Rakastamme vastakkainasetteluja B2B-markkinoinnissa. Kyse on joko myynnistä vastaan markkinointi tai asiakasmenestyksestä vastaan asiakaspalvelu, ja ehkä kaikkein huomattavimmin brändimarkkinoinnista vastaan tuotemarkkinointi.
Gwen Lafagen, Sinchin globaalista brändistä ja sisällöstä vastaavan markkinoinnin varajohtajan sekä bränditoimistojen veteraanin, mukaan nämä vastakkainasettelut luovat keinotekoisia rajoja, hidastavat tiimien tehokkuutta ja rajoittavat vaikutusta. ”Toivoisin, että voisimme vain poistaa sanan 'vastaan' sanavarastostamme, koska yritämme aina kilpailla keskenämme”, hän sanoo.
Kilpailuhenkinen ajattelutapamme aiheuttaa väärinkäsityksiä siitä, mitä kukin toiminto tuo kokonaisuuteen. Brändimarkkinoijat näkevät tuotemarkkinoijat liian taktisina, kun taas tuotemarkkinoijat aliarvioivat brändityön strategisen arvon.
Todellisuudessa molemmat roolit ovat keskeisiä ja täydentävät toisiaan, erityisesti yritysten kasvaessa. Gwen lisää: ”Kun kyseessä on pieni yritys, jolla on yksi alusta, kaikki on integroitua. Kun yritys kasvaa ja sillä on tuoteportfolio, tarvitset tarinat jokaiselle tuotteelle sekä kattavan tarinan brändille.”
Kyse ei ole puolen valitsemisesta. Kyse on sen tunnistamisesta, miten brändi- ja tuotemarkkinointi toimivat paremmin yhdessä.
Mitä molemmat tiimit tuovat kokonaisuuteen?
Tuotemarkkinoijat ovat strategisia yhdistäjiä. He kurovat umpeen tuotekehityksen ja myynnin välistä kuilua. Gwenin ajatuksia mukaillen he toimivat tuote- ja myyntitiimien risteyskohdassa.
Brändimarkkinoijat ovat tarinankerronnan arkkitehtejä. He ottavat tuotemarkkinoijien rakentamat perustukset ja muokkaavat ne kiinnostaviksi, selkeiksi ja tunteisiin vetoaviksi kertomuksiksi. Näitä kertomuksia käytetään tarinoiden luomiseen tavalla, joka puhuttelee kohdeyleisöä. ”Mielestäni silloin, kun tuotemarkkinointi jakaa oikeat oivallukset tehokkaasti, se auttaa luomaan parempia brändi- ja sisältömarkkinointikampanjoita”, hän lisää.
Have an account? Log In
Mitä tuotemarkkinoijat tuovat kokonaisuuteen?
Tuotemarkkinoijan rooliin kuuluu:
- Markkinoiden ja kilpailun ymmärtäminen: He tunnistavat aukot, trendit ja muutokset
- Kohdeyleisön määrittäminen: Heidän on tunnettava asiakkaiden kipupisteet läpikotaisin.
- Asemoinnin ja viestien laatiminen: Heidän on varmistettava, että tiimit toimivat oikean arvolupauksen mukaisesti
- Tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuuden ratkaiseminen: He varmistavat, että kysyntä vastaa tuotetarjontaa
- Myynnin mahdollistamisen tukeminen: He varustavat myyntitiimin myyntiin tarvittavilla työkaluilla.
Mitä brändimarkkinoijat tuovat kokonaisuuteen?
Brändimarkkinoija yleensä:
- Muotoilee ongelmat tavalla, joka puhuttelee asiakkaita: Hän kannustaa tiimiä siirtymään tuotteen ominaisuuksia pidemmälle.
- Rakentaa mieleenpainuvaa tarinankerrontaa: Hän luo tunneyhteyksiä potentiaalisiin asiakkaisiin
- Laatii luovia kampanjoita: Hän muuttaa strategian sisältöön ja kampanjoihin, jotka tuottavat vaikutusta.
- Varmistaa visuaalisen ja brändinmukaisen johdonmukaisuuden: Hän varmistaa, että viestintä on yhtenäistä koko organisaatiossa.
- Vahvistaa ajatusjohtajuutta: Hän asemoi organisaation osaksi laajempia keskusteluja.
5 parasta käytäntöä brändi- ja tuotemarkkinoinnin yhteistyöhön
Gwen mainitsee Emily Kramerin, MKT1-uutiskirjeen luojan, kehittämän markkinointiviitekehyksen erinomaisena työkaluna näiden kahden tiimin yhteistyön edistämiseen. Viitekehys jakaa markkinointitoiminnot kolmeen osaan:
- Perusta – Tuotemarkkinointi luo strategisen perustan
- Polttoaine – Brändi ja sisältö antavat kampanjoille voiman
- Moottori – Kysynnän luominen ja kenttämarkkinointi aktivoivat strategiat
Lue lisää täältä: Tehokkaan markkinointikoneiston rakentaminen.
Ilman perustaa kampanjoilta puuttuu strateginen suunta. Ilman polttoainetta parhaatkin strategiat eivät onnistu herättämään yleisön kiinnostusta. Ja ilman moottoria loistava sisältö ei välttämättä koskaan tavoita aiottua yleisöään.
Tässä on viisi tapaa edistää yhteistyötä brändi- ja tuotemarkkinointitiimien välillä.
- Ymmärrä kunkin tiimin vahvuudet: ”Mielestäni kaikki alkaa siitä, että ymmärretään kunkin tiimin rooli ja vahvuudet ja tehdään todella selväksi, mistä nämä toiminnot ovat vastuussa”, Gwen sanoo. Tämä keskinäinen ymmärrys muodostaa tehokkaan yhteistyön perustan.
- Jaa näkemyksiä tiimien välillä: Tuotemarkkinoijien tulisi jakaa markkinanäkemyksiä jatkuvasti bränditiimien kanssa. ”Näiden tietojen välittäminen brändi- ja sisältötiimille on olennaista paremman sisällön luomiseksi”, Gwen selittää. Nämä näkemykset auttavat suuntaamaan kaikki markkinointitoimet asiakkaiden tarpeiden mukaisesti.
- Lähesty kampanjoita kokonaisvaltaisesti: Sen sijaan että luot satunnaisia markkinointitoimia, omaksu integroitu lähestymistapa. ”Ei ole niin, että tässä on brändikampanja ja tässä tuotemarkkinointikampanja”, Gwen sanoo. ”Kun lähestyt asiaa koko myyntisuppilon kattavana kampanjana, sen tulisi edetä saumattomasti bränditunnettuuden ja kouluttamisen vaiheesta suppilon alaosassa tapahtuvaan, enemmän tuotetarjoomaan keskittyvään kysynnän luomiseen.”
- Rakenna vahvoja henkilökohtaisia suhteita: Tiiminvetäjien välinen suhde määrittää yhteistyön sävyn. ”Vahvojen ihmissuhteiden rakentaminen sekä keskinäinen luottamus ja kunnioitus toisen tekemää työtä kohtaan ovat mielestäni todella olennaisia”, Gwen kertoo. ”Jos niitä ei ole tiimien johdossa, niitä ei synny.”
- Yhdenmukaista tärkeimmät mittarit: Vaikka kullakin tiimillä voi olla erilaiset suorituskykymittarit, niiden tulisi olla linjassa yhteisten päätavoitteiden kanssa. ”Se luo meille paljon turvallisemman lähtökohdan, kun tunnistamme, mitä suorituskykymittaria seuraamme ja miten kaikki tekemämme edistää sitä”, Gwen huomauttaa. Tämä yhteinen suunta varmistaa, että kaikki toimet edistävät yhteisiä tavoitteita.
Loppu
”Olemme pitkään selvinneet valtavilla asiakashankintakustannuksilla”, Gwen sanoo. ”Budjetit kuitenkin kiristyvät, mikä tekee integroinnista entistä tärkeämpää.”
Menestyvät markkinointiorganisaatiot purkavat siiloja ja toimivat yhtenäisinä tiimeinä. Kysymys ei enää ole siitä, valitaanko brändi- vai tuotemarkkinointi.
Sen sijaan kyse on siitä, miten varmistamme lyhyen ja pitkän aikavälin strategioidemme toimivan yhdessä. Miten varmistamme, että kaikki tekemämme vahvistaa toistemme työtä? Sillä vahvimmat tiimit eivät kilpaile keskenään: ne rakentavat yhdessä.
Mitä seuraavaksi?
Haluatko jatkaa kehittymistä? Meillä on muutama muu hyödyllinen resurssi, kuten:
- 30 parasta markkinointiyhteisöä, joihin liittyä ja joissa verkostoitua brändi- tai tuotemarkkinoijien kanssa vuonna 2025
- 40 esimerkkiä brändin tarkoituksesta, jotka ovat kestäneet aikaa
Sinun kannattaa myös tilata The CMO -uutiskirje pysyäksesi ajan tasalla trendeistä ja saadaksesi uusimmat vinkit, resurssit ja oppaat kokeneiden markkinointijohtajien yhteisöltämme suoraan sähköpostiisi.
