Perusteellinen opas ABM-suppiloon

Tilipohjainen markkinointi (ABM) on tehokas tapa hankkia arvokkaita asiakkaita. Sirius Decisionsin tilipohjaisen markkinoinnin oppaan mukaan peräti 73 % markkinoijista ilmoitti keskimääräisten kauppakokojen olevan suurempia tilipohjaista markkinointia hyödyntävien asiakkaiden kohdalla. Tämän erityisen markkinointistrategian ytimessä on ABM-suppilo, mutta miten se toimii?

Tässä oppaassa tarkastelen ABM-suppilon ja perinteisen markkinointisuppilon välisiä eroja sekä sitä, miten luodaan tuloksia tuottava ABM-suppilo. 

Mikä on tilipohjaisen markkinoinnin suppilo?

Tilipohjaisen markkinoinnin suppilo kääntää perinteisen markkinointisuppilon päälaelleen. Sen sijaan, että potentiaalisia asiakkaita lähestyttäisiin laajalla verkolla, ABM-suppilo kohdistetaan vain valikoituihin arvokkaisiin asiakkuuksiin, joita hoivataan konversioon asti. Siinä on neljä vaihetta: tunnistaminen, laajentaminen, sitouttaminen ja suosittelijaksi tekeminen.

Kohdennettu lähestymistapa tarkoittaa, että ABM- ja perinteisen markkinoinnin suppiloissa asiakaspoistuma on paljon vähäisempää. ABM-suppilon erittäin kohdennettu luonne tekee siitä erityisen hyödyllisen B2B-markkinoinnissa, mukaan lukien yritykset, joilla on pitkät myyntisyklit ja monimutkaiset tuotteet, kuten SaaS-yritykset. 

Miltä ABM-suppilo näyttää?

Tarkastellaan hieman lähemmin ABM-suppilon eri vaiheita. Myöhemmin tässä artikkelissa käsittelen käytännön vaiheita, joiden avulla voit luoda tällaisen suppilon itse. Saatavilla on myös useita hyviä esimerkkejä ABM:n käytännön sovelluksista.

Vaihe 1: Tunnista asiakkuudet

Mahdollisesti tärkein vaihe ABM-suppilossa on kohdeasiakkuuksien tunnistaminen. Analysoimalla ja segmentoimalla nykyisiä asiakkaitasi sekä hyödyntämällä markkinatietoja voit tunnistaa ihanteellisen, arvokkaan asiakkaasi. Sen jälkeen voit laatia lyhyen luettelon asiakkuuksista, jotka täyttävät kriteerisi.

Vaihe 2: Laajenna kohdeasiakkuutta

Kohdeasiakkuuksien luettelon ollessa valmis on aika tunnistaa ja profiloida niiden sisällä olevat henkilöt. Tämä tarkoittaa nykyisten suhteidesi analysointia kohdeasiakkuuteen sekä muiden keskeisten päätöksentekijöiden ja vaikuttajien tutkimista. Tarvitset kattavan profiilin kaikista mahdollisista kontakteista, mukaan lukien heidän roolinsa, motivaationsa ja ominaisuutensa. 

Vaihe 3: Sitouta

Kun olet tunnistanut kohdeasiakkuuksiesi pätevät liidit, on aika luoda hyperpersonoitu tilipohjainen sitouttamisstrategia, joka sitouttaa heidät. Harkitse yksilömarkkinoinnin käyttöä – se on henkilökohtaisin ja kohdennetuin muoto, jonka ABM voi saada – ja tuota näille henkilöille todellista arvoa käsittelemällä heidän haasteitaan vaiheessa 2 tehdyn analyysin ja mittareiden avulla.

Tässä yhdistyvät todennäköisesti useat erilaiset markkinointityökalut, kuten sisältömarkkinointi, digitaalinen markkinointi ja brändiaineistot sekä myyntiesitykset, webinaarit ja hinnoittelu, jotta kohteisiin voidaan rakentaa vahva suhde. 

Vaihe 4: Muunna asiakkaiksi & tee suosittelijoiksi

Suppilon viimeisessä vaiheessa kaikki työ, jonka olet tehnyt kohdeasiakkuuksien tunnistamiseksi ja suhteiden rakentamiseksi, alkaa tuottaa tulosta, kun myyntitiimit muuttavat nämä liidit asiakkaiksi. Suppilo ei kuitenkaan pääty siihen. Tilipohjaisen markkinointistrategian hyvä käytäntö on tarjota erinomaista asiakaspalvelua ja osoittaa jatkuvasti arvoa, jotta nämä asiakkuudet säilyvät pitkäaikaisina ja niistä tulee brändin suosittelijoita.

Hyperpersonoidun sitouttamisstrategian luominen on ratkaisevan tärkeää. Tutustu kattavaan ABM-tilastokoosteeseemme, jos haluat nähdä, kuinka tehokasta tämä voi olla.

Miten ABM-suppilo eroaa perinteisistä markkinointi- ja myyntisuppiloista?

Merkittävin ero ABM:n ja perinteisen markkinoinnin välillä suppilon näkökulmasta on kohdentaminen. ABM-suppilot alkavat huolellisesti valitusta kohdetilien ryhmästä, kun taas perinteiset suppilot aloittavat heittämällä laajan verkon vesille – merkittävä osa tästä joukosta ei päädy konversioon. 

Nämä eivät kuitenkaan ole ainoita eroja. Olen hahmotellut alla vielä muutamia:

ABM-suppilon neljän vaiheen toteuttaminen

Tässä kerron, miltä ABM-suppilon neljä vaihetta näyttävät käytännössä…

1. Tunnista kohdetilit

Oikeiden kohdetilien tunnistaminen on erittäin tärkeää.

• Aloita luomalla ihanneasiakasprofiilisi – toisin sanoen määrittele asiakastyyppi, joka hyötyisi eniten tuotteestasi tai palvelustasi ja tuottaisi samalla eniten arvoa yrityksellesi. 
• Analysoi olemassa olevat asiakastietosi ja tee markkinatutkimusta muodostaaksesi selkeän kuvan ihanneasiakkaastasi, mukaan lukien hänen ostokäyttäytymisensä, kipupisteensä ja vaatimuksensa. Valitse näiden tietojen avulla kohdetilisi ja suunnittele niiden perusteella kontaktointistrategiasi.

2. Laajenna kohdetilin tuntemusta

ABM-suppiloissa on kyse liidien hoivaamisesta aina konversioon asti.

• Kun olet luonut yhteyden kohdetileihisi, syvennä suhdetta. Tunnista ja tavoita kaikki sidosryhmät, jotka voivat vaikuttaa ostopäätökseen. 
• Luo kohdetilillä useita kosketuspisteitä luottamuksen rakentamiseksi ja oston todennäköisyyden lisäämiseksi. Tee mahdollisimman paljon tutkimusta ymmärtääksesi heidän haasteitaan ja motiivejaan – tämä ohjaa sitä, miten osoitat tarjoamasi arvon.

3. Sitouta sisällön ja viestinnän avulla

Kun olet profiloinut kaikki olennaiset sidosryhmät, on aika:

• Sitouttaa heidät erittäin räätälöityjen markkinointikampanjoiden, myyntiviestinnän ja verkkosisällön personoinnin avulla. Jokaisen vuorovaikutuksen näiden henkilöiden kanssa tulee osoittaa arvoa ja rakentaa lisää luottamusta brändiisi.
• Tähän voi kuulua sisältömarkkinointia, kuten heidän liiketoimintansa kohtaamia ongelmia käsittelevä valkoinen kirja, tai myyntitiimin pitämiä live-esittelyjä, jotka on räätälöity erityisesti osoittamaan, miten tuote voisi ratkaista heidän ongelmansa. 

4. Muuta asiakkaiksi ja brändisi suosittelijoiksi asiakaskokemuksen avulla

Lopulta markkinointi- ja myyntitiimien ABM-suppilon läpi hoivaamat kohdetilit muuttuvat asiakkaiksi. Siihen ei kuitenkaan pidä lopettaa.

• Varmista, että uudet asiakkaat saavat poikkeuksellisen hyvän asiakaskokemuksen paitsi asiakaspysyvyyden varmistamiseksi myös uusien asiakkaiden hankkimiseksi.
• Pyydä tyytyväisiä asiakkaitasi suosittelemaan brändiäsi esimerkiksi laatimalla asiakastarinoita ja asiakassuosituksia tai välittämällä verkostonsa yhteystietoja. 

Kenen kannattaa käyttää ABM-suppiloa?

ABM-suppilo on strateginen ja dataan perustuva lähestymistapa uusien asiakkaiden hankkimiseen, joka on erityisen tehokas yrityksille, joilla on:

Pitkät myyntisyklit

Yritykset, joilla on pitkät myyntisyklit, ovat riippuvaisia vahvoista suhteista. ABM-suppilot auttavat luomaan ja ylläpitämään vahvoja suhteita potentiaalisiin asiakkaisiin osoittamalla jatkuvasti arvoa ja edistämällä prospektia kohti kauppaa. Tämä on erityisen olennaista B2B-yrityksille, jotka tarjoavat arvokkaita palveluita tai tuotteita, kuten IBM:n kaltaisille yritysohjelmistoyrityksille tai KPMG:n kaltaisille asiantuntijapalveluyrityksille.

Erityiset kohderyhmät

Erityisten kohderyhmien kohdalla on olennaista saada mahdollisimman moni kauppa päätökseen, ja tässä personoitu ABM-lähestymistapa voi olla erittäin tehokas. Esimerkkejä tästä ovat korkean nettovarallisuuden henkilöitä tavoittelevat yritykset, kuten Louis Vuittonin kaltaiset luksusbrändit, sekä korkean teknologian erikoistuneet yritykset, kuten SpaceX.

Rajalliset markkinointiresurssit

ABM-strategia voi olla hyvä taktiikka myös yrityksille, joilla on rajalliset markkinointi- ja myyntiresurssit, kuten startup-yrityksille. Toisin kuin perinteiset myyntisuppilot, joissa käytetään yleensä useita markkinointikanavia laajan massamarkkinan palvelemiseen, ABM-suppilon avulla voit kohdistaa markkinointi- ja myyntitoimesi sinne, missä ne ovat tehokkaimmillaan. 

Tilikohtaisen markkinointisuppilon mittarit

Onnistunut ABM-strategia perustuu oikeiden tietojen seurantaan, jotta voit jatkuvasti optimoida ABM-suppiloasi parhaiden tulosten saavuttamiseksi. Seuraamasi ABM-mittarit vaihtelevat yrityksittäin, mutta tässä on joitakin keskeisiä mittareita:

• Sitoutuminen: Mittaa myynti- ja markkinointitoimiesi tehokkuutta tilisuunnitteluohjelmiston avulla. Tarkista sitoutumisen mittarit, kuten vuorovaikutus sosiaalisessa mediassa, sähköpostien avausprosentit, sisällön kulutus ja tapahtumiin osallistuminen. Näiden tietojen avulla voit varmistaa, että strategiasi puhuttelevat kohdeyleisöäsi, ja tehdä tarvittavat muutokset. 
• Konversio: Konversioasteiden seuraaminen koko suppilon läpi auttaa tunnistamaan mahdolliset ongelmat, jotka voivat estää tärkeistä kohdetileistä tulemasta asiakkaita. Tähän voi kuulua sen mittaaminen, kuinka moni kohdetili pyytää lisätietoja tuotteesta tai ilmoittautuu tuote-esittelyihin ja lopulta kuinka monesta kohdetilistä tulee maksavia asiakkaita ja brändin suosittelijoita. 
• Asiakkaan elinkaaren arvo (CLV): ABM-kampanjassa keskitytään valikoitujen, arvokkaiden asiakkaiden joukon houkuttelemiseen, joten CLV on yksi tärkeimmistä sen onnistumisen arvioinnin mittareista. Seuraa tätä varten asiakkailta heidän elinkaarensa aikana saatua kokonaisliikevaihtoa ja määritä tavoitesumma, johon pyritään.  
• Asiakashankinnan kustannus (CAC): ABM-suppiloissa käytetään yleensä enemmän markkinointibudjettia ja resursseja pienempään määrään tilejä. On tärkeää tarkistaa, etteivät nämä kustannukset ylitä asiakkaan elinkaaren arvoa. Laske tätä varten uusien asiakkaiden hankkimiseen liittyvät kokonaiskustannukset, kuten markkinointikulut sekä markkinointi- ja myyntitiimien käyttämä aika, ja jaa summa uusien asiakkaiden määrällä CAC:n määrittämiseksi. 
• Asiakaspoistuma: Asiakaspoistuma on toinen tärkeä osoitus sekä markkinointi- ja myyntitoimiesi onnistumisesta että asiakastyytyväisyyden tasosta. Suuri asiakaspoistuma missä tahansa suppilon vaiheessa voi viitata siihen, että kohdistat toimiasi vääriin kohdetileihin tai olet vuorovaikutuksessa niiden kanssa väärällä tavalla. 
• Asiakastyytyväisyys: Asiakastyytyväisyys on elintärkeää paitsi asiakkaiden säilyttämisen myös sen varmistamisen kannalta, että asiakkaistasi tulee yrityksesi suosittelijoita. Asiakastyytyväisyyttä voi seurata useilla tavoilla, kuten suositteluindeksin, asiakastyytyväisyyskyselyiden, tuotteen käyttöä koskevien mittareiden ja asiakasuskollisuusohjelmien avulla. 

Voit seurata näitä mittareita tutustumalla markkinoinnin attribuutiotyökaluihin tai käyttämällä erityisesti ABM:ään tarkoitettua ohjelmistoa:

Hanki ihanneasiakkaasi

ABM-suppilot tarjoavat strategisen lähestymistavan markkinointiin, jolla voidaan saavuttaa hämmästyttäviä tuloksia erityisesti B2B-yrityksissä. Kolme keskeistä päätelmääni ovat:

1. Onnistunut ABM-suppilo alkaa oikeiden kohdetilien valinnasta, joten älä kiirehdi tämän vaiheen ohi.
2. ABM-markkinoinnissa on kyse ennen kaikkea personoinnista. Mitä enemmän aikaa ja vaivaa käytät selvittääksesi, mitä kohdeasiakkaasi haluavat ja tarvitsevat, sitä helpompi sinun on toteuttaa tehokkaita markkinointi- ja myyntistrategioita.  
3. Mittarit ovat avainasemassa. Oikeiden tietojen seuraaminen auttaa arvioimaan ABM-toimiesi onnistumista ja tunnistamaan, missä sinun on tehtävä muutoksia, jotta yhä useammat kohteet muuttuvat asiakkaiksi. 

Toivon, että tästä oli apua. Jos pidit tätä artikkelia hyödyllisenä, muista tilata The CMO -uutiskirje, niin saat uusimmat markkinointia koskevat näkemykset ja ABM-trendit suoraan sähköpostiisi.