Brändisi erottuminen joukosta: opas brändiaktivointiin

Brändin aktivointi on strateginen tapahtuma tai kampanja, jonka tarkoituksena on innostaa ihmiset brändistäsi, herättää keskustelua ja edistää ostoja.

Tässä artikkelissa kerron, mitä brändin aktivointi tarkoittaa, esittelen tehokkaimmat tyypit, jaan vaiheet oman kampanjan toteuttamiseen ja nostan esiin tosielämän esimerkkejä, joiden avulla voit käynnistää menestyksekkään ja paljon huomiota herättävän brändin aktivoinnin SaaS-yrityksellesi.

Brändin aktivoinnin määritelmä

Les Binet – tunnettu markkinointitutkija, joka tunnetaan markkinoinnin tehokkuutta käsittelevän Pitkä ja lyhyt aikaväli -kirjan toisena kirjoittajana – määrittelee brändin aktivoinnin ”markkinointitoiminnaksi, joka saa aikaan välittömän reaktion”. Tämä eroaa pitkäaikaisesta brändin rakentamisesta, jossa keskitytään enemmän potentiaalisten asiakkaiden mielikuviin vaikuttamiseen vuosien kuluessa.

Kuten Binet selittää, molemmat toiminnot ovat ratkaisevan tärkeitä:

”Todella taitavat markkinoijat rakentavat brändiä pitkäjänteisesti ja aktivoivat sitä tehokkaasti. Brändin pitkäjänteinen rakentaminen lisää brändin suosiota, minkä jälkeen aktivointi muuttaa tämän suosion tehokkaasti rahaksi.”

Mitä tämä tarkoittaa käytännössä?

Brändin aktivointi voi tarkoittaa osallistumista messuille; se voi olla ainutlaatuinen, käytännönläheinen toiminta, joka saa asiakkaat osallistumaan brändisi toimintaan myönteisellä tavalla; tai se voi olla jopa mainostempaus tai sissimarkkinointitapahtuma.

Suorituskykymarkkinoinnin yleistyessä – kun jokainen markkinointiin käytetty dollari voidaan jäljittää ja yhdistää ostoon, johon se vaikutti – brändin aktivointien vaikutus voi vaikuttaa siihen verrattuna epäselvältä. Näyttö kuitenkin osoittaa, että se toimii. 

Esimerkiksi 98 % kuluttajista luo sosiaalisen median sisältöä ollessaan bränditapahtumissa ja -kokemuksissa; heidän luomansa sisältö vahvistaa brändin viestiä ja saa heidän sosiaalisen verkostonsa ihmiset ostamaan enemmän myös kyseiseltä brändiltä. 72 % kuluttajista sanoo, että ystävien julkaisut brändätyistä kokemuksista saavat heidät todennäköisemmin ostamaan kyseisen brändin tuotteita.

Miksi brändin aktivointeihin kannattaa investoida?

Miksi brändin aktivoinnit ovat nykyään keskeinen osa brändinhallintastrategiaa?

Lyhyen aikavälin myyntihyödyt ovat keskeinen syy: 85 % kuluttajista, jotka osallistuvat brändättyyn markkinointikokemukseen, ostaa todennäköisemmin markkinoitavia tuotteita.

Brändin aktivoinnit eivät kuitenkaan vaikuta vain välittömään myyntiin – ne vaikuttavat myös pitkän aikavälin brändimielikuviin.  91 % kuluttajista muodostaa myönteisempiä mielikuvia brändistä mukana olevia yrityksiä kohtaan. Brändin aktivoinnit voivat myös olla vaikuttavampia kuin muut markkinoinnin muodot. Kuluttajien mukaan tapahtumat ja kokemukset ovat parempi tapa ymmärtää tuotteen hyötyjä kuin fyysiset myymälät, verkkomainokset tai sosiaalinen media.

Toinen keskeinen hyöty on vaikeampi mitata: brändin aktivoinnit auttavat inhimillistämään brändejä luomalla yhteyden kuluttajiin tunnetasolla. Esimerkiksi australialainen juomabrändi Golden Circle lanseerasi pop-up-automaatin, jonka avulla kuluttajat voivat ”maksaa juomastaan hymyilemällä”. Tämä vahvistaa brändin mielikuvaa. Andrea Payne, Kraft Heinz A/NZ:n (Golden Circle -brändin omistaja) markkinointijohtaja, sanoi:

”Brändinä näemme itsemme auringonpaisteen ja erityisten, yksinkertaisten hetkien tuojina. On tärkeää olla kulttuurisesti relevantti ja löytää hetkiä, joissa brändillämme voi olla merkitystä ja joissa voimme toteuttaa tarkoitustamme tuoda pieni ripaus auringonpaistetta.”

Tällaisen brändin aktivoinnin vaikutus usein vahvistuu entisestään – mitä voimakkaamman tunneyhteyden kuluttajat kokevat, sitä todennäköisemmin he jakavat käyttäjien luomaa sisältöä verkostoilleen.

Suosituimmat brändin aktivoinnin tyypit

Useimmat brändin aktivoinnit kuuluvat johonkin seuraavista kategorioista:

Ilmaisnäytteet ja tuotetestit

Yritykset vaativat ilmaisten näytteiden, lahjojen ja kokeilujen tarjoamista syystä: ne todella toimivat. Näytekampanjat ja kokeilut madaltavat kynnystä niin, että asiakkaat voivat kokeilla tuotettasi sitoutumatta siihen.

Kun asiakkaat ovat kokeilleet tuotetta, 35 % ostaa tuotteesi. (Monissa tapauksissa tämä tapahtuu, vaikka he olisivat alun perin aikoneet ostaa toiselta brändiltä.) Vielä vaikuttavampaa on, että 58 % näistä ostajista pysyy brändisi asiakkaana myös tulevaisuudessa.

Elämykselliset aktivoinnit

Mainokset ovat tehokkaita, mutta mikään ei voita mukaansatempaavaa brändikokemusta. 93 % kuluttajista kertoo, että live-tapahtumat vaikuttavat heihin televisiomainoksia enemmän.

Elämykselliset aktivoinnit ovat markkinoijan leikkikenttä: mitä mielikuvituksellisempi, mieleenpainuvampi ja helpommin jaettava kokemus on, sitä parempi. Pop-up-myymälät, brändimuseot, brändiyhteistyöt ja Instagram-leikkikentät ovat kaikki esimerkkejä tavoista, joilla brändit hyödyntävät elämyksellistä markkinointia näkyvyyden ja myönteisten brändimielikuvien luomiseen.

Messuosastot

Harva markkinointikanava on messuosastoa vanhempi – eikä se osoita katoamisen merkkejä. 70 % yrityksistä hankki liidejä messuilta vuonna 2022. Samaan aikaan 92 % messukävijöistä kertoo käyvänsä messuilla pääasiassa tutustumassa esillä oleviin uusiin brändeihin ja tuotteisiin.

Tämä tarkoittaa, että huomiota herättävä messuosasto sekä vuorovaikutteiset ja mieleenpainuvat kokemukset ovat edelleen yhtä tehokkaita kuin ennenkin. (Muista vain tallentaa kaikki liidit brändinhallintaohjelmistoosi jatkotoimia varten.)

Myymälä- ja verkkokampanjat

Etsitkö varmaa tapaa kiinnittää asiakkaidesi huomio? Myymälä- ja verkkokampanjat antavat yleisöllesi syyn kiinnittää huomiota. Olipa kyseessä pikamyynti, BOGO-kampanja (osta yksi, saat toisen ilmaiseksi) tai ilmaisen toimituksen alennus, kampanjat voivat tuottaa arvokasta näkyvyyttä ja myyntiä.

Riippumatta valitsemistasi kampanjamenetelmistä, ajoita kampanjasi niin, että ne osuvat asiakkaan ostopolun voimakkaan ostoaikomuksen hetkiin.

Sissimarkkinoinnin aktivoinnit

Sissimarkkinoinnin aktivoinnissa asiakkaat yllätetään median huomion saamiseksi, ja siinä hyödynnetään yleensä epätavallisia ja odottamattomia kanavia, kuten katumarkkinointia, flash mobeja, pop-up-tapahtumia ja julkisten tilojen haltuunottoa. 

Esimerkiksi McDonald’silla on tapana maalata ympäri maailmaa sijaitsevia suojateitä sen ranskalaisten perunoiden tunnusomaisilla punaisilla ja keltaisilla sävyillä ja ohjata katutaiteen avulla jalankulkijoita usein lähimpään McDonald’s-ravintolaan.

Sissimarkkinointiin liittyy kuitenkin riskejä: Snapple yritti tehdä maailmanennätyksen maailman suurimmalla mehujäällä New Yorkissa, mutta 25 jalkaa korkea pakastettu Snapple-makuinen mehujää suli odotettua nopeammin, täytti kadut tahmealla kiivi-mansikanmakuisella nesteellä ja synnytti joukon kiusallisia otsikoita.

Menestyksekkään brändiaktivointikampanjan toteuttaminen

Vaikuttavan brändiaktivointikampanjan toteuttaminen edellyttää strategista suunnittelua, virheetöntä toteutusta ja oikeita ihmisiä ohjaamaan kokonaisuutta. Tässä muutama tärkeä asia, jotka kannattaa pitää mielessä.

Ymmärrä kohdeyleisösi

Jos et puhuttele yleisöäsi, aktivointisi on tuomittu epäonnistumaan jo alusta lähtien. Pyri ymmärtämään kohdeyleisöäsi ennen brändiaktivoinnin suunnittelua. Keskity kipupisteisiin, arvoihin ja mieltymyksiin. Kerää asiakkaiden näkemyksiä pyöreän pöydän keskusteluissa ja seuraa tarkasti asiakkaidesi reaktioita muiden brändien aktivointeihin. Voit myös seurata sosiaalisen kuuntelun ohjelmiston avulla, mistä yleisösi on kiinnostunut sosiaalisessa mediassa.

Kun brändiaktivointisi on päättynyt, pyydä asiakkailta palautetta ja seuraa tarkasti sosiaalisen median keskusteluja nähdäksesi, mitä yleisösi todella ajatteli aktivoinnistasi.

Asiantuntijan vinkki: Pidä sukupolvien väliset erot mielessä. Z-sukupolvea kiinnostava viestintä voi vieraannuttaa suuret ikäluokat. Mukauta kampanjasi maantieteellisten, sukupolviin liittyvien, demografisten ja kulttuuristen muuttujien mukaan.

Arvioi markkinointibudjettisi uudelleen 

Markkinointimaailmassa on tapahtumassa muutos, kun brändit siirtyvät pois puhtaasti suorituskykyyn perustuvasta markkinointitavasta kohti kunnianhimoisia brändinhallintaohjelmia.

Kuten Les Binet toteaa:

“Googlen ja Amazonin kaltaiset yritykset ovat käyttäneet 20 vuotta pitkien suorituskykytietojen sarjojen rakentamiseen, ja juuri ne palaavat nyt perinteisiin mainosmedioihin, kuten televisioon ja ulkomainontaan. Muiden markkinointialan toimijoiden pitäisi ottaa tästä opikseen.”

Vaikka tarkka määrä vaihtelee markkinointistrategiasi perusteella, harkitse huomattavan osan koko markkinointibudjetistasi kohdentamista aktivointikampanjoihin – erityisesti, jos luotat tällä hetkellä vahvasti tulosperusteiseen markkinointiin.

Aseta kampanjan tavoitteet ja tarkoitus

Aloita määrittelemällä kampanjasi tarkka tarkoitus:

Haluatko lisätä bränditietoisuutta? Hankkia liidejä? Julkistaa tuotteen lanseerauksen? Määritä perusmittarit, kuten markkinaosuus ja konversioasteet, jotta voit mitata kampanjan vaikutusta.

Aseta mittarit ja seuraa niitä markkinoinnin mittaustyökaluilla sekä seuraa reaaliaikaista analytiikkaa. Mittaa bränditietoisuutta jatkuvasti ja hyödynnä datasta saatuja oivalluksia kampanjan heikosti toimivien osa-alueiden optimointiin sekä panosta entistä enemmän siihen, mikä toimii.

Mittareiden lisäksi sinun kannattaa kuitenkin pohtia myös tekemisesi taustalla olevaa syvempää tehtävää. Mikä on brändiaktivointisi ytimessä oleva ”miksi”? Miten se liittyy brändiarvoihisi ja brändi-identiteettiisi, ja miten se innostaa asiakasuskollisuuteen?

Ymmärrä uusimmat trendit

Musiikkifestivaali Coachellasta on tulossa yhä tärkeämpi paikka trendikkäille brändeille saada näkyvyyttä. Monet brändit hyötyvät merkittävästi siitä, että ne yhdistävät itsensä ajankohtaiseen kulttuuri-ilmiöön (erityisesti sellaiseen, joka on yhtä täynnä vaikuttajia kuin Coachella). 

Jalkinebrändi Matisseen luova johtaja Sheena Parks järjestää brändiaktivointeja Coachellassa ja sanoi:

“Se ei välttämättä tuo uusia asiakkaita. Kyse on puheensorinasta – brändin näkökulmasta se näyttää hienolta. Olet mukana; olet osa kokonaisuutta – olet mukana siinä. Se on niin edullinen tapa markkinoida.”

Oli kyse sitten TikTokista tai Coachellasta tai SaaS-brändeille jostakin aivan muusta, varmista, että ymmärrät yleisöllesi merkitykselliset trendit ja olet osa niitä.

Kokoa aktivointityöryhmä

Brändiaktivoinnit voivat olla monimutkaisia hankkeita; joidenkin kunnianhimoisten PR-tempausten toteutuminen voi kestää vuosia. Niiden toteuttamiseen tarvitset lahjakkaan joukon ihmisiä.

Tässä ovat tärkeimmät tarvittavat roolit:

• Luova johtaja: Johtaa konseptien ideointia, kampanjan suunnittelua ja aineistojen tuotantoa.
• Markkinointijohtaja: Laatii markkinointisuunnitelmat, liidien hoivaamisen prosessit ja kumppanuudet.
• PR-johtaja: Pitää yhteyttä lehdistöön ja hankkii ansaittua mediajulkisuutta.
• Teknologiajohtaja: Toteuttaa verkkosivuston päivitykset, räätälöidyn kehitystyön ja analytiikan seurannan.
• Projektipäällikkö: Vastaa aikatauluista, budjeteista ja toimintojen välisestä yhteistyöstä.
• Asiakaspalvelu: Valmiina käsittelemään aktivoinnin synnyttämiä asiakaskyselyitä.
• Myynti: Ymmärtää tarjonnan ja kampanjan tarkoituksen liidien muuttamiseksi asiakkaiksi.

Aktivointityöryhmäsi lopulliseen kokoonpanoon vaikuttavat merkittävästi yrityksesi koko, budjettisi ja tiimisi käytettävissä oleva kapasiteetti. Pienet ja ketterät brändit luottavat usein markkinointi- tai luovaan johtajaansa brändiaktivoinnin toteuttamisessa muutaman talon sisäisen tiimin jäsenen kanssa – vaikka jokainen joutuukin lopulta hoitamaan monia tehtäviä.

Suuret brändit voivat koota suuremman, eri toimintoja yhdistävän tiimin tai jopa palkata oman brändiaktivointipäällikön. Brändiaktivoinnin ulkoistaminen toimistolle voi olla oikea ratkaisu, kun tiimilläsi ei ole tietyn aktivoinnin toteuttamiseen tarvittavaa kokemusta (tai kapasiteettia).

Kun paikalla on oikeat ihmiset koordinoimassa kokonaisuutta, sinulla on hyvät edellytykset toteuttaa mieleenpainuva brändiaktivointi.

5 viraalista brändiaktivointikampanjaesimerkkiä

Huomattavimmat brändiaktivoinnit vaikuttavat merkittävästi myyntiin, asiakkaiden kiinnostukseen ja brändin tunnettuuteen. Hae inspiraatiota seuraavista viraaleista brändiaktivointiesimerkeistä seuraavaa kampanjaasi varten:

1. Red Bullin Stratos-avaruushyppy

Red Bull käytti seitsemän vuotta suunnitellakseen tämän kunnianhimoisen hypyn 128 000 jalan (24,2 mailin) korkeudesta maanpinnan yläpuolelta, tehden samalla maailmanennätyksen — ja edeten luotia nopeammin. Itävaltalainen laskuvarjohyppääjä Felix Baumgartner työskenteli Red Bullin T&K-osaston kanssa tämän brändiaktivoinnin parissa, ja se maksoi 50 miljoonaa dollaria.

Tempaus kannatti: kahdeksan miljoonaa ihmistä katsoi tapahtuman suoraa lähetystä, ja aktivointia seuranneiden kuuden kuukauden aikana Red Bullin myynti kasvoi 7 % eli 1,6 miljardia dollaria.

2. Spotifyn vuosittainen ”Kääritty”-kampanja

Spotify Wrapped — markkinointikampanja, joka tarjoaa käyttäjille vuosittain erittäin henkilökohtaisen yhteenvedon heidän kuuntelutottumuksistaan — sai lupaavan vastaanoton, kun se lanseerattiin vuonna 2016.

Spotifyn varatoimitusjohtaja ja globaali luova johtaja Alex Bodman sanoo:

”Yhtäkkiä aloimme ymmärtää, että tämä oli uskomaton tapa saada intohimoiset käyttäjämme huutamaan brändistämme katoilta.”

Sen jälkeen siitä on tullut vuosittainen perinne musiikkialalla sekä kuluttajien keskuudessa vaikuttava kulttuuri-ilmiö. Vuonna 2020 Spotify Wrapped -kampanja kasvatti sovelluksen latausmääriä 20 %, ja vuonna 2022 kampanja jaettiin sosiaalisessa mediassa hämmästyttävät 100 miljoonaa kertaa.

3. Wistian ”Yksi, kymmenen, sata”

B2B SaaS -alustat kohtaavat brändiaktivoinnissa haastavampia olosuhteita kuin fyysiset tuotteet tai kuluttajille suunnatut brändit. Toki messuja järjestetään aina, mutta mitä SaaS-brändit voivat tehdä saavuttaakseen laajemman kulttuurisen vaikutuksen?

Wistia, ensisijaisesti B2B-asiakkaille tarkoitettu videoiden isännöintialusta, tarjoaa yhden vastauksen tähän kysymykseen. Yritys palkkasi videotuotantoyhtiön tekemään sille kolme erilaista markkinointivideota kolmella eri budjettitasolla: 1 000, 10 000 ja 100 000 dollaria. Sen jälkeen dokumenttiryhmä kuvasi prosessin, mikä auttoi Wistiaa osallistumaan rahankäytön ja luovuuden välistä suhdetta koskevaan kulttuuriseen keskusteluun. 

Dokumentti voitti lopulta Webby-palkinnon, sitä esitettiin Amazon Primessa, ja se kasvatti merkittävästi Wistian tunnettuutta.

4. Coca-Colan ”Jaa Coke”

Saatat muistaa Coca-Colan 2010-luvun alussa toteuttaman elämyksellisen markkinointikampanjan, joka sai aikaan merkittävää mediahuomiota ja puskaradiota personoimalla Coke-tuotteita yleisillä etunimillä. Tämä näennäisen yksinkertainen idea sai myynnin kasvamaan jyrkästi, kun ihmiset ostivat Coca-Colia, joissa oli heidän perheenjäsentensä ja ystäviensä nimiä, ja jakoivat niitä sosiaalisessa mediassa.

Australiassa ensimmäisen kerran lanseerattu kampanja auttoi Cokea myymään yli 250 miljoonaa Coca-Colaa yhden kesän aikana vain 23 miljoonan asukkaan maassa — lähes 11 Coca-Colaa henkilöä kohden.

5. IKEA:n yöpymistapahtuma

IKEA:n johtajat huomasivat Facebook-ryhmän, jolla oli 100 000 jäsentä ja jonka nimi oli ’Haluan yöpyä IKEA:ssa’. He päättivät toteuttaa toiveen, valitsivat ryhmästä sattumanvaraisesti 100 henkilöä ja kutsuivat heidät viettämään yön IKEA-myymälässä.

Tämän ainutlaatuisen myymäläbrändin aktivoinnin tarkoituksena oli auttaa asemoimaan IKEA patjojen ja vuodevaatteiden asiantuntijaksi, mutta sen voima perustui siihen, että se sai alkunsa asiakkaan ideasta. Alkuperäisen brändiaktivointitapahtuman menestyksen jälkeen IKEA toteutti vastaavia tapahtumia eri puolilla maailmaa.

Tuo brändisi potentiaali esiin aktivoinneilla

Ajat ovat ohi, jolloin ”markkinointi” tarkoitti vain Google-, Facebook- ja Instagram-mainoksia. Vaikka mainokset ovat tehokkaita, niiden voi olla vaikea erottua viestitulvasta, eivätkä ne juurikaan auta muokkaamaan brändikuvaasi yleisösi silmissä. Lisäksi asiakkaat väsyvät siihen, että heille välitetään samoja viestejä samojen kanavien kautta.

Brändiaktivoinnit ovat tehokas ratkaisu: niiden avulla yrityksesi pysyy asiakkaiden mielessä, brändisi muuttuu inhimillisemmäksi ja – jos aktivoinnit ovat riittävän mieleenpainuvia – ne voivat levitä laajasti verkossa. Aktivoinnit tarjoavat mahdollisuuden olla kekseliäs ja kunnianhimoinen sekä määritellä brändisi uudelleen asiakkaiden silmissä ja luoda brändille merkityksellisen, pitkäkestoisen vaikutuksen.

Ja jotta saat jatkossakin markkinointiin liittyviä oivalluksia, muista tilata uutiskirjeemme, joka on suunnattu markkinointijohtajille.