Menestyvällä CMO:lla on monia rooleja, kuten organisaation markkinointiosaston johtaminen, markkinointistrategioiden laatiminen sekä onnistumisten ja epäonnistumisten seuraaminen. Miten CMO voi rakentaa erittäin menestyksekkään uran? Mitä työkaluja, strategioita ja lähestymistapoja CMO voi käyttää menestyäkseen? Osana tätä sarjaa meillä oli ilo haastatella Esther Raphaelia.
Marta DeBellis
Esther Raphael toimii Intersectionin markkinointijohtajana ja vastaa markkinoinnin kaikista osa-alueista, mukaan lukien B2B- ja B2C-toiminnot, luovat palvelut ja sisällön kehittäminen. Toimikautensa aikana Esther on käynnistänyt Intersectionin ensimmäisen brändikampanjan, perustanut täyden palvelun sisäisen luovan toimiston sekä valvonut yli 10 uuden markkinan ja kumppanuuden markkinoilletulostrategiaa. Esther toimii myös WINin eli Women at Intersectionin johtavana sponsorina ja edistää naisjohtajien kasvua ja kehittymistä.
Kiitos paljon, että teet tämän kanssamme! Voisitko aluksi kertoa hieman ”taustastasi” ja siitä, miten urasi sai alkunsa?
Koko ala- ja yläkoulun ajan vietin tuntikausia aikakauslehtiä selaillen ja eläen samojen tarinoiden kautta, joita luin tai keksin sivuilla esiintyvistä ihmisistä. Aikakauslehdet auttoivat muovaamaan minusta sen ihmisen, joka olen tänä päivänä, sen vision kautta, millaiseksi halusin tulla… ja tähän kuuluivat myös mainokset. Aikakauslehden jokainen sivu, toimituksellisesta sisällöstä mainoksiin, oli tämän päivän sosiaalisen median vaikuttajien edeltäjä.
Siirrytään nopeasti korkeakouluvuosiin ja julkisen puhumisen kurssilla saamaani tehtävään. Meitä pyydettiin haastattelemaan henkilöä, jolla oli unelmiemme työ. En rehellisesti sanottuna tiennyt, mitä halusin ”olla”, joten soitin parhaan ystäväni isälle (ja tuolloin tuntemistani menestyneimmälle henkilölle), joka oli tehnyt uransa Salomon Brothersilla, ja pyysin saada haastatella häntä. Hän sanoi heti ei ja totesi, etten soveltuisi parhaiten rahoitusalan uralle (vaikka kommentti loukkasi minua, hän auttoi lopulta löytämään todellisen kutsumukseni), ja ohjasi minut sen sijaan Seventeen-lehden silloisen markkinointijohtajan luo.
Haastattelin häntä ja koin vihdoin tuon ahaa-elämyksen, kun tajusin, että lapsuuteni lempiharrastuksesta voisi tulla osa uraani. Valmistuttuani hain tehtäviä vain suurimmista kustantamoista ja päädyin liiketoiminnan mainosmyynnin pariin.
Tänä päivänä nautin edelleen hyvästä hetkestä aikakauslehden parissa matkustaessani ja käytän yhä suurimman osan vapaa-ajastani sisällön (ja mainosten) tutkimiseen ja omaksumiseen – televisiosta TikTokiin.
Mikä mielestäsi oli ratkaiseva hetki, joka johdatti sinut kohti CMO:n uraa?
Minulle ratkaiseva hetki koitti vasta myöhemmin urallani. Minulla on ollut onni saada niin monia esihenkilöitä, jotka kannustivat menestystäni, ja sitten yllättäen päädyin tilanteeseen, jossa esihenkilö tuntui haluavan nähdä minun epäonnistuvan. Heidän halunsa tuoda puutteeni esiin joka käänteessä olisi voinut murskata minut ja oli täydellinen resepti pysyvän huijarisyndrooman sinetöimiseksi.
Sen sijaan se vahvisti kykyäni torjua muiden negatiivista energiaa ja tuoda vahvuuteni esiin. Tiesin, etteivät heidän sanomisensa pitäneet paikkaansa, tiesin olevani hyvä työssäni ja halusin muuttaa heidän luomansa käsityksen sekä maailmassa että omassa mielessäni. Olen rehellisesti sanottuna ikuisesti kiitollinen tästä kokemuksesta, koska se opetti minulle, miten tulla toimeen heikon esihenkilön kanssa, miten säilyttää malttinsa ja miten ottaa oman kohtalonsa, tarinansa ja tulevaisuutensa ohjat omiin käsiinsä.
Voisitko kertoa kiinnostavimman tarinan, joka sinulle on sattunut sen jälkeen, kun aloit johtaa yritystäsi?
Käynnistin viime vuonna ystäväni kanssa henkilökohtaisen projektin, podcastin nimeltä ”En ole kuten sinä”. Meillä on hyvin erilaiset näkökulmat kaikkeen ihmissuhteista elämäntyyliimme ja siihen, mitä katsomme TikTokissa. Olemme niin erilaisia, ja podcastimme tarjoaa naispuolisille kuuntelijoillemme kaksi näkökulmaa monenlaisiin aiheisiin.
Lomien aikana juontajakumppanini (Eileen Crossin) osti minulle kaikkein erityisimmän lahjan: kodin ulkopuolisen (OOH) mediakampanjan podcastimme mainostamiseksi! Se oli henkilökohtaisen ja ammatillisen maailmani täydellinen kohtaaminen.
Intersectionin CMO:na, elämyksiin keskittyvänä OOH-media- ja teknologiayrityksen johtajana, sain kokea OOH:n voiman oman brändini kohdalla! Se osoitti, miten tehokas OOH on bränditietoisuuden rakentamisessa ja toimintaan kannustamisessa. Eikä pidä unohtaa ”Hei, katsokaa, minä onnistuin” -tunnetta, kun näet itsesi valkokankaalla!
Kukaan meistä ei pysty saavuttamaan menestystä ilman apua matkan varrella. Onko olemassa jokin tietty henkilö, jolle olet kiitollinen?
Minulla on ollut onni saada urani eri vaiheissa niin monia mentoreita (kyllä, monikossa!), jotka ovat auttaneet minua oppimaan ja muovaamaan polkuani.
Alkuaikoina: Ensimmäisessä työssäni aikakauslehtialalla Carrie oli markkinointipäällikkö ja minä myyntiassistentti aikakauslehdessä. Kerroin haluavani työskennellä markkinoinnin parissa, ja hän otti minut siipiensä suojaan opettaen minulle perusteet. Seurasin häntä, kuuntelin ja esitin kysymyksiä. Tämä oli hyvin varhainen mentorointia muistuttava kokemus, joka opetti minulle esikuvan löytämisen ja oma-aloitteisuuden tärkeyden.
Uran keskivaiheilla: Seuraavan tehtäväni rekrytoiva esihenkilö päätyi muovaamaan uraani (kaikki johtaa lopulta hyvän esihenkilön valintaan!). Tämä oli ensimmäinen kokemukseni aidosta mentorointisuhteesta. Renee oli hyvin rehellinen vahvuuksistani, mutta myös puutteistani. Tämä on ihanteellinen tilanne: mentorin pitää sinut vastuussa ja kannustaa sinua saavuttamaan tavoitteesi. Renee teki minulle selväksi, että minun olisi voitettava julkisen puhumisen pelkoni edetäkseni urallani.
Eräänä päivänä ennen valtavaa koko yrityksen esitystä hän pyysi minua menemään Hearst Theateriin ja esittämään esitykseni hänelle. Hän vaati, että harjoittelu oli ainoa tapa kehittyä. Sillä hetkellä tajusin, että yhdelle ihailemallesi ihmiselle esiintyminen oli paljon pelottavampaa kuin 300 hengen ryhmälle esiintyminen. Hän oli oikeassa. Voitin julkisen puhumisen pelkoni harjoittelemalla ennen jokaista esitystä. Vielä nykyäänkin harjoittelen, kunnes osaan jokaisen repliikin lähes ulkoa – samoin jokaisen vitsin, jonka toivon matkan varrella kertovani.
Renee auttoi minua myös laatimaan pitkän aikavälin urasuunnitelmani ja todella auttoi minua toteuttamaan sen. Hän oli ja on edelleen suurin kannustajani.
Nykyhetki: Kun aloitin Intersectionilla, hakeuduin heti Dave-nimisen kollegan seuraan. Organisaation uutena tulokkaana tukeuduin häneen oppiakseni navigoimaan uusissa suhteissa, joita rakensin (se oli ensimmäinen työni kustannusalan ulkopuolella). Hän haastoi minut ajattelemaan suuremmin eikä koskaan antanut minun tyytyä vain helpoimpaan. Yksi monista asioista, joita opin Davelta, on eteenpäin auttamisen tärkeys uran aikana. Hänellä ei ollut omaa etua ajettavanaan menestykseni tai epäonnistumiseni suhteen – hän halusi aidosti auttaa minua.
On vielä monia ihmisiä, jotka ansaitsevat maininnan! Kerron tämän kaiken, koska mielestäni on tärkeää tietää, että unelman rakentamiseen tarvitaan mentorien muodostama tiimi, eräänlainen seurue. Koen nyt velvollisuudekseni auttaa muita samalla tavoin eteenpäin tällä alueella, ja tämä on aihe, johon suhtaudun intohimoisesti.
Voitko jakaa suosikkisi ”elämänohjeesta”? Miten se liittyy omaan elämääsi?
Yksi parhaista neuvoista, joita olen koskaan saanut, on: ”älä juokse jostakin pois, vaan juokse sitä kohti.” Olen käyttänyt tätä elämänohjetta useiden päätösten tekemiseen. Ennen kuin harkitsen uutta tilaisuutta tai tehtävää, pysähdyn ja pohdin aidosti motiivejani. Juoksenko karkuun turhautumista tai tiettyä tilannetta, vai olenko todella valmis siirtymään kohti seuraavaa hienoa mahdollisuuttani?
Voitko kertoa meille kolme vahvuutta, taitoa tai ominaisuutta, jotka auttoivat sinua pääsemään tähän vaiheeseen urallasi? Miten muut voivat aktiivisesti kehittää näitä osa-alueita itsessään?
- Intuitiivisuus: Luotan intuitiooni suurissa ja pienissä päätöksissä. Kuvailen tätä niin, että ”tunnet” vastauksen, ja koska olen harjoitellut tätä niin monen vuoden ajan, se tulee minulta luonnostaan. Jos et ole vielä tehnyt niin, kokeile pysähtyä ennen päätöksen tekemistä ja kuunnella, mitä vaistosi kertoo. Luota itseesi.
- Päättäväisyys: Teen päätöksiä nopeasti, ja tiimini yleensä arvostaa sitä. Ihmiset haluavat nähdä, että heidän esihenkilönsä pystyy tekemään päätöksen ja toimimaan nopeasti edistääkseen hankkeita ja aloitteita.
- Itsetuntemus: Uskon vahvasti, ettei kukaan voi olla kaikkea kaikille. Tiedän, missä olen hyvä, ja johdan näillä alueilla (tiedän myös, missä en ole hyvä, enkä yritä hallita niitä alueita väkisin!). Kiinnitän tarkasti huomiota siihen, missä tiimin jäsenet ovat hyviä, ja kannustan heitä toimimaan samoin. Jos haluat kehittää tätä osa-aluetta, pyydä palautetta ymmärtääksesi – tai varmistaaksesi – missä vahvuutesi ovat. Keskity sitten niihin ja rakenna niiden varaan.
Mitä taitoja yrität edelleen kehittää?
Yritän aina kehittää kiitollisuuden harjoittamista.
Tammikuussa 2022 kärsimme edelleen pandemian aiheuttamasta uupumuksesta omikronin levitessä. Tiesin, että meidän oli tehtävä jotain, jotta ihmiset voisivat ilmaista tunteitaan mutta myös löytää tien ulos ja kohti myönteisempää suuntaa.
Muutamaa kuukautta aiemmin olin tavannut Chris Schembran, 7:47:n perustajan. 7:47 on näyttöön perustuva viitekehys, joka auttaa johtajia rakentamaan yhteisöä ja vahvistamaan ihmissuhteita. Keskustelimme jonkin aikaa hänen podcastissaan, minkä jälkeen kutsuin hänet vetämään neljännesvuosittaisia kiitollisuustyöpajoja Intersectionin työntekijöille.
Ensimmäisessä työpajassa Chris pyysi meitä kertomaan yhden ihmisen, jota haluaisimme elämässämme kiittää tai jonka ansioksi haluaisimme lukea asioita, mutta jota emme kiitä tai huomioi riittävästi. Oli hämmästyttävää kuunnella kaikkien tarinoita ja tietää, että me kaikki tunsimme olomme riittävän turvalliseksi ollaksemme haavoittuvia. Työpajan kautta loimme välittömiä yhteyksiä, jotka yhdistivät puheluun osallistuneet.
Suunnitellessamme kutakin 7:47-kokemusta perehdyin syvällisemmin kiitollisuuden käsitteeseen työpaikalla. Asiantuntijoiden mukaan se ei ainoastaan luo onnellisempaa ympäristöä, vaan kiitollisuuskulttuurin rakentamiselle on myös vahvat liiketoiminnalliset perusteet – se edistää työntekijöiden sitoutumista ja tarjoaa selkeän tien henkilöstön pitämiseen organisaatiossa.
Kiitollisuus on niin yksinkertainen mutta voimakas asia, jota voi tietoisesti harjoittaa. Kun pystyt olemaan kiitollinen hyvistä ja vähemmän hyvistä hetkistä sekä oppimistasi asioista ja kasvusta, sillä voi olla vaikutusta yksilön onnellisuuteen ja koko yritykseen.
Kun olet saavuttanut tämän aseman, mitkä ovat mielestäsi viisi asiaa, joita tarvitaan erittäin menestyväksi CMO:ksi tulemiseen?
Tiedämme kaikki, kuinka monta hattua CMO:n on puettava ja millaisia taitoja työn saattaminen päätökseen vaatii strategisuudesta ja analyyttisyydestä luovuuteen ja inspiroivuuteen. Minulle nämä ovat itsestäänselvyyksiä, mutta juuri työnkuvauksessa mainitsemattomat taidot voivat nostaa sinut hyvästä CMO:sta loistavaksi CMO:ksi.
1. Tunneälykkyys: Tunneälykkäät johtajat hallitsevat paremmin omia tunteitaan sekä ymmärtävät ja vaikuttavat paremmin muiden tunteisiin.
Nykyisessä monimutkaisessa maailmassa johtajien on erittäin tärkeää pysähtyä usein tarkastelemaan tätä asiaa itsessään. Kun johdamme tunneälykkäästi, luomme ympäristön, jossa ihmiset tuntevat olonsa mukavaksi tunteidensa kanssa. Yrityksen kulttuurin kannalta on tuskin mitään tärkeämpää kuin tunne siitä, että esihenkilösi on aidosti kiinnostunut hyvinvoinnistasi ja ymmärtää vahvuuksiasi. Tunneälykäs johtaminen vaikuttaa ylhäältä alas asti, mikä on erittäin tärkeää terveen työpaikkakulttuurin luomisessa.
2. Kulttuurin puolestapuhuja: Näen CMO:n roolin yhtä lailla sisäisestä brändäyksestä ja viestinnästä vastaavana kuin ulkoisesta brändäyksestä ja viestinnästä vastaavana. Meidän tulisi myös aktiivisesti esitellä yrityksen tarjontaa ja kulttuuria tiimille, joka elää niitä todeksi joka päivä. Joskus tähän kuuluu hauskoja tapahtumia, kuten tapaamisten ja tiiminrakennustilaisuuksien suunnittelua, ja toisinaan haastavampien, ryhmää yhdistävien hetkien käsittelyä, kuten järjestämämme 7:47-kiitollisuustyöpajat.
3. Uteliaisuus: CMO:n on tärkeää pitää silmänsä avoinna ympärillään tapahtuville asioille. Ota vastaan uutta teknologiaa ja kulttuurisia ilmiöitä sekä pysy perillä siitä, mitä seuraava kuluttajasukupolvi odottaa. On olennaista haastaa vallitseva tila ja ajatella strategiaa jatkuvasti uudelleen.
Tällä hetkellä uteliaisuuteni johdattaa minut kaiken sisällöntuottajatalouteen liittyvän pariin. Kyseessä on arviolta $100 miljardin toimiala. Seuraan huipputekijöitä kaikilla alustoilla ja pysyn aina ajan tasalla TikTok-trendeistä. Hiljattain #LuckyGirlSyndrome oli ilmiö, jota kaikkien piti seurata. Siinä on kyse ajatuksesta, että myönteiset mantrat ja positiivinen ajattelutapa ohjaavat arjen tapahtumia omaksi eduksi. The Washington Postin mukaan #LuckyGirlSyndrome-tunnisteella merkityt videot on katsottu yhteensä 149,6 miljoonaa kertaa.
Pysy trendejä edellä. CMO:ilta pyydetään usein myös tulevaisuuden ennustajan roolia!
4. Maltti: Sisäiset ja ulkoiset sidosryhmät haastavat CMO:ita jatkuvasti. On tärkeää muistaa, että kaikki ihmiset, joita sinä ja yrityksesi palvelette, ovat asiakkaitanne. Kun otat käyttöön sisäisen myyjäsi, säilytät malttisi tilanteesta riippumatta.
Työskennellessäni kustannusalalla järjestin suurta tapahtumaa, jossa Aretha Franklinin oli määrä esiintyä. Tapahtuman mainostamiseksi julkaisimme kokonaisen sivun mainoksen, jossa nostettiin esiin hänen uusimpia hankkeitaan. Eräänä päivänä puhelimeni soi ja kuulin seuraavaa: ”Neiti Levy (tyttönimeni), täällä neiti Franklin….” Hän alkoi sitten luetella kaikkia muutoksia, jotka hän halusi mainokseen — vaikka emme olleet edes luoneet mainosta — pyysi minua muuttamaan sitä ja faksamaan sen takaisin hänelle. En ole koskaan ollut elämässäni yhtä tähtien lumoissa tai peloissani, mutta maltti….
CMO:na et koskaan tiedä, mitä eteesi tulee tai keneltä, joten säilytä malttisi MISSÄ TAHANSA tilanteessa ja varaudu odottamattomaan.
5. Aitous: Olen joka päivä oma itseni. Näin hiljattain Instagramissa hienon julkaisun, jossa sanottiin: ”Ole oma muusasi. Tehdään normaaliksi se, että hämmästelet, miten mahtavaa on olla sinä.” Kukaan muu ei voi olla minä tai sinä, ja eikö juuri siinä ole asian kauneus?
Onko olemassa aliarvostettuja taitoja tai ominaisuuksia, joita kannustat muita olemaan sivuuttamatta?
Tunneäly jää usein huomiotta, kun ihmisiä arvioidaan ja palkataan. Johtajina meidän on löydettävä keinoja varmistaa, että ympäröimme itsemme ja tiimimme ihmisillä, joilla on korkea tunneälykkyys tai halu ja potentiaali kehittyä tällä alueella. Tutkijat ovat osoittaneet, että menestyksemme työssä tai elämässä riippuu 80-prosenttisesti tunneälystä ja vain 20-prosenttisesti älykkyydestä.
Minkä kanssa muut CMO:t yleensä kamppailevat? Mitä näiden haasteiden ratkaisemiseksi voidaan tehdä?
Yksi viime vuosien suurimmista haasteista on ollut asiakkaisiin vaikuttaminen ja brändin rakentaminen rajallisella budjetilla ja resursseilla. On löydettävä luovia ja kekseliäitä ratkaisuja, mikä johtaa usein kaikkein luovimpiin hetkiisi.
Olemme toteuttaneet parhaita hankkeitamme rajallisilla budjeteilla — koska uskalsimme. Joitakin suosikkiesimerkkejäni Intersectionilla vuodesta 2020 lähtien ovat:
- Perustimme Creative Labs -nimisen luovan toimiston, jossa hyödynnetään talon sisäistä osaamista, ja toteutimme ensimmäisen vuoden aikana satoja kampanjoita.
- Käynnistimme ensimmäisen brändikampanjamme ”Go There”, joka ilmensi sanojen kirjaimellista ja tavoitteellista merkitystä. Tarkoituksena oli osoittaa asiakkaille, että Intersectionin media voi viedä heidät paikkoihin, joihin ihmiset kaipasivat palata kuukausien eristyksen jälkeen.
Kokeilimme myös joitakin asioita, jotka eivät toimineet, kuten TikTok-videoiden kuvaamista kaupunkien kaduilla liikkuvien, koronan jälkeiseen aikaan palanneiden ihmisten haastattelemisesta — ja sekin on ihan okei. Opimme matkan varrella hyviä asioita siitä, mikä toimii ja mikä ei toimi meille tiiminä ja brändinä. Nämä opit auttavat ohjaamaan sitä, miten ja missä haluamme jatkossa käyttää aikaamme ja budjettiamme.
Mikä on mielestäsi tehokkain tapa erottua ja saada aikaan vaikutusta CMO:na?
Ole peloton.
Jos voisit innostaa liikkeen, joka toisi paljon hyvää mahdollisimman monille ihmisille, mikä se olisi?
Elämän kulkeminen odottaen innostavansa liikkeen syntyyn on suuri paine — sellainen, joka voisi viedä huomion siitä, mitä edessäsi on. Paras tapa rakentaa vahingossa liike elämänsä aikana on panostaa merkityksellisiin ihmissuhteisiin ja merkitykselliseen työhön. Keskity siihen ja rakenna ympärillesi yhteisö. Jonain päivänä siitä saattaa tulla liike.
Ei ole sen arvoista elää elämäänsä tarkoituksena "nousta viraaliksi" — vaikutusvallan ja luottamuksen rakentaminen läheisimpien ihmisten keskuudessa on aivan yhtä tärkeää, ellei tärkeämpääkin.
Lopuksi: onko olemassa henkilöä, jonka kanssa haluaisit syödä aamiaisen tai lounaan, ja miksi? Hän saattaa nähdä tämän!
100-prosenttisesti Dave Portnoy. Olen täysin lumoutunut siitä imperiumista, jonka Dave on rakentanut tyhjästä. Enemmän kuin pelkkä liiketoiminta, hän on ikoni. Joitakin asioita, joista keskustelisin aamiaisella tai lounaalla:
- Brändit brändien päällä: Dave on käynnistänyt Barstoolin pohjalta monia itsenäisiä kanavia, joilla jokaisella on oma brändiarvonsa ja menestyksensä: pizza-arvosteluista podcasteihin.
- BFF-podcasti: tämän podcastin rakentaminen Josh Richardsin kanssa oli nerokasta. Hän teki itsestään välittömästi merkityksellisen alalla yhdistämällä voimansa yhden johtavista sisällöntuottajista kanssa ja keskustelemalla Z-sukupolven juoruista. Dave osaa tehdä tämän niin monella eri tavalla ja läpäistä kulttuurin (en katso sekuntiakaan urheilua, mutta seuraan Barstoolia ja kaikkea siihen liittyvää)
- Reagointi kiistoihin: arvostan sitä, miten Dave tarttuu tähän. Ollaan rehellisiä, me kaikki toivoisimme, että voisimme tehdä tätä hieman enemmän.
Dave, lähetä minulle aikataulusi.
