El director de marketing de Everbridge, David Alexander, explica cómo liderar un equipo de gestión de marketing exitoso
No hace falta decir que una gestión de marketing eficaz puede ser decisiva para el éxito de una empresa. Para comprender las mejores formas de liderar un equipo de gestión de marketing exitoso, preguntamos a directores de marketing y otros líderes del sector para que compartieran consejos, historias y reflexiones basadas en sus experiencias. Como parte de esta serie, tuvimos el placer de entrevistar a David Alexander.
¡Muchas gracias por hacer esto con nosotros! Para empezar, ¿podrías compartir un poco de tu historia y contarnos cómo comenzaste tu carrera?
He tenido una amplia trayectoria en marketing, trabajando con algunas de las empresas más innovadoras del mundo—Everbridge, Microsoft, SAP y F5—liderando su transformación digital, la aceleración de la demanda y el crecimiento de los ingresos. Actualmente soy director de marketing de Everbridge (Nasdaq: EVBG), donde tengo la oportunidad única de trabajar para una empresa que realmente salva vidas.
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Everbridge ha creado una plataforma global que permite a empresas y gobiernos comunicarse de forma proactiva y eficaz con sus empleados y ciudadanos antes, durante y después de un acontecimiento crítico. El poder de nuestra plataforma ayuda a mantener a las personas fuera de peligro y permite a las empresas optimizar su nivel de resiliencia durante una interrupción o emergencia, y esa es una sensación muy gratificante.
Después de haber trabajado con muchos grandes líderes durante mi carrera, he podido identificar los atributos que quería cultivar como líder: ser transparente, digno de confianza, colaborativo y empático, y empoderar a los demás. Esto me guía tanto en mi vida profesional como personal.
Además de mi función como director de marketing en Everbridge, también soy profesor ejecutivo en la Mays Business School de Texas A&M University y miembro de la junta directiva de Love Takes Root, una organización con una misión increíble: “proporcionar apoyo benéfico, educativo y humanitario a los niños del mundo para un futuro sostenible”.
¿Cuáles son tres fortalezas, habilidades o características que te ayudaron a llegar a este punto de tu carrera? ¿Cómo pueden otras personas desarrollar activamente estas áreas en sí mismas?
Después de trabajar en este campo durante más de 20 años, he desarrollado una idea clara de las cualidades que definen a un líder exitoso.
En primer lugar, debes ser muy colaborativo y empoderar a los demás para que tengan éxito. Los miembros del equipo se sienten más inspirados cuando sienten que sus líderes los valoran y escuchan, y saben que su trabajo y sus opiniones se toman en serio. Esto, a su vez, les permite asumir la responsabilidad de su función y entusiasmarse con la misión del equipo.
En segundo lugar, debes liderar basándote en datos y en análisis bien fundamentados. Ningún líder es una isla, ni lo sabe todo (por mucho que le guste pensar que sí). Debes tomar decisiones basándote en los conocimientos disponibles, buscar de forma proactiva información valiosa fuera de tu organización y conectar con las partes interesadas para mantenerte informado sobre sus necesidades y expectativas.
Por último, debes tener una visión estratégica para la dirección del equipo que se comunique y explique claramente. Un líder puede tener una estrategia casi perfecta, pero sin el compromiso del equipo para ejecutarla, esa estrategia no significa nada. Un verdadero líder fomenta la confianza y la transparencia con su equipo para que sus miembros se sientan seguros al llevar la estrategia a la práctica.
Estas cualidades no aparecen de la noche a la mañana: requieren un trabajo constante a lo largo de toda la carrera. Debes ser honesto contigo mismo sobre tus fortalezas y debilidades, reconocer cómo afectan a otras personas y estar dispuesto a cambiar y evolucionar cuando sea necesario.
Busca mentores o coaches que puedan fomentar tus fortalezas y ayudarte a reducir tus debilidades. Lo más importante es que no tengas miedo de mostrarte vulnerable. La autenticidad es fundamental en los negocios, especialmente en marketing, y las personas se sienten atraídas por quienes les resultan cercanos. Una vez que logras eso, el resto puede encajar con relativa facilidad.
¿Qué estrategias utilizas para identificar y atraer a los mejores talentos a tu equipo de marketing y cómo te aseguras de que encajen bien en tu organización?
Hay varias formas de identificar a los mejores talentos, pero escuchar a las personas en las que confías ocupa el primer lugar de la lista. Una vez que hayas incorporado talento verificado a tu proceso de selección, trátalo como tratarías a un cliente potencial en tu embudo de marketing: pregúntate qué atrae a los candidatos de un empleador y de sus líderes, y evalúa tu propuesta de valor y la mejor manera de comunicarla de forma auténtica.
Con mayor frecuencia, los candidatos se sienten atraídos por grandes líderes y por empresas que resuelven desafíos significativos y brindan oportunidades que generan un impacto personal, así como por puestos que se alinean con sus pasiones.
Una vez que hayas establecido las bases para atraer talento, ¿qué debería atraerte de ellos? ¿Qué deberías buscar? La adecuación cultural es una de las cosas más importantes que puedes encontrar en un candidato. Es difícil encontrar un candidato que pueda ser un defensor de la marca y personificar tus valores, incluso si aún no cuenta con las habilidades técnicas específicas que buscas.
Reconoce qué se puede enseñar en el trabajo para conservar a un empleado que aporte valor. El candidato ideal también debe ser curioso, tener una mentalidad orientada al futuro y estar orientado a la acción. Nuevamente, las habilidades técnicas a menudo pueden desarrollarse en el trabajo, pero las cualidades intrínsecas que mantienen a un empleado «hambriento de más» son invaluables y no se pueden enseñar.
¿Qué antecedentes, cualidades o credenciales específicos buscas al contratar para puestos directivos y sénior?
Los puestos directivos siempre son más difíciles de cubrir debido a las habilidades interpersonales necesarias, que van más allá de la descripción formal del puesto. Por ejemplo, ¿tu candidato prioriza el liderazgo sobre la gestión? ¿Quiere desarrollar a sus colaboradores para que alcancen todo su potencial, en lugar de limitarse a enseñarles las habilidades necesarias para cumplir con los requisitos de su puesto actual? ¿Piensa en términos de desafíos y oportunidades que surgirán dentro de varios meses, en lugar de centrarse en lo que tiene delante ahora mismo? ¿Está dispuesto a involucrarse en el trabajo para apoyar a su equipo cuando sea necesario, en lugar de limitarse a asignar tareas?
Si tu candidato a un puesto directivo o de liderazgo sénior no satisface estas necesidades, quizá debas reconsiderar si es la persona adecuada para tu equipo.
Cuando se trata de gestionar equipos grandes, trabajar desde casa y coordinar distintas zonas horarias, ¿cómo priorizas la comunicación y la colaboración para garantizar una estrategia de marketing cohesionada?
La regla no escrita de ser líder es estar plenamente disponible siempre que tu equipo lo necesite. Si trabajas con el horario de la costa este, obligar a los demás a adaptarse a esos horarios a costa de su tiempo libre o de su capacidad para hacer su trabajo significa que no estás liderando eficazmente.
La disponibilidad también implica ser proactivo al conectar con los miembros de tu equipo. No basta con esperar a que ellos tomen la iniciativa para programar una reunión. Sé tú quien se ponga en contacto y destaca tu disposición a recibir comentarios sinceros y constructivos. Esto permite que tu equipo y toda la organización compartan sus ideas y opiniones en un ambiente seguro y de apoyo, y te mantiene al tanto de cualquier cambio que debas realizar para que todo funcione sin problemas.
Estos pasos garantizan que veas el panorama completo a medida que informa tu estrategia de marketing. Te permiten escuchar a personas de distintas culturas, con diferentes niveles de antigüedad y de otros grupos demográficos, para asegurarte de ser sensible y eficaz al llegar a tu audiencia principal.
¿Cómo te mantienes al día con las últimas tendencias, tecnologías y la inteligencia artificial para garantizar que tu equipo implemente las estrategias de marketing más eficaces?
Ser líder en marketing implica no tener miedo de probar nuevas tecnologías, pero también estar dispuesto a cambiar de rumbo si no satisfacen tus necesidades. Ten en cuenta las opiniones y experiencias de los miembros de tu equipo, infórmate sobre las últimas tendencias y prepárate para escuchar, cuestionar y aprender constantemente.
La inteligencia artificial y ChatGPT son excelentes ejemplos de ello. Su uso ofrece enormes posibilidades, pero también entraña grandes riesgos al emplear una plataforma con este nivel de poder. El trabajo de un líder de marketing consiste en reconocer cómo implementarla eficazmente para que facilite las tareas cotidianas sin obstaculizar el flujo de trabajo ni la satisfacción de los clientes y empleados.
Estamos viendo que la mayor parte de las reacciones negativas hacia ChatGPT surge cuando se utiliza para reemplazar elementos inherentemente humanos del trabajo: verificar datos, incorporar tono y matices en la comunicación con los clientes, reconocer la viabilidad de las tendencias generalizadas para su negocio, etc. Estas tareas están pensadas para que los profesionales de marketing las desarrollen y evalúen, permitiéndoles ser creativos y estratégicos. ChatGPT puede desarrollar y examinar grandes cantidades de datos, pero corresponde al profesional de marketing evaluar lo que ha producido y reconocer cómo debería complementar la actividad de la marca.
Un líder de marketing debe marcar la pauta para esto. Depende de él empoderar a su equipo para que sea creativo y estratégico, y para que reconozca de forma independiente la mejor manera de utilizar una herramienta tan poderosa para aumentar la productividad del equipo e impulsar los resultados del negocio.
En una industria que suele centrarse en los datos y las métricas, ¿cómo equilibra la importancia de los datos cuantitativos con los conocimientos cualitativos y los instintos necesarios para tener éxito?
El contexto es fundamental para los datos. Por eso es importante que el líder haga preguntas y escuche. Y cuando hay suficientes datos y contexto para tomar una decisión en nombre del equipo, hay que tomarla. Los equipos respetan a un líder que toma una decisión y sigue adelante. Así que, tan pronto como pueda, tome la decisión y siga adelante.
Por ejemplo, cuando recientemente evolucionamos la marca de Everbridge, llevamos a cabo una investigación exhaustiva, tanto cuantitativa como cualitativa. Escuchamos a nuestros clientes; escuchamos a nuestros empleados; escuchamos a nuestros inversores y socios, y hablamos con ellos sobre lo que la marca Everbridge significaba para ellos. Analizamos los datos. También escuchamos sus respuestas sobre el valor que aportaban nuestros productos, así como sobre la hoja de ruta y la visión que teníamos para la empresa.
Tomamos todos esos componentes y los sintetizamos para crear, en última instancia, una visión y un camino para una marca futura. Ahora bien, no todo el mundo está de acuerdo cuando se atraviesa algo tan emocional como un cambio de marca, por lo que hay que considerar todos los puntos de datos y todas las perspectivas. Es importante tener en cuenta los diferentes contextos que se obtienen de todos estos grupos de interés clave, y luego hay que tomar una decisión sobre lo que se cree que generará el mejor resultado para el negocio y estará más alineado con la visión y la misión de la empresa.
¿Qué consejos tiene para motivar e inspirar a su equipo a alcanzar y superar constantemente sus objetivos?
Las personas quieren formar parte de algo más grande que ellas mismas. También quieren ver que existe un camino a seguir para todo el trabajo arduo que realizan. Esto es especialmente importante cuando una organización está atravesando una transformación y alterando el statu quo. Debe asegurarse de que la visión y los objetivos que comparte con el equipo sean claros. Estos objetivos deben ser:
- Honestos sobre su situación actual
- Destacar el «De» y el «A» (adónde se dirige, dónde aspira a estar)
- Aspiracionales, pero realistas, y estar informados por las aportaciones del equipo
- Limitados en el tiempo
- Lo suficientemente amplios como para permitir flexibilidad en la forma de alcanzarlos
- Incluir a todos
Su equipo puede percibir cuándo los objetivos son poco realistas o se han desarrollado sin una estrategia clara en mente. Si los involucra desde el principio, se comunica con claridad y les proporciona herramientas para alcanzar los objetivos que tienen por delante, aceptarán más fácilmente lo que les está pidiendo.
¿Cómo gestiona a los miembros del equipo con un rendimiento inferior al esperado?
Ante todo, debe preguntarse por qué su rendimiento es inferior al esperado, si es que realmente lo es. ¿Son realistas sus objetivos y sus indicadores clave de rendimiento (KPIs), y están alineados con las necesidades y los estilos de aprendizaje cambiantes? Si no lo están, es hora de ajustar los parámetros con los que los evalúa. Si lo están y su rendimiento es realmente inferior al esperado, ¿se encuentran:
- ¿Experimentando problemas personales?
- ¿Careciendo de una comprensión fundamental de cómo su función contribuye a la salud general del grupo o proyecto?
- ¿Sin utilizar sus talentos de forma eficaz (por ejemplo, tienen una mente más cualitativa, pero ocupan un puesto cuantitativo)?
- ¿Necesitando estilos de liderazgo o mentoría diferentes de los que usted suele emplear?
Rara vez un miembro del equipo tiene un rendimiento inferior al esperado porque sea incapaz de realizar un trabajo. Un líder eficaz debe practicar la empatía y la comprensión para asegurarse de que su equipo esté preparado para alcanzar el éxito. Antes de incluir a un empleado en un plan de mejora o despedirlo por completo, hágale estas preguntas y házgaselas también a usted mismo para encontrar la causa raíz de sus problemas de rendimiento.
Según su experiencia, ¿cuáles son las cinco cosas que necesita para liderar un equipo de gestión de marketing exitoso?
Para liderar un equipo de marketing exitoso, debe:
- Ser un líder al que las personas estén dispuestas a seguir. Hemos dedicado mucho tiempo aquí a analizar qué hace que un líder eficaz inspire a los demás. Reunir estas estrategias de una manera que funcione para su equipo y evite que usted se desgaste personalmente es fundamental para inspirar a su equipo a tener éxito y confiar en usted.
- Alinear a las personas y los recursos para alcanzar sus objetivos y establecer equipos globales unificados que puedan asociarse, colaborar e innovar juntos con facilidad. Una herramienta excelente en el arsenal del liderazgo es reconocer las sinergias que funcionan a largo plazo. Comprender las personalidades que trabajan bien juntas y los equipos que deberían compartir recursos hará que su vida sea más sencilla, ayudará a los equipos a funcionar de forma autónoma y hará que los proyectos avancen sin problemas.
- Impulsar la eficiencia de la fuerza laboral mediante la creación de una estructura operativa y un marco de liderazgo más organizados para que los equipos trabajen dentro de ellos. Un liderazgo eficaz debe ser sostenible para que los equipos futuros puedan trabajar dentro de él y replicarlo. Establezca procesos duraderos y flexibles a medida que el equipo y la organización crezcan.
- Permitir que los equipos trabajen de forma empoderada, situando las autoridades para la toma de decisiones en las áreas adecuadas de la organización. La alta dirección nunca es el único órgano de toma de decisiones de sus departamentos en ninguna organización. Existen niveles de responsables de la toma de decisiones y guardianes que garantizan que solo las decisiones más críticas lleguen a la cima. Sin embargo, es crucial situar adecuadamente a esos guardianes y asegurarse de que encuentren el equilibrio correcto entre gestionar los recursos y ejercer una microgestión.
- Establecer una cultura basada en datos y respaldar la alineación estratégica con equipos estructurados centrados en objetivos específicos. Los equipos adoptan la personalidad de la cultura que se les transmite. Si perciben desorganización o falta de estructura, su trabajo lo reflejará. Si crea una cultura impulsada por los datos, las opiniones fundamentadas y unos objetivos comunicados con claridad, adaptarán su estilo de trabajo en consecuencia.
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