Jess Petrella de Unbounce sobre cómo liderar un equipo exitoso de gestión de marketing

Impulsada por mi pasión por la industria tecnológica, hice la transición al rol de consultora de marketing, atendiendo específicamente a startups tecnológicas. Este cambio me dio una visión invaluable sobre el funcionamiento interno de estos emprendimientos innovadores. Motivada por hacer un impacto más significativo, me uní a varias startups tecnológicas como fundadora de marketing de producto, contribuyendo a sus primeras etapas de crecimiento.

A lo largo de mi trayectoria profesional, he permanecido profundamente involucrada en el campo del marketing, evolucionando y perfeccionando constantemente mis habilidades. Desde 2014, he participado activamente en diversos roles de marketing, cada uno presentando sus propios desafíos y oportunidades. Durante los últimos nueve años, mi enfoque principal ha estado en construir equipos de marketing y ventas de alto crecimiento, utilizando mi experiencia para impulsar el éxito de las organizaciones de las que he formado parte.

Actualmente ocupo el cargo de Directora de Marketing de Producto en Unbounce, líder global en creación de páginas de destino e inteligencia de conversión. En este puesto, afortunadamente he podido combinar mi experiencia técnica, conocimientos en marketing y habilidades de liderazgo para ayudar a impulsar la empresa hacia adelante. 

¿Cuáles son tres fortalezas, habilidades o características que te ayudaron a llegar a donde estás en tu carrera? ¿Cómo pueden otros desarrollar activamente estas áreas en sí mismos? 

Mentalidad de crecimiento: es importante mantener el crecimiento personal y profesional como prioridad a lo largo de tu carrera, encontrar áreas de oportunidad y aprovecharlas. Conoce tus fortalezas y poténcialas en cada ocasión que tengas. 

Visión de futuro : siempre supe cuál debía ser el siguiente “paso” y me mantuve increíblemente enfocada y fiel al camino que estaba siguiendo.

Comunicación : SIEMPRE estoy trabajando en mis habilidades de comunicación, es algo en lo que nunca puedo considerarme "lo suficientemente buena". Habilidades de presentación (aprovechando cada oportunidad de presentar mis ideas, pensamientos y conocimientos frente a grupos), claridad al comunicar (siempre trato de superarme a mí misma — “¿cómo puedo decir esto con absoluta claridad y de la manera más concisa posible?” — es una pregunta que me hago todo el tiempo). Todo esto fortalece mi confianza además de mis habilidades, lo que me ha ayudado a llevar mis proyectos y mi carrera más lejos que casi cualquier otra habilidad tangible que poseo. 

¿Qué estrategias utilizas para identificar y atraer al mejor talento a tu equipo de marketing, y cómo aseguras que sean un buen ajuste para tu organización?

A la hora de identificar y atraer al mejor talento, empleo una combinación de estrategias para asegurar que incorporamos a las personas adecuadas que prosperarán en nuestra organización. Ante todo, reconozco el poder de mi propia presencia online. Al mantenerme activa en línea, puedo establecer credibilidad y asegurar que quienes investigan nuestra organización tengan la confianza de que se están uniendo a un equipo de profesionales de la industria. Para mí, esto incluye interactuar con comunidades y plataformas relevantes como Sharebird, donde puedo compartir perspectivas y contribuir a discusiones del sector.

Además, entiendo el valor de cultivar las relaciones existentes. Construir relaciones sólidas dentro de la industria me permite acceder a una red de profesionales talentosos que pueden ser una buena incorporación para nuestro equipo. Manteniendo una comunicación regular y fomentando conexiones genuinas, puedo aprovechar estas relaciones para identificar y atraer a personas que estén alineadas con nuestros valores y objetivos organizacionales.

¿Qué antecedentes, cualidades o credenciales específicas buscas al contratar para puestos de dirección y altos cargos?

Uno de los factores clave que consideramos al contratar para puestos senior es una sólida experiencia. Para cargos de gestión, es esencial que los candidatos posean un historial relevante y comprobado, y que, idealmente, puedan adaptarse a su puesto sin dificultad y demuestren un claro entendimiento del panorama de la industria y de cómo enfrentar los desafíos que esto implica.

Para dar un ejemplo concreto, al contratar para un puesto senior de marketing en la industria SaaS, la experiencia en SaaS se valora en gran medida. Un candidato fuerte que haya trabajado previamente en SaaS aportará valiosos conocimientos y comprensión de las dinámicas e intrincados únicos asociados con el marketing en este sector en particular. Lo ideal es que esté familiarizado con los públicos objetivos, el entorno competitivo y las mejores prácticas capaces de generar resultados y de impactar positivamente en la empresa.

Además de la experiencia aplicable, también buscamos ciertas cualidades en los candidatos para posiciones de gestión y senior. Habilidades de liderazgo sólido, pensamiento estratégico y la capacidad de impulsar resultados son fundamentales. Estas personas deben contar con excelentes habilidades de comunicación e interpersonales, permitiéndoles colaborar eficazmente con equipos multifuncionales y partes interesadas en todos los niveles. Un historial de liderar con éxito y de gestionar proyectos de equipos de marketing, así como una capacidad demostrada para tomar decisiones informadas y navegar desafíos complejos, son cualidades que valoramos enormemente.

Cuando se trata de gestionar grandes equipos, el trabajo desde casa y diferentes zonas horarias, ¿cómo se priorizan la comunicación y la colaboración para asegurar una estrategia de marketing cohesionada?

Para mí, el primer paso es reconocer y comprender las normas únicas de trabajo de cada integrante del equipo, incluyendo sus horarios de trabajo, zonas horarias y preferencias para reuniones. Al operar dentro de estos parámetros con justicia e igualdad, conseguimos crear un entorno inclusivo que respeta la disponibilidad de todos y promueve la colaboración efectiva.

Un aspecto fundamental es dedicar tiempo específicamente para que el equipo se conecte e intercambie información. Reconocemos la importancia del “tiempo de equipo”, en el que los miembros pueden reunirse virtualmente para alinearse, intercambiar ideas y planificar de forma colaborativa. Se programan interacciones regulares, tanto síncronas como asíncronas, para facilitar la alineación del equipo y ofrecer una plataforma donde compartir actualizaciones, discutir desafíos y proponer soluciones. Esto fomenta el compañerismo y asegura que todos estén en la misma sintonía.

Otro factor clave es establecer un proceso de planificación bien definido con el cual todo el equipo pueda alinearse y trabajar. Esto incluye establecer ritmos y rutinas diarias que permitan una coordinación y colaboración fluidas. Al tener expectativas claras y procedimientos operativos estándar, los miembros del equipo pueden sincronizar sus esfuerzos, sin importar su huso horario o ubicación. Las sesiones de planificación trimestral permiten al equipo establecer objetivos, definir estrategias y asignar recursos de manera colectiva, garantizando una estrategia de marketing coherente y unificada.

Para favorecer la comunicación y colaboración efectivas, recurrimos a diversas herramientas y plataformas digitales como Clocker y Micro. Estas herramientas ayudan a agilizar la comunicación, facilitar la gestión de proyectos y permiten la colaboración en tiempo real sobre documentos y archivos compartidos. Al utilizar la tecnología de forma efectiva, cerramos la brecha entre los miembros del equipo que trabajan de manera remota y en diferentes zonas horarias, asegurando una conectividad y flujo de información sin interrupciones.

¿Cómo te mantienes al tanto de las últimas tendencias, tecnologías y la IA para asegurar que tu equipo implemente las estrategias de marketing más efectivas?

Un recurso valioso que utilizamos son los boletines informativos. Al suscribirnos a boletines relevantes, recibimos información actualizada, conocimientos y noticias del sector directamente en nuestra bandeja de entrada. Esto nos permite mantenernos informados sobre tendencias emergentes, tecnologías en evolución y mejores prácticas en el ámbito del marketing.

En lo que respecta a la IA, hay un boletín en particular que consideramos muy valioso: ‘AI Promptly’. Este está enfocado específicamente en la inteligencia artificial y nos proporciona actualizaciones periódicas sobre los últimos avances, aplicaciones y tendencias en el ámbito de la IA. Mantiene a nuestro equipo informado sobre cómo se puede aprovechar la IA en las estrategias de marketing y nos permite explorar enfoques innovadores para mejorar nuestras campañas.

Además de los boletines, también hacemos uso de herramientas tecnológicas para respaldar nuestros conocimientos y entendimiento. Una de estas herramientas que utilizamos en Unbounce es Klue, que nos ayuda a monitorizar tendencias del sector, inteligencia competitiva y tecnologías emergentes. Al utilizar Klue, podemos recopilar análisis e información competitiva valiosa para informar nuestras estrategias de marketing. Nos mantiene actualizados sobre los últimos desarrollos y nos ayuda a adaptar nuestros enfoques para alinearnos con los cambios en la industria.

En un sector que a menudo se centra en los datos y métricas, ¿cómo equilibras la importancia de los datos cuantitativos con las percepciones cualitativas y el instinto necesarios para el éxito?

Si bien los datos cuantitativos aportan tendencias y patrones valiosos, son los datos cualitativos los que nos ayudan a entender el "por qué" detrás de esas tendencias. Conocer las motivaciones y razones subyacentes por las que los clientes actúan o piensan de determinada manera es esencial para tomar decisiones centradas en el cliente.

Con el tiempo, a medida que nos sumergimos en el trabajo con métricas cuantitativas, estas tendencias también comienzan a informar nuestros instintos cualitativos. Desarrollamos una comprensión más profunda de nuestra audiencia y obtenemos información sobre lo que les resulta relevante. Esto nos permite crear suposiciones informadas basadas en una combinación de datos cuantitativos y cualitativos. Por ejemplo, cuando contamos con una cantidad suficiente de datos cuantitativos de nuestra audiencia, podemos desarrollar arquetipos de usuarios o clientes que se convierten en herramientas valiosas para orientar las decisiones que tomamos en nombre de nuestros clientes.

Al integrar enfoques cuantitativos y cualitativos, podemos tomar decisiones basadas en datos sin dejar de reconocer la importancia de los instintos y las percepciones. Mientras que los datos cuantitativos aportan pruebas estadísticas y tendencias, las percepciones cualitativas nos ayudan a descubrir los matices y complejidades del comportamiento del cliente. Es esta combinación del "qué" y el "por qué" lo que nos permite crear estrategias de marketing más impactantes y tomar decisiones que conecten con nuestros clientes a un nivel más profundo.

Ronda de preguntas rápidas

¿Cuál es tu mejor cualidad como líder? Crear claridad y ejecutar eficazmente nuestra dirección estratégica a través de esa claridad.

¿Qué hábito de la mala gestión debería dejar de existir? La microgestión y decirle al equipo lo que ya sabe.

¿Qué consejo único les darías a los líderes de marketing aspirantes? Crea caminos claros para tu equipo. Esto implica brindar claridad, dirección y especificidad.

¿Qué estás leyendo ahora? Axiom’s End de Lindsay Ellis. Es una lectura fantástica.

¿Qué producto, herramienta o servicio te gustaría que existiera? Un servicio de “turn-over” de escritorio que retire mi vaso, limpie mis gafas y hasta cargue mi ratón y mi teclado.

¿Qué consejos tienes para motivar e inspirar a tu equipo para que siempre cumpla y supere sus metas? 

En mi experiencia, motivar e inspirar a un equipo requiere un enfoque multifacético. En primer lugar, es esencial alinear al equipo en torno a una misión compartida. Al comunicar claramente el propósito y la visión de la organización, los miembros del equipo pueden comprender cómo sus contribuciones individuales desempeñan un papel significativo en el logro de esa misión. Este sentido compartido de propósito fomenta un compromiso colectivo y la motivación para sobresalir.

Celebrar logros, sin importar su tamaño, es otra forma eficaz de inspirar y motivar al equipo. Reconocer y apreciar los logros individuales y grupales mejora la moral, refuerza el valor de sus esfuerzos e imprime un sentido de logro. Ya sea a través de reconocimientos públicos, recompensas o celebraciones en equipo, reconocer los éxitos aumenta el entusiasmo y alimenta una cultura de equipo positiva y de alto rendimiento.

Además, es fundamental asegurarse de que el trabajo en el que se involucran los miembros del equipo contribuya de forma directa a los objetivos del equipo y, a su vez, estén alineados con la estrategia corporativa general. Cuando los individuos pueden ver claramente cómo sus tareas y proyectos se conectan con las metas generales del equipo y la organización, sienten un propósito y comprenden el impacto de su trabajo. Comunicar regularmente esta conexión ayuda a los miembros a mantenerse motivados, ya que pueden ver la contribución directa que hacen para alcanzar objetivos estratégicos de mayor alcance.

Asimismo, proporcionar retroalimentación regular, mentoría y oportunidades de crecimiento resulta esencial para la motivación e inspiración. Al ofrecer retroalimentación constructiva y orientación, los integrantes pueden mejorar continuamente sus habilidades y desempeño. Crear una cultura de aprendizaje y desarrollo continuo asegura que el equipo se mantenga motivado para superarse y alcanzar sus metas.

¿Cómo gestionas a los miembros del equipo que no están alcanzando su rendimiento esperado?

Cuando me enfrento a miembros del equipo que están por debajo de su rendimiento esperado, creo en adoptar un enfoque que priorice la empatía y propiciar conversaciones abiertas y claras. Es fundamental afrontar la situación con empatía, reconociendo que pueden existir factores subyacentes que estén afectando su desempeño. Al fomentar un ambiente de apoyo, los miembros del equipo se sienten más cómodos para abordar los desafíos que puedan estar enfrentando.

El primer paso es tener una conversación franca con la persona para comprender las razones detrás de sus problemas de rendimiento. Esto implica escuchar de manera activa y tratar de entender su perspectiva. Al descubrir las causas raíz, ya sea que estén relacionadas con la carga de trabajo, brechas de habilidades, circunstancias personales u otros factores, podemos identificar áreas potenciales de mejora.

Una vez que tenemos una comprensión más clara de los factores que afectan su desempeño, es fundamental trabajar de manera colaborativa para desarrollar soluciones. Esto puede implicar proporcionar capacitación adicional, mentoría o recursos para superar brechas de habilidades. Alternativamente, si el bajo rendimiento se debe a factores externos, como desafíos personales, puede ser necesario explorar ajustes en la carga de trabajo o los plazos.

Durante este proceso, es importante establecer expectativas claras y definir objetivos medibles para la mejora. Al fijar metas específicas y plazos, ambas partes tienen un entendimiento compartido de lo que hay que lograr. Las reuniones periódicas y las sesiones de retroalimentación pueden ayudar a monitorear el progreso y proporcionar orientación y apoyo a lo largo del camino.

¿Cuál diría que es el software de marketing más valioso en su stack tecnológico?

En nuestro stack tecnológico, contamos con varias herramientas de software de marketing valiosas que contribuyen a nuestro éxito. Una de ellas es Notion.ai, que ha demostrado ser de gran utilidad. Personalmente, he creado una plantilla de materiales para el lanzamiento de productos en Notion que puede personalizarse fácilmente y utilizarse en varias campañas de lanzamiento. Esta herramienta mejora la eficiencia y la organización en nuestros esfuerzos de marketing.

Otro software valioso en nuestro stack es nuestro propio Unbounce Smart Builder. Esta herramienta nos permite crear rápidamente páginas de aterrizaje para campañas de alto rendimiento. Con su interfaz fácil de usar y una variedad de opciones personalizables, podemos crear sin esfuerzo páginas de aterrizaje que impulsan conversiones y apoyan nuestras campañas de marketing.

Además, ChatGPT se ha convertido en una herramienta indispensable a la que recurro a diario. Funciona como mi propio asistente personal robótico, ayudándome en diversas áreas del trabajo. Ya sea generando ideas creativas, asistiendo con la creación de contenido o proporcionando información relevante, las capacidades de ChatGPT han demostrado ser invaluables para mejorar la productividad y la toma de decisiones.

Según su experiencia, ¿cuáles son las cinco cosas que se necesitan para liderar un equipo de gestión de marketing exitoso? 

Para liderar un equipo de gestión de marketing exitoso, considero que existen cinco elementos clave que son esenciales. Estos elementos se apoyan en grandes procesos y operaciones, una mentalidad enfocada en el equipo, pensadores estratégicos que usan la estrategia para resolver problemas, un stack de herramientas moderno y un liderazgo atento.

1. Procesos y operaciones sólidos: Tener procesos y operaciones bien definidos es fundamental para el buen funcionamiento de un equipo de marketing. Por ejemplo, en Unbounce, utilizamos Confluence como espacio de trabajo interno/público. Esta plataforma permite a mi equipo compartir todo nuestro trabajo, briefings de proyectos, informes e información histórica en un espacio de trabajo fácil de buscar. Esto asegura que todos estén alineados, puedan acceder a la información necesaria y colaborar eficientemente.

2. Mentalidad enfocada en el equipo: Una mentalidad orientada al equipo promueve la colaboración, el apoyo mutuo y un sentido compartido de pertenencia. En una ocasión, celebramos juntos como equipo el éxito de una gran campaña. A pesar de enfrentar numerosos desafíos y plazos ajustados, nos unimos, nos apoyamos y trabajamos colaborativamente para alcanzar nuestras metas. La celebración de la victoria no fue sólo por los logros individuales, sino un reconocimiento de que todo lo conseguido fue un logro compartido. Esta mentalidad de equipo refuerza la camaradería, eleva la moral y fomenta un ambiente laboral positivo y cohesionado.

3. Pensamiento estratégico para resolver problemas: El pensamiento estratégico es crucial para que los equipos de gestión de marketing puedan afrontar desafíos complejos. Si se presenta una disminución significativa del compromiso de los clientes, es fundamental aplicar el pensamiento estratégico para abordar el problema. Primero, hay que aclarar el problema analizando a fondo los datos, la retroalimentación de los clientes y las tendencias del mercado. Luego, definir el problema de una manera que sea comprendida por todos los involucrados, garantizando la alineación y el entendimiento compartido. Trabajando hacia atrás desde el problema, visualiza el estado ideal que deseas alcanzar. Esto implica identificar los principales hitos y pasos necesarios para lograr ese estado ideal. Al completar estos pasos, puedes desarrollar un plan estratégico que guíe tus acciones y te permita resolver el problema de manera efectiva.

4. Stack de herramientas modernas: Utilizar un stack de herramientas de gestión de marketing moderno es esencial para optimizar las operaciones, mejorar la productividad y facilitar la toma de decisiones basada en datos. En mi rol, he experimentado los beneficios de contar con un conjunto de herramientas donde todo está "conectado". Por ejemplo, nuestro equipo utiliza Slack para la comunicación y colaboración sin fricciones. Se integra con Lattice, nuestra plataforma para reuniones individuales, lo que nos permite mantener conversaciones estructuradas y productivas. Google Docs se conecta con Confluence y Monday.com siempre está visible en nuestro correo electrónico a través de actualizaciones. Estas integraciones garantizan que los temas y elementos de acción relevantes de nuestras reuniones sean fácilmente accesibles y puedan ser seguidos de manera efectiva.

5. Liderazgo atento: Un liderazgo efectivo desempeña un papel fundamental en la guía y el apoyo al equipo de gestión de marketing. Como líder, mantenerse atento a las necesidades, desafíos y aspiraciones del equipo es fundamental. Por ejemplo, la realización de reuniones individuales semanales me permite dedicar tiempo a cada integrante para hablar de su progreso, resolver inquietudes y brindar orientación. Estas reuniones sirven como plataforma para una comunicación abierta y honesta, fomentando la confianza y asegurando que las necesidades individuales sean escuchadas y atendidas. Además, las reuniones uno a uno, las evaluaciones de desempeño trimestrales y las retrospectivas de los proyectos son oportunidades para evaluar el progreso de los miembros del equipo, celebrar logros y fijar nuevos objetivos.

Al incorporar estos cinco elementos—grandes procesos y operaciones, una mentalidad enfocada en el equipo, pensamiento estratégico, un stack moderno de herramientas y liderazgo atento—los equipos de gestión de marketing pueden prosperar y lograr resultados excepcionales. Estos elementos brindan una base sólida para la colaboración, la innovación y el crecimiento, permitiendo al equipo adaptarse a las dinámicas del mercado, aprovechar oportunidades y promover el éxito general.

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que generara el mayor bien para la mayor cantidad de personas, ¿cuál sería?

Para mí, esto sería el establecimiento de un estándar global para un ingreso básico vital apoyado por los gobiernos. El ingreso básico es un concepto que implica proporcionar un ingreso garantizado a todas las personas, independientemente de su situación laboral o nivel socioeconómico. Al implementar un estándar global para el ingreso básico vital, podemos abordar problemas de pobreza, desigualdad y falta de acceso a necesidades básicas que afectan a personas en todo el mundo.

Este movimiento tendría beneficios de gran alcance, empoderando a individuos y comunidades para satisfacer sus necesidades básicas, perseguir la educación y el desarrollo personal, y asumir riesgos empresariales sin el temor a la indigencia. Proporcionaría una red de seguridad que promueve la estabilidad social y económica, permitiendo que las personas prosperen y contribuyan a la sociedad de manera significativa.

El establecimiento de un estándar global para el ingreso básico vital no solo aliviaría la pobreza, sino que también fomentaría el crecimiento económico y la innovación. Reduciría las disparidades de ingreso, crearía oportunidades para la movilidad social y estimularía el consumo, conduciendo a una economía más equitativa y sostenible. Además, permitiría a las personas tener mayor autonomía y capacidad de elección para moldear sus vidas, promoviendo el bienestar y la felicidad general.

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