A medida que evoluciona el panorama del marketing, las empresas adoptan cada vez más el marketing basado en cuentas (ABM) como un enfoque específico y estratégico para interactuar con cuentas de alto valor. Gracias a su énfasis en el contenido personalizado y relevante, el ABM ha demostrado ofrecer un ROI impresionante y fomentar relaciones a largo plazo con clientes clave. Sin embargo, la eficacia de una estrategia de ABM depende de la correcta implementación y ejecución de las tácticas adecuadas. ¿Cómo pueden las organizaciones optimizar sus iniciativas de ABM para impulsar el éxito? En esta serie de entrevistas, tuvimos el placer de entrevistar a Josh Thomas.
Josh Thomas
\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eJosh Thomas es el vicepresidente sénior de Marketing de Madison Logic, la plataforma global de activación y medición de ABM multicanal que permite a las organizaciones empresariales aprovechar los datos para convertir sus mejores cuentas más rápidamente. En su puesto en Madison Logic, Josh supervisa la estrategia de marketing de la empresa, incluida la generación de demanda, el posicionamiento de marca y la interacción con los clientes. Cuenta con más de quince años de experiencia en puestos de liderazgo en marketing y ventas.\u003c/span\u003e
¡Muchas gracias por hacer esto con nosotros! Para empezar, ¿puedes compartir un poco sobre tus antecedentes y cómo comenzaste tu carrera?
Mi trayectoria incluye puestos como consultor de agencia y como ejecutivo de ventas. Después de graduarme en la Universidad de Texas en Austin, comencé mi carrera ayudando a clientes F1000 a aumentar la contribución de su marketing para mejorar la retención, optimizar su conjunto de tecnologías y explicar de forma más eficaz la contribución de su negocio. Todo esto me llevó hasta donde estoy ahora en Madison Logic, en un puesto en el que no solo superviso las estrategias basadas en cuentas del equipo de marketing, sino que también pongo mi experiencia al servicio de influir en otros profesionales del marketing para que adopten el ABM como su propia estrategia de referencia.
¿Cuáles son tres fortalezas, habilidades o características que te han ayudado a llegar hasta este punto de tu carrera? ¿Cómo pueden otras personas desarrollar activamente estas áreas en sí mismas?
- Adaptabilidad. Gran parte de la vida —tanto profesional como personal— consiste en saber adaptarse a entornos cambiantes. Aferrarse demasiado a la necesidad de que algo sea de una única manera impide crecer. Sé flexible ante el cambio y el éxito llegará.
- Humildad. Nadie es una isla. El éxito puede ser un lugar solitario si no te has rodeado de personas inteligentes y capaces con quienes compartirlo y a quienes atribuírselo.
- Curiosidad. Nunca dejaré de aprender ni de buscar formas de mejorar.
¿Qué te inspiró a centrarte en el marketing basado en cuentas y qué resultados has obtenido con este enfoque?
El marketing basado en cuentas (ABM) simplemente tiene más sentido. En la economía actual, los profesionales del marketing deben ser más eficaces y, al mismo tiempo, más eficientes debido a la reducción de los presupuestos, implicando a la creciente lista de compradores que se enfrentan a limitaciones similares para adquirir nuevas soluciones. Como resultado, no podemos centrarnos en todo el mundo a la vez. Los profesionales del marketing deben ser más inteligentes a la hora de identificar las cuentas adecuadas, priorizar con quién interactuar dentro de ellas y determinar el contenido y los mensajes necesarios para guiarlas hacia una decisión de compra y a través de ella.
Los profesionales del marketing más exitosos de hoy aprovechan soluciones como los datos de intención para dar un enfoque claro a sus equipos y, al mismo tiempo, obtener mejores resultados en términos de impacto en los ingresos mediante la coordinación de múltiples canales que ofrecen un mensaje coherente, independientemente de dónde pase su tiempo esa audiencia o consuma información. Lo hemos visto en los resultados de nuestros clientes al ejecutar este tipo de estrategias de ABM, que consiguen de media un aumento del 32 % en la interacción con las cuentas y ciclos de ventas un 28 % más rápidos. Esas son las métricas por las que se exige responsabilidad a los profesionales del marketing, y es difícil reproducir ese tipo de resultados sin un esfuerzo centrado.
¿Cómo identificas las cuentas adecuadas a las que dirigirte y qué criterios utilizas para determinar si una cuenta encaja bien con tu estrategia de ABM?
Toda estrategia de marketing B2B exitosa comienza con datos. Según Gartner, el grupo de compra habitual para una solución B2B compleja incluye de seis a diez responsables de la toma de decisiones. Con tantas personas implicadas en la decisión de compra, los datos son fundamentales para identificar las cuentas que están buscando activamente en el mercado y a las personas dentro de esas cuentas en tendencia que están investigando e interactuando con contenido y mensajes relevantes.
Hemos comprobado que los mejores resultados se obtienen combinando múltiples fuentes de datos, incluida la actividad de investigación de los compradores, los datos de la base instalada de tecnología y una visión general de la interacción histórica con soluciones relacionadas, para crear una imagen clara de las cuentas y los comités de compra que muestran una mayor propensión a comprar.
¿Cuál es tu proceso para crear contenido y mensajes personalizados para cada cuenta y cómo te aseguras de que resuenen con tu audiencia objetivo?
La personalización va más allá de dirigirse simplemente a un cliente por su nombre. Consiste en adaptar toda la experiencia del cliente para que se ajuste a sus preferencias e intereses únicos. Este es otro ámbito en el que los datos desempeñan un papel importante. Los datos permiten a los profesionales del marketing crear campañas ABM altamente segmentadas que se dirigen directamente a las necesidades y dificultades de sus cuentas objetivo. Como cada responsable de la toma de decisiones avanza de forma diferente por el recorrido de compra, es importante ajustar en consecuencia su experiencia basada en cuentas (ABX).
Este nivel de personalización, con contenido y mensajes adaptados, aumentará la probabilidad de interacción y conversión. Al aprovechar los datos para adaptar el contenido a la mentalidad del comprador dentro de su recorrido como cliente, los profesionales del marketing pueden equilibrar la creación de marca necesaria para el crecimiento de los ingresos a largo plazo. Este nivel de personalización, con contenido y mensajes adaptados, aumentará la probabilidad de interacción y conversión.
La observación y medición continuas del rendimiento de tu contenido y tus mensajes frente a los objetivos empresariales y de campaña definidos son el mejor indicador de la interacción de la cuenta. Medir el rendimiento de forma continua durante toda la campaña —no solo al final— te permite identificar rápidamente tendencias, ajustar estrategias y tomar decisiones basadas en datos que mejorarán su eficacia. Y, gracias a una visión más precisa y basada en datos sobre la interacción de la cuenta, aprendes exactamente cómo avanzan por el ciclo de ventas para correlacionar con mayor precisión el contenido y los mensajes con su progreso a través del recorrido de compra.
¿Qué papel desempeña la tecnología en tu estrategia ABM y cómo aprovechas herramientas como la IA y el aprendizaje automático para mejorar la segmentación y la personalización?
Desde los datos de intención y tecnográficos de terceros hasta los datos de oportunidades del CRM y el historial de comportamiento que suele encontrarse en las plataformas de automatización del marketing, los profesionales del marketing tienen hoy más acceso a los datos que nunca. Sin embargo, muchos tienen dificultades para integrar y analizar todos estos datos de clientes procedentes de plataformas tecnológicas dispares. Los profesionales del marketing deben centrarse en desmantelar estos silos de datos mediante herramientas y plataformas ABM que recopilen y unifiquen los datos de forma segura para revelar información sobre qué cuentas deben abordar y cómo hacerlo.
Los sistemas excelentes combinan los datos propios de clientes de una organización con sus datos históricos patentados de rendimiento para comprender mejor los centros de compra que interactúan activamente con contenido y publicidad relevantes para una solución. Los mejores aprovechan esa inteligencia de cuentas para activar estrategias ABM multicanal segmentadas y medir continuamente el rendimiento de las campañas con el fin de identificar oportunidades de optimización. Este ciclo continuo de identificación, activación y optimización, posible gracias a la tecnología, impulsa un mayor ROI y un mayor impacto en el flujo de oportunidades.
La inteligencia artificial (IA) y la tecnología de aprendizaje automático han revolucionado el marketing y las ventas, alterando para siempre nuestra forma de entender la experiencia del cliente. Las potentes capacidades de análisis predictivo de esta tecnología la convierten en una herramienta esencial para los profesionales del marketing que crean contenido y mensajes personalizados a gran escala. Al adoptar las tendencias futuras, los profesionales del marketing B2B pueden mantenerse a la vanguardia del ABM basado en datos y maximizar la eficacia de sus campañas.
Pero, aunque es importante adaptarse continuamente a las tecnologías emergentes, también debemos ser conscientes de sus limitaciones. Los equipos deben considerar la IA únicamente como una herramienta, no como una extensión de sí mismos. La única forma en que las empresas pueden destacar frente a la competencia es mediante contenido y mensajes únicos para su marca y para las necesidades específicas de su público objetivo. Sigues necesitando acceso a datos de calidad para aplicar eficazmente las ideas de ABM y la personalización necesarias para llegar a los compradores.
Ronda de preguntas rápidas
¿Cuál es tu hábito más importante? Leo constantemente. Leer y compartir con mi equipo lo que he leído es importante para que nos mantengamos a la vanguardia del mercado.
¿Cuál es la mayor idea equivocada sobre tu trabajo? Que, como líder de marketing, debo saberlo todo sobre marketing. Todavía hay muchas cosas que no sé.
¿Cuál es el próximo gran logro de tu lista? Mudarnos con mi familia a Colorado como parte de un enfoque deliberado en sumergirnos en un estilo de vida más saludable y activo.
¿Qué estás leyendo ahora mismo? Acabo de terminar de releer “Made to Stick”, de Chip y Dan Health, que incluye un marco fantástico para comunicar ideas que conectan.
¿Qué producto, herramienta o servicio te gustaría que existiera? Céspedes que se corten solos. En Texas hemos superado los 37 grados durante las últimas semanas y, por desgracia, no se cortan solos.
¿Cómo mides el éxito de tus campañas ABM y qué métricas sigues para evaluar su eficacia?
Las estrategias de ABM deben medirse, probarse y optimizarse constantemente para comprobar los resultados. En lugar de fijarnos en métricas vanidosas como las impresiones, las tasas de apertura, las visitas al sitio y las descargas, nos centramos en puntos de datos que ayudan a impulsar mejoras con el tiempo. Esto incluye el volumen del embudo de ventas, los cambios en la velocidad y el valor medible que aporta una cuenta.
Dado que el ABM se considera más un maratón que una carrera de velocidad, el enfoque debe centrarse en la medición en tiempo real de cómo avanza la cuenta por el recorrido del comprador y en la identificación de oportunidades de optimización durante todo el proceso.
Esta es un área en la que una plataforma de ABM resulta útil, ya que proporciona una visión centralizada de todos los datos de rendimiento de marketing para realizar un seguimiento y medir las campañas con mayor precisión y eficiencia. Esto permite identificar rápidamente tendencias, ajustar estrategias y tomar decisiones basadas en datos que mejorarán la eficacia de las campañas y aumentarán la eficiencia de la inversión en medios.
Según tu experiencia y tus éxitos, ¿cuáles son las 5 estrategias de marketing basado en cuentas más eficaces?
1 . Identificar a qué cuentas dirigirse. Interactuar con las cuentas adecuadas comienza por saber cuáles tienen más probabilidades de comprar. En todos los mejores ejemplos de ABM, esto se hizo correctamente. ML Insights, de Madison Logic, combina múltiples conjuntos de datos para crear una señal de las cuentas con mayor probabilidad de compra, lo que permite a nuestros clientes acelerar el recorrido del cliente y acortar los ciclos de ventas para influir positivamente en el ROI. Los profesionales del marketing informan de que han logrado una conversión más de un 22 % superior al utilizar nuestro conjunto de datos combinado de ML Insights para priorizar las cuentas adecuadas e interactuar con el comité de compras mediante una estrategia de ABM multicanal.
2 . Priorizar con quién interactuar dentro de esas cuentas. Las cuentas no compran soluciones; los miembros del comité de compras toman las decisiones de compra. No basta con saber qué cuentas están buscando activamente una solución; también debes identificar quién está investigando e interactuando con contenido y mensajes relevantes dentro de esas cuentas. Esta es otra área en la que los conocimientos reunidos a partir de múltiples fuentes de datos propios y de terceros son fundamentales para descubrir oportunidades de captar la atención de estas personas e impulsar las conversiones.
3 . Llegar a estas audiencias a través de múltiples canales. Los compradores no suelen dedicar todo su tiempo a investigar soluciones en un solo sitio; para interactuar eficazmente con las cuentas, los profesionales del marketing deben rodear a todos los miembros del comité de compras de información personalizada en los lugares en los que pasan más tiempo en Internet, mediante un enfoque multicanal. Esto proporciona a los clientes potenciales una experiencia integral y coherente durante todo el recorrido de compra, desde el conocimiento inicial de un problema hasta la interacción posterior a la compra. Cuando los profesionales del marketing utilizan una estrategia de embudo completo, construyen la reputación de su organización de principio a fin y más allá en la relación con el cliente, y mantienen su marca y su contenido en primer plano.
4 . Ofrecer la experiencia más relevante para su etapa en el ciclo de ventas. Los profesionales del marketing más eficaces interactúan con los prospectos durante todo el embudo, desde la identificación del problema hasta la selección del proveedor. Al utilizar los datos para adaptar el contenido a la mentalidad del comprador dentro de su recorrido como cliente, los profesionales del marketing pueden equilibrar la creación de marca necesaria para el crecimiento de los ingresos a largo plazo con la generación de clientes potenciales necesaria para apoyar las ventas ahora y en el futuro. Los profesionales del marketing que emplean una estrategia de ABM de embudo completo, siempre activa y multicanal maximizan la interacción y los presupuestos de marketing. Nuestros propios clientes informan de un aumento significativo en el número de cuentas alcanzadas, incluido un incremento del 53 % en la interacción con las cuentas y del 507 % en el ROI a 3 años de su inversión en marketing.
5 . Medir y optimizar continuamente tu estrategia. La medición del éxito de tu campaña de ABM debe estar alineada con los objetivos de la empresa, que normalmente incluyen un aumento de la interacción con las cuentas y un impacto claro en el embudo de ventas. La alineación en torno a objetivos compartidos entre ventas y marketing es fundamental para la organización de ingresos, especialmente cuando se desglosa en métricas de éxito relacionadas con el aumento del volumen de oportunidades de venta, el crecimiento del valor medio de las operaciones o la aceleración de la velocidad del embudo de ventas. Al adoptar un enfoque basado en datos para optimizar las campañas y generar más ingresos a partir de las cuentas objetivo, los profesionales del marketing mejoran el ROI de sus esfuerzos de marketing y aumentan las tasas de éxito mediante contenido de marketing más relevante y personalizado para sus cuentas objetivo.
¿Cómo ves la evolución futura del ABM y qué nuevas estrategias o tecnologías crees que tendrán mayor impacto en los próximos años?
Estamos observando un cambio deliberado hacia estrategias de ABM que se están convirtiendo en la norma. Los clientes ya no quieren simplemente una experiencia de ventas más personalizada: la exigen. Los profesionales del marketing que todavía utilizan métodos tradicionales y tácticas de difusión indiscriminada para llegar a los compradores pronto tendrán que ajustar sus estrategias hacia enfoques más basados en cuentas y personalizados. En un futuro muy cercano, no creo que hablemos del ABM como una estrategia posible, porque será la única estrategia utilizada para el marketing B2B.
La tecnología seguirá adaptándose y avanzando para responder a estos comportamientos y expectativas cambiantes de los compradores. Actualmente, la mayoría de los profesionales del marketing están conectados a distintos elementos basados en software de una estrategia de marketing completa y, en general, obtienen buenos resultados. Pero todavía hay muchas tecnologías aisladas y esfuerzos desconectados, lo que puede lastrar incluso las iniciativas más estratégicas y centradas en los datos. En el futuro, los profesionales del marketing deberán orientarse hacia soluciones que integren todas estas piezas y partes segmentadas del ABM en una única plataforma. La tecnología ya existe; solo falta que los profesionales del marketing se pongan al día.
¿Cuál dirías que es el software de marketing más valioso de tu conjunto de herramientas tecnológicas?
Puede que mi opinión esté sesgada, pero Madison Logic está a la vanguardia a la hora de ayudar a los profesionales del marketing B2B empresarial a priorizar cuentas, aumentar la interacción con las cuentas a través de múltiples canales y acelerar la conversión a lo largo del ciclo de ventas. Ninguna otra solución de activación y medición de medios ABM ofrece su nivel de inteligencia de cuentas y servicios integrales de ejecución de campañas. Creemos que es una aplicación esencial que permite a los profesionales del marketing tomar decisiones más inteligentes basadas en datos y obtener mejores resultados.
Por último, si pudieras inspirar un movimiento que aportara mucho bien al mayor número posible de personas, ¿cuál sería?
Llevar internet fiable y de alta velocidad a todas las personas de la Tierra. Internet ha igualado las oportunidades para que todas las personas aprendan algo nuevo, expresen sus pensamientos y conocimientos, y conecten con otras personas a las que, de otro modo, no tendrían la oportunidad de conocer. Debemos asegurarnos de que más personas tengan acceso a la tecnología para educar y hacer crecer a las futuras generaciones.
¿Cómo pueden nuestros lectores seguir tu trabajo en internet?
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