Markkinointitrendit muuttuvat jatkuvasti, ja on erittäin tärkeää pysyä ajan tasalla. Mitkä ovat uusimmat trendit, ja miten niiden kehitystä voi seurata? Onko parempi omaksua uudet trendit ensimmäisten joukossa vai seurata, mitkä niistä vakiintuvat? Näihin kysymyksiin vastaamiseksi pyydämme kokeneita markkinointijohtajia ja markkinoinnin esihenkilöitä jakamaan ”5 tärkeintä markkinointitrendiä, jotka johtajien on tunnettava”. Osana tätä sarjaa sain ilon haastatella Bill Evansia.
Bill Evans
Bill Evansilla on kolmenkymmenen vuoden kokemus menestyksekkäästä markkinoinnista yrityksissä Netwrix, One Identity, Dell ja Quest Software. Tämän laajan kokemuksen ansiosta hän valvoo kaikkia Netwrixin markkinoinnin osa-alueita kysynnän luomisesta tuotteiden ja yrityksen asemointiin. Bill valmistui Northwestern Universitystä pääaineinaan taloustiede ja tietojenkäsittelytiede.
Kiitos paljon, että teet tämän kanssamme! Voisitko aluksi kertoa, mikä sai sinut valitsemaan juuri tämän urapolun?
Voisi kai sanoa, että tietokoneet ovat aina olleet osa minua. Lukiossa meillä oli neljä tietokonetta, jotka käyttivät kasettinauhoja massamuistina, ja ne piti ohjelmoida BASICilla. Omaksuin sen kuin luonnostaan. Kun kaikkien matematiikanopettajien piti opettaa kahden viikon ohjelmointijakso, trigonometrianopettajani kysyi, voisinko pitää sen heidän puolestaan, koska yksikään matematiikanopettajista ei ollut koskaan käyttänyt tietokonetta.
Kun menin yliopistoon, päätin suorittaa tutkinnon tietojenkäsittelytieteessä. Sen jälkeen työskentelin viisi vuotta CompuServessä, joka oli monella tapaa internetin edeltäjä, paitsi että yhteys muodostettiin modeemilla. Olin siellä ja kahdessa seuraavassa yrityksessäni tuotepäällikkö, mutta Attachmatella tutustuin tuotemarkkinointiin, joka on intohimoni. Rakastan käyttäjäpersoonia ja asemointiasiakirjoja. Sieltä siirryin Aelita Softwarelle, jonka Quest hankki, ja siitä lähtien olen työskennellyt tietoturvaohjelmistojen markkinoinnin parissa.
On sanottu, että virheemme voivat joskus olla parhaimpia opettajiamme. Voisitko kertoa hauskasta markkinointivirheestä, jonka teit urasi alussa? Mitä opit siitä?
Aloitetaan toteamalla, että virheen keskellä harvoin naurattaa – huumori tulee vasta jälkikäteen, kun asioita tarkastelee täysin uusin silmin.
Monia vuosia sitten yritykseni päätti panostaa kunnolla erääseen alan tapahtumaan. Se oli yksi ensimmäisistä tapahtumistamme kyseisellä alalla, ja meillä oli vähän kokemusta juuri tästä tapahtumasta. Läsnäolomme jäi lievästi sanoen vaisuksi – emme onnistuneet viestinnässä emmekä visuaalisessa ilmeessämme.
Oliko se hauskaa? Ei silloin, mutta opimme läksymme ja rakensimme myöhemmin tapahtuman yhden parhaista osastoista. Sen jälkeen pystyimme muistelemaan asiaa ja nauramaan sille – yhdessä itsemme, järjestäjien ja muiden alan toimijoiden kanssa.
Opetus oli: ”tee taustatyösi”. Perehdy, kysy, keskustele, tutki ja viime kädessä ymmärrä tavoitteesi sekä etenemissuunnitelmasi ennen kuin ryhdyt järjestämään tapahtumaa, toteuttamaan kampanjaa, tekemään investointia tai mitä tahansa muuta.
Kukaan meistä ei pysty saavuttamaan menestystä ilman apua matkan varrella. Onko joku tietty henkilö, josta olet erityisen kiitollinen?
Se on helppo kysymys: Attachmaten markkinointijohtaja, joka tutustutti minut markkinointiin – todelliseen markkinointiin. Hän esimerkiksi opetti minulle, miten markkinointia todella mitataan. Tämä poikkesi hänen aiemmasta työstään P&G:llä, jossa he laskivat yhden dollarin vaikutusta alueellisten markkinoiden prosentuaaliseen markkinaosuuteen.
Hän opetti minulle myös ostamisen tunnepuolen. Hän oli esimerkiksi ollut Crest-hammastahnan brändipäällikkö, joten yksi ostamiseen vaikuttavista tekijöistä oli ”ruokakomeroahdistus” – käytännössä heität lähes tyhjän hammastahnatuubin todennäköisemmin pois sen sijaan, että puristaisit siitä viimeisetkin rippeet, jos tiedät, että kaapissa on toinen tuubi. Siksi niitä myydään kahden tuubin pakkauksissa.
Markkinoinnin tunnepuolen ymmärtäminen on voimakasta. Se on ero sen välillä, että sanotaan ”tuotteemme asentuu nopeasti” ja että sanotaan ”tuotteemme asentuu niin nopeasti, ettei sinun tarvitse enää työskennellä myöhään ja jäädä paitsi lapsesi jalkapallo-ottelusta”.
Pystytkö tunnistamaan uraltasi ”käännekohdan”, jolloin aloit saavuttaa menestystä? Aloitko tehdä jotain eri tavalla?
Uskon, että asiat alkoivat sujua paremmin, kun tein tiiviimpää yhteistyötä myyntikollegojeni kanssa. Myynti ja markkinointi ovat kuin Batman ja Robin tai maapähkinävoi ja hillo. Jos nämä ryhmät eivät ole samalla linjalla, lopputulos ei ole hyvä. Siksi tapaan säännöllisesti niin monia myyjiä kuin mahdollista saadakseni anekdoottista palautetta tuotteidemme kehittämiseksi.
Mikä mielestäsi erottaa yrityksesi muista?
Ihmiset. Netwrix on ohjelmistoyritys. Meillä ei ole patentoituja materiaaleja. Emme erotu eduksemme huippuluokan toimitusketjumme ansiosta. Emme hyödynnä uutta valmistusprosessia. Meillä on vain älykkäitä ihmisiä, jotka tekevät hyviä päätöksiä ajantasaisen tiedon perusteella. Jotta voimme tehdä enemmän kuin odotetaan, palkkaamme älykkäitä ihmisiä, jotka pitävät työskentelystä muiden älykkäiden ihmisten kanssa. Delegoimme ja teemme yhteistyötä ratkaistaksemme ongelmia ja tehdäksemme päätöksiä nopeasti.
Mistä tiedän, että se toimii? No, ei ole epätavallista, että saan tietää meidän toteuttavan kampanjaa (esimerkiksi verkkolähetystä) aiheesta X ”salaisen ostajan” tililtä enkä suoraan tiimiltä. Kun pyydän tietoja ilmoittautumisista, osallistujamäärästä, osallistumisasteesta ja myyntiputkesta, saan ne kaikki sekä kommentin siitä, tarvitseeko aihetta, kohderyhmää tai puhujia muuttaa parempien tulosten saavuttamiseksi. Kirjoitan vain takaisin: ”Hyvää työtä, jatkakaa samaan malliin.” Tiimin valtuuttaminen tekemään erinomaista työtä on se, mikä erottaa meidät muista.
Työskenteletkö parhaillasi kiinnostavien projektien parissa? Kerro meille niistä!
Vahvistamme parhaillamme osaamistamme kahdella alueella. Ensimmäinen niistä on ratkaisujen viestintä. Netwrix oli aiemmin yhden tuotteen yritys, mutta olemme tehneet paljon yritysostoja viimeisten 18 kuukauden aikana, joten menemme nyt markkinoille hallinnoijille tarkoitettujen tuotteiden sijaan ongelmiin ratkaisuja tarjoavilla kokonaisuuksilla. Tämä on saanut meidät uudistamaan perehdytystämme, verkkosivustoamme, myynnin työkaluja ja ennen kaikkea analytiikkaamme.
Markkinointijohtajana olet markkinoinnin eturintamassa ja johdat monimuotoisia tiimejä. Mitä resursseja tai työkaluja käytät pysyäksesi ajan tasalla jatkuvasti muuttuvasta toimintaympäristöstä?
On hauskaa, että mainitsit monimuotoisuuden. Markkinointiosastollamme on ihmisiä Los Angelesista Pakistaniin, ja tämä on vasta pitkä reitti. Käytämme siis säännöllisesti Microsoft Teamsia videopuheluihin ja yhteydenpitoon sekä Asanaa tehtävien ja projektien hallintaan. Globaalissa työyhteisössä, jossa työmme seuraa aurinkoa, mahdollisuus seurata toimintaa ja siirtää tehtäviä ihmisten ja osastojen välillä on ratkaisevan tärkeää menestyksemme kannalta.
Mitä tulee työkaluihin, joiden avulla pysymme yhteydessä markkinoihin, en usko, että tässä on mitään erityistä. Luen muutamia alan julkaisuja sekä analyytikkoraportteja. Keskustelut – meidän teknisten asiantuntijoidemme ja myyntikollegoidemme välillä – ovat kuitenkin olennaisia suunnittelumme ja toteutuksemme kannalta.
Onko kokemuksesi mukaan mahdollista ennustaa tulevia trendejä? Miten tämä prosessi toimii?
Jos voisin ennustaa mitä tahansa, ennustaisin lottorivejä enkä markkinointitrendejä. On kuitenkin tärkeää pitää korvat höröllä ja seurata, mitä muut tekevät. Tätä kirjoittaessani tarkastelemme tekoälypohjaista ChatGPT:tä ja teemme useita testejä selvittääksemme, voiko kyseinen teknologia nopeuttaa kykyämme tuottaa hakukoneoptimoitua sisältöä.
Mielestäni kyseisellä teknologialla on valtavasti potentiaalia, mutta samalla on edelleen epäselvää, miten hakukoneet saattavat tunnistaa tekoälyn luoman sisällön ja reagoida siihen. Siksi luen aiheesta verkossa ja tutkimme sen soveltuvuutta osastollamme – kuten kuka tahansa älykäs markkinointijohtaja tekisi.
Onko markkinoinnissa mielestäsi parempi omaksua trendit varhaisessa vaiheessa vai odottaa ja katsoa, jäävätkö ne pysyviksi, ennen kuin niihin kohdennetaan resursseja?
Mielestäni tämä riippuu markkinatilanteestasi ja kypsyydestäsi. Jos työskentelet hyvin rahoitetussa startup-yrityksessä, jolla on todella ainutlaatuinen tuote, kannattaa ehdottomasti omaksua trendit varhaisessa vaiheessa. Kypsemmässä organisaatiossa teemme yleensä yhden tai kaksi markkinointiin liittyvää kokeilua vuodessa. Kohdennamme resursseja ja rahaa uusien asioiden kokeilemiseen nähdäksemme, toimivatko ne meille, mutta käytämme pääasiassa aikaa ja rahaa toimintoihin, joiden on todistettu edistävän kauppojen syntymistä.
Voitko kertoa joistakin aiemmista trendeistä, jotka omaksuitte?
Markkinointianalytiikka. Olen suuri kaiken mittaamisen kannattaja. Netwrixillä raportointimme on yksityiskohtaisempaa kuin missään aiemmassa yrityksessäni. Kun tulin tänne, markkinointi- ja myyntiosastot eivät kuitenkaan toimineet yhdessä. Markkinointiosasto tuotti liidejä, antoi ne myynnille ja katsoi työnsä tehdyksi. Olemme muuttaneet kaiken tämän.
Markkinointiosastollemme maksetaan nykyään bonuksia markkinoinnin vaikutuksesta syntyneen myyntiputken ja toteutuneiden kauppojen perusteella. Tämä on avannut viestintää osastojen välillä ja parantanut liidien laatua. Ydinliiketoiminnoissamme markkinoinnin vaikutuksesta syntyneiden kauppojen osuus on itse asiassa 80–85 %.
Voitko kertoa tilanteesta, jossa strategia ei tuottanut odottamiasi tuloksia, ja mitä opit kokemuksesta?
Aloitimme yhdessä myynnin kanssa tilipohjaisen markkinoinnin (ABM) hankkeen viime tilikaudella. Lisensoimme ABM-alustan, perehdytimme myyjämme ja integroimme teknologian järjestelmäkokonaisuuteemme. Se ei kuitenkaan onnistunut. Se ei yksinkertaisesti sopinut organisaatiomme kulttuuriin, ja se on täysin hyväksyttävää. Kokeilemme tulevana vuonna muutamia uusia asioita, kuten aina.
Mitä tekijöitä johtajien tulisi ottaa huomioon ennen trendiin lähtemistä?
Yritykset, erityisesti ohjelmistotoimittajat, luottavat toiminnassaan yleensä teknologiaan. Siksi on ehdottoman tärkeää ymmärtää, että millä tahansa muutoksella voi olla tarkoitettuja ja tarkoittamattomia seurauksia liiketoiminnan muilla alueilla.
Myyntijohtaja saattaa esimerkiksi ajatella, että uusimman puheluiden tallennus-, litterointi- ja ostoaikeiden tunnistamisteknologian käyttöönotto on vain myynnin työkalu. Kun investointia kuitenkin pohditaan yhdessä muiden johtajien kanssa, voidaan huomata, että se rikkoo muita järjestelmiä tai raportteja. Tai se saattaa tuottaa arvoa myös muille tiimeille kuin myynnille. Tässä on olennaista se, että johtajien täytyy viestiä ja tehdä yhteistyötä muiden johtajien ja järjestelmien omistajien kanssa ennen merkittävien uusien investointien tekemistä, koskivatpa ne teknologiaa tai uusia markkinointikanavia.
Kokemuksesi ja menestyksesi perusteella, mitkä ovat viisi tärkeintä markkinointitrendiä, joista johtajien tulisi tietää vuonna 2023?
1. Analytiikka. Ehkä kyseessä ei ole uusi trendi, mutta mahdollisuus tarkastella tietojasi monin eri tavoin on tärkeämpää kuin koskaan. Olipa kyse painotetusta myyntiputkesta, vaikutuksesta, ensimmäisestä kosketuksesta, viimeisestä kosketuksesta, monikosketuksesta, tuotteesta tai ratkaisusta, markkinointianalytiikan pitäminen käden ulottuvilla auttaa käymään tietopohjaisia keskusteluja kollegojesi kanssa ja tekemään tietopohjaisia päätöksiä. Se on avain tuottavaan markkinointiosastoon ja menestyvään liiketoimintaan.
2. Skaalautuvat työkalut — Tämä ei välttämättä päde kaikkiin organisaatioihin, mutta kuten mainitsin, Netwrix on kasvuvaiheessa (sekä orgaanisesti että yritysostojen kautta), joten on ratkaisevan tärkeää varmistaa, että kaikki tekemämme investoinnit voivat skaalautua. Skaalautumisella tarkoitan kolmea asiaa: (a) sitä, kuinka monia ihmisiä työkalu voi tukea; (b) alueellista skaalautuvuutta, mikä tarkoittaa paikallista kieltä, aikavyöhykkeitä ja valuuttaa (tässä lokalisoinnin AI voi auttaa); ja (c) kykyä integroitua muuhun teknologiakokonaisuuteen.
3. Vanha on jälleen uutta — Tässä on kyse fyysisistä tapahtumista. Kahden vuoden ajan olemme tehneet kaiken virtuaalisesti, mutta nyt kun olemme toipumassa pandemiasta, messut ovat palanneet. Alueelliset tapahtumat ovat palanneet. Uskon, että virtuaalitapahtumat ovat edelleen tärkeässä roolissa, mutta meidän on tunnustettava, että useimmat ihmiset haluavat olla vuorovaikutuksessa kasvokkain.
4. Personointi — Myönnetään, elämme sovellusten maailmassa. Voin päivittää avatarini puhelimellani Netflixissä, ja se ilmestyy televisioni ruudulle lähes välittömästi. Meille asennettiin jopa paristokäyttöiset, Alexan avulla toimivat sälekaihtimet, ja minulla on digitaalinen profiili kyseisessä iPhone-sovelluksessa. Odotamme, että verkkovuorovaikutuksemme mukautetaan erityisesti meitä varten. Tästä syystä olemme parhaillaan päivittämässä asiakas- ja tukipalveluportaalejamme tehdäksemme niistä jokaiselle kävijälle yksilöllisiä. Pääsemmekö koskaan Netflixin tai 3day Blindsin tasolle? Ehkä emme, mutta jokainen asiakkaamme ja potentiaalinen asiakkaamme saa ainutlaatuisen kokemuksen vieraillessaan luonamme digitaalisesti.
5. Palaute — Ajattelen paljon analytiikkaa ja koontinäyttöjä, mutta niihin liittyy myös inhimillinen elementti—nimittäin se, että esitetty tieto on vain niin hyvää kuin data, johon se perustuu, ja usein data on virheellistä. Siksi on tärkeää täydentää koontinäyttöjäsi suoraan etulinjassa työskentelevien ihmisten kanssa käydyistä keskusteluista saaduilla anekdoottisilla tiedoilla. Tämän palautteen tulisi olla osa suunnitteluasi ja päätöksentekoasi.
Lopuksi, jos voisit innostaa liikkeen, joka toisi paljon hyvää monille ihmisille, mikä se olisi?
Muiden kulttuurien arvostus ja kunnioitus. Olen työskennellyt ihmisten kanssa Aasiasta, Australiasta, Venäjältä, Lähi-idästä, Euroopasta, Latinalaisesta Amerikasta ja Pohjois-Amerikasta. Haluamme kaikki samoja asioita, mutta pyrimme niihin eri tavoin. Yhdysvalloissa meillä on taipumus pakottaa kulttuuriset ennakkokäsityksemme muualta maailmasta tulevien kollegojemme omaksuttaviksi, ja se johtaa usein konflikteihin. Kun käytämme aikaa ymmärtääksemme ja kunnioittaaksemme sitä, että menestykseen tai projektin loppuun saattamiseen on monia tapoja, organisaatiot voivat saavuttaa paljon enemmän.
Miten lukijamme voivat seurata työtäsi verkossa?
Tutustu sivustoon netwrix.com. Se muuttuu lähes päivittäin, kun kehitämme tuotteitamme ja hankimme uutta teknologiaa auttaaksemme poistamaan kyberuhat maailmasta suojaamalla arkaluonteisia tietoja. Mutta rehellisesti sanottuna kyse ei oikeastaan ole niinkään minusta, vaan planeetan parhaan markkinointiosaston työstä.
