Yleisesti ottaen henkilöllä, jonka titteli on esimerkiksi markkinointijohtaja, on valtavasti tietoa ja kokemusta kaikilta markkinoinnin osa-alueilta. Tämän vuoksi CMO on täydellinen henkilö tietämään, mikä todennäköisesti toimii ja mikä ei. Mitkä siis ovat viisi hyväksi havaittua markkinointistrategiaa, joita johtajat suosittelevat muille yritysjohtajille? Osana tätä haastattelusarjaa meillä oli ilo haastatella Jennifer Apya
Jennifer Apy
Jennifer Apy on kokenut kasvumarkkinoija, jolla on 30 vuoden menestyksekäs kokemus nopeasti kasvavista B2B- ja B2C-ohjelmisto-, SaaS- ja palveluyrityksistä aina Fortune 500 -yrityksistä startup-yrityksiin. Hän on erinomainen yhdistämään myynnin, markkinoinnin, tuotekehityksen ja kehitystyön liikevaihdon kasvun edistämiseksi perinteisten ja digitaalisten markkinointistrategioiden avulla. Tasaisesta 10/20/30 prosentin vuosittaisesta kasvusta uusien yritysten 200 prosentin vuotuiseen kasvuun hän saavuttaa tuloksia ja rakentaa taitavia tiimejä, jotka edistävät mittareihin perustuvaa markkinoinnin erinomaisuutta tiukkojen määräaikojen paineessa.
Kiitos paljon, että teet tämän kanssamme! Voisitko aluksi kertoa hieman siitä, mikä johdatti sinut juuri tälle urapolulle?
Rakastan ihmisten kanssa keskustelemista ja heidän tarinoidensa kuuntelemista. Vaikka saatamme ulkoisesti vaikuttaa erilaisilta, minusta on usein kiehtovaa huomata, kuinka paljon yhteistä minulla saattaa olla tuntemattoman ihmisen kanssa. Opin nopeasti, että voisin muuttaa tämän kiinnostuksen markkinointiuraksi, sillä hyödynnän uteliaisuutta ja epämuodollisia keskusteluja selvittääkseni, miten asiakkaiden ja potentiaalisten asiakkaiden oivallukset ja tarinat voidaan muuttaa asiakkaan tuloksiksi.
Kukaan meistä ei pysty saavuttamaan menestystä ilman apua matkan varrella. Onko joku tietty henkilö, jolle olet kiitollinen?
Opiskellessani Stanfordin kauppakorkeakoulussa Jim Collinsin periaatteet, jotka paljastivat yritysmenestyksen salaisuuksia, olivat kiehtovia eivätkä muistuttaneet mitään aiemmin oppimaani. ”Kellojen rakentaminen ajan kertomisen sijaan”, ”JA-sanan voima” ja ”tason 5 johtajuus”. Nämä periaatteet ovat kulkeneet mukanani koko urani ajan. Hänen kirjansa ja konsultointitoimintansa ovat saavuttaneet maailmanlaajuista mainetta, mutta voin ilokseni sanoa hyötyneeni suuresti hänen uransa alkuvaiheen opetuksesta, jolloin hän kutsui minua luokassa nimeltä.
Mikä mielestäsi erottaa yrityksesi muista?
Toisin kuin monet itsenäiset johtajakonsultit, jotka kokevat työskentelevänsä eristyksissä, en koskaan tunne olevani yksin Chief Outsidersilla. Täällä on todella ”heimon” tunnelma — hyödynnän yli 130 ”tiimikaverin” yhteisiä oivalluksia ja kokemuksia, joilla on uskomattoman laaja markkinoinnin ja myynnin osaaminen.
Tämä yhteisöllinen lähestymistapa tarkoittaa esimerkiksi sitä, että vaikka toimin osa-aikaisena markkinointijohtajana ja olen asiakkaan käytettävissä nimettynä resurssina, voin pyytää keneltä tahansa kollegaltani lisänäkemyksiä tai asiantuntemusta aina tarvittaessa.
Tämän ansiosta saamme missiolauseemme mukaisesti ”suuria asioita aikaan asiakkaillemme”, samalla kun jokainen Chief Outsider auttaa muita ”tekemään uransa parasta työtä ihmisten ympäröimänä, joilta rakastamme oppia”.
Työskenteletkö parhaillasi jonkin kiinnostavan projektin parissa? Kerro siitä meille!
Haluan säilyttää jokaisen ansaitseman arvokkuuden ja kunnioituksen ikääntyessämme, joten laajensin hiljattain toiminta-aluettani myös ikäihmisten asumispalveluja tarjoaviin laitoksiin. Meillä kaikilla on henkilökohtainen kokemus läheisestä, joka tarvitsee ympärivuorokautista hoivaa. Olen hyödyntänyt näitä oivalluksia auttaakseni laitoksia strategisella tasolla tavoittamaan oikeat yleisöt, jotka haluavat liittyä niiden yhteisöihin.
Kollegani ja minä autamme näitä laitoksia tunnistamaan ainutlaatuisen arvonsa ja kertomaan tarinansa vaikuttavasti, jotta ne houkuttelisivat tulevia asukkaita, jotka viihtyvät niiden ympäristössä. Näin autamme laitoksia, asukkaita ja heidän perheitään varmistamaan ihanteellisen yhteensopivuuden suhteessa, joka on niin syvästi henkilökohtainen.
Markkinointia on nykyään monenlaista. Onko jokin osa-alue vaikuttanut liiketoimintaan muita enemmän? Ovatko nämä osa-alueet muuttuneet ajan myötä?
Digitaalisesta markkinoinnista ja sisältöstrategioista on keskusteltu enemmän, koska ne ovat monille asiakkaille suhteellisen uusia alueita. Näillä alueilla ei kuitenkaan välttämättä ole suurempaa vaikutusta kuin muilla markkinointimixin osa-alueilla. Eri kanavien vaikutus ja rooli markkinointimixissä riippuvat liiketoiminnasta ja toimialasta sekä siitä, miten asiakkaiden käyttäytyminen on muuttunut pandemian alkamisen jälkeen (esimerkiksi siitä, miten potentiaaliset asiakkaat kuluttavat tietoa, etsivät ja arvioivat uusia tuotteita ja palveluja jne.).
Ostajan matkan ymmärtäminen ja se, miten luodaan ”relevantteja kohtaamispisteitä”, jotka saavat potentiaaliset asiakkaat ilmoittautumaan ja tunnistamaan itsensä tai muuttumaan liidiksi tai asiakkaaksi, on kriittisin tekijä määritettäessä markkinointimixin eri kanavien suhteellista vaikutusta.
Kuinka usein kokeilet uutta markkinointistrategiaa, ja mitkä ”ruudut” sen on täytettävä, ennen kuin olet valmis ottamaan sen käyttöön?
Oli yritys sitten B2C- tai B2B-yritys, kun tiedän, kuka kohdeyleisö on, mitkä ovat kilpailukykyisen arvolupauksen muodostavat keskeiset viestit tietoisuuden ja konversioiden rakentamiseksi sekä riittävästi potentiaalisen asiakkaan matkaan liittyviä yksityiskohtia, jotta tiedämme, miten tietoisuutta voidaan kasvattaa ”tyytyväisten asiakkaiden” jakamien kokemusten avulla, olemme valmiita tarkastelemaan uusia markkinointistrategioita suppilon keskivaiheen hoivaamisen ja suppilon yläosan asiakashankinnan vauhdittamiseksi.
Jotta uusi markkinointistrategia tai -kanava ”läpäisisi seulan”, meidän on arvioitava kolme asiaa:
- Mitä osaa potentiaalisen asiakkaan matkasta uusi strategia tai kanava tukee? Onko olemassa onnistuneita esimerkkejä asiaankuuluvalta yritykseltä tai toimialalta?
- Vauhdittaako se nykyisiä ohjelmia, jotka toimivat jo hyvin, vai tarjoaako se kokonaan uuden virran asiakashankintamahdollisuuksia, ja mitkä ovat odotetut tulokset tai suorituskyvyn vertailuarvot (miltä hyvä ja erinomainen näyttävät)?
- Onko meillä tarvittavat taidot toteutukseen, vai tarvitsemmeko ulkoistetun resurssin ”testaamaan” uutta ideaa? Onko meillä varaa tukea sitä? Jos olemme tehneet kohdan 2 työn, voimme sen jälkeen arvioida potentiaalisen sijoitetun pääoman tuoton perustellaksemme budjettipyynnön.
Johtoryhmän osallistaminen tämän arvioinnin tulokseen auttaa kaikkia pääsemään yhteisymmärrykseen odotuksista ja investoinneista prosessin varhaisessa vaiheessa, mikä helpottaa tuen saamista mahdollisille myöhemmille tuloksille, olivatpa ne hyviä tai huonoja.
Onko mielestäsi parempi kokeilla uusia markkinointitaktiikoita vai pitäytyä siinä, minkä tiedät toimivan? Miten päätät, mihin kohdistat budjettisi ja resurssisi?
Uskon jatkuvaan kokeiluun, mutta valitsen kokeilut huolellisesti. Keskity ensin kokeiluihin, jotka vaikuttavat konversiosuppilon alempiin osiin, jotta saavutetaan suurimmat pitkän aikavälin tuotot. Kaikki haluavat aloittaa uusilla suppilon yläosan tietoisuuskampanjoilla ja -kanavilla. Saatat kuulla: ”Mainostetaan, rakennetaan listoja, osallistutaan konferensseihin ja laajennetaan hakutermejä.”
Nämä voivat olla hyviä ideoita testattaviksi jossain vaiheessa, ja joukossa voi olla muutama ilmeinen voittaja, jotka kannattaa ottaa nopeasti käyttöön uusien markkinoiden saavuttamiseksi. Suppilon alaosan parantaminen ensin tarkoittaa kuitenkin sitä, että menetämme vähemmän tulevia brändistä tietoisia suppilon yläosan potentiaalisia asiakkaita, kun alamme ohjata liikennettä suppilon yläosaan. Matemaattisesti tuloksemme kasvavat kumuloituvasti jokaisen tulevan suppilon yläosan kampanjan myötä, kuten tässä artikkelissa kuvataan.
Keskity ensin seuraaviin kysymyksiin: ”Miksi ihmiset eivät osta? Voimmeko parantaa konversioastettamme? Missä kohtaa he putoavat pois suppilosta? Voimmeko vastata vastaväitteisiin nopeammin?” ”Korjaa suppilon vuodot ensin” oli asia, jonka markkinointitiimini kuuli minun usein sanovan. Muuten vaarana oli hajaannuttaa voimamme liikaa lukuisilla ”satunnaisilla markkinointiteoilla” – paljon toimintaa ilman selkeää edistymistä kohti parannuksia.
Mitkä ovat kokemuksesi ja menestyksesi perusteella viisi menestyksekkäintä markkinointistrategiaasi?
1 . Tavoittele markkinasegmentointia ja viestinnän selkeyttä markkinatietoa kerätessäsi. Jos tiedät, kenellä on suurin tarve tuotteellesi tai palvelullesi ja miten arvo kommunikoidaan selkeästi ja ytimekkäästi, voitat uudet markkinat nopeammin. Kun lanseerasin ZUCA:n Disc Golf Cart -kärryn, keskityimme jo vakiintuneisiin kilpailijoihin verrattuna amatööripelaajiin ja turnauksiin, kun kilpailijat keskittyivät vaikutusvallan hankkimiseen ammattilaispelaajien kautta. Näin pystyimme kasvattamaan uskollisen seuraajakunnan kilpailijoita pienemmillä kustannuksilla ja saavuttamaan markkinaosuuden johtoaseman erittäin kilpailluilla markkinoilla vain vuodessa lanseerauksesta.
2 . Perusta sillanpääasemat varhain ja usein, erityisesti kun lanseeraat uuden tuotteen tai palvelun tai rakennat brändiä. Vaikka tuotteesi tai palvelusi soveltuisi potentiaalisesti laajemmille markkinoille, rajaa viestisi aluksi kapeammalle alueelle voittaaksesi markkinasegmentin nopeasti. Tietyn segmentin markkinaosuuden johtoasemasta saadut hyödyt voivat siirtyä seuraavaan kohteeseesi ja mahdollistaa laajentumisen omavaraisesti. Älä odota liian kauan seuraavan sillanpääaseman rakentamista ja valitse laajentumiskohteesi viisaasti. Muuten saatat tuhlata arvokasta aikaa ja tiimisi kapasiteettia, jolloin kilpailijat voivat kuroa etumatkaa kiinni.
3 . Ymmärrä potentiaalisten asiakkaidesi matka asiakkaiksi tulemiseen. Oli tuotteesi tai palvelusi B2B- tai B2C-tuote, ihanteellisen konversiopolun ja poistumiskohtien ymmärtäminen voi auttaa keskittämään markkinointiponnistelusi ja nopeuttamaan tietoisuuden muuttumista konversioiksi. Vältä satunnaisia markkinointitekoja kohdistamalla ponnistelusi keskeisiin kanaviin, kumppaneihin ja kampanjoihin, jotka rakentavat tehokkaasti tietoisuutta ja kehittävät ostovalmiutta.
4 . Kehitä kilpailukykyinen, arvolähtöinen viestintä, joka määrittelee sinisen meren. Viestintä, joka ei suoraan tunnista ongelmia ja ratkaise niitä, hukkuu markkinamelun sekavaan taisteluun. Tuotteen tai palvelun hyötyjen sanoittaminen ei riitä muuttamaan käyttäytymistä ja kannustamaan käyttöönottoon. Asiakasymmärrys voi johtaa uudenlaisiin arvo-käyriin (tunnettu esimerkki: Southwest Airlines). Näiden sinisen meren ominaisuuksien ja ongelmakohtien viestiminen voi auttaa saavuttamaan yleisön huomion nopeammin ja erottautumaan kilpailullisesti massasta.
5 . Etsi yhteistyökumppaneita ajoissa. Ovatko potentiaaliset kumppanit, kanavat tai vaikuttajat brändisi kanssa linjassa ja tavoittelemassa mahdollisesti samaa yleisöä? Ehkä ne tarjoavat täydentävää tuotetta tai palvelua ja voivat auttaa sinua lisäämään tunnettuutta nopeammin (ja päinvastoin). Voitte paitsi jakaa näkemyksiä ja kampanjoiden tuloksia, myös tehostaa rahankäyttöä. Kun löydät nämä kumppanit, kehitä suositteluohjelma, luo yhteismarkkinointimahdollisuuksia ja auttakaa toisianne hankkimaan käänteisiä linkkejä ja sosiaalisen median seuraajia. Valitse kumppanit kuitenkin huolellisesti – väärät kumppanit, joiden yleisö tai vaikutusvalta jäävät omiasi heikommiksi, eivät välttämättä auta alussa (mutta niistä voi olla hyötyä myöhemmin, kun olet saavuttanut markkinajohtajuuden ja olet valmis laajentamaan toimintaasi).
Voitko kertoa tilanteesta, jossa strategia ei tuottanut odottamiasi tuloksia, ja mitä opit kokemuksesta?
Vaikka ansaittu media – hakukoneoptimointi, sosiaalinen media ja käänteiset linkit voivat tuottaa tulosta pitkällä aikavälillä, sen rakentaminen on usein hidasta, vaikka tekisit kaiken oikein: pitkän hännän avainsanojen käyttöä; sisältöä, joka sitouttaa ja nopeuttaa harkintaa; kumppanuuksia, yhteydenpitoa mediaan ja yhteistyötä sosiaalisen median vaikuttajien kanssa. Työskentelin kerran ohjelmistoyrityksen kanssa, joka suosi ansaitun median kanavien rakentamista mainonnan tai kanavakumppanuuksien maksamisen sijaan. Kolmen kuukauden sisältömarkkinoinnin ja sosiaalisen median julkaisujen jälkeen tajusimme kuitenkin, että kapealla, erikoistuneella markkinalla ansaitun median kanavat näyttävät edistymistä hyvin hitaasti ilman muita markkinointikampanjoita.
Siirryimme nopeasti investoimaan muutamiin tarkasti kohdennettuihin tapahtumiin, jotta saisimme kohdeyleisön tietoisuuden kasvamaan nopeammin, ja vahvistimme sosiaalisen median vaikuttajien sisältöä tehostetuilla julkaisuilla ja maksullisilla mainoksilla. Ansaitun median kanavat alkoivat tuottaa tulosta maksullisten tapahtumien ja mainosten antaman sysäyksen ansiosta. Vähitellen markkinointikoneistomme, jossa orgaaninen ja maksullinen markkinointi olivat oikeassa suhteessa, alkoi tuottaa tuloksia.
Se, milloin ansaittuun näkyvyyteen kannattaa investoida, riippuu siitä, miten asiakkaat ostavat ja onko olemassa kohdennetumpia toimia, joilla tietoisuutta ja yleisöjä voidaan kasvattaa nopeammin. Kun olet toteuttanut edellä kuvatuissa viidessä strategiassa esitetyn perustan rakentamisen, on paljon selkeämpää määrittää, milloin ja miten ansaittu media sopii markkinointimixiisi ajallisen hyödyn saavuttamisen näkökulmasta.
Mitä asiantuntijavinkkejä voit jakaa niille, jotka ovat vasta aloittamassa markkinointistrategiansa rakentamista?
Älä ohita asiakas- ja kilpailijanäkemyksiä! Älä oleta tuntevasi kohdeyleisöäsi vain siksi, että kuulut siihen itse. Pidä itseäsi yhden henkilön otoksena ja vahvista hypoteesisi potentiaalisten asiakkaiden avulla (terveellä annoksella skeptisyyttä). Oleta myös, että jokaiselle tarjoukselle on vähintään 100 kilpailijaa ja korvaavaa vaihtoehtoa, ja varmista, että sinulla on kilpailijoista selkeästi erottuva arvolupaus, joka keskittyy merkittäviin tarpeisiin tai ongelmakohtiin. Kaikki markkinoinnissa tekemäsi rakentuu näiden asiakas- ja kilpailijanäkemysten varaan, joten käytä alussa aikaa niiden määrittämiseen oikein.
Jos voisit viimeiseksi innostaa liikkeen, joka toisi valtavasti hyvää mahdollisimman monille ihmisille, mikä se olisi?
Sankarit eivät aina käytä viittaa. Jos jollakulla tuttavallasi on idea, mutta hän ei pidä sitä tarpeeksi merkittävänä mainittavaksi tai riittävän tärkeänä toteutettavaksi, hän saattaa tehdä karhunpalveluksen muille. Ihmiset voivat olla ”arkipäivän sankareita” pienimpienkin tekojen kautta – ystävällinen sana, tuen tarjoaminen tai muiden huomioiminen tilanteessa, jossa olisi ollut luontevampaa olla näkemättä vaivaa.
Tällainen myönteinen energia ja tällaiset teot voivat vahvistaa toisiaan yllättävillä tavoilla ja johtaa aiemmin kuvittelemattomiin sankarillisiin lopputuloksiin – koskaan ei voi tietää! Usein niiden toteuttaminen maksaa meille vain vähän. Sankarit tekevät maailmasta paremman muille; meillä kaikilla on tämä supervoima. Ajattele, että kosketat päivittäin yhden ihmisen elämää ystävällisellä sanalla tai tuen eleellä, niin sinäkin voit olla tuo sankari.
Miten lukijamme voivat seurata työtäsi verkossa?
Ota yhteyttä! Chief Outsiders on julkaissut useita artikkeleistani blogissaan, ja olen kirjoittanut muutamia artikkeleita myös julkaisulle The Startup palvelussa Medium sekä palvelussa LinkedIn. Ota siis milloin tahansa yhteyttä, jos haluat keskustella kuluttajille tai yrityksille suunnatusta kysynnän luomisesta, kanavien kehittämisestä tai kampanjoiden trendeistä. Kuulen erityisen mielelläni kasvavista yrityksistä, jotka ovat saavuttaneet tuote–markkina-yhteensopivuuden ja ovat valmiita laajentamaan toimintaansa!
Piditkö tästä haastattelusta? Saat lisää The CMO:n uusimpia vinkkejä, näkemyksiä, ohjelmistosuosituksia ja asiantuntijaneuvoja. Tilaa uutiskirjeemme jo tänään!
