El fundador de tecnología de marketing y director de marketing destaca la importancia del contexto antes de integrar la IA

Jean Bonnenfant tiene experiencia dirigiendo el crecimiento y el marketing en empresas tecnológicas B2B, y actualmente es cofundador y director de marketing de la empresa emergente en fase inicial Tinct.ai. Como único miembro del departamento de marketing, la IA es la única forma en que puede competir. Y la está utilizando para producir más que la mayoría de los equipos pequeños.

Nos reunimos con él para descubrir cómo lo consigue. Dijo que todo se reduce a la ingeniería del contexto.

Un profesional del marketing potenciado por IA puede superar a un equipo 

Llevo casi 10 años trabajando en marketing. Empecé como responsable de marketing, centrándome principalmente en los contenidos y realizando también algunas tareas relacionadas con el crecimiento. Eso me llevó a unirme a Growth Tribe, la primera academia de Europa especializada en crecimiento acelerado e IA, y allí comenzó mi relación con la IA, mucho antes del auge actual de los LLM.

En Growth Tribe, realizábamos experimentos con herramientas de aprendizaje automático. Trabajábamos con empresas como Dataiku, una empresa francesa de aprendizaje automático, integrando la IA en proyectos de clientes cuando el volumen de datos lo justificaba. Esto incluía la agrupación, la modelización predictiva y el reconocimiento de patrones. No era algo llamativo, pero funcionaba y me proporcionó una base sólida para entender lo que la IA puede hacer frente a lo que promete.

Después, trabajé en los sectores de la tecnología financiera y las criptomonedas, dos industrias en las que los datos y la velocidad son especialmente importantes. Luego, justo antes de fundar Tinct AI, trabajé en Lleverage, una plataforma de automatización mediante IA, operando a gran escala con herramientas de IA. Esa experiencia fue la pieza final que me dio la confianza necesaria para crear algo propio.

Hoy soy cofundador y director de marketing de Tinct AI. Creamos personalización basada en IA para páginas de destino B2B, específicamente para campañas de ABM. Cada empresa a la que te diriges ve una versión de tu página de destino adaptada a ella, identificada mediante el reconocimiento de IP. Es el tipo de producto que me habría gustado que existiera cuando dirigía campañas al principio de mi carrera.

Nuestro objetivo es crecer sin aumentar la plantilla, algo que solo es posible porque trabajo con IA. Por eso, lo que hago ahora es muy diferente de las estructuras organizativas de marketing tradicionales. Gestiono todos los canales a diario, colaborando con flujos de trabajo de IA. La definición del ICP, los mensajes, la integración y el enriquecimiento del CRM, las secuencias de prospección y la producción de contenidos: todo lo hago yo, pero nunca estoy solo. Mi apuesta es que una persona que trabaje con la infraestructura de IA adecuada puede superar a un equipo de cinco personas que trabaje sin ella.

Por qué la ingeniería del contexto es una habilidad de marketing fundamental

Cuando los LLM empezaron a despegar, la mayoría de las personas los utilizaba de forma reactiva. Tenían una tarea, abrían un chat y obtenían un resultado. «Escríbeme una secuencia de correos electrónicos» o «Redáctame un artículo». Este enfoque era puntual, transaccional y, en última instancia, limitado.

Dejé de pensar en la IA como una ejecutora de tareas y empecé a verla como una capa de infraestructura. El contexto constituye la base de esa infraestructura.

La ingeniería del contexto es ahora una de las habilidades más importantes del marketing. Esto incluye herramientas como Claude Projects, las instrucciones del sistema, las habilidades y las capas de memoria: cualquier elemento que proporcione a una IA un contexto profundo y estructurado sobre tu ICP, posicionamiento, propuestas únicas de venta, panorama competitivo y tono. Cuando el contexto es correcto, todo lo que se construye sobre él también lo es. La calidad de los resultados se acumula. Si esa capa es vaga, genérica u obsoleta, todo lo que produzca la IA sobre ella también lo será.

Todo líder de marketing que comience su recorrido con la IA debería obsesionarse primero con esa capa de contexto. Hazla específica. Hazla precisa. Hazla tuya. Y después asegúrate de que todas las herramientas, todos los flujos de trabajo y todos los resultados automatizados se nutran de ella.

Si hubiera sabido que debía invertir primero en la capa de contexto, me habría ahorrado semanas de resultados incoherentes y trabajo repetido.

Por eso, el mayor cambio que he realizado durante el último año ha sido invertir mucho tiempo al principio para crear esa capa de contexto en todos mis sistemas, flujos de trabajo y plataformas. Cada vez que evoluciona nuestro posicionamiento o aprendemos algo nuevo sobre nuestro cliente ideal, actualizo el contexto en todos los ámbitos.

Como resultado, puedo producir y distribuir recursos a una velocidad y con una coherencia que normalmente requerirían un equipo completo. La base hace el trabajo pesado. Lo que construyo sobre ella prácticamente funciona por sí solo.

Cómo aprovechar la IA en los flujos de trabajo de captación saliente

Así es como gestiono ahora la captación saliente.

El proceso comienza con la creación y el enriquecimiento de listas. Extraigo una lista de cuentas objetivo a partir de nuestra definición de ICP y utilizo el enriquecimiento basado en IA para añadir datos firmográficos, señales de la pila tecnológica y contexto relevante sobre cada empresa. Esos datos se incorporan directamente a lemlist para gestionar la captación saliente, mientras que Attio los enriquece y actualiza automáticamente a medida que llegan nuevas señales.

A continuación, paso a los mensajes. Utilizando un proyecto de Claude cargado con todo el contexto de nuestro ICP, nuestro posicionamiento y nuestras directrices de tono, genero secuencias de captación saliente personalizadas para cada segmento. Esto no consiste simplemente en cambiar el nombre de pila, sino en variar realmente el mensaje según el perfil de la empresa, sus posibles puntos débiles y su posición en nuestra lista de cuentas objetivo.

Cuando los clientes potenciales acceden a nuestra página de destino, esta se personaliza automáticamente para su empresa, identificada mediante el reconocimiento de IP. Los mensajes, las pruebas sociales y el enfoque se adaptan a quiénes son. La personalización que comenzó en el correo electrónico de captación saliente no se detiene al hacer clic; continúa durante toda la experiencia.

Las respuestas y las señales de intención vuelven a Attio y, entonces, intervengo personalmente. Todo lo anterior a ese momento lo hace la IA. Todo lo que sucede a partir de entonces lo hago yo.

Formo parte del flujo de trabajo en dos momentos: la configuración y la conversación.

Por qué las estrategias de retención necesitan una renovación con IA

La parte superior del embudo recibe toda la atención de la IA porque es la parte más visible del trabajo. Anuncios, contenidos y campañas. Es fácil señalarla y medirla. Además, la IA ya ha empezado a transformarla de forma significativa.

Pero en la retención, la mayoría de las empresas siguen operando como si estuviéramos hace diez años. Puntos de contacto manuales, segmentación amplia y secuencias genéricas de nutrición que tratan igual a todos los clientes actuales, independientemente de cómo se comporten o de lo que necesiten.

Esta es la etapa que más necesita un rediseño, porque la IA hace posible algo que antes no lo era: tratar a cada cliente como un individuo, a gran escala, sin necesidad de un equipo de diez personas para gestionarlo. Comunicación personalizada durante todo el ciclo de vida, contenido dinámico basado en patrones de uso y contacto proactivo activado por señales reales en lugar de plazos arbitrarios.

La ironía es que la retención es donde está el dinero. Captar un cliente nuevo cuesta entre cinco y diez veces más que conservar uno existente. Y, sin embargo, la mayoría de los departamentos de marketing siguen dirigiendo abrumadoramente la inversión en IA y la energía creativa hacia la parte superior del embudo.

Esa es la oportunidad de rediseño. Y la mayoría de las empresas aún no la ha aprovechado.

Las reflexiones de Jean

En la retención, la mayoría de las empresas siguen operando como si estuviéramos hace diez años. Puntos de contacto manuales, segmentación amplia y secuencias genéricas de nutrición que tratan igual a todos los clientes actuales, independientemente de cómo se comporten o de lo que necesiten.

Cómo el beneficio de la IA también es su mayor riesgo

En los últimos dos meses, he puesto en marcha proyectos que, con una configuración tradicional, habrían tardado razonablemente un año en completarse. Infraestructura completa de captación saliente, enriquecimiento del CRM, producción de contenidos en distintos canales, incorporación de socios de diseño y marcos de mensajería. Lo he completado todo en solitario, con la IA como copiloto.

Existe una narrativa que sugiere que puedes trabajar media hora al día si utilizas la IA. Eso no es lo que me ocurrió a mí. En su lugar, el límite de lo que podía conseguir se amplió de forma espectacular. No trabajé menos; hicimos exponencialmente más.

Más allá del volumen, la tasa de errores en determinadas tareas también disminuyó notablemente. Introducción de datos, investigación, resultados estructurados. La IA es más constante que una persona cansada al final de una larga jornada.

Dicho esto, el control de calidad a gran velocidad supone un desafío. Cuando avanzas rápido y produces mucho, existe el riesgo de que se pasen por alto cosas que un proceso más lento y manual habría detectado. Debes mantener la disciplina y evitar que el volumen se convierta en una excusa para rebajar los estándares.

Pero, en términos netos, ¿el resultado? La diferencia de productividad es real y significativa. La IA no me dio tiempo libre; me dio capacidad de apalancamiento.

Reflexiones de Jean

Debes mantener la disciplina y evitar que el volumen se convierta en una excusa para rebajar los estándares.

Cómo la IA está transformando la redacción publicitaria

Por naturaleza, soy redactor publicitario. Escribir siempre ha sido lo mío y, durante mucho tiempo, creí que era la última habilidad que la IA conseguiría replicar de forma creíble. Puedes automatizar los datos, la distribución y la segmentación. Pero ¿la voz? ¿El matiz? ¿La capacidad de hacer que alguien sienta algo con una frase? Estaba convencido de que ese era un territorio humano.

Y sigo pensando que eso es cierto en el caso de la literatura. No he visto ninguna novela ni ningún libro escrito por IA que me conmueva. Esa frontera sigue perteneciendo a los seres humanos.

Pero ¿y la redacción empresarial? Mes tras mes, veo cómo mejora. Y con la ingeniería del contexto, la brecha se ha cerrado más rápido de lo que jamás esperaba. Dale a una IA un ICP estructurado, una guía de estilo detallada, ejemplos reales de la marca y suficiente contexto con el que trabajar, y el resultado puede transmitir genuinamente la voz de una marca. No solo ser aceptable. Ser bueno.

En una empresa anterior, creé un blog entero utilizando un proyecto de Claude, al que entrené con un mensaje del sistema muy específico y un documento de estilo largo y detallado. No eran unos cuantos puntos sobre el tono, sino un documento real de varias páginas basado en textos cuya lectura me encantaba y que quería emular.

El resultado no era contenido genérico generado por IA. Tenía una voz real y coherente. Si conoces la escritura, no lo confundirías con otra cosa. Tenía un ritmo, una perspectiva y una forma de plantear las ideas que parecían intencionados.

Así que la suposición que mantuve durante años, que la IA siempre tendría dificultades con el oficio de escribir, ha desaparecido. Y es hermoso verlo. Incluso cuando transforma algo que creía que era mío.

Cómo se combinan los roles de la IA y de las personas en las decisiones de marketing

En la práctica, no existe una división clara entre lo que deberían hacer las personas y lo que debería hacer la IA. Nunca es algo binario. Es un espectro.

La IA informa o impulsa casi todas nuestras decisiones. Secuencias de prospección, contenido, enriquecimiento del CRM, perfeccionamiento del ICP y mensajes. La IA participa en cada etapa. Pero las personas no han desaparecido del proceso.

Piensa en ello de esta manera: la IA se encarga del volumen, la velocidad y el primer borrador de todo. Siempre hay una persona implicada para detectar casos excepcionales, aplicar su criterio y asegurarse de que lo que se publica tenga sentido en su contexto. Esta capa humana no corresponde a un rol o una tarea específicos. Está integrada en cada flujo de trabajo.

El discernimiento sigue siendo humano. Saber cuándo algo es técnicamente correcto, pero estratégicamente equivocado. Percibir cuándo un mensaje tendrá impacto o caerá en saco roto. Ver cuándo merece la pena sumarse a una tendencia y cuándo envejecerá mal en dos semanas. Comprender los matices de una conversación con un posible socio que ningún mensaje puede captar por completo. Esos son los momentos en los que intervengo, y suceden constantemente.

Por tanto, se trata menos de contraponer las actividades de la IA y de las personas y más de garantizar que una persona guíe siempre la dirección, incluso cuando la IA haga la mayor parte del trabajo.

Por qué la adopción de la IA es más importante que las herramientas

Las herramientas ya son increíbles. De hecho, están por delante de nuestra capacidad colectiva para utilizarlas bien. Y esa brecha entre lo que la IA puede hacer y lo que la mayoría de las personas obtiene de ella no es un problema de herramientas. Es un problema humano.

Lo que lo hace especialmente interesante es que incluso las personas que utilizan activamente la IA a diario sienten que se están quedando atrás. Yo también me siento así. Siempre aparece un nuevo modelo, capacidad o forma de trabajar, a menudo justo la semana pasada, y todavía no lo he asimilado. Esa es mi realidad, y siento una profunda curiosidad e invierto tiempo deliberadamente en mantenerme cerca de este ámbito.

Cuando pienso en alguien menos curioso, menos conectado y menos motivado para experimentar, la brecha es enorme. No porque las herramientas sean difíciles de utilizar, sino porque su adopción requiere un cambio de mentalidad que ninguna actualización de software puede proporcionar.

El mayor avance en cualquier organización de marketing no consiste en encontrar una herramienta mejor. Consiste en mejorar las capacidades de tu equipo para que piense de forma diferente sobre cómo trabaja. Qué tareas delega en la IA, cómo estructura sus indicaciones y cómo crea y mantiene el contexto. Esa es la capacidad que se acumula con el tiempo, y la mayoría de las organizaciones invierte poco en ella.

El argumento a favor de que los líderes de marketing rompan cosas

Mi consejo es sencillo: experimenta. Más de lo que crees que necesitas.

Este no es momento de delegar tu curiosidad por la IA en alguien de tu equipo y esperar un informe. Tienes que implicarte personalmente. Construye cosas. Rompe cosas. Prueba flujos de trabajo que quizá no funcionen. La única manera de desarrollar un criterio genuino sobre lo que la IA puede y no puede hacer es mediante la experiencia directa, no la observación.

Los líderes tienden a quedarse en el plano estratégico y dejan que otros hagan el trabajo operativo. Ese instinto tiene que desaparecer ahora mismo. La brecha entre los líderes que construyen activamente con IA y los que solo hablan de ella está creciendo rápidamente. Se refleja en la calidad de sus decisiones.

Ser líder no te exime de involucrarte en los detalles. Si acaso, este momento exige lo contrario. Cuanto más experimentes personalmente, mejores serán tus instintos, mejor será tu equipo y mejor será tu estrategia.

Así que experimenta. Construye. Mantén la curiosidad. Y no esperes a sentirte preparado, porque ese momento no llegará. La única forma de superarlo es atravesarlo.

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