On olemassa paljon helpompi tapa parantaa tilipohjaisten markkinointikampanjoidesi (ABM) menestymismahdollisuuksia – ja se on B2B-markkinasegmentoinnin hyödyntäminen suunnitteluvaiheissa.
Segmentointi antaa sinulle mahdollisuuden mukauttaa markkinointikampanjojasi, puhutella keskeisiä asiakkuuksia ja luoda merkityksellisiä yhteyksiä asiakkaisiin.
Tässä oppaassa perustelemme, miksi B2B-markkinasegmentoinnin tulisi olla ABM:n paras käytäntö. Määrittelemme samalla segmentointimenetelmät ja käsittelemme yleisiä haasteita, joita markkinoijat kohtaavat pyrkiessään hyödyntämään tätä strategiaa ABM-ohjelmassaan.
Mitä B2B-markkinasegmentointi on?
B2B-markkinasegmentoinnissa suuresta markkinasta eli kokonaismarkkinapotentiaalistasi (TAM) tehdään pienempiä ja helpommin hallittavia kokonaisuuksia eli segmenttejä. Tämä mahdollistaa mukautetut viestit ja kohdennetut kampanjat.
Voit käyttää useita markkinasegmentoinnin tyyppejä, mutta yleisin tapa jakaa TAM B2B:ssä on yritysdemografisten tietojen avulla (yrityksen koko, toimiala ja voitto). Voit käyttää myös teknologiatietoja, ostajan ostopolun tietoja ja käyttäytymistietoja.
B2B-markkinasegmentoinnin merkitys ABM:ssä
B2B-markkinasegmentointi voi ratkaista, saatko kaupan päätökseen vai menetätkö myyntimahdollisuuden. Sen sijaan että vain toivoisit tuloksia, segmentointi antaa sinulle mahdollisuuden lähettää erittäin kohdennettua viestintää potentiaalisille asiakkaille. Hyödyt näkyvät esimerkiksi seuraavasti:
- Kasvanut liikevaihto: B2B-segmentointi parantaa konversioastetta ja vuotuista liikevaihtoa kohdentamalla erittäin henkilökohtaiset viestit potentiaalisimmille asiakkuuksille.
- Pienemmät markkinointikustannukset: Kohdemarkkinasi segmentointi mahdollistaa resurssien tehokkaamman kohdentamisen. Keskittymällä asiakkuuksiin, jotka vastaavat ihanneasiakasprofiiliasi, voit säästää markkinointikuluissa ja saavuttaa paremman ROI:n.
- Henkilökohtainen ostopolku: ABM tarjoaa henkilökohtaisia kokemuksia keskeisille asiakkuuksille. Markkinoijat voivat luoda relevanttia sisältöä ja vuorovaikutusta, joka vastaa yksittäisten kohdeyritysten erityistarpeita, kohderyhmän haasteita ja mieltymyksiä.
- Parantunut prospektikokemus: Ymmärtämällä kohdemarkkinasi eri segmenttien ainutlaatuisia tarpeita voit tarjota asiakkaille henkilökohtaisemman ja kiinnostavamman kokemuksen. Parannat suhteita, rakennat luottamusta ja saat asiakkaat lopulta konvertoitumaan.
B2B-markkinasegmentoinnin tyypit ja niiden soveltaminen ABM:ään
Hyvänen aika, kuulostaa hienolta! Mutta miltä segmentointi näyttää käytännössä? TAM voidaan jakaa hallittavan kokoisiksi kokonaisuuksiksi useilla eri tavoilla. Tutustutaan näihin segmentointimenetelmiin ja niiden soveltamiseen ABM-strategiassa:
Yritysdemografinen markkinasegmentointi
Yritysdemografisessa segmentoinnissa yritykset luokitellaan yhteisten ominaisuuksien, kuten toimialan, yrityksen koon, liikevaihdon, sijainnin, työntekijöiden määrän ja organisaatiorakenteen, perusteella.
ABM-sovellus: Markkinoijat voivat käyttää yritysdemografisia tietoja tunnistaakseen arvokkaat asiakkuudet, jotka vastaavat heidän ihanneasiakasprofiiliaan (ICP). Ymmärtämällä näiden yritysten erityiset demografiset tiedot ja ominaisuudet ABM-johtajat voivat luoda kohdennettuja viestejä ja henkilökohtaisia markkinointikampanjoita, jotka vastaavat tarkasti asiakkaidensa tarpeita ja haasteita.
Käyttäytymiseen perustuva markkinasegmentointi
Käyttäytymiseen perustuvassa segmentoinnissa keskitytään potentiaalisten ostajien tekojen, käyttäytymisen ja vuorovaikutuksen analysointiin.
ABM-sovellus: Markkinoijat voivat seurata ja analysoida kohdeasiakkuuksien verkkokäyttäytymistä, ostoaikomustietoja, asiakastarpeita, sitoutumismalleja ja sisällön kulutustottumuksia saadakseen tietoa niiden kiinnostuksen kohteista, mieltymyksistä ja ostoaikomuksista.
Ymmärtämällä, miten kohdeasiakkuudet ovat vuorovaikutuksessa brändinsä ja sisältönsä kanssa, ABM-johtajat voivat mukauttaa yhteydenottotoimiaan ja sisältöstrategiaansa tehokkaasti sitouttaakseen ja kasvattaakseen näitä asiakkuuksia koko ostopolun ajan.
Have an account? Log In
Porrastettu markkinasegmentointi
Porrastetussa segmentoinnissa asiakkuudet luokitellaan eri tasoihin tai tärkeysjärjestyksiin niiden arvon, potentiaalin tai yrityksen tavoitteisiin sopivuuden perusteella.
ABM-sovellus: Markkinoijat voivat käyttää porrastettua segmentointia resurssiensa ja toimiensa priorisointiin keskittymällä arvokkaisiin asiakkuuksiin, joilla on suurin merkittävän liikevaihdon tuottamisen tai strategisen yhteensopivuuden potentiaali. Kohdentamalla resursseja strategisemmin ja mukauttamalla lähestymistapansa kunkin tason erityistarpeisiin ja prioriteetteihin ABM-johtajat voivat maksimoida vaikutuksensa ja ROI:nsa.
Asiakkaiden kehittyneisyyteen perustuva markkinasegmentointi
Asiakkaiden kehittyneisyyteen perustuvassa segmentoinnissa tilit luokitellaan niiden tarjoamiin tuotteisiin tai ratkaisuihin liittyvän tietämyksen, tietoisuuden ja kehittyneisyyden tason perusteella.
ABM-sovellus: Markkinoijat voivat mukauttaa viestintäänsä ja sisältöstrategiaansa vastaamaan eri kohdetilien vaihtelevia kehittyneisyyden tasoja. Tarjoamalla kunkin tilin tietämyksen tasoa ja tietoisuuden vaihetta vastaavaa sisältöä ja viestintää ABM-ammattilaiset voivat tehokkaasti kouluttaa, sitouttaa ja vaikuttaa potentiaalisiin asiakkaisiin koko ostopolun ajan.
Tarpeisiin perustuva markkinasegmentointi
Tarpeisiin perustuvassa segmentoinnissa tilit tunnistetaan ja luokitellaan niiden erityisten tarpeiden, kipupisteiden ja haasteiden perusteella.
ABM-sovellus: Markkinoijat voivat käyttää tarpeisiin perustuvaa segmentointia viestintänsä ja tarjontansa personointiin eri kohdetilien yksilöllisten tarpeiden käsittelemiseksi. Ymmärtämällä kunkin tilin erityiset kipupisteet ja haasteet ABM-johtajat voivat asemoida tuotteensa tai ratkaisunsa räätälöityinä ratkaisuina, jotka vastaavat suoraan asiakkaiden tarpeisiin ja tuottavat konkreettista arvoa.
Ostopolkuun perustuva markkinasegmentointi
Ostopolkuun perustuvassa segmentoinnissa keskitytään ostopolun eri vaiheiden kartoittamiseen ja markkinointitoimien mukauttamiseen kunkin vaiheen mukaisiksi.
ABM-sovellus: Markkinoijat voivat käyttää ostopolkuun perustuvaa segmentointia tarjotakseen kohdennettua sisältöä ja viestintää, joka ohjaa potentiaalisia asiakkaita ostoprosessin jokaisen vaiheen läpi. Tarjoamalla relevanttia tietoa ja resursseja jokaisessa kosketuspisteessä ABM-johtajat voivat kehittää potentiaalisia asiakkaita ja edistää heidän etenemistään myyntisuppilossa, mikä lopulta kasvattaa konversioita ja liikevaihtoa.
Näin segmentoit B2B-markkinasi
Näin segmentoit B2B-markkinasi mahdollisimman vaikuttavasti:
Rajaa kokonaismarkkinasi (TAM) kohdemarkkinaksesi
Rajaa TAM kohdemarkkinaksesi analysoimalla ihanneasiakasprofiilisi (ICP). Tunnista keskeiset kriteerit, kuten toimiala, yrityksen koko, liikevaihto, maantieteellinen sijainti ja muut olennaiset demografiset tekijät. Käytä seuraavaksi data-analytiikkaa ja markkinatutkimusta TAM:n suodattamiseen näiden kriteerien perusteella ja keskity tileihin, jotka vastaavat läheisesti ICP:täsi.
Parhaat käytännöt:
- Hienosäädä ICP:täsi jatkuvasti myynti- ja markkinointitiimeiltä saadun palautteen ja oivallusten perusteella.
- Hyödynnä datan rikastamistyökaluja kerätäksesi lisää tietoa kohdetileistä ja varmistaaksesi niiden sopivuuden.
- Tarkista ja päivitä TAM säännöllisesti varmistaaksesi sen vastaavuuden muuttuvien liiketoimintatavoitteiden ja markkinadynamiikan kanssa.
Tunnista kohdetililuettelosi
Kun olet rajannut TAM:n, on aika tunnistaa kohdetililuettelosi. Tässä vaiheessa valitset asiakaskunnan, joka edustaa liiketoimintasi suurinta arvoa ja strategista merkitystä. Käytä datalähtöisten oivallusten, ennakoivan analytiikan ja käyttäytymiseen perustuvan kohdentamisen yhdistelmää tunnistaaksesi ostajapersoonat, joilla on yhteisiä ominaisuuksia ja merkittävin potentiaali kannattavuuteen sekä tavoitteidesi mukaiseen toimintaan.
Parhaat käytännöt:
- Työskentele tiiviisti yhdessä myyntitiimien kanssa sopiaksesi kohdetilien määrittelykriteereistä ja priorisoi tilit myyntivalmiuden perusteella.
- Hyödynnä ennakoivan analytiikan työkaluja tunnistaaksesi tilit, jotka osoittavat ostosignaaleja ja taipumusta sitoutua.
- Käytä käyttäytymiseen perustuvan kohdentamisen työkaluja kohdetilien verkkovuorovaikutuksen ja sitoutumismallien seuraamiseen ja analysointiin, mikä mahdollistaa tarkemman kohdentamisen ja personoidumman asiakaskokemuksen.
Segmentoi ja valitse ensisijaiset kohderyhmäsi
Kun olet tunnistanut potentiaaliset asiakkaasi, segmentoi heidät ensisijaisiin kohderyhmiin esimerkiksi ostoprosessin vaiheen, sitoutumisen tason tai strategisen merkityksen perusteella. Mukauta viestintä- ja kontaktointistrategiasi vastaamaan kunkin segmentin erityisiä tarpeita ja prioriteetteja varmistaaksesi mahdollisimman suuren osuvuuden ja vaikuttavuuden.
Parhaat käytännöt:
- Käytä markkinasegmentointiohjelmistoa, jonka avulla voit segmentoida kohdetilejä toimialasektorin, maantieteellisen alueen, päätöksentekovallan tai ostoaikomuksen perusteella.
- Muokkaa viestintää ja sisältöä kullekin yleisösegmentille korostamalla ainutlaatuisia arvolupauksia ja käsittelemällä erityisiä kipupisteitä.
- Seuraa ja analysoi jatkuvasti eri yleisösegmenttien suorituskykyä ja kehitä segmentointistrategioitasi havaintojen ja palautteen perusteella.
B2B-markkinasegmentoinnin haasteet ja niiden välttäminen
B2B-markkinoinnin segmentointiin liittyy omat haasteensa. Tarkastellaanpa joitakin yleisiä haasteita ja keinoja niiden välttämiseksi:
B2B-ostajat ovat ”rationaalisempia”
B2B-ostajat tekevät ostopäätöksiä yleensä loogisen päättelyn ja liiketoiminnan tarpeiden, eivät niinkään tunteisiin liittyvien tekijöiden, perusteella.
B2B-kaupoissa ostajat ovat usein vastuussa sidosryhmille ja heidän on perusteltava päätöksensä sijoitetun pääoman tuotolla, tehokkuuden paranemisella ja strategisten tavoitteiden mukaisuudella.
Tämän haasteen ratkaisemiseksi markkinoijien tulisi keskittyä tarjoamaan näyttöön perustuvia arvolupauksia, mitattavia sijoitetun pääoman tuoton tunnuslukuja ja onnistuneita lopputuloksia esitteleviä asiakastapauksia. Konkreettisten hyötyjen korostaminen ja mahdollisten vastaväitteiden käsitteleminen dataan perustuvien havaintojen avulla voi auttaa rakentamaan uskottavuutta ja luottamusta rationaalisten B2B-ostajien keskuudessa.
B2B-ostoprosessiin osallistuu useita päätöksentekijöitä
Toisin kuin kuluttajaostot, B2B-ostopäätökset sisältävät yleensä useita sidosryhmiä organisaation eri osastoilta tai tasoilta.
Jokaisella sidosryhmällä voi olla erilaiset prioriteetit, huolet ja päätöksentekokriteerit, mikä lisää ostoprosessin monimutkaisuutta ja mahdollisia ristiriitoja.
B2B-ostoprosessin monimutkaisuuden hallitsemiseksi markkinoijien tulisi keskittyä rakentamaan sidosryhmien välistä yhteisymmärrystä mukauttamalla viestintä ja sisältö kunkin päätöksentekijän erilaisiin tarpeisiin ja kiinnostuksenkohteisiin. Tiivis yhteistyö myyntitiimien kanssa ja tilipohjaisten markkinointistrategioiden (ABM) hyödyntäminen voi auttaa tunnistamaan keskeiset vaikuttajat ja mukauttamaan viestintää heidän erityisten huoliensa käsittelemiseksi.
B2B-tuotteiden ostopäätöskriteerit voivat olla monimutkaisia
B2B-ostopäätöksiin liittyy usein monimutkaisten tuotteiden tai ratkaisujen arviointi, joissa on useita ominaisuuksia, määrittelyjä ja teknisiä vaatimuksia.
B2B-yritysten on mahdollisia ratkaisuja arvioidessaan otettava huomioon esimerkiksi toiminnallisuus, skaalautuvuus, integraatiomahdollisuudet, toimittajan maine ja pitkäaikainen tuki.
B2B-ostoprosessin yksinkertaistamiseksi markkinoijien tulisi keskittyä tarjoamaan selkeää ja tiivistä viestintää, jossa korostetaan tarjonnan olennaisimpia ominaisuuksia ja hyötyjä. Koulutukselliset resurssit, kuten oppaat, webinaarit ja tuote-esittelyt, voivat auttaa ostajia ymmärtämään paremmin mahdollisen arvon ja tekemään tietoon perustuvia päätöksiä. Asiakassuositukset ja asiakastapaukset voivat myös tarjota sosiaalista todistusaineistoa ja lievittää huolia tuotteen monimutkaisuudesta.
Tarveperusteisten ja käyttäytymiseen perustuvien segmenttien kartoittaminen B2B-markkinoilla voi olla haastavaa
Tarveperusteisten ja käyttäytymiseen perustuvien segmenttien tunnistaminen ja kartoittaminen B2B-markkinoilla edellyttää yksityiskohtaista dataa ja kehittyneitä analytiikkatyökaluja.
B2B-ostajat voivat osoittaa monimutkaista käyttäytymistä ja mieltymyksiä, joihin vaikuttavat toimialan trendit, organisaation dynamiikka ja yksilölliset mieltymykset.
Näiden ABM-virheiden välttämiseksi markkinoijien tulisi investoida kehittyneeseen data-analytiikkaan ja segmentointityökaluihin kerätäkseen ja analysoidakseen asiakasdataa tehokkaasti. Koneoppimisalgoritmit ja ennakoiva analytiikka voivat auttaa tunnistamaan asiakaskäyttäytymisestä malleja ja trendejä, mikä mahdollistaa tarkemman segmentoinnin ja kohdentamisen.
Lisäksi säännöllinen markkinatutkimus ja asiakaskyselyt voivat tarjota arvokkaita näkemyksiä muuttuvista tarpeista ja mieltymyksistä, jolloin markkinoijat voivat mukauttaa segmentointistrategioitaan niiden mukaisesti.
Tätä B2B-markkinasegmentointi voi tehdä hyväksesi!
Kun segmentoit markkinasi tarkasti, voit odottaa merkittäviä tuloksia. Mailchimpin tutkimuksen mukaan segmentoituja sähköposteja avataan 14.31 % useammin, niiden tilauksen peruutusprosentti on 9.37 % pienempi ja klikkauksia on kaksinkertainen määrä!
Tämä henkilökohtainen sitouttaminen on ratkaisevan tärkeää, jotta potentiaaliset asiakkaat tuntevat itsensä ABM-kampanjoissa ”ihmisiksi” eivätkä vain yhdeksi tiliksi muiden joukossa. Yritysprofiiliin liittyvistä tiedoista käyttäytymisanalyysiin ulottuva segmentoinnin hallinta voi syventää yhteyttä kohdeyleisöösi. Kun hyödynnät dataan perustuvia strategioita, voit voittaa B2B-markkinoinnissa tyypillisesti kohdatut haasteet.
Valmiina kasvamaan? Tilaa The CMO -uutiskirje, niin pysyt ajan tasalla trendeistä ja saat yhteisömme kokeneilta markkinointijohtajilta uusimmat vinkit, resurssit ja oppaat suoraan sähköpostiisi.
