5 ABM-virhettä ja kuinka vältät ne

Tilipohjainen markkinointi (ABM) on kohdennettu B2B-markkinoinnin lähestymistapa, jonka avulla voit ohittaa hälyn ja olla suoraan yhteydessä tärkeimpiin yritysasiakkaisiin. 

Sen toteuttaminen oikein tarkoittaa kuitenkin markkinoijien tekemien yleisten ABM-virheiden välttämistä, kuten sen pitämistä teknologiana strategian sijaan. Mikä tahansa virhe ABM-kampanjasi suunnittelussa sabotoi ponnistelusi ja johtaa merkittävään resurssien tuhlaukseen. 

Ajattele tätä kätevänä oppaana, joka auttaa sinua välttämään yleiset ABM:n sudenkuopat ja noudattamaan strategisia ABM-käytäntöjä, joiden avulla strategiasi tuottaa odotetun tuoton.

ABM-virhe nro 1: ABM:n pitäminen teknologiana strategian sijaan

Yleinen virhe SaaS-markkinoijien keskuudessa ABM-hankkeita käynnistettäessä on harhaluulo, että ABM liittyy ennen kaikkea uusimman teknologiapinon hyödyntämiseen. 

Vaikka teknologialla on ratkaiseva rooli ABM-toimien mahdollistamisessa ja laajentamisessa, pohjimmiltaan ABM on strategia — tapa ajatella ja organisoida markkinointi- ja myyntitoimet niin, että arvokkaisiin yritysasiakkaisiin voidaan olla yhteydessä henkilökohtaisella ja vaikuttavalla tavalla. Liiallinen teknologiaan keskittyminen voi johtaa tilanteeseen, jossa työkalut ohjaavat strategiaa sen sijaan, että strategia ohjaisi työkalujen valintaa.

Tämä virhe voi johtaa merkittäviin ongelmiin, kuten tarpeettomien työkalujen liialliseen hankintaan, nykyisen teknologiapinon ominaisuuksien vajaakäyttöön tai ABM:n perusperiaatteiden — personoinnin, myynnin ja markkinoinnin välisen yhteensovittamisen sekä yritysasiakaskohtaisiin tuloksiin keskittymisen — unohtamiseen.

ABM:n menestys ei kuitenkaan riipu työkalujesi kehittyneisyydestä, vaan siitä, kuinka hyvin ymmärrät kohdeasiakkaitasi ja olet yhteydessä heihin.

Varmistaaksesi, että tarkastelet ja toteutat ABM:ää ensisijaisesti strategiana ja hyödynnät teknologiaa keinona päämäärän saavuttamiseksi, ota huomioon seuraavat vinkit:

• Aloita strategiasta, älä työkaluista: Määritä ABM-strategiasi liiketoimintatavoitteidesi, kohdeasiakkaidesi ja käytettävissä olevien resurssiesi perusteella. Etsi erikoistunutta ABM-ohjelmistoa vasta sen jälkeen, kun nämä strategiset tavoitteet on määritelty, ei päinvastoin.
• Hyödynnä teknologiaa personoinnin tehostamiseen: Valitse työkalut, joiden avulla voit kerätä tietoa kohdeasiakkaistasi ja mahdollistaa henkilökohtaisen viestinnän laajassa mittakaavassa. Tämä voi tarkoittaa kaikkea CRM-integraatioista ja digitaalisen myyntihuoneen ohjelmistosta aina markkinoinnin automaatioalustoihin, jotka tarjoavat tilipohjaisia kohdennusominaisuuksia.
• Varmista teknologiapinosi integraatiot: Valitse teknologioita, jotka integroituvat hyvin nykyisiin järjestelmiisi ja mahdollistavat tiedon saumattoman kulun myynnin ja markkinoinnin välillä. Tämä parantaa yhteistyötä ja varmistaa yhtenäisen lähestymistavan kohdeasiakkaisiisi.
• Keskity koulutukseen ja käyttöönottoon: Panosta tiimisi koulutukseen varmistaaksesi, että he ymmärtävät, miten ABM-työkaluja käytetään ja miten nämä työkalut liittyvät laajempaan ABM-strategiaan. Tämä auttaa maksimoimaan teknologiainvestointiesi arvon.
• Arvioi ja mukauta teknologiapinoasi säännöllisesti: Kun ABM-taktiikkasi kehittyvät, myös teknologiatarpeesi voivat muuttua. Tukeeko se ABM-suppiloasi? Arvioi työkalujesi tehokkuutta säännöllisesti ja tee tarvittavat muutokset pysyäksesi strategisten tavoitteidesi mukaisella linjalla.

Asettamalla strategian teknologian edelle varmistat, että ABM-toimiasi ohjaavat harkittu suunnittelu ja syvälliset näkemykset kohdeasiakkaistasi uusimpien teknologiatrendien sijaan. Tämä lähestymistapa auttaa saavuttamaan paremman yhteensovittamisen ja personoinnin sekä varmistaa markkinointibudjettisi tehokkaamman käytön keskittymällä työkaluihin, jotka todella tuottavat arvoa ABM-hankkeillesi.

ABM-virhe nro 2: Myynti- ja markkinointitiimien yhteensovittamisen laiminlyönti

Kuvittele tämä: markkinointitiimisi tuottaa sisältöä ja hankkii liidejä vaikuttavalla tahdilla samalla, kun myyntitiimisi toimii etulinjassa ja on yhteydessä lämpimiin prospekteihin myynnin tukimateriaalien avulla. 

Vaikka molemmat tiimit pyrkivät viime kädessä kasvattamaan liikevaihtoa, niiden toimien välillä on kuilu, joka johtaa tavoitteiden yhteensopimattomuuteen ja hukattuihin mahdollisuuksiin.

Ongelman ytimessä on perinteinen siiloutunut rakenne, jossa myynti ja markkinointi toimivat jossain määrin itsenäisesti. ABM:n yhteydessä tämä katkos muuttuu erityisen ongelmalliseksi. Markkinointi saattaa levittää verkot laajalle ja tuottaa ”heikkolaatuisia” MQL-liidejä, jotka eivät vastaa myyntitiimin keskittymistä kohdennettuihin yritysasiakkaisiin — tai päinvastoin. 

Lopputulos? Hajanaista lähestymistapaa, jossa ei hyödynnetä kaikkia ABM:n käytön hyötyjä arvokkaiden yritysasiakkaiden tavoittamisessa ja konvertoimisessa.

Näin ollen myynti- ja markkinointitiimien välinen synergia on ratkaisevan tärkeää tehokkaan ABM:n kannalta. Ja ABM-tilastot osoittavat, että tämä synergia voi johtaa useampiin kauppoihin ja korkeampiin asiakaspysyvyysasteisiin.

Näin varmistat tiimien yhteensopivuuden:

• Järjestäkää yhteisiä strategiaistuntoja: Kootkaa myynti- ja markkinointitiimit säännöllisesti yhteen määrittelemään ja sopimaan kohdetilien luettelosta, asettamaan yhteisiä tavoitteita ja laatimaan asiakasprofiileja.
• Luokaa selkeät viestintäkanavat: Varmistakaa, että tiimit käyvät jatkuvaa vuoropuhelua jakaakseen näkemyksiä, palautetta ja päivityksiä edistymisestä.
• Luokaa yhteiset tavoitteet ja mittarit: Yhdenmukaistakaa molemmille tiimeille tärkeät suorituskykyindikaattorit ja mittarit, jotta yhteinen päämäärä ja vastuullisuus vahvistuvat.

Käytännössä markkinoinnin on ymmärrettävä syvällisesti myyntiprosessi, myyntitiimin kohtaamat haasteet ja se, mikä tekee tilistä arvokkaan. Vastaavasti myynnin tulisi osallistua sisällöntuotantoprosesseihin sen varmistamiseksi, että viestit vastaavat kohdetilien haasteita ja tavoitteita. Tämä synergia parantaa ABM-strategian tehokkuutta, kehittää myyntiputken ennustamista ja edistää yhtenäisempää tiimiympäristöä.

ABM-virhe nro 3: heikkolaatuiseen CRM-dataan luottaminen

Ihannetapauksessa asiakkuuksienhallintajärjestelmäsi (CRM) on tietolähde täynnä arvokkaita näkemyksiä sekä ajantasaista ja täsmällistä tietoa prospekteistasi ja asiakkaistasi.

CRM-datasta voi kuitenkin tulla ABM-strategiasi akilleenkantapää, jos se on täynnä epätarkkuuksia, kaksoiskappaleita tai vanhentuneita tietoja. Tämä johtuu siitä, että ABM:ssä ei ole kyse vain yhteydenotosta tileihin, vaan täsmällisestä yhteydenotosta ja niiden tilien kohdentamisesta, jotka muuttuvat todennäköisimmin asiakkaiksi ja joista tulee arvokkaita asiakkaita.

ABM:n perusta on dataan perustuva päätöksenteko. Kun käytettävissäsi oleva data on puutteellista, päätöksesi rakentuvat hataralle pohjalle. Samalla vaarana ovat uudelleenkohdistuskampanjat, jotka kaatuvat ennen kuin ne ehtivät käynnistyä.

Kuvittele, että kohdennat tilille vanhentuneiden tietojen perusteella ja huomaat vasta myöhemmin, että yritys on hiljattain siirtynyt kilpailijan asiakkaaksi tai ei enää tarvitse palvelujasi. Tämä ei ainoastaan hukkaa markkinointi- ja myyntiponnistelujasi, vaan myös vie mahdollisuuden olla yhteydessä tileihin, jotka todella etsivät aktiivisesti ratkaisua.

Voit välttää tämän ongelman toimimalla seuraavasti:

• Puhdistakaa CRM-data säännöllisesti: Ottakaa käyttöön rutiinit kaksoiskappaleiden etsimiseksi ja poistamiseksi, epätarkkuuksien korjaamiseksi ja vanhentuneiden tietojen päivittämiseksi. Tämä voi tarkoittaa neljännesvuosittaista tarkastusta, jossa datan laatu arvioidaan ja data siivotaan.
• Automatisoikaa tietojen kerääminen ja päivitykset: Hyödyntäkää työkaluja ja ohjelmistoja, jotka päivittävät CRM:n automaattisesti sähköposteista, sosiaalisen median vuorovaikutuksesta ja muista digitaalisista kosketuspisteistä saaduilla uusimmilla tiedoilla. Tämä vähentää manuaalisen tietojen syöttämisen virheitä ja pitää datan tuoreena.
• Täydentäkää CRM-dataanne: Investoikaa datan rikastamispalveluihin tai -työkaluihin, jotka täydentävät olemassa olevaa CRM-dataanne lisätiedoilla, kuten toimialan kehityssuunnilla, yritysuutisilla ja muilla olennaisilla datapisteillä, jotka voivat auttaa ABM-strategian suunnittelussa.
• Kouluttakaa tiiminne datan laadun ylläpitämiseen: Varmistakaa, että kaikki CRM:ää käyttävät ymmärtävät datan laadun ylläpitämisen tärkeyden. Säännölliset koulutukset voivat juurruttaa parhaat käytännöt tietojen syöttämiseen, päivittämiseen ja ylläpitoon.
• Ottakaa käyttöön datanhallintakäytännöt: Luokaa selkeät säännöt ja menettelyt CRM:ssä käsiteltäville tiedoille. Tähän kuuluu sen määrittäminen, kenellä on oikeus lisätä, muokata tai poistaa tietoja. Näin varmistetaan vastuullisuus ja minimoidaan datan korruptoitumisen riski.

Nämä vaiheet muuttavat CRM:n mahdollisesta riskistä tehokkaaksi ABM-työsi voimavaraksi. Laadukas data mahdollistaa tarkemman kohdentamisen ja parantaa personointia, mikä varmistaa, että yhteydenpito kohdetileihin on relevanttia, oikea-aikaista ja vaikuttavaa.

ABM-virhe nro 4: jatkuvan arvioinnin ja optimoinnin laiminlyönti

Kun ABM-strategia on käynnistetty, yksi SaaS-markkinoijien kriittisistä virheistä on kohdella sitä "aseta ja unohda" -hankkeena. Staattinen ABM-strategia voi vanhentua, menettää merkityksensä kohdetileillesi ja heikentää tehokkuuttaan. 

Jatkuva arviointi ja optimointi ovat ratkaisevan tärkeitä sen varmistamiseksi, että ABM-toimesi vastaavat kohdetiliesi nykyistä todellisuutta ja liiketoimintatavoitteita.

Tämä virhe voi johtaa menetettyihin mahdollisuuksiin olla yhteydessä, resurssien väärään kohdentamiseen ja kyvyttömyyteen mukautua markkinoilla tai kohdetileissä tapahtuviin muutoksiin. 

Luonteensa vuoksi ABM edellyttää ketteryyttä — valmiutta tarkentaa lähestymistapoja suorituskykytietojen, myynti- ja markkinointitiimien palautteen sekä markkinoiden muutosten perusteella. Tämä on yksi syy siihen, miksi käymme ABM:n ja ABX:n välisiä keskusteluja.

Pidä ABM-strategiasi dynaamisena ja tehokkaana toimimalla seuraavasti:

• Aseta säännölliset tarkasteluvälit: Luo aikataulu ABM-kampanjoidesi ja -strategioidesi tarkastelulle. Tämä voi tapahtua kuukausittain, neljännesvuosittain tai sellaisella tiheydellä, joka sopii myyntisykleihisi ja liiketoimintatavoitteisiisi.
• Perusta päätökset dataan: Hyödynnä analytiikkaa ABM-hankkeidesi suorituskyvyn seuraamiseen. Tarkastele sitoutumisen mittareita, konversioasteita ja sijoitetun pääoman tuottoa selvittääksesi, mikä toimii ja mikä ei. Tämän datan tulisi ohjata optimointipyrkimyksiäsi.
• Pyydä palautetta etulinjan tiimeiltä: Kerää säännöllisesti näkemyksiä myynti-, markkinointi- ja asiakasmenestystiimeiltäsi. Heidän kokemuksensa etulinjasta voivat tarjota datalle arvokasta kontekstia ja tuoda esiin kehitysmahdollisuuksia.
• Testaa ja kokeile: Ole valmis kokeilemaan uusia taktiikoita, viestejä ja kanavia. A/B-testaus voi paljastaa tietoa kohdetiliesi mieltymyksistä ja käyttäytymisestä, jolloin voit mukauttaa strategiaasi tehokkaammin.
• Pysy ajan tasalla markkinoiden ja tilien muutoksista: Seuraa alan trendejä ja merkittäviä muutoksia kohdetileissäsi. Näihin kuuluvat muutokset niiden liiketoimintamallissa, markkina-asemassa tai strategisissa painopisteissä, jotka voivat vaikuttaa ABM-lähestymistapaasi.

Omaksumalla jatkuvan parantamisen ajattelutavan varmistat, että ABM-strategiasi säilyy yhtä ketteränä kuin markkinat, joilla se toimii.

ABM-virhe nro 5: Sisällön riittämätön personointi

Strategiassa, joka perustuu kykyyn mukauttaa viestintää tiettyjen tilien mukaan, yleinen sisältö voi tuntua persoonattomalta ja merkityksettömältä, mikä vähentää merkittävästi sen vaikutusta. 

Menestyvän ABM-sisältöstrategian ytimessä on kunkin kohdetilin ainutlaatuisten haasteiden, tarpeiden ja kiinnostuksenkohteiden ymmärtäminen ja käsitteleminen. Näin rakennetaan syvempi yhteys ja edistetään niiden etenemistä kohti konversiota.

Ilman personoitua sisältöä ABM-toimesi eivät välttämättä puhuttele yleisöäsi, mikä johtaa alhaisempiin sitoutumisasteisiin, heikkoon etenemiseen kohdetiliesi kanssa ja pienempään sijoitetun pääoman tuottoon. Tämä tekee kohdetilikohtaisesta myynnistä huomattavasti vaikeampaa.

Varmistaaksesi, että sisältösi tukee tehokkaasti ABM-strategiaasi, varmista seuraavat asiat:

• Syvenny tilien tutkimiseen: Käytä aikaa kunkin kohdetilin liiketoimintaympäristön, haasteiden ja tavoitteiden ymmärtämiseen. Näiden tietojen tulisi ohjata sisältösi luomista, jotta siitä tulee tilin kannalta erittäin relevanttia ja arvokasta.
• Segmentoi kohdetilisi: Luokittele kohdetilisi yhteisten ominaisuuksien, tarpeiden tai ostajan ostopolun vaiheiden perusteella. Näin voit personoida sisältöä kohdennetummin ja skaalata sitä silti samankaltaisten tilien välillä.
• Hyödynnä tilikohtaisia näkemyksiä: Hyödynnä ostoaikomusdataa ja kustakin tilistä saatuja näkemyksiä sisältösi mukauttamiseksi entisestään. Tähän voi kuulua aiempien vuorovaikutustilanteiden, nykyisten hankkeiden tai viimeaikaisten saavutusten mainitseminen.
• Luo roolikohtaista sisältöä: Eri sidosryhmillä on kussakin kohdetilissä erilaisia huolenaiheita ja painopisteitä. Mukauta sisältösi vastaamaan näiden eri roolien erityisiä kiinnostuksenkohteita ja haasteita.
• Testaa ja kehitä sisältöstrategioita: Mittaa jatkuvasti personoidun sisältösi suorituskykyä eri tilien ja sidosryhmien kohdalla. Hyödynnä näitä näkemyksiä lähestymistapasi kehittämiseen sekä sisältösi relevanssin ja vaikutuksen lisäämiseen.

Viet tilien kanssa käytävän vuorovaikutuksen pelkästä viestinnästä merkityksellisiksi keskusteluiksi asettamalla personoidun sisällön ABM-strategiasi ytimeen.

Hyödynnä ABM-kampanjoidesi koko potentiaali

SaaS-markkinoijille, jotka ovat valmiita investoimaan näihin periaatteisiin, ABM tarjoaa keinon lisätä konversioita ja rakentaa pitkäkestoisia, arvokkaita suhteita tärkeimpien asiakastilien kanssa. 

Seuraavaksi tutustu näihin 11 käytännön ABM-esimerkkiin tunnetuilta B2B SaaS -yrityksiltä ymmärtääksesi paremmin, miten voit välttää nämä ABM:n sudenkuopat.

Haluatko oppia lisää ABM:stä? Tilaa markkinointijohtajille suunnattu uutiskirjeemme ja saat uusimmat asiantuntijoiden tukemat ABM-vinkit.