«El marketing tradicional ya no funciona.»
Como profesionales del marketing, llevamos años escuchando esto; a menudo es la frase que se utiliza como táctica de ventas para presentar la herramienta o tecnología de marketing más reciente. Pero ahora creo que por fin es cierto en el ámbito B2B: el marketing tradicional ya no funciona para impulsar el crecimiento.
Digo esto después de haber presenciado cómo se recortaban grandes presupuestos de marketing y, sorprendentemente, el flujo de oportunidades se mantenía igual. Así es: incluso después de que los presupuestos de generación de demanda se redujeran en millones de dólares, observamos muy poco impacto en el flujo de oportunidades. La misma cantidad de oportunidades generada con presupuestos desorbitados de «rociar y rezar» se ha conseguido con presupuestos de la mitad o incluso de una cuarta parte de ese tamaño.
¿Y saben qué fue aún más interesante? Cuando se vieron obligadas a eliminar el exceso de los presupuestos de medios de «rociar y rezar», la calidad del flujo de oportunidades mejoró. Sin embargo, para conseguir realmente crecimiento y convertirlo en ventas, las empresas deben realizar cambios radicales en todo su enfoque de salida al mercado. ¿El cambio radical? El marketing basado en cuentas (ABM), que antes era una disciplina de nicho, pero ya no.
ABM frente al marketing tradicional y la generación de clientes potenciales
Tradicionalmente, el ABM se ha relegado a una función alineada con ventas, mientras que la generación tradicional de demanda y de clientes potenciales trabaja en la parte superior del embudo. El ABM tiene en cuenta toda la cuenta y el proceso de compra, acelerando la interacción de los prospectos a lo largo de todo el embudo. A diferencia de la generación de demanda tradicional, que normalmente termina cuando se considera que un cliente potencial o MQL está listo para pasar al equipo de ventas.
Esta no es solo mi experiencia en las empresas en las que he participado; según Forrester, el 72 % de los CMO afirma que sus programas de ABM ofrecen un retorno mayor que cualquier otra forma de inversión en marketing. Por ello, el ABM también ha empezado a resultar mucho más atractivo para los profesionales de la generación de demanda.
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Modernizar el ABM para la actualidad
Para alcanzar ese nivel de retorno, los equipos de marketing y ventas deben trabajar juntos para interactuar con los clientes mediante esfuerzos coordinados. El equipo de ventas debe pensar en cómo cultivar las relaciones con los clientes para ofrecer la experiencia digital que desean los compradores. Los profesionales del marketing deben apostar decididamente por un enfoque de GTM centrado en el comprador y de principio a fin. Esto requiere una gestión detallada de los datos de las cuentas y software de ABM, compartidos en toda la empresa para garantizar una visibilidad y colaboración completas.
Todos deben centrarse en los compradores de una cuenta objetivo a través de sus complejos procesos internos de toma de decisiones, en los que participan múltiples partes, mediante interacciones de calidad que ofrezcan una experiencia conectada dentro de un programa transparente y multicanal. Los programas mejor diseñados maximizarán las ventas a cuentas de alto valor y construirán relaciones duraderas con los clientes.
1. Cambiar la mentalidad, las habilidades y las operaciones
Aunque el marketing B2B basado en cuentas existe desde hace más de una década, muchas empresas todavía no están convencidas de utilizar una estrategia de marketing basada en cuentas. Lo consideran una táctica de nicho para el equipo comercial, en lugar de una estrategia fundamental para los profesionales del marketing y las ventas B2B. Pasar al ABM requiere un cambio de mentalidad, habilidades y operaciones: todo el equipo de ventas y marketing debe estar comprometido para evitar que los esfuerzos se queden aislados, mejorar la experiencia general de la audiencia objetivo y obtener una ventaja frente a la competencia.
2. Estar preparados para compartir la responsabilidad y la gestión
Lo que DEBE SUCEDER con el ABM es que el equipo de marketing y ventas trabajen juntos para dirigirse a sus cuentas objetivo.
Los profesionales del marketing que tradicionalmente entregan clientes potenciales cualificados al equipo de ventas deben implicarse más para compartir la responsabilidad y la gestión de lo que ocurre con la relación a lo largo del embudo de ABM. Se trata de considerar las cuentas como grupos de personas con las que crear relaciones, no como una cifra en una hoja de cálculo.
Los representantes de ventas que tradicionalmente trabajan solos cuando llega el momento de cerrar el acuerdo aprenderán ahora a apoyarse más estrechamente en la interacción previa fomentada por el marketing y a considerar su proceso de venta como un elemento crítico de un proceso colaborativo de construcción de relaciones. Los equipos responsables de los anuncios gráficos y las campañas de correo electrónico deben coordinar sus esfuerzos para ofrecer puntualidad y relevancia a las personas a lo largo de todo el ciclo de marketing y ventas. Y, como otro miembro del equipo, la pila tecnológica debe integrarse para permitir visibilidad, agilidad y capacidad de respuesta entre todas las partes interesadas.
3. Adoptarlo plenamente
Transformarse o quedarse atrás es otra frase que escuchamos a menudo; pero creo que ahora resulta más apropiado decir «ABM o quedarse atrás». Para sobrevivir y prosperar, las empresas deben fijarse en los ejemplos existentes de marketing basado en cuentas que han tenido éxito y adoptarlo ya. Los compradores son más perspicaces que nunca y, con sus propios recortes presupuestarios, no basta con convencerlos de los beneficios específicos que sus productos les ofrecen. Deben sentirse respaldados por marcas que les proporcionen una experiencia personalizada, individual y orientada a la cuenta mientras lideran un equipo complejo de responsables internos de la toma de decisiones. Las marcas que se lo faciliten saldrán ganando.
Con o sin recortes presupuestarios, las tácticas tradicionales de marketing y ventas comenzarán a destacar por su enfoque obviamente desconectado, poco útil e impersonal. Las empresas que no hayan adoptado el ABM se quedarán sin oportunidades de cuentas cualificadas, agotando recursos mientras intentan cumplir métricas tradicionales en lugar de métricas de ABM. Sus esfuerzos eficientes aumentarán la probabilidad de que se pierdan compradores existentes que están siendo persuadidos por competidores con experiencias relevantes y de gran valor en cada punto de contacto.
Los CMO marcan el camino
Trasladar el personal y la pila tecnológica al ABM es un proceso abrumador. Considero que es una gran oportunidad para mis colegas CMO: líderes que, de forma natural, piensan más allá de la generación de demanda y comprenden el papel que desempeñan el canal de ventas y las comunicaciones externas en el desarrollo de la experiencia de marca general de una empresa. Utilizan la inteligencia de cuentas para marketing para abrir el camino hacia relaciones mejores, más contextuales y personalizadas.
Los CMO ya mantienen sólidas relaciones de colaboración con los equipos de ventas, éxito del cliente, producto y comunicaciones. Entienden la cultura de la empresa y ayudan a establecer el tono de su marca. Más que cualquier otro ejecutivo de nivel C, los CMO están especialmente cualificados para reunir múltiples disciplinas y herramientas con el fin de conducir a la empresa hacia una estrategia y un modelo operativo unificados.
Apoyo para avanzar hacia el ABM
Según un estudio de referencia de Forrester, los mayores desafíos a los que se enfrentan las organizaciones son internos: la personalización, la implementación amplia de la personalización, la medición y la creación de relaciones con el equipo de ventas.
Incluso el CMO con más experiencia probablemente necesite ayuda para implementar experiencias basadas en cuentas (ABX). En mis conversaciones diarias con CMO, mencionan el camino hacia el ABX como uno de los mayores desafíos de su carrera.
Ojalá pudiera ofrecer una hoja de ruta que ayudara a todas las empresas, pero la realidad es que los matices que proporcionan a cada empresa una ventaja competitiva son los mismos que dificultan el cambio al ABX. Hay muchos caminos y rutas para llegar allí, y contar con un navegador ayudará a tu empresa a encontrar el rumbo más rápido y con menos obstáculos durante el trayecto.
Aunque resulta tentador empezar y avanzar de inmediato, recomiendo dar primero un paso atrás para desarrollar los objetivos adecuados y crear un plan para las necesidades de tus clientes y de la organización. Ten en cuenta los métodos actuales, los procedimientos operativos y las dinámicas del equipo, e identifica cómo puede mantenerse el éxito durante la transición.
Los cambios en toda la organización suelen encontrar resistencia. Incorpora apoyo para ayudar a retirar las prácticas tradicionales y poner al equipo en marcha con nuevas técnicas. Encuentra nuevas formas de motivar mientras alineas ventas y marketing, y fomenta el aprendizaje continuo mediante diversos eventos de ABM. Incorporar apoyo de terceros puede ayudar a recorrer el camino y guiar a tu empresa para ofrecer experiencias valiosas a los clientes y aprovechar los beneficios del ABX.
¿Necesitas ayuda para poner al día a tu empresa? Encuéntrame en LinkedIn y te ayudaré a encontrar el camino hacia el ABX de tu empresa.
Ya que estás aquí, echa un vistazo a mi publicación anterior sobre las tendencias de marketing que los líderes deben conocer y asegúrate de mantenerte al día con los últimos consejos, trucos y análisis de expertos en marketing suscribiéndote al boletín de The CMO.
