se démarquer et d’avoir un impact en tant que CMO ?
Ne vous démarquez pas. En tant que CMO, je ne veux pas que ce soit moi qui me distingue, mais la marque. Lorsque Coldwell Banker est reconnue pour ses capacités, son réseau et sa puissance, c’est là que je sais que je fais bien mon travail. Si vous souhaitez avoir de l’impact, continuez à aider la marque à croître. Atteignez de nouveaux jalons et cela mettra en valeur la contribution que vous apportez à la marque.
Il est également important de noter l’impact du partenariat. Je travaille avec une excellente équipe, comprenant l’une des meilleures femmes en relations publiques à l’échelle nationale, des spécialistes du marketing reconnus, et une équipe de jeunes talents prometteurs ; mettre en lumière leur travail et leurs efforts remarquables, c’est ainsi que je continue à briller.
Si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait un immense bien au plus grand nombre, quel serait-il ?
Fais aux autres ce que tu voudrais qu’on te fasse—la règle d’or. Si je peux traiter les personnes qui m’entourent avec gentillesse et comme j’aimerais être traité, alors j’aurai réussi. Je pense que cela pourrait faire le plus grand bien dans le monde si davantage de personnes adoptaient cet état d’esprit.
Pour finir, y a-t-il une personne avec qui vous rêveriez de prendre un petit déjeuner ou un déjeuner en privé, et pourquoi ? Peut-être qu’elle verra ce message !
Je suis un grand passionné de sport, et particulièrement des New York Giants, donc cela ne surprendra pas mes proches qu’Eli Manning figure en tête de ma liste. Tout au long de sa carrière, il a connu de nombreux hauts et bas et a dû faire face à des attentes extrêmement élevées. Il est maintenant à la retraite, mais semble vraiment profiter de la vie. S’il lui arrive de lire ceci, je serais ravi de partager un repas !
