Derek Boshkov de Demand Spring sobre cómo utilizar la automatización de marketing para mejorar la eficiencia del equipo

Aunque terminé mi maestría en Relaciones Internacionales, me di cuenta de que mi verdadera pasión estaba en la resolución de problemas, la tecnología y el arte de contar historias. Como resultado, fui presentado al maravilloso equipo de Oracle Marketing Cloud (Eloqua), y pasé varios años allí como especialista técnico y experto en integraciones CRM, con base en la oficina de Toronto.

Tras mi etapa en Oracle, dividí los siguientes 6 años trabajando como consultor de marketing digital. Me incorporé a Forrester, dirigiendo su función de Automatización de Marketing, y después pasé a Achievers, donde estuve a cargo del stack MarTech. Desde entonces, he estado trabajando en Demand Spring, aprovechando toda mi experiencia en MarTech y estrategia para liderar el equipo de consultores de MarTech aquí.

Ninguno de nosotros puede lograr el éxito sin ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular a quien le estés agradecido?

He tenido la suerte de trabajar para varios grandes gerentes a lo largo de mi carrera. Aprendí lecciones clave de todos ellos, ya sea sobre cómo liderar o cómo mostrarle a la empresa tu valor. No suelo pedir ayuda, pero aprendí que hay muchos aspectos del trabajo que son difíciles de asimilar sin que alguien te muestre el camino.

Tuve la fortuna de trabajar con un gerente que creyó en mí y en mis habilidades cuando estaba en Forrester. Él dedicó mucho tiempo a mostrarme cómo hacer las cosas—cómo comportarme, cómo lograr consensos y cómo generar empatía. Creo que, al principio, él creía en mí más de lo que yo creía en mí mismo, pero fue gracias a él que incluso intenté dar el siguiente paso en mi carrera y verme como algo más que un experto técnico, también como un emprendedor. Ahora resulta que es el CEO aquí en Demand Spring, así que ha sido increíble ver cómo nuestra relación profesional ha evolucionado con el tiempo.

¿Cuáles son tres fortalezas, habilidades o características que te ayudaron a llegar hasta aquí en tu carrera? ¿Cómo pueden otros desarrollar estas áreas activamente en sí mismos? 

1. Fortaleza mental/Resistencia - Todos mis años practicando deportes de niño y adolescente me hicieron acostumbrarme al fracaso y al rechazo. A veces habrá otros factores que afectarán el resultado de tus esfuerzos, no importa cuánto lo intentes. ¡Maximiza las cosas sobre las que tienes control, y deja que el resto siga su curso; preocuparse por eso no le hace bien a nadie! Además, intenta divertirte en el proceso, ¡eso ayuda! 
2. Gratitud - Para quienes empezamos desde abajo, esto puede ser más fácil, pero sabes que siempre podrían ser peores las cosas respecto a donde estás ahora. ¡Sé agradecido! Todo el esfuerzo y trabajo duro de tu vida te llevó hasta este punto; ahora mira atrás, siente tus logros y ¡siéntete orgulloso de ellos! Pasa tiempo con tu familia y amigos que te rodean de amor—¡esto ayuda con el punto #1 anterior!
3. Habilidad para resolver problemas - Siempre que hablo con un aprendiz o un colega más joven, siempre les aconsejo que vengan con soluciones, no con problemas. No importa cuán atascado te sientas, tu gerente apreciará que vengas con cualquier solución que se te ocurra y luego permitas que te ayuden a navegar esos escenarios, en vez de simplemente rendirte cuando las cosas se ponen difíciles. Muestra un nivel de integridad y preocupación por tu trabajo. Tu gerente lo notará y te ayudará a avanzar, ya que este tipo de apoyo también facilita sus labores.

¿Qué habilidades estás tratando de desarrollar en este momento?

Hoy en día, como lidero un equipo y vendo los servicios de Demand Spring, siempre intento mejorar en hablar en público, hacer networking, participar en eventos, producir contenido, etc. La mayor parte de mi carrera la he pasado del lado de marketing y operaciones. Nunca antes había tenido la oportunidad de usar estas habilidades, ¡pero son absolutamente necesarias si quieres prosperar en tu carrera! ¡Aprende a vender tus habilidades!

¿Qué impacto ha tenido la automatización de marketing en la optimización y mejora de las operaciones, KPIs y la eficiencia general de tu equipo?

La automatización de marketing nos ha ayudado a escalar y llevar un mejor control de nuestro embudo de leads y ventas, además de ayudarnos a orquestar nuestras campañas. Sin embargo, realmente he visto la magia de la automatización de marketing trabajando para nuestros clientes. Siempre les digo que la automatización de marketing debe ser una caja mágica que ingrese cada lead/contacto en un recorrido con el mensaje adecuado en el momento justo, sin importar de dónde provenga.

Así que, además de las tácticas tradicionales de generación de leads que la automatización de marketing siempre ha ayudado a escalar, he comenzado a construir recorridos de ciclo de vida del cliente para nuestros clientes, para que también puedan atender a sus clientes después de la venta y no solo cuando llega el momento de la renovación. ¡Es increíble la cantidad de formas en que puedes usar estas herramientas para tus diferentes segmentos de negocio, solo necesitas un poco de creatividad!

¿Cuál es tu herramienta de automatización de marketing favorita y cómo te gusta usarla?

Una de mis herramientas de automatización de marketing favoritas es LeanData. Como provengo del área de operaciones de marketing, he podido utilizar herramientas como LeanData o la suite de ZoomInfo para tener el máximo control y visibilidad sobre el embudo de leads y ventas. Ya sea para enriquecer datos, emparejar el lead con la cuenta, enrutar leads, convertir automáticamente en contactos, etc. estas funciones sirven para superar las carencias que las herramientas tradicionales basadas en leads y contactos tienen por naturaleza.

Mi segunda favorita sería Marketo Measure (Bizible). ¡Si me das LeanData y Bizible, puedo construirte algo espectacular!

Asegurar una experiencia de cliente personalizada es crucial en el panorama actual del marketing. ¿Cómo equilibras la automatización manteniendo un toque humano?

La personalización, el contenido dinámico y la segmentación precisa son cada vez más importantes en el marketing digital, especialmente ahora que la IA y el aprendizaje automático pueden intervenir y ayudar a escalar un recorrido más personalizado.

Estoy viendo que las empresas B2B adoptan la personalización al estilo B2C para crear una experiencia de cliente hiperpersonalizada. Sin importar el nivel de capacidad de personalización de IA en tu stack tecnológico, siempre recomiendo que tus recorridos automatizados tengan hitos (ya sean basados en el tiempo o el compromiso) que señalen a tu equipo de marketing, ventas o atención al cliente cuándo es el momento de que ocurra un toque humano. Una llamada telefónica de un representante puede ser muy valiosa en un escenario donde el cliente está insatisfecho o tiene problemas con tu producto, pero la automatización puede encargarse de otras áreas del recorrido.

La información basada en datos también es fundamental para una automatización de marketing eficaz. ¿Cómo aprovechas los insights basados en datos para refinar y optimizar continuamente tus campañas automatizadas?

Es interesante porque hoy en día noto que muchos equipos de marketing están dando menos importancia a las típicas métricas vanidosas en las campañas, ya que el seguimiento del engagement, como aperturas y clics, es cada vez más difícil por el aumento de la protección de la privacidad que ofrecen grandes empresas como Apple y Google.

Como resultado, la capacidad de realizar el seguimiento de métricas de embudo completo y atribución siempre ha sido una base más sólida para informar sobre el éxito de una campaña. Cuando puedes asignar un valor monetario al negocio generado en tus campañas, haces que tu equipo de marketing se sienta más valorado y le das un lugar en la mesa en las grandes decisiones empresariales. Ahora hay muchas herramientas de marketing además de Bizible, CaliberMind, etc. que están desarrollando este tipo de funcionalidades. Cada vez es más importante.

rnrn¿Cuál es el software de marketing más valioso en tu stack tecnológico?rnrnrnrnNo tenemos un gran volumen, así que logramos hacer casi todo con Marketo y Salesforce.rnrnrnrn¿Qué otra empresa o CMO admiras en este momento?rnrnrnrn¡VidYard es una! ¡Han dado el salto a la IA para ayudar con la redacción de mensajes de prospección en ventas!rnrnrnrn¿Qué consejo le darías a un CMO aspirante?rnrnrnrnLa mentoría es sumamente importante para la toma de decisiones a nivel CMO. ¡Asegúrate de tener varias personas que te acompañen!rnrnrnrn¿Qué estás leyendo en este momento?rnrnrnrnThe New Automation Mindset de Vijay Tellarnrnrnrn¿Qué producto, herramienta o servicio te gustaría que existiera?rnrnrnrnCapacidades de IA que orquesten mis tareas diarias de marketing y generación de ventas.rnrn

A medida que la IA y el aprendizaje automático se vuelven más prominentes, ¿cómo has integrado estas tecnologías para no solo automatizar tareas sino también ofrecer conocimientos predictivos?

Me entusiasman mucho las capacidades de la IA y el aprendizaje automático como un “gran orquestador” de la experiencia del cliente. He pasado muchos años trabajando con equipos de marketing que han tenido dificultades para asegurar que el mensaje, los canales y las expectativas de los clientes a lo largo de su recorrido se mantuvieran alineados entre marketing, ventas y éxito del cliente, y creo que parte de esta funcionalidad de IA facilitará la coordinación.

Imagino el futuro del trabajo coordinado por modelos predictivos generados mediante IA y aprendizaje automático a partir del rendimiento histórico de las empresas. Uno simplemente encendería su portátil y tendría las tareas del día planeadas (Llamar al cliente A, reunirse a almorzar con el cliente B, prospectar en LinkedIn a esta lista de personas, aquí tienes tres ejemplos de mensajes para usar, etc.). Así que, la automatización de tareas es excelente, pero vincular esto a conocimientos predictivos basados en investigaciones que ningún humano podría realizar en un tiempo razonable es donde la IA se convierte realmente en una herramienta increíble.

¿Qué estrategias has encontrado más efectivas para integrar la automatización de marketing con otros departamentos, como ventas o servicio al cliente, para crear una experiencia integral y eficiente para el cliente?

La automatización de marketing tiene el poder de unir equipos, y he visto que esto funciona cuando facilita la visibilidad compartida en reportes y KPIs. Esto es esencial para que los equipos empiecen a trabajar juntos y respalden una nueva tecnología que abarca varios departamentos. Una vez que los equipos pueden referirse a los mismos informes y comparten el mismo tablero de resultados, puedes complementar esto con reuniones que revisan cómo funcionan los recorridos automatizados y optimizan esos puntos de contacto automatizados versus los humanos.

La implementación de la automatización de marketing puede traer consigo cierto grado de gestión del cambio. ¿Qué consejos tienes para introducir una nueva herramienta o proceso a un equipo preexistente?

Intenta lograr la aceptación desde el principio. Haz que IT, ventas y éxito del cliente se entusiasmen con la inteligencia de marketing que podrán utilizar y cómo pueden beneficiarse en su día a día. Identifica personas embajadoras en estos equipos que puedan dedicar más tiempo contigo para definir qué hará esta herramienta de gestión de marketing para sus departamentos antes de lanzarla al equipo completo. Asegúrate de mantener a estos equipos actualizados sobre el progreso e invítalos a sesiones de lluvia de ideas para definir la estrategia alrededor de estas herramientas. De nuevo, si esto puede apoyar un entorno de reportes compartidos y ayudar a que los equipos se centren en los mismos objetivos, gestionar este tipo de cambio se vuelve mucho más sencillo.

He visto equipos implementar herramientas por sí mismos y, sin incluir a los demás departamentos en el proceso de decisión e implementación, suelen aislarse y alejar a los otros, a menos que la iniciativa venga impuesta desde el nivel C. Es mucho más sencillo impulsar el cambio de manera inclusiva y orgánica.

Según tu experiencia y éxito, ¿cuáles son cinco formas de usar la automatización de marketing para mejorar la eficiencia del equipo?

1. Email marketing automatizado a escala - Segmenta tu base de datos según tu estrategia de llegada al mercado y diseña recorridos hiperpersonalizados para cada segmento. No solo pienses en la captación de leads tradicional: considera los recorridos de tus clientes actuales, socios, usuarios de prueba gratuita, etc.

El año pasado diseñamos e implementamos un recorrido de incorporación de clientes en Marketo utilizando sus capacidades de nurtura y flujos de contenido. Diseñamos la estrategia detrás del recorrido del cliente en torno al ciclo de sobreexpectación de Gartner para tecnologías emergentes (ya que estábamos trabajando con un proveedor tecnológico). Desglosamos cada una de las etapas y elaboramos contenido específico para cada una. Esto apoyaba la idea de que el cliente estaría mejor acompañado durante todo el recorrido después de la compra. También se alternaba entre interacciones automatizadas que dirigían a materiales de referencia y la comunidad de soporte, y alertas para que el equipo de éxito del cliente realizara llamadas.

2. Puntuación de leads y ciclo de vida - De nuevo con la automatización de marketing, tenemos la capacidad integrada de mover leads/contactos hacia recorridos específicos o directamente a ventas. Todo esto se alimenta alineando tu automatización de marketing con el embudo de ventas de tu empresa, y específicamente con las etapas clave del ciclo de ventas, permitiendo que la automatización tome el control de los esfuerzos de marketing digital. Es una situación beneficiosa tanto para marketing como para ventas, ya que marketing puede enfocarse en la creación de contenidos, planificación de eventos y optimización mientras que la automatización mantiene "todo en funcionamiento". El equipo de ventas también puede centrarse en los leads generados por marketing que tienen más probabilidades de comprar.

Este elemento es importante con la automatización de marketing, ya que hemos ayudado a clientes a configurarlo de modo que sea fácil identificar dónde suelen ocurrir los cuellos de botella en el embudo de ventas. ¿Es en la transición de marketing a ventas? ¿Parece haber un problema a la hora de agendar reuniones? ¿Experimentamos una desaceleración en el avance de oportunidades? Qué valiosa perspectiva basada en datos puedes tener de tu negocio.

3. Reportes y analítica - Además de mi punto anterior, la automatización de marketing permite a la empresa tomar decisiones guiadas por datos gracias a las increíbles capacidades de informes que estas herramientas tienen integradas. Así, como mencioné anteriormente, existe la capacidad de rastrear lo que llamo las métricas de infraestructura, volumen por etapa de ciclo de vida, velocidad y abandono, así como también llevar seguimiento del porcentaje de leads reciclados y descalificados para medir la calidad global de los leads. Luego tienes seguimiento incorporado de emails, sitios web y compromiso general de campañas. Estos informes pueden ser útiles en todas las áreas de tu departamento de marketing, desde las métricas de vanidad (importantes para responsables de campañas, especialistas en email y community managers), hasta el ROI (clave para directivos y superiores).

Otro componente aquí es que estos reportes pueden trasladarse a otras herramientas de tu stack de MarTech. Por eso, cuando implementamos la herramienta, nos aseguramos de que los datos se integren a tus informes existentes, ya sea todo en tu CRM, o si usas una herramienta como Domo o Tableau, puedas alimentar esos datos allí.

4. Marketing digital para eventos y seminarios web - La automatización de marketing es más que solo email marketing, y a veces vemos clientes que pagan por estas herramientas y solo las usan para enviar correos electrónicos. Con el seguimiento de eventos y campañas, la automatización de marketing puede reducir el tiempo de lanzamiento de tus eventos y seminarios web. Trabajar en el diseño y formato de tus plantillas de correo y página de aterrizaje durante la implementación puede prepararte para que los elementos de campaña necesarios para lanzar un evento (invitación, registro, recordatorio, seguimientos a asistentes y no asistentes, etc.) ya estén listos, esperando a que solo actualices el texto y elijas los horarios de envío.

Actualmente trabajamos con un cliente que es capaz de lanzar 2-3 seminarios web a la semana gracias a que hemos automatizado su proceso de creación de campañas para webinars. ¡Este equipo de marketing genera mucho interés en su industria!

5. Integración al stack de MarTech - Estas plataformas de automatización de marketing son muy personalizables, tanto que existen diferentes formas de lograr una misma funcionalidad. Como resultado, se pueden complementar muy bien con tu stack de MarTech. La mayoría de las integraciones que necesitas son bastante fáciles de configurar (nombre de usuario y contraseña), aunque algunas requerirán trabajo adicional. Sin embargo, aprovechar la inteligencia de marketing que estas herramientas pueden generar es sencillo, sea cual sea la herramienta en la que necesites utilizar estos datos.

A principios de este año, trabajamos con uno de nuestros clientes para optimizar una instancia de Marketo de modo que se pudiera integrar con Drift, 6Sense, Sendoso y ZoomInfo. Luego necesitábamos que todas estas métricas de campañas y la puntuación de leads aparecieran en Salesforce. Esto resultó en una puntuación de leads que aprovechaba todos los datos de primera fuente que estas otras herramientas capturaban, además de datos de intención de terceros para proporcionar al equipo de ventas un nivel de compromiso preciso para hacer seguimiento. Vimos mejoras en las conversiones, un menor número de leads reciclados o descalificados, y un mejor alineamiento entre marketing y ventas.

¿Puedes compartir una experiencia sobre un desafío que enfrentaste con la automatización de marketing y cómo lo superaste?

Una vez trabajé en una empresa en la que existía una gran desalineación entre marketing y ventas. Marketing estaba invirtiendo en atraer nuevos leads al sistema y, cuando estos llegaban a ventas, eran ignorados. El equipo de ventas consideraba que los leads generados por marketing no valían su tiempo.

Cuando me contrataron para solucionar este problema como Gerente de Operaciones de Marketing, lo abordé de tres maneras:

1. Implementé Marketo Measure (anteriormente Bizible), y configuré esta herramienta junto con la instancia de Marketo y SFDC para poder mostrar el ROI como una cifra en dólares sobre los leads y el engagement que generábamos, además del dinero que estábamos gastando en estos leads.
2. Construí tableros en SFDC (ya que el equipo ejecutivo utilizaba SFDC como su principal fuente de informes) que mostraban los éxitos de campañas y canales junto con el ROI, lo cual facilitó la visibilidad.
3. Elaboré informes en ese tablero que nos mostraban el número de MQLs que no recibieron atención dentro del SLA previamente acordado. Este informe fue clave, ya que permitió que nuestro equipo de operaciones de ventas presionara al equipo comercial para solucionar el problema (ya fuera falta de enfoque o porque necesitábamos más ayuda de SDR/BDR, etc.).

Con estos elementos pudimos movilizar al equipo de ventas desde la dirección, ya que a la alta gerencia no le gustaba ver el dinero que gastábamos en leads y la cantidad de estos leads que eran simplemente ignorados. Esto forzó un cambio de procesos.

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que generara un gran bien a la mayor cantidad de personas, ¿cuál sería? 

No estoy seguro si sería un movimiento en sí, pero siempre he pensado que perdonar y mostrar cuidado/compasión es cómo se pueden construir relaciones significativas y duraderas con las personas. Una vez que te das cuenta que la mayoría solo busca lo mismo que tú (un techo, comida en la mesa, la posibilidad de cuidar de la familia y los amigos, un trabajo decentemente remunerado), puedes empatizar mejor con los demás.

Si alguien te incomoda, podría ser por muchas cosas que esa persona está atravesando, y realmente no tenemos idea de qué podría ser en ese momento. La reacción instintiva es quizá actuar a la defensiva o de manera agresiva, lo que rara vez produce buenos resultados. En cambio, cuando muestras compasión y comprensión, con el tiempo la gente tiende a respetarte, ya sea en el trabajo o en casa, porque te interesas por ellos como personas y no solo por sus acciones en un momento puntual. A mí me ha funcionado una y otra vez en la vida.

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