Menestyneellä markkinointijohtajalla on monia rooleja, kuten organisaation markkinointiosaston johtaminen, markkinointistrategioiden luominen sekä onnistumisten ja epäonnistumisten seuraaminen. Miten markkinointijohtaja voi luoda erittäin menestyksekkään uran? Millaisia työkaluja, strategioita ja lähestymistapoja markkinointijohtaja voi käyttää menestyäkseen? Osana tätä sarjaa meillä oli ilo haastatella henkilöä Leah Chandler.
Leah Chandler
Kokeneena matkailualan asiantuntijana Leah Chandlerilla on lähes 20 vuoden kokemus brändäyksestä, mainonnasta ja markkinoinnista, joiden avulla hän on edistänyt muutosta tärkeissä matkakohteissa. Hän aloitti nykyisessä tehtävässään Discover Puerto Ricon markkinointijohtajana toukokuussa 2018. Menestyksekkään uransa aikana hän on toiminut muun muassa Hirons & Companyn senioriasiakkuuspäällikkönä, jossa hän vastasi Indianan matkailusta yli viiden vuoden ajan, sekä H & Partnersin asiakkuusjohtajana johtaen Missourin matkailubrändin uudelleenasemointia vuonna 2013. Ennen Discover Puerto Ricoon siirtymistään Leah toimi Branson Convention and Visitors Bureaun markkinointijohtajana.
Kiitos paljon, että teet tämän kanssamme! Jotta voisimme tutustua sinuun hieman paremmin, voisitko kertoa meille henkilökohtaisesta taustastasi?
Olin jo hyvin nuorena lumoutunut matkustamisesta. En matkustanut lapsena paljon, mutta silloin kun matkustin, kyse oli useimmiten perheeni kanssa tehdyistä automatkoista. Koska olin kotoisin pienestä keskilännen kaupungista, minua kiehtoi se, kuinka erilainen jokin paikka saattoi olla verrattuna kotikaupunkiini – minua ei todellakaan ollut vaikea tehdä vaikutusta! Lapsuudessani suurin tekemäni matka oli risteily Karibialle. Olin niin kiinnostunut eri kulttuureista, lämpimästä vieraanvaraisuudesta, rannoista ja ruoasta kumpuavista kokemuksista – kaikki oli uutta ja ihmeellistä. Itkin lentokentällä, koska olin niin murtunut joutuessani jättämään nämä kauniit, uudet paikat taakseni.
Vaikka opin rakastamaan matkustamista, en ollut ajatellut sitä urana. Polkuani viitoittivat markkinointi ja suhdetoiminta, jotka osoittautuivat arvokkaaksi perustaksi myöhemmälle työlleni tällä upealla matkailualalla. Aloitin urani pienissä toimistoissa Indianapolisissa, missä sain ensimmäiset kokemukseni matkailuun liittyvien asiakkuuksien parissa ja vastasin lopulta Indianan matkailuliiketoiminnasta kyseisen toimiston päätoimisena kumppanina. Vaihdoin urani aikana useita kertoja toisiin toimistoihin ja siirryin lopulta vuonna 2013 asiakkaan puolelle.
Se, kuinka rakkauteni matkustamiseen muotoutui merkitykselliseksi ja antoisaksi uraksi, ei ollut koskaan tarkoitukseni tai edes unelmani, mutta olen siitä suunnattoman kiitollinen.
Mikä mielestäsi oli ratkaiseva hetki, joka johti sinut markkinointijohtajaksi?
En voi sanoa, että markkinointijohtajaksi johtaneella polullani olisi ollut yksi ainoa ratkaiseva hetki. Pikemminkin joukko pieniä mutta vaikutusvaltaisia hetkiä urani alkuvuosina matkailuasiakkuuksien parissa valaisi urapolkua, joka ei ollut ainoastaan hauska ja kiinnostava, vaan myös todella vaikuttava ja tarkoituksellinen. Näin omakohtaisesti, kuinka matkailu saattoi tuoda elämää pieniin kaupunkeihin ja paikallisiin yrityksiin – kuinka vieraanvaraisuusala loi työpaikkoja ja yhdisti kulttuureja. Tiesin, että markkinointijohtajana minulla olisi mahdollisuus vaikuttaa strategioihin ja päätöksiin, jotka voisivat edistää näitä aloitteita. Markkinoinnin johtotehtävissä voimme vaikuttaa mielipiteisiin tulojen kasvattamiseksi, kyllä… mutta vielä tärkeämpää on, että voimme vaikuttaa mielipiteisiin muutoksen aikaansaamiseksi – siinä piilee todellinen taika.
Voisitko kertoa mielenkiintoisen tarinan ajaltasi Puerto Ricon saaren parissa?
Saaren matkailun kehitys sen jälkeen, kun liityin mukaan, on itsessään ollut kiinnostavaa! Aloitettuani Discover Puerto Ricossa vuonna 2018 olemme jatkaneet matkailun ennätysten rikkomista saarella vastoinkäymisistä huolimatta. Tällä on suurempi vaikutus täällä oleviin yhteisöihin, ja olen siitä syvästi ylpeä. Vuonna 2022 Puerto Ricossa vieraili yli kahdeksan miljoonaa yöpyvää matkailijaa, mikä oli 23 % enemmän kuin pandemiaa edeltävällä tasolla. Matkailu tuotti noin 8.9 miljardia dollaria tuloja, ja kasvu vuoteen 2019 verrattuna oli 39 % – mikä kertoo työmme merkityksestä.
Aloitin matkani matkakohdemarkkinointiorganisaation (DMO) parissa, kun minut palkattiin markkinointijohtajaksi. Teimme perusteellista tutkimusta pyrkiessämme luomaan matkakohteelle ja brändille pitkäikäisyyttä, mitä ei ollut tehty ennen DMO:n perustamista. Sen jälkeen olemme rakentaneet luomamme perustan päälle entistä monipuolisempaa markkinointia, jossa on tuotu esiin kertomattomia tarinoita, uusia kohderyhmiä ja innovatiivisia kampanjoita.
Vaikka ihmiset matkustavat Puerto Ricoon monista syistä – esimerkiksi ruoan, kulttuurin tai luonnonihmeiden vuoksi – kaikkien mielessä on yksi yhteinen asia: auringonpaiste. Hyödynsimme tätä ainutlaatuisella tavalla.
Auringonvalon on tieteellisesti todistettu vaikuttavan merkittävästi mielialaan, ja erinomaisen Karibianmeren sijaintinsa ansiosta saarella on runsaasti ”auringonpaistetta yllin kyllin”. Tästä tuli Discover Puerto Ricon johtaman merkittävän ohjelman nimi. Ohjelman tarkoituksena oli muistuttaa matkailijoita – erityisesti kylmimpinä ja pimeimpinä kuukausina – siitä, että Puerto Ricossa on aurinkoista ja lämmintä.
Välittääksemme tämän viestin teimme yhteistyötä Pantone Color Instituten kanssa ja työskentelimme puertoricolaisen fyysikon, tohtori Hector J. Jimenezin, kanssa. Hän pystyi tunnistamaan auringonvalon sävyn sen paistaessa saaren yllä useiden mallien, laskelmien ja menetelmien avulla. Näistä havainnoista syntyi virallinen väri nimeltä ”Puerto Rico Sunshine”. Saaren virallisen värin tunnetuksi tekemiseksi loimme sitten erilaisia tuotteita, kuten maalin ECOS Paintsin kanssa sekä muotisuunnittelija Christian Cowanin suunnitteleman mekon, joka päätyi New Yorkin muotiviikon catwalkille.
Lisäksi paikallinen vastaanotto oli jotain aivan muuta kuin olisimme voineet kuvitella. Lukuisat paikalliset puertoricolaiset pienyritykset ja brändit loivat tuotteita Rogativesta Bettina Cosmeticsiin, ja näitä tuotteita voi nyt löytää virallisesta Aurinkokaupasta ja Auringonreitiltä: näin kuluttajat voivat ostaa näitä tuotteita ja/tai löytää niitä paikallisesti.
Kukaan meistä ei pysty saavuttamaan menestystä ilman matkan varrella saatua apua. Onko olemassa joku tietty henkilö, jolle olet kiitollinen?
Discover Puerto Ricon toimitusjohtaja Brad Dean on epäilemättä henkilö, jolle olen suuren kiitoksen velkaa. Ihminen pääsee työskentelemään Braden kaltaisen henkilön kanssa kerran tai ehkä kahdesti elämässään – hän on epäitsekäs, huomaavainen, määrätietoinen ja loistava johtaja, joka haluaa tiiminsä ja matkakohteensa loistavan. Puhuin Bradin kanssa ensimmäisen kerran puhelinhaastattelussa vuoden 2018 alussa. Kävelin edestakaisin olohuoneessani, yritin ennakoida kysymyksiä ja varmistaa, että toisin esiin kaikki tärkeät puheenaiheeni.
Keskustelun aikana hän kertoi intohimostaan tätä ”tehtävää” kohtaan: vaurauden tuomisesta Puerto Ricoon tekemällä saaresta ensiluokkaisen matkakohteen. Se oli ensimmäinen kerta, kun olin koskaan ajatellut työtä tehtävänä – jonakin paljon markkinointilomia suurempana – mahdollisuutena todella muuttaa matkakohdetta parempaan suuntaan. Tiesin sillä hetkellä, etten ollut tekemisissä ainoastaan erityisen paikan vaan myös hyvin erityisen henkilön, Brad Deanin, kanssa. Hän on muutokseen tähtäävä johtaja, ja hänen rinnallaan työskenteleminen on kunnia.
Voisitko jakaa lempilainauksesi elämänopetuksesta? Miten se liittyy omaan elämääsi?
Äitini on aina sanonut: ”se, mikä on oikein, ei ole aina suosittua, eikä se, mikä on suosittua, ole aina oikein.” Tämä on ollut elämäni ja urani aikana tärkeä muistutus. Meidän on tehtävä päivittäin niin monia päätöksiä, eivätkä monet niistä ole suosittuja. Maailmassa, jossa mielipiteet ja kritiikki pyörivät jatkuvasti ympärillämme, on erittäin tärkeää tietää, mitä edustat – ja ammatillisessa maailmassa yhtä tärkeää on pystyä perustelemaan se datalla! Koko urani ajan datan ja tutkimuksen hyödyntäminen tietoon perustuvien päätösten tekemisessä on antanut minulle varmuutta tilanteissa, joissa olen tiennyt päätökseni joutuvan haastetuksi, sekä auttanut minua ja tiimiäni pysymään lujina arvostelijoiden edessä.
Kun olet saavuttanut tämän aseman, mitkä ovat mielestäsi viisi asiaa, joita tarvitset ollaksesi erittäin menestyksekäs CMO?
Ollakseen tehokas CMO, joka saavuttaa Discover Puerto Ricon kaltaisia tuloksia, on tärkeää kohdata kuluttajat siellä, missä he ovat. Tämä edellyttää monenlaisia vahvuuksia ja tietynlaista osaamista. Olen myös ylpeä siitä, että minulla on vahva tiimi näillä alueilla, mikä on mahdollistanut menestyksekkään ja palkintoja voittaneen työn.
- Ketteryys — Esimerkiksi kriisit, joita Puerto Rico on kokenut paljon, ovat tehneet meistä vahvempia. Kohteen kaikkien aikojen korkeimmat matkailuluvut ovat jatkuvasti seuranneet vastoinkäymisiä. Mikä on salainen kaavamme? Kyky mukautua tilanteen mukaan ja joustaa sen mukana. Saamamme opit ovat auttaneet meitä ymmärtämään, että tämä on kaikkein tärkeintä: joustavuus on mahdollistanut strategioidemme hienosäädön vuosien varrella. Kriisien aikana ja muulloinkin on ratkaisevan tärkeää reagoida asianmukaisesti ja tehokkaasti juuri oikeassa ajassa, jotta pysymme merkityksellisinä.
- Valmius — Valmistautuminen on CMO:lle ratkaisevan tärkeää. Mitä alallamme on vastassamme ja miten voimme valmistautua siihen – talouden vastatuulesta luonnonilmiöihin? Miten saan tiimin liikkeelle tilanteesta riippumatta? Olemme laatineet sekä kriisivalmiuskäsikirjan että taloutta käsittelevän käsikirjan ohjaamaan toimintaamme, ja niissä on määritelty roolit tiimillemme.
- Tarinankerronta — Brändikampanjamme ”Live Boricua” on ainutlaatuinen Puerto Ricolle ja sen ihmisille. Tämä Puerto Ricossa syntynyt liike – jonka oivallukset, luova työ ja aineistot ovat puertoricolaisten tuottamia ja ohjaamia – korostaa, miten asioista nautitaan boricualaisella tavalla; boricua tarkoittaa puertoricolaista syntyperää olevaa henkilöä. Kampanjaa luodessamme meille oli erittäin tärkeää pyytää paikallisia auttamaan meitä jakamaan ja muokkaamaan omaa tarinaansa. Brändikampanjan tavoitteena on muuttaa ihmisten käsitystä Puerto Ricosta ja määritellä matkailu uudelleen erottamalla toisistaan vierailu ja saaren todellinen kokeminen. Kyse on paljon suuremmasta asiasta kuin vain toimialan muuttamisesta; Discover Puerto Rico pyrkii luomaan uuden toimialan.
- Strategisesti vaikuttava— Asetamme etusijalle tietoon perustuvan lähestymistavan markkinoidaksemme matkakohdetta laajasti ja pitääksemme kuluttajat innostuneina. Tunnistamme ja priorisoimme markkinoita myös saaren lentoyhteyksien ja saavutettavuuden perusteella. Esimerkiksi tiimimme hyödynsi Detroitin ja San Juanin välisen uuden suoran lennon avaamista järjestääkseen pienimuotoisen mediatapahtuman, jossa paikalliset toimittajat ja vaikuttajat tutustuivat saareen.
- Uraauurtava — Haluamme olla ensimmäisiä luovan suunnan näyttäjiä. Puerto Ricolla on itse asiassa auringonpaistetta yllin kyllin, ja ensimmäistä kertaa Discover Puerto Rico on tallentanut puertoricolaisen auringon ainutlaatuisen täyteläisen punaoranssin värin innoittamaan menneitä ja tulevia matkailijoita suunnittelemaan unelmalomansa tai elämään sen uudelleen sekä herättämään ylpeyttä laajassa puertoricolaisten diasporassa. Lisäksi ”Live Boricua” -saaren historia luotiin kahden naisen voimin: Cinetrix-ohjaaja Mariem Pérez Riera (hän ohjasi myös elokuvan Rita Moreno: Just A Girl Who Decided to Go For It) ja Young Collective -valokuvaaja Steph Segarra ohjasivat kaikki saarella toteutetun matkailubrändikampanjan visuaaliset osa-alueet.
Minkälaisten keskeisten ongelmien kanssa CMO:t yleensä kamppailevat? Mitä näiden haasteiden ratkaisemiseksi voidaan tehdä?
Matkailuala poikkeaa selvästi muista toimialoista. Muuttuva toimintaympäristö pakottaa meidät lisäämään strategiseen ajatteluumme uusia tasoja, joihin kuuluu matkailijoihin vaikuttavien monien muuttujien, kuten kriisien, hallinta.
Pelkästään viimeisten kahden vuoden aikana maailma on opettanut meille paljon siitä, miten haasteita kohdataan ja pysytään ketterinä vastoinkäymisten keskellä. Tämä on korostanut valmistautumisen ja ketteryyden tarvetta sekä sitä, ettei sidosryhmien ja vierailijoiden jatkuvaa viestintää pidä kaihtaa, jotta he pysyvät ajan tasalla ja inspiroituneina. Puerto Ricon aiemmat vastoinkäymiset auttoivat meitä hiomaan työkaluja, jotka ovat tukeneet saaren elpymistä. Olemme pystyneet mobilisoimaan DMO:n tiimimme ennennäkemättömällä tavalla ja vahvistamaan matkailutaloutta matkailijoiden avulla, minkä seurauksena saari saavutti ennätysluvut vuosina 2021 ja 2022.
Mitä haasteille voidaan tehdä? Valmistele tiimisi. Luo varasuunnitelmia. Älä pelkää liiallista viestintää. Älä laske valppauttasi. Mainitsin laatimamme valmiuskäsikirjan, joka sisältää mahdollisia skenaarioita ja asianmukaisia toimintatapoja. Tämä kattava kokonaisuus sisälsi ilmassa leviävät taudinaiheuttajat jo ennen pandemiaa. Jatkamme sen kehittämistä, sillä myös COVID ja tiimimme ovat sen käyttötarkoitukseen vaikuttavia muuttujia.
Mikä on mielestäsi tehokkain tapa erottua ja saada aikaan vaikutusta?
Perusta toimintasi arvoihin ja strategiaan. Tämä koskee sekä tapaasi johtaa tiimiäsi että tapaasi johtaa omaa työtäsi.
Empaattinen johtaja kohtaa työntekijänsä siinä tilanteessa, jossa he ovat. Vahvuuksien tukeminen ja merkityksellisen työn tarjoaminen ovat olleet olennaisia tiimini menestyksen varmistamisessa. Olen myös oppinut, että tiimin on hyvä nähdä sinun epäonnistuvan. Ilman epäonnistumisia emme voi oppia ja kasvaa. Haluan Discover Puerto Ricon tiimin tietävän, että epäonnistuminen on osa edistymistä – sekä henkilökohtaisesti että ammatillisesti. Riskiin liittyy harvoin välttymättömyys epäonnistumiselta, ja ilman riskejä kykymme innovoida ja kehittyä joutuu koetukselle.
Arvopohjainen markkinointi – asia, josta olen valtavan innostunut – yhdistää markkinointistrategiat siihen, mikä sinua ohjaa. Kampanjamme ”Live Boricua” luotiin tutkimuksen ja kuluttajaoivallusten pohjalta, kun Discover Puerto Rico tutki useita luovia konsepteja ja testasi niitä fokusryhmissä. Kampanjaa luodessamme meille oli erityisen tärkeää pyytää puertoricolaisia jakamaan ja muokkaamaan omaa tarinaansa. Kaikki kameran käyttäjästä ja valokuvaajasta ruudulla esiintyviin henkilöihin ja kertojaääneen ovat Puerto Ricosta. Eivätkä ainoastaan ihmiset ole paikallisia, vaan jokainen ruudulla heidän yllään tai käytössään oleva tuote on myös valmistettu Puerto Ricossa – koruja myöten.
Käytä dataa ohjaamaan toimintaasi. DMO jatkaa kuluttajalähtöisen lähestymistapansa innovointia juurruttamalla toimintansa dataan ja pysymällä uskollisena brändinsä arvoille – uskomattomalle kulttuurille, joka tekee saaresta ja tarjoamistamme kokemuksista täysin ainutlaatuisia muihin matkakohteisiin verrattuna. Strategisen tutkimuksen avulla olemme tehneet kovasti töitä tunnistaaksemme sellaisen matkailijatyypin, jota haluamme houkutella, ja kutsumme häntä vastuulliseksi matkailijaksi. Tämä matkailija haluaa innokkaasti oppia lisää matkakohteesta, olla kunnioittavasti vuorovaikutuksessa kohteen ihmisten ja paikkojen kanssa sekä suhtautua harkiten ja tietoisesti omaan vaikutukseensa ympärillään oleviin.
Lopuksi, jos voisit innostaa liikkeen, joka toisi paljon hyvää monille ihmisille, mikä se olisi? Koskaan ei voi tietää, mitä ideasi voi saada aikaan!
Minulla on ollut onni työskennellä liikkeiden luomiseksi hämmästyttävän sisäisen tiimimme ja ulkoisten kumppaniemme avulla. Aloittaessamme työmme DMO:ssa ymmärsin nopeasti, että vaikka matkakohteemme on erittäin monimuotoinen, emme tuoneet tätä esiin riittävästi paikallisessa tai saaren ulkopuolelle suuntautuvassa työssämme. Ryhdyimme nopeasti tutkimaan asiaa ja keräämään dataa erityisesti siitä, kuinka tervetulleeksi LGBTQ+-yleisö kokee matkakohteen. Havaitsimme, että vaikka matkakohde tunnettiin LGBTQ+-matkailijoiden pienissä piireissä, yleinen tietoisuus saaren LGBTQ+-myönteisyydestä ei ollut vahvaa. Tämä johti nyt viisi vuotta kestäneeseen panostukseen oppimiseen, koulutukseen, edistämiseen, kasvattamiseen ja sitoutumiseen paitsi LGBTQ+-matkailijoihin myös omiin LGBTQ+-yhteisöihimme saarella. Työmme tällä alueella on nyt toiminut ponnahduslautana laajemmille DE&I-toimille, joiden uskomme vaikuttavan laajasti vielä vuosien ajan.
Olen myös erittäin innostunut kannustamaan matkailijoita ostamaan paikallisia tuotteita Puerto Ricossa vieraillessaan. Discover Puerto Ricon on tärkeää tuoda paikallisia kumppaneita esiin sisällön, mediatapahtumien ja vastuullista matkailijaa koskevan suoran tutkimuksen avulla. Olemme itse asiassa nähneet arvostetun paikallisyhteisömme suhtautuvan erittäin myönteisesti Sunshine Shopin julkaisuun. Tiimimme teki yhteistyötä paikallisten yritysten kanssa tuodakseen ”Puerto Rico Sunshinen” eloon rajoitetun erän tuotteina, joita paikalliset valmistavat mutta joita myös vierailijat voivat nauttia. Paikalliset brändit, kuten Bettina Cosmetics ja Rogative (asusteet), ovat julkistaneet omat ”Puerto Rico Sunshine” -tuotteensa, kuten kyseisen värisen kynsilakan ja chuchería-kangaskassin.
Lisäksi Discover Puerto Rico käynnisti viime marraskuussa toista kertaa vuosittaisen ”Pieni yritys. Suuret tarinat.” -yhteistyön Brands of Puerto Ricon kanssa. Tämän kampanjan tarkoituksena oli kannustaa matkailijoita tukemaan paikallisia yrittäjiä pienyrityslauantaina ja tarjota näille brändeille laajempi näkyvyys. Yhteistyö nostaa esiin saaren pienyritykset ja niiden tuotteet elävänä heijastuksena matkakohteen ainutlaatuisesta kulttuurista. Discover Puerto Ricon verkkosivuston ”Pieni yritys. Suuret tarinat.” -esittelyssä ostajat voivat löytää laajan valikoiman paikallisesti valmistettuja tuotteita, kuten taidetta, ruokaa, kahvia ja paljon muuta, sekä runsaasti taustatietoa kustakin tuotteesta ja sen tekijöistä.
Matkakohteemme uskoo paikallisen toiminnan vahvistamiseen ruohonjuuritasolta lähtien, ja Discover Puerto Rico auttaa aktiivisesti valmistamaan Puerto Ricon matkailualan yrityksiä digitaaliseen tulevaisuuteen. La IDEA -kampanjan avulla DMO auttaa paikallisia yrittäjiä luomaan vahvemman digitaalisen läsnäolon esimerkiksi Googlen, Yelpin ja Trip Advisorin kaltaisilla alustoilla. Tämä puolestaan auttaa tavoittamaan ja innostamaan kuluttajia tukemaan paikallisyhteisöjään ja -yrityksiään sekä vahvistamaan taloudellista menestystä.
Syyskuusta 2022 lähtien saaren vapaa-ajan ja ravintola-alan sektori on työllistänyt 91 700 ihmistä, mikä on kaikkien aikojen korkein määrä.
