Brändimarkkinoinnilla tarkoitetaan sitä, että muotoilet ihmisten käsitystä yrityksestäsi kertomalla selkeän ja mieleenpainuvan tarinan siitä, mikä tekee sinusta ainutlaatuisen – pelkkiä logoja ja värejä laajemmin. Saat selville, miksi brändimarkkinointi on tärkeää, mitä uusimpia trendejä kannattaa seurata ja millaiset todelliset esimerkit voivat inspiroida seuraavaa kampanjaasi.
Jos haluat brändisi erottuvan ja pysyvän asiakkaiden mielessä, brändimarkkinoinnin ymmärtäminen on olennaista.
Mitä brändimarkkinointi on?
Mad Men -sarjassa Don Draper on 1960-luvun mainosjohtaja, joka kokee luovia oivalluksia, jotka johtavat suuriin käänteisiin hänen yritysasiakkaidensa liiketoiminnassa. (Tyypillisesti tuloksena on uusi logo, iskulause tai aikakauslehtimainos.)
Monet markkinoinnin ulkopuoliset ammattilaiset – mukaan lukien jotkut suunnittelusta ja budjetoinnista päättävät ylimmän johdon jäsenet – tarkastelevat edelleen brändimarkkinointia tästä näkökulmasta. Brändimarkkinointi on kuitenkin kehittynyt paljon Mad Men -sarjan ajoista. Sen sijaan, että nykyinen brändimarkkinointi tavoittelisi yksittäisiä, brändiä määrittäviä onnistumisia, se on pitkäjänteistä työtä, jolla parannetaan brändin asemaa kohdeyleisön silmissä.
Logon uudistamisella, fonttien hienosäädöllä ja väripalettien muutoksilla voi toki olla suuri vaikutus: esimerkiksi yritykset, jotka käyttävät johdonmukaisesti tunnusväriä, voivat lisätä brändin tunnettuutta 80 %. Vielä tärkeämpää kuitenkin on, että brändimarkkinoinnissa määritellään selkeästi brändin perusperiaatteet, se, mitä brändisi edustaa, sekä viestitään tästä tarkoituksesta ja persoonallisuudesta kaikissa kohtaamispisteissä.
Brändimarkkinointi sekoitetaan usein tuotemarkkinointiin, ja niillä on paljon yhteistä. Brändimarkkinointi muodostaa kokonaiskuvan ja rakentaa brändiä yleisesti, kun taas tuotemarkkinointi tekee monia samoja asioita tiettyjen tuotteiden osalta. Määrittelitpä brändimarkkinoinnin miten tahansa, se on investointi, joka tuottaa merkittävää liiketoiminta-arvoa: esimerkiksi Adobella on 35 miljardin dollarin brändipääoma.
Mitkä ovat brändimarkkinoinnin tavoitteet?
Brändimarkkinoinnin ensisijainen tavoite on parantaa brändistä muodostuvaa käsitystä, mutta brändimarkkinoinnin strategioilla pyritään yleensä myös useisiin muihin tavoitteisiin:
- Tunnettuus: Ilman perustason bränditunnettuutta muun markkinointisi on vaikea saada aikaan vaikutusta. (Miten asiakkaiden pitäisi ostaa sinulta, jos he eivät ole koskaan kuulleet sinusta?). Parempi tunnettuus tarkoittaa, että brändisi on mukana harkintaprosessissa, kun ihanneasiakkaallasi on tarve, joka on ratkaistava.
- Tarkoitus ja jaetut arvot: Asiakkaat haluavat luoda suhteita brändeihin, jotka ovat linjassa heidän periaatteidensa ja painopisteidensä kanssa. Kun kaikki brändin kohtaamispisteet vahvistavat brändin ydinarvoja, se edistää kuluttajien syvempää yhteyttä brändiin. Se auttaa myös määrittelemään, mitä onnistunut esimerkki brändiyhteistyöstä tarkoittaa brändillesi.
- Asiakasuskollisuus: Uskollisuus vauhdittaa kasvua, mutta sen rakentaminen vie aikaa – 40 % kuluttajista ei pidä itseään ”uskollisena”, ennen kuin he ovat ostaneet brändiltä vähintään viisi kertaa. Brändimarkkinointi rakentaa uskollisuutta paitsi vaikuttavien mainoskampanjoiden avulla myös täyttämällä brändilupauksen johdonmukaisesti. Kun asiakaskokemus on jatkuvasti brändin mukainen, asiakkaat oppivat luottamaan yritykseen (ja suosittelemaan sitä).
- Premium-hinnoittelu: Jos brändisi tunnettuus on heikko, joudut todennäköisesti kilpailemaan suurelta osin hinnalla. Vahva brändi antaa perusteen korkeammille hinnoille, etenkin jos olet onnistunut erottautumaan ja asemoimaan itsesi premium-brändiksi.
- Johdonmukaisuus: Brändin johdonmukainen toteuttaminen ei tarkoita vain brändin logo- ja väriohjeistuksen noudattamista. Brändisi tarkoituksen ja arvojen tulisi näkyä kaikkialla yrityksessä – erityisesti asiakasrajapinnassa työskentelevissä tiimeissä. Kun työntekijäsi ilmentävät brändiäsi, sekin on osa brändimarkkinointiasi.
Miksi brändimarkkinointi on tärkeää?
Vuonna 2022 tehdyssä brändimarkkinointitutkimuksessa havaittiin vahvoja asiakas–brändi-suhteita monilla eri aloilla, kuten teknologiassa (Apple), kuluttajatuotteissa (LEGO), urheilussa (Real Madrid), henkilökohtaisessa hygieniassa (NIVEA) ja jopa lääkkeissä (Aspirin). Miksi nämä brändimarkkinoinnin synnyttämät vahvat suhteet ovat niin tärkeitä?
Brändiuskollisuus on yksi keskeinen tekijä.
Princetonin tutkijoiden tekemässä tutkimuksessa todettiin, että ihmisen aivot päättävät, onko joku luotettava sekunnin kymmenesosassa. Brändimarkkinointi auttaa ylittämään tämän alkuvaiheen luottamuskynnyksen, houkuttelemaan lisää asiakkaita ja säilyttämään asiakkaat pidempään. Uskollisten asiakkaiden elinkaariarvo on puolestaan 306 % suurempi.
Brändimarkkinointi antaa yrityksille myös mahdollisuuden veloittaa premium-hintoja. Tämä ilmiö ei rajoitu vain luksusbrändeihin; myös massamarkkinoille suunnatut tuotteet voivat perustella premium-hinnoittelun asiakkaiden kanssa syntyvän tunnesiteen perusteella.
Brändimarkkinoinnin kerrannaisvaikutukset ulottuvat myös markkinointia ja myynnin edistämistä laajemmalle. Esimerkiksi huippuosaajien rekrytointi helpottuu, kun yrityksellä on hyvämaineinen ja näkyvä brändi. Brändimarkkinointi kasvattaa myös yrityksesi arvoa, tuottaa suositteluja ja luo uskottavuutta, jota tarvitaan uusille markkinoille siirryttäessä tai investointien hankkimisessa.
Brändimarkkinoinnin trendit, jotka on syytä pitää mielessä
Tänä päivänä kuluttajat vaativat brändeiltä enemmän kuin koskaan aiemmin esimerkiksi etiikan, tarkoituslähtöisen markkinoinnin ja työntekijöiden sitouttamisen suhteen. Seuraavassa esitellään keskeiset brändimarkkinoinnin trendit, jotka kannattaa pitää mielessä.
Have an account? Log In
Asiakkaat vaativat tarkoituslähtöistä markkinointia
Nykypäivän kuluttajat odottavat brändien edustavan jotakin merkityksellistä, ja 82 % kuluttajista pitää tärkeänä, että brändin arvot vastaavat heidän omia arvojaan. Jokaisen brändin, joka haluaa rakentaa pitkäaikaisia asiakassuhteita, tulisi ottaa nämä trendit huomioon; Harvard Business Review -julkaisun mukaan yhteiset arvot ovat keskeinen tekijä 64 prosentissa brändisuhteista. Samaan aikaan 76 % asiakkaista kertoo lopettavansa sellaisten brändien ostamisen, jotka kohtelevat työntekijöitä, yhteisöjä ja ympäristöä huonosti.
Hyvä uutinen on, että jos brändisi onnistuu tässä, saat siitä palkinnon. 74 % kuluttajista maksaisi vähintään 11-15 % enemmän ostaakseen brändeiltä, jotka vaikuttavat maailmaan myönteisesti.
Yritykset hyödyntävät sosiaalista mediaa brändimieltymysten vahvistamiseen
Jokainen brändi haluaa tavoittaa asiakkaat näiden sosiaalisen median syötteissä, mutta vain harvat onnistuvat siinä. Itse asiassa 76 % asiakkaista seuraa sosiaalisessa mediassa alle kymmentä brändiä. Miten pääset yhteen näistä halutuista paikoista? Brändimarkkinointi auttaa. Sosiaalisen median tiimisi tehtävänä ei ole vain jakaa viimeisimpiä tarjouksia, vaan myös rakentaa brändimieltymystä kohdeyleisösi keskuudessa.
Muista myös, että sosiaalisesta mediasta on tulossa yhä tärkeämpi väline brändien löytämiseen: 85 % kuluttajista etsii tietoa uusista brändeistä sosiaalisessa mediassa. Markkinoinnin hallintaohjelmisto voi auttaa varmistamaan brändin yhdenmukaisuuden eri markkinointikanavissa.
Työntekijöistä tulee olennainen osa brändimarkkinointia
Brändimarkkinointi ei koske vain asiakkaita – se koskee myös organisaatiosi muuta henkilöstöä. 80 % henkilöstöhankinnan johtajista sanoo hyvän brändäyksen helpottavan parhaiden työntekijöiden palkkaamista. Kun nämä työntekijät ovat liittyneet yritykseesi, esiin nousee uusi tehtävä: työntekijämarkkinointi.
Etulinjan työntekijät, kuten asiakastuen edustajat, ovat jo pitkään vaikuttaneet brändisi maineeseen asiakkaiden keskuudessa. Nykyään, kun monet työntekijät toimivat myös sivutoimisesti sosiaalisen median sisällöntuottajina, yrityksillä on vaihtoehtoina joko yrittää tukahduttaa työntekijöiden äänet tai kehittää niitä aktiivisesti.
Joe Lazer, teknologia-alan osaaja-alustan A.Teamin markkinointijohtaja, sanoo, että kun maksettu mainonta, hakukoneoptimointi ja ulospäin suuntautuva markkinointi kamppailevat tulosten saavuttamiseksi 2020-luvulla, brändit turvautuvat yhä useammin työntekijävaikuttajiin täyttääkseen syntyneet aukot. ”Viisi vuotta sitten… tämä vaikuttajastrategia oli bonus; nyt se on pakollinen. Jos yritykselläsi ei ole sisällöntuottajaa tai vaikuttajaa, sinun on joko kehitettävä sellainen sisäisesti tai palkattava sellainen ulkopuolelta.”
Muista kuitenkin, että toisin kuin brändisi ääni, työntekijät tulevat ja menevät. Varmista, ettet tule niin riippuvaiseksi yhden työntekijän äänestä, että brändisi kärsii hänen lopulta siirtyessään eteenpäin.
Kaipaatko lisää näkökulmia SaaS-brändäykseen? Tutustu kattaviin oppaisiimme aiheista brändin hallinta ja brändinhallintastrategia.
Näin luot brändimarkkinointistrategian
Noudata näitä keskeisiä vaiheita rakentaaksesi vahvan brändin, joka luo tunnesiteitä kohdeyleisöösi. (Prosessin sujuvoittamiseksi harkitse brändinhallintaohjelmiston käyttöä tavoitteidesi hahmottamiseen.)
Vaihe 1: Määritä brändisi tarkoitus ja kohdeyleisö
Tiivistä ensin brändisi ydinolemukseen ja persoonallisuuteen. Määrittele kohdeyleisö ja analysoi sen tarpeita, toiveita ja arvoja – erityisesti niitä, jotka ovat linjassa brändisi olemuksen ja arvojen kanssa. Muotoile sitten keskeiset lupaukset, joita brändisi antaa asiakkaille. Harkitse painopisteesi ja oletustesi vahvistamista asiakastutkimuksen avulla.
Parantaaksesi suhdettasi yleisöösi – ja avataksesi mahdollisuuksia personointiin – käytä markkinoinnin CRM-ohjelmistoa asiakkaiden segmentointiin ja seurantaan.
Vaihe 2: Kehitä brändisi viestintää
Kun olet määrittänyt brändisi tarkoituksen ja kohdeyleisön, sinun on selvitettävä, miten viestit niistä tehokkaasti. Laadi asemointilauseke, joka tiivistää, mitä brändisi edustaa, luo vaikuttava iskulause ja hahmottele bränditarina sekä brändiviesti, jotka vetoavat asiakkaisiin tunnetasolla.
Käyttämäsi viestinnän tyyli riippuu suuresti kohdemarkkinastasi, brändipersoonastasi ja äänensävystäsi. Tässä voit käyttää luovuuttasi hyödyntämällä ainutlaatuisia näkökulmia, jotka aktivoivat asiakaskuntaasi. Esimerkiksi vuonna 2021 Burger King uudisti brändinsä 1970-luvulta vaikutteita saaneella visuaalisella tyylillä hyödyntäen kuluttajien nostalgian kaipuuta.
Vaihe 3: Muuta viestintä markkinointikampanjoiksi
Kun olet määrittänyt brändiviestintäsi, sinun on muutettava nämä viestit todellisiksi markkinointikampanjoiksi. Tämä tarkoittaa konkreettisten suunnitelmien ja taktiikoiden laatimista brändiviestisi välittämiseksi yleisöllesi.
Aloita valitsemalla markkinointikanavat, jotka sopivat tarkoitukseesi. Markkinointitoimisto Grayce & Co:n perustajan Kathleen Griffithin mukaan ”hyvä markkinointisuunnitelma alkaa strategisista panostuksista muutamaan kanavaan, joissa asiakkaasi todennäköisimmin näkee viestisi JA toimii sen perusteella”. Toimivatko sosiaalinen media, sähköpostimarkkinointi, sisältömarkkinointi, vaikuttajayhteistyöt vai perinteinen mainonta parhaiten? Se riippuu yleisöstäsi ja strategiastasi.
Luo seuraavaksi sisältöä, joka sopii brändiviestintääsi. Suunnittele mainoksia, kirjoita sosiaalisen median julkaisuja, rakenna sähköpostiuutiskirjeitä tai tee videoita – ja varmista, että kaikki tukee keskeisiä brändiviestejäsi. Jos toteutat monikanavaisen kampanjan (esimerkiksi sosiaalisessa mediassa ja perinteisessä mainonnassa), varmista, että viestintäsi, toimintakehotuksesi ja kampanjan aikataulut ovat yhdenmukaisia.
Vaihe 4: Luo (ja valvo) brändiohjeet
Vaikka 85 prosentilla organisaatioista on brändiohjeet, vain 30 prosenttia ilmoittaa, että niiden brändiohjeita noudatetaan. Seurauksena on, että enemmistö brändeistä joutuu käsittelemään brändiin sopimatonta sisältöä.
Välttääksesi tämän määritä brändin yhdenmukaisuutta koskevat käytännöt, jotta visuaalinen ilme, äänensävy ja viestintä ovat linjassa keskenään. Levitä sitten brändimarkkinointistrategiasi perusteet laajasti organisaatiossasi. Hahmottele jokainen brändätty kosketuspiste, jonka asiakkaat kohtaavat kaikissa kanavissa, ja varmista, että brändikokemuksesi on yhdenmukainen.
Tämä on erityisen tärkeää, jos suunnittelet brändilaajennuksia.
Brändin yhdenmukaisuuden varmistamisen yhtenä tavoitteena tulisi olla entistä useampien brändin mukaisen asiakasilon hetkien luominen – se lisää suositteluja ja myyntiä. Kasvumarkkinointiohjelma Growclassin perustaja Sarah Stockdale sanoo, että arvokkaiden SaaS-tuotteiden myynti tapahtuu yhä vähemmän mainosten ja enemmän puskaradion sekä ihmissuhteiden kautta: ”Myynti tapahtuu nyt yksityisviesteissä… yleensä löydämme erityisesti ohjelmistot ja kalliimmat tuotteet ystäviemme kautta. Kysymme niistä omissa pienyhteisöissämme.”
Vaihe 5: Aseta tavoitteet ja mittaa tuloksia
Kun otat käyttöön uudet brändielementit, viestit ja kampanjat, määritä seurattavat mittarit ja tavoitteet, jotka haluat saavuttaa. Tämä tekee brändäyspanostuksistasi ainutlaatuisempia (ja mitattavampia). Sinun on seurattava bränditietoisuutta, harkintaa, preferenssiä ja uskollisuutta arvioidaksesi brändimarkkinointistrategiasi vaikutusta. Voit myös harkita markkinointityökalujen käyttöä tiedonkeruun tehostamiseksi.
Brändimarkkinointi ei tietenkään ole koskaan ”valmista”. Suunnittele säännöllisiä tarkistuksia varmistaaksesi, että brändistrategiasi puhuttelee edelleen yleisöä ja tuottaa liiketoiminta-arvoa pitkällä aikavälillä. Käytä myös brändinsuojausohjelmistoa varmistaaksesi, että voit estää jäljitelmiä laimentamasta kasvavaa brändipääomaasi.
Brändimarkkinoinnin tuloksellisuuden mittaaminen
Monet SaaS-brändit ovat tottuneet tulosmarkkinointiin, jossa jokaisen markkinointiin käytetyn euron tuotto voidaan jäljittää sentilleen. Brändimarkkinoinnissa näin ei kuitenkaan aina ole. Koska siinä keskitytään usein tietoisuuteen ja brändimielikuvaan, mainoskulujen ja yksittäisten myyntien välillä ei aina ole suoraa yhteyttä.
Tämän seurauksena yksi yleinen virhe on niin sanottujen turhamaisuusmittareiden, kuten näyttökertojen ja tavoittavuuden, liiallinen korostaminen. Koska näitä on helppo seurata, niistä voi tulla houkutteleva mittari kampanjasi onnistumiselle. Ne eivät kuitenkaan välttämättä korreloi niiden merkityksellisten pitkän aikavälin muutosten kanssa, joita kampanjasi synnyttävät brändimielikuvan ja harkinnan osalta.
Tämä ei tarkoita, että brändimarkkinointikampanjoidesi tuloksellisuutta olisi mahdotonta mitata. Brändimarkkinoinnin yleisiä suorituskykymittareita ovat:
- Bränditietoisuus, brändin ominaisuudet ja tunnesiteen pisteet (markkinatutkimuskyselyiden avulla)
- Suositusindeksin (NPS) vertailuarvot kilpailijoihin nähden
- Kasvava myyntiliikevaihto ja asiakkaan elinkaariarvo
- Kasvava ääniosuus ja hakumäärä verkossa
- Henkilöstön NPS ja sisäinen brändimielipide
Seuraamalla näitä mittareita markkinointianalytiikkatyökalujen ja muiden markkinoinnin mittaustyökalujen avulla pystyt muodostamaan kokonaiskuvan markkinointiin käyttämiesi varojen vaikutuksesta ja hienosäätämään tulevia brändimarkkinointiin tehtäviä investointeja sen mukaisesti.
3 inspiroivaa esimerkkiä brändimarkkinoinnista
Tehokkaan brändimarkkinointistrategian suunnittelu voi tuntua ylivoimaiselta: jokainen brändi on erilainen, joten ei ole olemassa yhtä strategiaa – ei edes meemimarkkinointia – joka sopisi jokaiselle yritykselle. Tutustu inspiraatiota varten näihin onnistuneisiin brändimarkkinoinnin esimerkkeihin, jotka ulottuvat SaaS-alasta koulutukseen ja matkailuun.
1. HipChat
HipChat, Slackin varhainen kilpailija, on sittemmin hankittu yritys (ensin Atlassianin ja sitten Slackin toimesta). Tarina siitä, miten SaaS-brändi saavutti menestyksekkään irtautumisen, on kuitenkin kiinnostava ja sisältää oivaltavaa brändimarkkinointia.
HipChatin perustaja Peter Curley neuvotteli edullisen hinnan mainostaululle, joka sijaitsi näkyvällä paikalla moottoritien varrella Piilaaksossa. Tyypillisesti näissä mainostauluissa oli suurten yritysten, kuten Microsoftin, kuivaa ja yritysasiakkaille suunnattua viestintää. Saadakseen viraalista huomiota hän käytti huomiota herättävää meemiä, joka vetosi HipChatin internetiin perehtyneeseen yleisöön ja kasvatti brändiin liittyvää ”HipChat”-hakuliikennettä 300 %. Alle vuotta myöhemmin yritys hankittiin.
2. University of Redlands
Forbes sijoittaa University of Redlandsin johdonmukaisesti yhdysvaltalaisten yliopistojen parhaaseen 5 prosenttiin, mutta ennen brändimarkkinointiponnistelujaan se kärsi usein vähäisestä tunnettuudesta potentiaalisten hakijoiden keskuudessa.
University of Redlands muutti onnistuneesti imagoaan hakijoiden keskuudessa käynnistämällä brändimarkkinointikampanjan, jossa esiteltiin rohkea ja itsevarma brändi-identiteetti. Kaksivuotinen kampanja sisälsi televisio-, painetun median, radion, internetin, mainostaulujen, suoramainonnan ja suhdetoiminnan keinoja. Tulos? Hakijamäärä nousi 107 vuoteen korkeimmalle tasolle, ja kampanja tuotti 20,4 miljoonaa dollaria liikevaihtoa sekä saavutti 4:1:n sijoitetun pääoman tuoton.
3. Visit Britain
Aivan oikein – myös maat ovat brändejä. Visit Britain keskittyy brändimarkkinoinnissaan rohkeisiin digitaalisiin mainoskampanjoihin ja elävään videomarkkinointiin tuodakseen esiin maan Lontoon ulkopuolisia alueita. Eräässä videokampanjassa katsojat pääsivät tutustumaan kymmeneen Yhdistyneen kuningaskunnan kaupunkiin paikallisen silmin ja näkemään piilotettuja helmiä Birminghamista Norwichiin. Kampanja tavoitti yli 16 miljoonaa ihmistä ja synnytti 113,000 sitoutumista.
Kestävien yhteyksien rakentaminen brändimarkkinoinnilla
Digitaalisten mainosten yleistyessä tulosmarkkinointi oli vuosikymmenten ajan muodissa. Se ei kuitenkaan enää ole jokaisen brändin oletusvalinta. Skimsin toinen perustaja Jens Grede sanoi: “Jos tarkastelet asiaa sijoitetun pääoman tuoton näkökulmasta, maksullisen sosiaalisen median kustannukset ovat nousseet viime vuosina niin huomattavasti, kun taas tehokkuus on ollut laskusuunnassa. Mielestämme yhtälössä ei ole enää järkeä.”
Brändimarkkinointi ja jopa henkilöbrändäys tarjoavat yrityksille mahdollisuuden rakentaa tunnesiteen asiakkaisiin, kehittää huolellisesti brändin asemointia ja siirtyä kohti käsitystä suuremmasta arvosta. Brändimarkkinoinnin keskeinen vaikutus ei synny logoista ja iskulauseista, vaan arvoista, tarkoituksesta, missiosta ja erottautumisesta. Oikein toteutettuna vahva brändimarkkinointi leikkaa melun läpi auttaen brändejä houkuttelemaan asiakkaita, lisäämään myyntiä ja rakentamaan pitkäaikaisia suhteita, jotka vauhdittavat kasvua vuosikymmenten ajan.
Jos haluat oppia lisää, meillä on kattava luettelo brändinhallinnan kursseista. Muista myös tilata uutiskirjeemme, joka on suunnattu markkinointijohtajille ja tarjoaa säännöllisesti brändäykseen ja markkinointiin liittyviä näkemyksiä.
