Key Takeaways
Käyttöönoton ongelmat: Huonot käyttöönottokäytännöt ovat usein markkinointiteknologian epäonnistumisten perimmäinen syy, eivät itse työkalut.
Datan yhdistäminen: Merkittävä siirtymä alalla kohti ensimmäisen osapuolen datan yhdistämistä on välttämätön tehokkaan asiakasprofiloinnin ja kohdentamisen kannalta.
Perusta ensin: Organisaatioiden on ratkaistava perustavanlaatuiset prosessiongelmat ennen uusien teknologioiden, kuten asiakasdata-alustojen tai tekoälyn, käyttöönottoa.
Jatkuva auditointi: Datan laadun ja tiimien kyvykkyyksien säännöllinen auditointi on ratkaisevan tärkeää markkinointityökalujen onnistuneelle käyttöönotolle.
Strateginen investointi: Investointi puhtaan datan infrastruktuuriin nyt voi tuoda merkittäviä kilpailuetuja lähitulevaisuudessa.
Yritysten markkinointitiimit vuotavat budjettia markkinointiteknologia-alustoihin. Ongelma ei niinkään ole alustassa kuin sen käyttöönotossa. GNW Consultingin operatiivinen johtaja Akande Davis on käyttänyt vuosikymmenen siivoten jälkiä.
Hänen yrityksensä tutkii epäonnistuneita markkinoinnin käyttöönottoja. Ja tutkimukset osoittavat yhden johdonmukaisen piirteen. Tiimit eivät saa riittävää perehdytystä tuotteen ostohetkellä.
Joten kun tiimisi keskustelee siitä, mikä tekoälytyökalu pitäisi lisätä seuraavaksi, todellinen etu syntyy siitä, että näet, kuka kaiken taustalla olevan datan omistaa.
Merkittävin tuleva muutos, jonka Davis näkee, ei ole tekoäly. Sen sijaan kyse on koko alan pyrkimyksestä yhdistää ensimmäisen osapuolen data CDP-alustojen avulla, ja Adobe Real-Time CDP, Salesforce Data Cloud sekä Segment kilpailevat kaikki tämän kerroksen hallinnasta.
Lupaus saattaa tuntua kaukaa haetulta, mutta se mahdollistaa yhden omistetun profiilin ilman kolmannen osapuolen evästeitä, jotka keräävät tiedot jokaisesta asiakkaasta kaikissa kosketuspisteissä.
Davis varoittaa, että hajanaisten prosessien ja heikkolaatuisen datan päälle rakennettu CDP ei ratkaise pirstaleisuutta, vaan ainoastaan kasvattaa sen mittakaavaa.
Hänen yrityksensä auditoi koko potentiaalisesta asiakkaasta asiakkaaksi etenevän elinkaaren. Ennen kuin hän suosittelee uusia työkaluja, hän selvittää ensin, onko kyse teknologiavajeesta vai prosessiongelmasta. CMO:ille kilpailuasetelma on selvä: brändeillä, jotka rakentavat puhtaan data-infrastruktuurin nyt, on huomattavasti paremmat mahdollisuudet kohdentamiseen, attribuutioon ja personointiin kuin niillä, jotka edelleen yhdistävät alustoja toisiinsa.
Mutta kiinnostavampi keskustelu, jota Davis käy markkinointijohtajien kanssa, käsittelee vähemmän sitä, mikä menee pieleen, ja enemmän sitä, mitä seuraavaksi tapahtuu. Yhdessä ensimmäisen osapuolen datan yhdistämisen perustelujen kanssa kyseessä saattaa olla merkittävin infrastruktuuripäätös, jonka markkinointiorganisaatiosi tekee tällä vuosikymmenellä.
Muutos, jota kaikki yrittävät kiertää
Jokaisella yritystason markkinointiteknologian toimittajalla on vastaus datan pirstaleisuuden ongelmaan. Esimerkiksi Adobella on Real-Time CDP. Salesforcella on Data Cloud. Ja Twilio osti Segmentin.
Seuraavaksi joukko haastajia, kuten Amplitude, Rudderstack ja Emarsys, kuuluttaa kaikki samaa asiaa katoilta. Arvaatko, mikä se on? Asiakasdatan pitäisi olla yhdessä paikassa, sinun omistuksessasi ja reaaliajassa käytettävissä.
Davis esittää oman näkemyksensä työskenneltyään suurimman osan ajastaan suurten toimijoiden kanssa.
Tavoitteena on ottaa oma yksilöllinen jalanjälkesi verkossa ja siirtyä pois tästä kolmannen osapuolen evästeprosessista kohti ensimmäisen osapuolen omistajuutta. Markkinoinnin näkökulmasta se on innostavaa.
Hänen innostuksensa on perusteltua. Samoin siihen liittyvä varovaisuus. Asiakasdata-alusta, joka tunnetaan paremmin lyhenteellä CDP, saapuu tilanteessa, jossa useimmat organisaatiot eivät ole vieläkään ratkaisseet niitä taustalla olevia ongelmia, jotka tekevät CDP:stä hyödyllisen. Davis myöntää: "Kustannus ei ole pelkästään se, mitä maksat tuotteen hinnasta."
Kyse on menetetystä ajasta, menetetyistä tuloista ja prosessien tehottomuudesta – jotka kaikki johtavat tähän todella suureen epäonnistumisen kokonaiskustannukseen, joka syrjäyttää CMO:t.
— Akande Davis, operatiivinen johtaja, GNW Consulting
Davis kertoo, että yhdeksässä tapauksessa kymmenestä asiakkaan halutessa siirtyä pois alustalta huomataan, ettei ongelma ole alustassa. Ongelma on huonosti koordinoidussa käyttöönotossa. Tai datan laadussa, joka olisi vaatinut työtä. Ja usein prosessidokumentaatio on ollut ala-arvoista. Davis huomauttaa, että useampi kuin yksi asiakas toteaa: "Tiimiä ei perehdytetty niin kuin olisi pitänyt, kun tuote ostettiin."
Olet kuullut tämän ennenkin, ja se kannattaa toistaa. Sekasotkun päälle rakennettu CDP ei korjaa ongelmaa, vaan luo saman sekasotkun kalliimman version.
Have an account? Log In
Miksi perustan on oltava etusijalla
Davisin yritys käy jokaisen asiakastoimeksiannon läpi hänen niin kutsumansa peilitaulun avulla. Kyseessä on koko elinkaaren kattava auditointi, joka kartoittaa jokaisen kosketuspisteen siihen liittyvän teknologian suhteen. Harjoitus kuulostaa järjestelmälliseltä, ja hyvästä syystä. Todellinen arvo piilee kuitenkin kysymyksessä, johon useimpien tiimien on vaikea vastata. Onko kyse teknologiaongelmasta vai prosessiongelmasta?
"Usein teknologia pystyy paljon enempään kuin vaatimukset edellyttävät. Prosessi pysyy silti rikkinäisenä." Hän kuvailee yleistä tilannetta, jossa surkeista raporteista ilmoittava asiakas huomaa perimmäisen syyn olevan se, etteivät myyntiedustajat syötä CRM-järjestelmään yhdenmukaista dataa. Uuden analytiikka-alustan ostaminen ei korjaa sitä. Se antaa sinulle hienommat hallintapaneelit, jotka on täytetty yhtä puutteellisilla tiedoilla.
Sama logiikka pätee tekoälyyn. Davisilla on suorasukainen vertaus siitä, mitä tapahtuu, kun tiimit yrittävät oikaista perustavan työn. Hän kuvailee lähes koomisen esimerkin siitä, kuinka tärkeää selkeys on.
"Jos tekoäly kaivaisi minulle kuoppaa ja sanoisin sille: 'kaiva se juuri tähän', se kaivaisi täydellisen, hienon kahdeksan kertaa neljänkymmenen kuopan. Mutta jos käskisin sitä kaivamaan kuopan väärään paikkaan, en saisi kuopasta mitään hyötyä."
Davis korostaa, että jos perustukset eivät palvele organisaation laajempia tarpeita, tekoäly ei pysty lunastamaan potentiaaliaan.
“Kun perustavanlaatuinen prosessi pettää, strategiaa lähestytään epäjohdonmukaisesti tai teknologiaa ei hyödynnetä tarkoitetulla tavalla — tekoäly ei ole laastari ongelmien peittämiseen.
Hän jatkaa kertomalla, kuinka "Se vain pahentaa asioita. Saat huonompia tuloksia nopeammin."
Myös omistettu data toimii samalla tavalla. Voit ottaa käyttöön CDP:n. Voit yhdistää sen CRM:ään, CMS:ään ja mainosalustoihisi. Mutta jos siihen virtaava data on epäjohdonmukaista, kohtaat ongelmia.
Jos esimerkiksi lomakekenttiäsi ei ole standardoitu, törmäät ongelmiin. Jos myynti ei sitten kirjaa oikeita signaaleja tai identiteetin yhdistämislogiikkasi on puutteellinen, CDP antaa sinulle yhtenäisen näkymän huonolaatuiseen dataan. Tosin nopeammin.
Miltä valmius näyttää yrityksissä
Davis keskittyy tekoälyvalmiutta koskevassa viitekehyksessään suoraan CDP-valmiuteen. Ennen kuin hänen yrityksensä suosittelee uutta alustaa tai automaatiokerrosta, se tarkastaa neljä asiaa.
He aloittavat kartoittamalla potentiaalisesta asiakkaasta asiakkaaksi etenevän elinkaaren kattavuuden. He tarkastelevat kussakin vaiheessa kerättävän datan laatua. He selvittävät, johtuvatko puutteet teknologiasta vai prosesseista, ja tarkastelevat, onko tiimillä valmiudet ylläpitää sitä, mitä rakennetaan.
Tämä viimeinen kohta on tärkeä markkinointijohtajille. Yleisin syy työkalun epäonnistumiseen ei ole itse työkalu, vaan se, ettei kukaan ota siitä vastuuta toteutuskumppanin lähdettyä. Davis myöntää, että "yhdeksän kertaa kymmenestä syynä on se, että se määritettiin väärin tai tiimille ei annettu sellaisia valmiuksia kuin olisi pitänyt."
Organisaatioille, jotka ovat valmiita panostamaan vakavasti omistettuun dataan, Davis nostaa esiin Adobe Experience Platformin teknologiakokonaisuuden osana tulevaisuuden tavoitetilaa koskevaa suositustaan keskeisistä työkaluista.
Syynä on se, että AEP rakennettiin ensin dataperustaksi, jonka päälle kaikki muu kytkeytyy. "Se on riittävän dynaaminen mukautumaan ja muuttumaan markkinoilla toimivien organisaatioiden muuttuessa." hän sanoo. Mukautuvuus on tärkeää, kun kanavakenttä muuttuu näin nopeasti.
More Articles
Puhtaan datan puolesta
Omistetun datan kilpailuetu on selvä. Kun kolmannen osapuolen signaalit menettävät tehoaan, brändeillä, joilla on puhtaat ja yhtenäiset asiakasprofiilit, on olennaisesti parempi kohdentaminen, personointi ja attribuutio kuin niillä, joilla niitä ei ole.
Tämä etu kasvaa ajan myötä. Parempi data tuottaa parempia malleja, jotka johtavat parempiin signaaleihin ja puolestaan tietoon perustuviin päätöksiin.
Jokainen muutama kuukausi, jonka käytät hajanaisen teknologiakokonaisuuden optimointiin, on suoraan ristiriidassa sen ajan kanssa, jonka kilpailijasi käyttävät omaa perustansa rakentamiseen.
Davis ei liioittele asian kiireellisyyttä, mutta ei myöskään silottele sitä. Hän päättää Warren Buffettin vuoroveden vetäytymistä koskevalla vertauksella, tiedäthän, sillä uimahousuja koskevalla. Tällä kertaa vertaus koskee toimittajia, jotka lupaavat tekoälystä liikoja, sekä tiimejä, jotka antavat heidän tehdä niin. "Uskon, että tulemme näkemään monien yritysten paljastuvan sellaisiksi, etteivät ne todellisuudessa tuottaneet juuri lainkaan arvoa."
On innostavaa nähdä, kuinka valta siirtyy takaisin käytännön tekijöille ja strategisille ajattelijoille, joilla on markkinointiteknologian osaamista.
Useimmat markkinointijohtajat tietävät jo, että heidän teknologiakokonaisuutensa on sekavampi kuin sen pitäisi olla. Haastavampaa on ymmärtää, ettei uuden hankkiminen korjaa sitä ja että kestävän kokonaisuuden rakentamiseen käytettävissä oleva aika on usein lyhyempi kuin miltä tuntuu.
Ensimmäisen osapuolen data infrastruktuuri ei ole tulevaisuuden tavoitetila—se on perusta, joka määrittää koko tekoälyinvestointisi arvon. Jokainen CDP:n käyttöönotto ja jokainen seuraavan vuoden aikana tekemäsi personointitoimi voi siis joko vahvistaa tai romahduttaa ponnistelusi.
Davisin neuvo on lopettaa migraation pitäminen palkintona huonosta toteutuksesta selviytymisestä.
Aloita tekemällä auditointi. Kuvaa elinkaari. Selvitä, onko sinulla teknologiaongelma vai prosessiongelma, ennen kuin allekirjoitat mitään. Seuraavaan vaiheeseen ensimmäisinä pääsevät ne ammattilaiset, jotka suhtautuivat datainfrastruktuuriin strategisena investointina eivätkä IT-pyyntönä. Vallihauta on todellinen. Kaivaminen alkaa perustasta.
Useimmissa tapauksissa omistat jo työkalut, joiden avulla voit päästä sinne, minne sinun on päästävä, mutta et ole vielä rakentanut niiden tueksi tarvittavaa perustaa. Aloita siitä varmistaaksesi, että pohjasi on vahva.
Mitä seuraavaksi?
Rekisteröidy ilmaiseksi The CMO Clubiin ja seuraa uusimpia näkemyksiä, haastatteluja ja artikkeleita, joita markkinointijohtajat tarvitsevat pysyäkseen ajan tasalla trendeistä.
