ABM-sisältöstrategia: ABM-sisällön luominen ja mukauttaminen

Kaikki tuntuvat olevan yhtä mieltä siitä, että ABM-sisältöstrategia on avain ABM-ohjelman onnistumiseen. Erityisesti siksi, että se auttaa parantamaan asiakaskohtaisen markkinoinnin (ABM) personointistrategioita.

Mutta miten hyödynnät sitä? Mitkä muodot toimivat parhaiten?

Tässä artikkelissa tarkastelen, miten sisältöön kannattaa suhtautua ABM-strategiasi perusteella sekä mitkä sisältömuodot erottuvat ja ansaitsevat kohdetilisi huomion.

Mutta ensin puhutaan sisällön roolista onnistuneissa ABM-toimintamalleissa.

Sisällön rooli ABM:ssä

Mitä ABM-sisältö oikeastaan on? 

Sisällöllä on tärkeä rooli bränditietoisuudessa, avainasiakkaidesi hallinnassa, osastojen välisessä yhteistyössä ja liidien hoivaamisessa, mikä tekee siitä ratkaisevan osan asiakaskohtaista lähestymistapaa. Näin se toimii...

Sisältö rakentaa ajatusjohtajuutta ja vakiinnuttaa yrityksesi toimialan asiantuntijaksi

LinkedInin tietojen mukaan 75 % B2B-ostajista käyttää sosiaalista mediaa tutkimiseen ja ostopäätösten tekemiseen. Ajatusjohtajuutta ilmentävän sisällön avulla voit olla yhteydessä potentiaalisiin asiakkaisiin sosiaalisen median alustoilla ja asemoida brändisi luotettavaksi auktoriteetiksi. 

Tuottamalla korkealaatuista sisältöä, joka käsittelee toimialan haasteita, trendejä ja innovaatioita, brändistäsi tulee kohdeyleisöllesi korvaamaton tietolähde. Tämä vahvistaa sekä bränditietoisuutta että brändipääomaa pitkällä aikavälillä. 

Sisältö nopeuttaa myynnin ja markkinoinnin yhteensovittamista 

Markkinointi- ja myyntitiimit toimivat usein siiloissa, mikä johtaa hajanaiseen viestintään ja yhteensopimattomiin viesteihin. Sisältö toimii kuitenkin yhdistävänä tekijänä ja parantaa sitä, miten markkinointi ja myynti toimivat yhdessä. Se myös yhdistää myynnin tukemisen ja ABM:n yhdeksi GTM-lähestymistavaksi.

Myyntiprosessin ymmärtäminen antaa markkinointitiimeillesi tietoa, jonka avulla ne voivat kehittää sisältömarkkinointia ja kohdentamista. Räätälöidyn sisällön avulla myyntiedustajat voivat käydä potentiaalisten asiakkaiden kanssa merkityksellisiä keskusteluja, mikä nopeuttaa myyntisyklejä ja kasvattaa liikevaihtoa.

Sisältö hoivaa ja sitouttaa potentiaalisia asiakkaita koko ostopolun ajan

Huolellinen sisällön suunnittelu varmistaa, että liidejä hoivataan ja sitoutetaan ostopolun jokaisessa vaiheessa. Tietoisuuden heräämisestä aina päätöksentekoon asti jokaisella sisältökappaleella on oma tarkoituksensa: se ohjaa kohdetilejä ostoprosessin läpi kohti konversiota.

ASIANTUNTIJAN VINKKI

“ABM:ssä tärkeintä on, että vastaat edelleen kysymyksiin jokaisessa vaiheessa. Vastaat heidän mielessään oleviin kysymyksiin, joita he eivät ole valmiita esittämään.”

Isaac Ware, kysynnän generoinnin johtaja yrityksessä UserGems.

Sisältö tukee ABM-personointia

Sisältö on avainasemassa ABM-personoinnissa, koska se yhdistää viestinnän ja skaalautuvuuden ABM-lähestymistavassasi. Relevantin sisällön avulla voit käsitellä avainasiakkaiden ainutlaatuisia kipupisteitä ja tarpeita joustavassa ja tehokkaassa muodossa. 

Ilman sitä olet rajoittunut suoraan viestintään ja mainontaan, jotka eivät välttämättä vastaa potentiaalisen asiakkaan tarpeita tai asemaa myyntisuppilossa. Entä sisältö? Se kohtaa sidosryhmät siellä, missä he ovat – olipa kyseessä hyödyllinen blogikirjoitus, kiinnostava video tai interaktiivinen webinaari. 

ABM-sisältöstrategioiden kolme tyyppiä

Sisältöön voi suhtautua ABM-strategiassa kolmella tavalla. Yrityksellesi parhaiten sopiva lähestymistapa riippuu esimerkiksi kohdennettujen tilien määrästä, niiden taloudellisesta arvosta ja siitä, miten hyvin ne vastaavat ihanneasiakasprofiiliasi (ICP). Tässä ovat kolme asiakaskohtaisen markkinoinnin tyyppiä:

Yhdestä monelle suuntautuva ABM-sisältöstrategia laajaa tavoittavuutta tavoitteleviin kampanjoihin

Yhdestä monelle suuntautuva ABM, josta käytetään myös nimitystä ohjelmallinen ABM, pyrkii tavoittamaan suuren määrän kohdetilejä samanaikaisesti. Tässä lähestymistavassa sisältömarkkinointistrategiasi keskittyy kohdemarkkinasi kohtaamiin yhteisiin haasteisiin.

Markkinoinnin automaatiotyökalut ja CRM keräävät nämä tiedot ja segmentoivat ryhmiä toimialan, asiantuntemuksen ja yrityksen koon perusteella.

Muita tekijöitä, kuten ostajapersoonia, demografisia tietoja, kohdeyleisön kipupisteitä, selauskäyttäytymistä ja teknografisia tietoja, käytetään sisällön ja markkinointikampanjoiden tarkempaan kohdentamiseen. 

Tämä lähestymistapa sopii parhaiten pienemmille B2B-yrityksille, joiden budjetit, resurssit ja aika ovat rajalliset. Laajemman kohdetilien joukon asettaminen etusijalle varmistaa, että markkinointitoimesi pysyvät kustannustehokkaina mutta vaikuttavina.

Parhaat käytännöt

• Hyödynnä markkinointityökaluja ja CRM:ää tietopohjaisessa sisällöntuotannossa.
• Hyödynnä infografiikkojen ja webinaarien kaltaisia sisältömuotoja kohdemarkkinasi huomion herättämiseen.
• Säilytä viestinnän johdonmukaisuus kaikissa kosketuspisteissä.
• Seuraa ja analysoi sitoutumisen mittareita sisältöstrategian kehittämiseksi.
• Kokeile erilaisia sisällönjakelukanavia tavoittavuuden maksimoimiseksi.

Yhdestä muutamalle suuntautuva ABM-sisältöstrategia tiliryhmiin kohdistettaviin kampanjoihin

Tässä strategiassa keskitytään valittuun kohdetilien ryhmään, jolla on samanlaisia ominaisuuksia tai joka kuuluu tiettyyn toimialaan tai toimialasegmenttiin. Kohdetililistat ja liidien pisteytys ovat tässä tärkeässä roolissa, sillä niiden avulla voidaan asettaa etusijalle ja erotella tilit, jotka kohtaavat samanlaisia haasteita, tavoitteita ja tarpeita.

Tämä ABM-ohjelman muoto sopii parhaiten B2B-yrityksille, joiden budjetit ovat joustavat ja joilla on mahdollisuus ottaa tarvittaessa käyttöön uusia tiimin jäseniä ja erikoistunutta ABM-ohjelmistoa. 

Parhaat käytännöt 

• Laadi yksityiskohtaiset kohdetililistat ja ICP:t samankaltaisten asiakaspersoonien ryhmittelemiseksi.
• Aseta tilitutkimus etusijalle viestien ja sisällön jakelun mukauttamiseksi.
• Tee yhteistyötä myyntitiimien kanssa, jotta sisältö vastaa tilikohtaisia tavoitteita ja päämääriä.
• Hyödynnä dynaamisia sisällönjakelualustoja sisällön mukauttamiseksi reaaliajassa tilien vuorovaikutuksen perusteella.

Yhdestä yhteen suuntautuva ABM-sisältöstrategia tiettyihin tileihin kohdistettaviin kampanjoihin

Yhdestä yhteen suuntautuva markkinointi, josta käytetään myös nimitystä strateginen ABM, kohdistuu valittuihin arvokkaisiin tileihin hyperpersonoidun sisällön avulla. Tämä strategia rakentaa aitoja yhteyksiä ja osoittaa samaistuttavuutta yksilöllisten sisältökokemusten kautta. 

Tämän tason ABM-personointi edellyttää tehokasta yhteistyötä markkinoinnin, myynnin ja ylimmän johdon välillä. Tämä resursseja ja aikaa vaativa B2B-markkinoinnin muoto sopii parhaiten yrityksille, joilla on suuri budjetti ja omistautuneet tiimit.

Parhaat käytännöt 

• Hyödynnä personoituja videoviestejä tai personoituja aloitussivuja sitoutumisen vahvistamiseksi.
• Kehitä ja optimoi sisältöstrategiaa jatkuvasti tilipalautteen ja sitoutumisen mittareiden perusteella.

Käytetyimmät tilipohjaisen markkinoinnin sisältömuodot

Kun olet valinnut tilipohjaisen markkinoinnin strategian ja lähestymistavan sisältöön, seuraava vaihe on määrittää, millaiset sisältötyypit toimivat parhaiten ABM-toimissasi.

Valintasi tueksi tarkastellaan yleisimpiä ABM-hankkeissa käytettyjä sisältömuotoja. Näitä ovat podcastit, webinaarit, sähköpostikampanjat ja monet muut.

Podcastit ja haastattelusarjat 

Entisaikojen radio-ohjelmien tavoin podcastit tunnetaan toimialaa käsittelevistä keskusteluistaan, joissa esiintyy usein asiantuntijavieraita. Esimerkiksi Hubspotin Kasvushow esittelee ajatusjohtajia ja käsittelee digitaalisen markkinoinnin aiheita, trendejä ja taktiikoita. 

Jotta voit luoda ABM-taktiikoitasi tukevia viihdyttäviä ja informatiivisia podcasteja, kannattaa: 

• pitää jaksot koko ajan tiiviinä ja aiheessa.
• Tarjota käytännönläheisiä oivalluksia ja keskeisiä oppeja.
• Markkinoida niitä asiaankuuluvissa kanavissa 

Webinaarit

Webinaarit ovat suoria tai tallennettuja verkkoseminaareja, jotka tarjoavat opetussisältöä ja vuorovaikutteisia kysymys- ja vastaustilaisuuksia. Esimerkiksi Search Engine Journal tunnetaan hakukoneoptimointia (SEO) käsittelevistä webinaareistaan. Niissä tarjotaan vinkkejä ja strategioita avainsanatutkimukseen, linkkien rakentamiseen ja muuhun.  

Voit maksimoida webinaarien vaikutuksen ABM-strategiassasi ottamalla huomioon seuraavat parhaat käytännöt:

• Markkinoi webinaaria ajoissa ja toistuvasti.
• Osallista yleisöä kyselyillä ja vuorovaikutteisilla kysymys- ja vastaustilaisuuksilla.
• Tarjoa osallistujille arvokkaita jatkomateriaaleja.
• Investoi webinaariohjelmistoon yleisön tavoittavuuden kasvattamiseksi.

Personoidut laskeutumissivut

Personoidut laskeutumissivut ovat räätälöityjä verkkosivuja, jotka on suunniteltu vastaamaan tiettyjen kohdetilien tarpeita ja tarjoamaan mukautettua sisältöä ja viestintää. Toisin kuin yleiset laskeutumissivut, personoidut laskeutumissivut vastaavat yksittäisten tilien tai sidosryhmien ainutlaatuisiin tarpeisiin, haasteisiin ja kiinnostuksenkohteisiin. 

Hyvä esimerkki tästä on Mutiny, joka tunnetaan tekoälypohjaisista personoiduista mikrosivustoistaan. Mutiny osaa personoida laskeutumissivuja ja on hyödyntänyt tätä lähestymistapaa omassa ABM-markkinoinnissaan. 

Voit luoda ja personoida laskeutumissivusi kohdennetun ABM-lähestymistavan mukaisesti noudattamalla seuraavia parhaita käytäntöjä:

• Hyödynnä dynaamista sisältöä sivun mukauttamiseksi tilin tarpeisiin.
• Sovita viestintä tilin haasteisiin ja ongelmakohtiin.
• Seuraa sitoutumisen mittareita tehokkuuden arvioimiseksi.

Tiettyjen kohdetilien tarpeisiin vastaavien personoitujen laskeutumissivujen luominen voi lisätä sitoutumista. Tutustu näihin ABM-tilastoihin saadaksesi lisätietoja personoinnin vaikutuksesta.

Personoidut sosiaalisen median mainokset

Personoiduissa sosiaalisen median mainoksissa hyödynnetään personointia ja dynaamista sisältöä, jotta ne puhuttelevat yksittäisiä tilejä ja lisäävät sitoutumista sekä konversioastetta.

Esimerkiksi UserGems hyödyntää personoitua lähestymistapaa LinkedIn-mainoksissa kohdentamalla myyntiedustajille mainoksia, jotka sisältävät dynaamisesti heidän yrityksensä nimen ja tuovat esiin tiliin liittyvää olennaista sosiaalista näyttöä.

Kun haluat toteuttaa tehokkaita personoituja sosiaalisen median mainoksia ABM-kampanjoissasi, ota huomioon seuraavat parhaat käytännöt:

• Hyödynnä dynaamista sisältöä mainosviestien personointiin, mukaan lukien yrityksen nimi ja asiaankuuluva sosiaalinen näyttö.
• Segmentoi yleisösi tehokkaasti varmistaaksesi, että mainokset toimitetaan olennaisimmille tileille.
• Laadi vaikuttavaa mainostekstiä, joka puhuttelee suoraan kohdetilien ongelmakohtia ja haasteita.
• Testaa eri mainosmuotoja ja luovia toteutuksia A/B-testauksella suorituskyvyn ja sitoutumisen optimoimiseksi.
• Seuraa mainosten suorituskykyä tarkasti ja mukauta kohdennusta sekä viestintää reaaliaikaisten tietojen perusteella.
• Tarjoa selkeitä toimintakehotuksia (CTA), jotka kannustavat haluttuihin toimiin, kuten materiaalin lataamiseen tai esittelyn varaamiseen.

Myynnin mahdollistava sisältö

Myynnin mahdollistavalla sisällöllä tarkoitetaan materiaaleja, kuten asiakastarinoita, yhden sivun esitteitä ja vertailuoppaita. Esimerkiksi Salesforcen asiakastarinat, joissa esitellään asiakkaiden onnistumisia, ovat erinomainen esimerkki tehokkaasta myynnin mahdollistavasta sisällöstä.

Varmista myynnin mahdollistavan sisältösi tehokkuus noudattamalla seuraavia parhaita käytäntöjä:

• Korosta tuotteesi tai palvelusi saavuttamia konkreettisia tuloksia ja vaikutuksia.
• Sovita sisältö ostajan matkan eri vaiheisiin, jotta kussakin vaiheessa tarjotaan olennaista tietoa.
• Tee sisällöstä myyntitiimien helposti saatavilla olevaa keskitettyjen tietovarastojen tai CRM-alustojen kautta.

Sähköpostiyhteydenotot

Sähköpostiyhteydenotoilla tarkoitetaan personoituja sähköpostikampanjoita, jotka lähetetään suoraan kohdetilien keskeisille yhteyshenkilöille ja joissa tarjotaan arvokkaita näkemyksiä ja resursseja. Generatiivisen tekoälyn ja automaation ansiosta personoitujen sähköpostiyhteydenottojen luominen on nykyään yksinkertaisempaa ja niiden tehokkuus parempi. Itse asiassa 95 % markkinoijista sanoo generatiivisen tekoälyn olevan tehokas keino parantaa sähköpostimarkkinointia.

Isaac Ware kuitenkin varoittaa tukeutumasta liikaa tekoälyn tuottamaan sisältöön.

ASIANTUNTIJAN VINKKI

“Sisällön ja erityisesti ABM-sisällön personoinnin lisäämisen alkuperäisenä tavoitteena oli yhteyden luominen ja samaistuttavuuden osoittaminen. Jos tämä tehdään yksinomaan tekoälyn avulla, tarkoitus vesittyy.”

Isaac Ware, kysynnän luomisen johtaja, UserGems

Tämän vuoksi personoituja sähköpostiyhteydenottoja luotaessa kannattaa: 

• Ryhmitellä sähköpostilistat tilien ominaisuuksien ja ostajapersoonien perusteella.
• Laatia kiinnostavia otsikkorivejä, jotka kiinnittävät huomion ja kannustavat avaamaan viestin.
• Sisällyttää kaikkiin sähköposteihin selkeät toimintakehotukset (CTA:t), jotka ohjaavat vastaanottajia toivottuihin toimiin.
• Säilyttää viestinnässä ”inhimillinen” elementti, kuten henkilökohtainen seurantaviesti sähköpostitse.

Videosisältö

Videosisältö tarjoaa kiinnostavan tavan kouluttaa, viihdyttää tai osoittaa arvoa kohdetileille. Lyhytvideot tuottavat korkeimman sijoitetun pääoman tuoton, ja parhaiten toimivat koulutukselliset näkemykset ja vaiheittaiset oppaat. 

Muita huomionarvoisia ABM-videoiden parhaita käytäntöjä ovat:

• Pidä videot tiiviinä ja keskity keskeisiin viesteihin.
• Hyödynnä tarinankerronnan tekniikoita, jotta sisällöstä tulee samaistuttavampaa ja mieleenpainuvampaa.
• Optimoi videot eri alustoille ja laitteille, jotta saavutat laajemman yleisön.

Jos haluat oppia lisää lyhytvideoiden hyödyntämisestä B2B-ympäristössä, tutustu kattavaan oppaaseemme aiheesta B2B-lyhytvideot.

Parhaat käytännöt ABM-sisältöohjelman käynnistämiseen

ABM-sisältöstrategian aloittaminen edellyttää huolellista suunnittelua ja toteutusta. Seuraavat parhaat käytännöt auttavat käynnistämään ABM-sisältöohjelmasi:

Tunnista ja tutki kohdetilisi

Ennen kuin ryhdyt luomaan sisältöä, käytä aikaa kohdetiliesi tunnistamiseen ja tutkimiseen. Selvitä niiden toimiala, kipupisteet, haasteet ja tavoitteet. 

Aloita laatimalla yksityiskohtainen kohdetililista ja määrittämällä ihanneasiakasprofiilisi (ICP). Hyödynnä sen jälkeen CRM- ja markkinoinnin automaatiotyökaluja saadaksesi syvällisemmän käsityksen ihanneasiakkaasi ajattelusta. Näin tiimisi saavat tarvittavat tiedot vaikuttavan sisällön luomiseen ABM-strategiaasi varten.

Tunnista ja tutki keskeiset päätöksentekijäsi

Kohdetilisi ymmärtämisen lisäksi on olennaista tunnistaa ja tutkia näiden tilien keskeiset päätöksentekijät. Selvitä, kenellä on ostovaltaa ja vaikutusvaltaa, ja mukauta sisältösi vastaamaan heidän erityisiä huolenaiheitaan ja prioriteettejaan.

Hyödynnä yhteyshenkilöiden kartoitusta tunnistaaksesi ja ymmärtääksesi keskeisten tilien välisiä suhteita. Tutki tietoja, kuten tehtävänimikkeitä, osastojen vastuualueita ja organisaatiokaavioita, jotta voit suodattaa ja segmentoida kunkin yrityksen yhteyshenkilöitä.

Sovita sisältökulmasi yleisösi kiinnostuksenkohteisiin ja kipukohtiin

Lukijoiden huomion vangitseminen ja sisällön mukauttaminen heidän ostopolkunsa vaiheeseen ovat olennaisia asioita. Tämä tarkoittaa heidän aikomustensa ymmärtämistä ja sellaisen sisällön tarjoamista, joka vastaa heidän erityistarpeitaan ja huolenaiheitaan. Yksi arvokas työkalu tämän saavuttamiseksi on asiakasaikomuksia koskeva data.

Aikomusdata tarjoaa tietoa kohdeyleisösi toimista, käyttäytymisestä ja kiinnostuksenkohteista sekä auttaa sinua ymmärtämään heidän aikomuksiaan ostopolun eri vaiheissa. Hyödyntämällä tätä dataa voit luoda sisältöä, joka vastaa heidän kiinnostuksenkohteitaan ja kipukohtiaan, mikä lisää sisällön merkityksellisyyttä ja tehokkuutta.

Mittaa ja optimoi sisältöprosessiasi jatkuvasti

Mikään sisältömarkkinointistrategia ei ole täydellinen ilman jatkuvaa seurantaa ja kehittämistä. Seuraa mittareita, kuten sitoutumista, liidien luomista, tilien penetraatiota, liikevaihtoa ja asiakkaan elinkaariarvoa, jotta voit arvioida sisältötoimiesi vaikutusta.

Jonkinlainen ABM-ohjelmisto tai analytiikan seurantaohjelmisto on tässä vaiheessa ratkaisevan tärkeä. Google Analytics on erinomainen maksuton vaihtoehto, tai tutustu Uberflippiin sisällön hallintaan koko myyntisuppilon aikana. Lisätietoja näistä työkaluista saat tutustumalla kattavaan arvioomme parhaista tilipohjaisen markkinoinnin ohjelmistoista.

Rakenna parempia suhteita vaikuttavalla ja kohdennetulla sisällöllä!

Kun vedämme yhteen käsitellyn, on selvää, että ABM-sisältöstrategia kehittyy ja menestys perustuu kykyyn sopeutua näihin muutoksiin. Voit edistää merkityksellistä sitoutumista ja liiketoiminnan kasvua keskittymällä arvokkaan ja merkityksellisen sisällön luomiseen, joka puhuttelee kohdeyleisöäsi, hyödyntämällä dataan perustuvia oivalluksia sekä seuraamalla ja optimoimalla toimiasi jatkuvasti.

Oletko valmis viemään ABM-sisältöstrategiasi seuraavalle tasolle? Tilaa The CMO -uutiskirje, niin saat lisää oivalluksia, vinkkejä ja strategioita markkinointitoimiesi tehostamiseen

P.S. – Jos kaipaat lisää inspiraatiota ABM-markkinointiin, jatka lukemista tutustumalla koosteeseemme, joka sisältää tilipohjaisen markkinoinnin esimerkkejä johtavilta yrityksiltä ympäri maailmaa!