Toimitusjohtaja Matt Roberts: 5 asiaa, joita tarvitset menestyksekkään uran luomiseen markkinointijohtajana

Menestyvällä CMO:lla on monia rooleja, kuten organisaation markkinointiosaston johtaminen, markkinointistrategioiden laatiminen sekä onnistumisten ja epäonnistumisten seuranta. Miten CMO voi rakentaa erittäin menestyksekkään uran? Millaisia työkaluja, strategioita ja lähestymistapoja CMO voi käyttää menestyäkseen? Tässä haastattelusarjassa meillä oli ilo haastatella Matt Robertsia.

Matt Roberts

Matt Roberts on tulomarkkinoinnin konsultointiyritys Demand Springin toimitusjohtaja, ja hänellä on yli 20 vuoden kokemus markkinoinnin johtamisesta muun muassa Forresterin, Staplesin ja Schneider Electricin kaltaisissa organisaatioissa. Matt uskoo vahvasti, että laajamittaiset markkinoinnin muutosohjelmat ovat mennyttä aikaa. Hän suhtautuu intohimoisesti käytännönläheisten markkinointiohjelmien rakentamiseen. Niiden avulla voidaan toteuttaa ketterää muutosta yhdistämällä erinomainen strategia, digitaalinen asiantuntemus ja loistavat vuorovaikutustaidot.

Kiitos paljon, että teet tämän kanssamme! Voisitko aluksi kertoa hieman, mikä johdatti sinut juuri tälle urapolulle? 

Päädyin tavallaan markkinoinnin pariin sattumalta – harkitsin alun perin IT-konsultin uraa. Ensimmäinen työtehtäväni markkinoinnin parissa liittyi verkkoprojektin hallinnointiin ja toteuttamiseen. Projektissa painottui vahvasti tekninen näkökulma, mutta sen ansiosta pääsin lähemmäs markkinointia. Aloin ymmärtää, että markkinoinnissa yhdistyvät sopivassa suhteessa teknologia, luovuus ja liiketoimintastrategia – olin myyty.

Tuolloin työskentelemäni yrityksen osti Schneider Electric, ja muutin Isosta-Britanniasta Yhdysvaltoihin. Siinä vaiheessa en enää tasapainoillut IT:n ja markkinoinnin rajalla… Olin sataprosenttisesti markkinoija. Siirryin markkinoinnin johtotehtäviin Staplesille ja Forresterille, minkä jälkeen siirryin konsultoinnin pariin. Viime vuonna minusta tuli Demand Springin toimitusjohtaja.  

Mikä mielestäsi oli ratkaiseva hetki, joka johdatti sinut kohti toimitusjohtajan asemaa?

Tämä saattaa kuulostaa hieman tylsältä, mutta kyse oli oivalluksestani ja ymmärryksestäni siitä, kuinka tärkeää markkinoinnin yhteensovittaminen liiketoimintastrategian kanssa on. Kuulemme paljon myynnin ja markkinoinnin yhteensovittamisesta – älä ymmärrä minua väärin, se on tärkeää – mutta todellisuudessa se on vain pieni osa tarvittavasta kokonaisuudesta.

Markkinoinnin yhteensovittaminen organisaation lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteiden, niin kaupallisten kuin ei-kaupallistenkin, kanssa on ratkaisevan tärkeää. Näin toimimalla olet linjassa hallituksen ja yrityksen jokaisen johtajan kanssa.

Voisitko kertoa kiinnostavimman tarinan, joka sinulle on tapahtunut sen jälkeen, kun aloit johtaa yritystäsi?

Kun aloitat tehtävässä, haluat mielestäni luoda vision, ja silloin voi olla houkuttelevaa viedä paljon muutoksia läpi kerralla. On luonnollista, että ihmiset haluavat antaa vaikutelman vahvasta suunnasta ja tarttua suuriin asioihin, jotka organisaation on saatava tehtyä. Useimmat yritykset eivät kuitenkaan arvosta laajamittaisia mullistuksia.

Olen oppinut, kuinka tärkeää on keskittyä tarkasti niihin liiketoiminnan osa-alueisiin, joita haluat optimoida, sekä pilkkoa asiat lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteiksi, jotta nämä tavoitteet voidaan saavuttaa mahdollisimman tehokkaasti. Kyse on todellisesta ajattelutavan muutoksesta. 

Kukaan meistä ei pysty saavuttamaan menestystä ilman apua matkan varrella. Onko jokin tietty henkilö, josta olet kiitollinen?

Olen tästä ajatuksesta täysin samaa mieltä. Suhtaudun mentorointiin, verkostoitumiseen ja tukeen hieman eri tavalla, ja se on ehdottomasti auttanut minua matkan varrella. Kun ajattelen ”verkostoitumista”, mieleeni tulevat nimikyltit ja vaivaannuttavat tapahtumat, joissa en koskaan tunne oloani erityisen mukavaksi enkä ole niissä erityisen hyvä.

Uskon vahvasti, että ihmisten tulisi ajatella mentorointia samalla tavalla kuin yritys tukeutuu neuvonantajalautakuntaansa. Siksi olen ympäröinyt itseni erilaisilla ihmisillä, jotka voivat tarjota minulle neuvoja erilaisissa tilanteissa. Kutsun sitä neuvonantajaverkostokseni. Kun tarvitsen neuvoja henkilöstöön liittyvässä asiassa, käännyn eri verkostoni jäsenen puoleen kuin taloudelliseen yhteensovittamiseen liittyvässä kysymyksessä. Kyse on myös kaksisuuntaisesta suhteesta: annan itsekin aikaa ja neuvoja kaikille neuvonantajaverkostoni jäsenille. 

Jos minun on valittava verkostostani kaksi henkilöä, joiden kanssa olen viime aikoina työskennellyt ja joilta olen pyytänyt neuvoja, he ovat Mark Sullivan (Market Onen entinen toimitusjohtaja) ja Doug Bewsher (Skypen ja Salesforcen entinen CMO sekä Leadspacen entinen toimitusjohtaja). He ovat auttaneet minua siirtymään markkinoijasta toimitusjohtajaksi.  

Voisitko jakaa kanssamme suosikkisi ”elämänopetuksesta”? Miten se liittyy omaan elämääsi? 

”Rauhallisuus synnyttää rauhallisuutta.” 

Tämä ei ehkä kuulosta erityisen inspiroivalta, mutta se on erittäin tärkeää sekä johtamisessa että liiketoiminnassa. Kun olemme rauhallisia, rauhoitamme ympärillämme olevat ihmiset. Kun ihmiset ovat rauhallisia, he tekevät laadukkaampia päätöksiä, pystyvät johtamaan paljon vaikuttavammin ja kykenevät keskittymään – ja se on liiketoiminnassa olennaista. Olemme kaikki olleet organisaatioissa, joissa johto on paniikissa tai vihainen, ja se aiheuttaa sekasortoa ja epävarmuutta. Tämä ei tarkoita, että sivuutat ongelmat – käsittelet ne vain rauhallisesti, keskittyneesti ja rakentavasti. 

Voitko jakaa kanssamme kolme vahvuutta, taitoa tai ominaisuutta, jotka auttoivat sinua pääsemään tähän vaiheeseen urallasi? Miten muut voivat aktiivisesti kehittää näitä osa-alueita itsessään? 

1. Kun kyse on urastasi, tee suunnitelma ja pidä päämäärä mielessäsi sekä jaa uratavoitteesi 2, 5 ja 10 vuoden visioiksi. Joku sanoi kerran minulle, että sinun täytyy maalata oma urakuvasi, tai joku muu maalaa sen puolestasi. Tämä on täysin totta. Kuinka monta kertaa organisaatio päättää, mikä seuraava urasiirto on, sen sijaan että sillä olisi kanssasi aktiivisesti laadittu suunnitelma, jossa tunnistetaan tarvitsemasi taidot ja kokemukset ja annetaan sinun etsiä sopivia mahdollisuuksia päästäksesi sinne, minne haluat? Olen aina suhtautunut tähän erittäin vakavasti ja etsinyt aktiivisesti sitä, mitä tarvitsen päästäkseni sinne, minne haluan.
   
2. Ole aktiivinen oppija. Tiedän, että tämä on itsestäänselvyys, mutta meidän on varattava aikaa oppimiselle. Varaan kalenteristani aina aikaa oppimiselle — henkilökohtaisesti pidän eniten lukemisesta tai videoiden katselusta. Olemme erittäin onnekkaita, kun käytettävissämme on nykyään niin monia tietomuotoja ja niin paljon tietoa. 
   
3. Ole nöyrä ja kuuntele ensin. Ylimielisyys ja suuri ego ovat johtajan huonoimpia ominaisuuksia, ja heti niiden jälkeen tulee kuuntelemattomuus. Useimmat pitäisivät minua nöyränä ihmisenä, ja kun katson ympärilleni, myös parhaansa tehneet ihmiset ovat nöyriä. Tämä ei tarkoita, että sinun pitäisi pidätellä itseäsi — sinun pitäisi jakaa kokemuksesi, tietosi ja ideasi muiden kanssa. Kuuntele kuitenkin muita ja pidä lähtökohtana sitä, että kaikki huoneessa ovat samanarvoisia. Et ole sen älykkäämpi tai vähemmän älykäs kuin muut huoneessa olevat.   

Mitä taitoja yrität edelleen kehittää?

Yritän aina aktiivisesti kehittyä. Se voi tarkoittaa mitä tahansa johtamisesta oppimisesta ja mahdollisimman hyväksi toimitusjohtajaksi tulemisesta tekoälyn hyödyntämiseen. Tällä hetkellä yritän keskittyä selvittämään, miten Demand Spring voisi antaa jotain takaisin yhteisölle ja käyttää ääntään tietyistä aiheista. Uskon, että organisaatiot ja brändit alkavat ottaa kantaa ja kertoa selkeästi, mitä ne edustavat ja miten ne antavat takaisin. Tämä tulee olemaan tulevaisuudessa yhä tärkeämpää.

Kun olet saavuttanut tämän aseman, mitkä viisi asiaa mielestäsi tarvitaan erittäin menestyväksi CMO:ksi tulemiseen?

1. Liiketoiminnan johtaja: Markkinointiurani alkuvaiheessa keskityin yksinomaan siihen, mitä markkinointitiimissäni tapahtui. Vasta kun aloin tarkastella markkinointitiimin ulkopuolelle — mitä yritys pyrkii tekemään ja mitä omalla toimialallani sekä sitä ympäröivillä toimialoilla tapahtuu — minua alettiin pitää ehdokkaana suurempiin johtotehtäviin. Menestyvät CMO:t ymmärtävät yrityksen talouden yhtä hyvin kuin kuka tahansa muu johtoryhmän jäsen, ja he pystyvät yhdistämään tekemisensä yrityksen terveyteen.
2. Tehokas konfliktien hallinta: Tämä saattaa vaikuttaa itsestään selvältä, mutta kyky hallita konflikteja aktiivisesti on CMO:ille tärkeämpi kuin koskaan. Olemme kaikki nähneet johtamista, jossa konflikti joko jätetään huomiotta tai johto puuttuu siihen viime hetkellä — kumpikaan tapa ei ole tehokas. CMO:na sinun on oltava sinut konfliktien kanssa, mutta samalla varmistettava, että ne ovat rakentavia eivätkä pysäytä organisaation toimintaa tai vahingoita sen kulttuuria. Markkinoinnin aseman ja organisaation sisäisten moninaisten roolien vuoksi konflikteja voi syntyä runsaasti. CMO:na sinun tehtäväsi on varmistaa, että et ainoastaan hallitse konflikteja rakentavalla tavalla, vaan että myös tiimisi tekee niin. Demand Springissä otimme käyttöön toimintaperiaatteen: ”voimme olla eri mieltä ja keskustella, mutta meidän on sitouduttava toteuttamaan päätökset”. Tämä auttaa kokoamaan kaikki jälleen yhteen, kun konflikti jatkuu liian pitkään. 
3. Yhteisen vision luominen ja vahva ihmisten johtaminen: Organisaatio odottaa markkinoinnilta visiota, johon se voi sitoutua — aina organisaation suunnasta ja markkina-asemasta organisaation tarkoitukseen. Kyky luoda yhteinen visio johtoryhmän ja laajemman johtoryhmän kanssa on olennaista koko organisaation yhteisen näkemyksen saavuttamiseksi. 
4. Älä koskaan pidä markkinointia tukitoimintona: Tämä on erityisen yleistä B2B-yrityksissä, joissa markkinointi voidaan ilman oikeanlaista johtajaa asemoida tukitoiminnoksi. Asemoi aina itsesi ja tiimisi liikevaihtoa kasvattaviksi toimijoiksi. 
5. Ole valmis investoimaan teknologiaan: Markkinointistrategiasi perustuu teknologiaan ja sitä ruokkivaan sisältöön. Olen työskennellyt liian monissa organisaatioissa, jotka eivät investoi teknologiaan. Käytät aikasi väittelemällä IT-osaston kanssa, tyydyt heikkolaatuiseen teknologiaan tai käytät ihmisiä kehittämään kiertoteitä. Teknologian avulla ongelmien ratkaiseminen suojaa sinua pitkällä aikavälillä, kun taas sen laiminlyönti luo kiireistä oheistyötä ja pullonkauloja eikä anna sinulle mahdollisuutta skaalata toimintaa.

Onko olemassa aliarvostettuja taitoja tai ominaisuuksia, joita kehotat muita olemaan sivuuttamatta?

Toista viestiäsi ja visiotasi jatkuvasti ja kouluta myös muita tiimissäsi tekemään samoin. Tulet yllättymään siitä, kuinka tehottomasti useimmat johtajat viestivät organisaatiokaaviossa kaksi tasoa alempana oleville ihmisille. Tehokkain tapa toimia on saada viesti toistumaan organisaation kaikilla tasoilla.

Hallitse aikaasi, suojaa aikaasi kaikin keinoin ja varmista, ettet sinä tai suorat alaisesi ole jatkuvasti kiireisiä. Jos sinä olet kiireinen tai mittaat suoriutumistasi sen perusteella, kuinka kiireinen olet, takaan, ettet tule kestämään CMO:n tehtävässä. Varmista, että sinulla on aikaa ajatella ja oppia, ja suojaa aikaasi kaikin keinoin. Muistutan itseäni sanonnasta ”hukkuva mies hukuttaa ympärillään olevat”, kun huomaan joutuvani tällaiseen tilanteeseen.

Minkälaisten tärkeimpien ongelmien kanssa muut markkinointijohtajat yleensä kamppailevat? Mitä näiden haasteiden ratkaisemiseksi voidaan tehdä?  

1. Yrityksen taloudellisten tavoitteiden kanssa linjautumisen puute. Neuvoni tässä on rakentaa vahva kumppanuus talousjohtajan kanssa – talousjohtaja on yleensä toimitusjohtajan lähin johtoryhmän jäsen syystä. 
2. Teknologian ja tekoälyn hyödyntäminen. Suosittelen kutsumaan ulkopuolisen tahon auditoimaan ja arvioimaan, miten hyödynnätte tekoälyä ja teknologiaa tavoitteidenne saavuttamiseksi. 
3. Henkilöstöjohtaminen. Henkilöstöjohtaminen markkinoinnissa on vaikeaa, sillä erilaisia asiantuntijoita on niin monenlaisia. Se muistuttaa tältä osin hieman lääketieteen alaa. Neuvoni on panostaa vahvasti ihmisiä johtaviin esihenkilöihin varatoimitusjohtajina.
4. Markkinoinnin siilojen purkaminen. Tämä on ollut ongelma jo monien vuosien ajan, ja ihmiset yrittävät ratkaista sitä monin eri tavoin. Palkatkaa toimintokohtaiset johtajat ja hyödyntäkää matriisiorganisaatiomallia tiimien yhdistämiseksi ja niiden suuntaamiseksi tietyn markkinasegmentin ympärille.

Mikä on mielestäsi tehokkain tapa erottua joukosta ja saada aikaan vaikutusta markkinointijohtajana?

Astu esiin, sitoudu tiettyyn liikevaihtolukuun ja saavuta se!

Jos voisit käynnistää liikkeen jonkin suuren hyvän puolesta, mikä se olisi? Koskaan ei voi tietää, mitä ideasi voi saada aikaan!

Meidän on löydettävä yhteiskuntana tapa torjua vastakkainasettelua lisäävää sisältöä ja ‘valeuutisia’, jotka  aiheuttavat suurta kahtiajakoa ihmisten välille. Historia on osoittanut meille, että suuria asioita tapahtuu, kun työskentelemme yhdessä. Eikö olisi hienoa, jos voisimme käyttää tietämystämme sellaisen järjestelmän rakentamiseen, jonka avulla voisimme jakaa luotettavaa tietoa nopeasti ja tehokkaasti ihmiskunnan hyväksi? 

Viimeiseksi, onko olemassa henkilöä, jonka kanssa haluaisit mielelläsi nauttia aamiaisen tai lounaan? Hän saattaa nähdä tämän!

Mikel Arteta, Arsenal Football Clubin manageri ja valmentaja. Hän on tehnyt hämmästyttäviä asioita rakentaessaan joukkuetta tulevaisuutta varten ja saadakseen nuorista pelaajista kaiken irti vanhan, kalliin huippulahjakkuuden ostamiseen perustuneen mallin sijaan. Voimme kaikki oppia paljon tästä johtamistavasta, ja haluaisin henkilökohtaisesti ymmärtää, miten hän onnistui tässä ja mitä oppeja hän matkan varrella sai.