La directora de marketing B2B de Canva explica que la gobernanza de marca debe integrarse en la infraestructura de IA

Meghan Gendelman es la directora de marketing de B2B en Canva. También ha ocupado puestos de liderazgo en empresas como Salesforce y DocuSign.

Hablamos con Meghan para descubrir cómo se utiliza la IA en la organización de marketing de Canva. Durante la conversación, nos habló de algunos de los riesgos a los que ahora se enfrentan los profesionales del marketing.

Marketing para todo el espectro

Lidero el marketing de B2B en Canva. Mi equipo se encarga del marketing para todo el espectro: desde profesionales creativos independientes que utilizan herramientas como Affinity, hasta pequeñas empresas que aprovechan Canva Business y grandes marcas que implementan Canva Enterprise en sus equipos para unificar su trabajo visual. Actualmente, más del 95 % de las empresas de Fortune 500 utilizan Canva.

Es un equipo verdaderamente global que cubre todas las funciones de marketing: marketing de productos y contenidos, marketing de campo y de datos, marketing de crecimiento y de clientes, investigación, experiencias, tecnología de marketing… de todo.

No podría sentirme más orgullosa de cómo este equipo está impulsando un negocio en crecimiento dentro de Canva. Estamos tomando la magia que sienten las personas cuando utilizan Canva y combinándola con la gobernanza y el control centralizado que los directores de marketing necesitan para gestionar sus empresas.

La verdadera oportunidad de la IA

Antes de incorporarme a Canva, pasé más de 15 años trabajando en marketing en empresas grandes como Salesforce y DocuSign. Esa experiencia me enseñó un principio que sigue guiando mi forma de pensar: el marketing solo se gana su lugar en la mesa cuando es un verdadero socio de crecimiento para la empresa, no una función de apoyo.

Estaba en Salesforce cuando se volvió omnipresente en las empresas. Estaba en DocuSign cuando lanzó sus productos de IA y desarrolló un increíble negocio de crecimiento impulsado por el producto junto con su equipo de ventas.

Esos momentos decisivos dieron forma a mi enfoque mientras la IA evolucionaba rápidamente. La abordé con curiosidad y una mentalidad de crecimiento, dejando el ego y la experiencia a un lado y centrándome en lo que realmente podía cambiar en la forma de trabajar de los equipos, en lugar de tratarla como una tendencia que había que aprovechar antes que los demás.

Pronto descubrí que la verdadera oportunidad no estaba en resultados llamativos. Estaba en automatizar la carga operativa que impide que los buenos profesionales del marketing hagan su mejor trabajo. Liberar a alguien de dedicar la mitad del día a dar formato, elaborar informes y gestionar intercambios administrativos permite desarrollar mejores estrategias, más creatividad y una conexión más sólida con la audiencia. Eso es lo que estamos construyendo en Canva, y evoluciona todos los días.

Impulsar cambios operativos con una Semana de descubrimiento de IA

Las reflexiones de Meghan

El punto de vista estratégico y los mensajes centrales siguen procediendo íntegramente de nuestro equipo, pero la tecnología se encarga del trabajo mecánico para que puedan dedicar su tiempo al análisis que realmente marca la diferencia.

Estamos plenamente comprometidos con la adopción interna de la IA porque hemos visto de primera mano lo que permite conseguir a nuestros equipos. Hace poco concluimos nuestra segunda Semana anual de descubrimiento de IA, en la que los empleados dejaron en pausa su trabajo diario para explorar las posibilidades de esta tecnología.

Organizar una semana dedicada a la IA permitió impulsar directamente cambios operativos importantes en nuestros equipos. Uno de nuestros profesionales de marketing de crecimiento de B2B creó un flujo de trabajo con siete agentes que extrae datos de Slack, llamadas de ventas, reseñas de clientes y foros en línea para generar automáticamente formatos de anuncios digitales. Esto ahorró 60 días laborables y permitió que el equipo creativo se centrara en tareas de mayor impacto, como la animación y el vídeo.

Hemos observado el mismo impacto en la ejecución creativa y la prueba de mensajes. Históricamente, probar diez ideas de texto diferentes en varios canales requería que un equipo de diseño creara manualmente cada variación, lo que fácilmente suponía una semana completa de trabajo de los recursos creativos. Hoy, esto ocurre casi al instante. El punto de vista estratégico y los mensajes centrales siguen procediendo íntegramente de nuestro equipo, pero la tecnología se encarga del trabajo mecánico para que puedan dedicar su tiempo al análisis que realmente marca la diferencia.

Cómo los equipos pueden encargarse del análisis y externalizar la ejecución

La IA realiza tareas en todo nuestro embudo de marketing: genera información sobre la audiencia y ayuda a redactar informes, produce textos y variantes creativas a gran escala, optimiza la activación de canales y las pujas, y permite alcanzar niveles más profundos de personalización.

El punto de vista estratégico debe seguir siendo explícitamente humano. Mi límite está claro: la IA nos ayuda eficazmente a ejecutar más rápido, pero no logra formular por sí sola una perspectiva genuina. Si le das a un algoritmo el control sobre la voz o los mensajes de una marca, su resultado se reduce por defecto a lo que parece más plausible, que normalmente es lo mismo que produce todo el mundo. Esto crea una carrera hacia el mínimo común denominador.

Siempre incluimos a personas para revisar la marca, la autenticidad y la precisión, porque ahí es donde más está en juego. La IA puede despejar el ruido y ayudarnos a articular ideas más rápido, pero carece de la comprensión cultural o la experiencia vivida necesarias para contar una historia que conmueva a alguien. Nuestro equipo debe aportar ese pensamiento, aunque externalicemos la ejecución.

Por qué existe tensión entre la escala y la marca

En el lado positivo, la velocidad es real. La IA permite que nuestros equipos pasen de una idea inicial a un recurso finalizado más rápido que nunca. Nuestro informe Estado del marketing y la IA también respalda lo que estamos observando internamente: el 85 % de los profesionales del marketing ahorra cuatro horas o más cada semana, y el 99 % de los líderes ha aumentado sus presupuestos de IA como resultado directo.

También hemos visto que la IA democratiza la creación de formas que habrían sido imposibles hace dos años: personas de los equipos de ventas, recursos humanos y operaciones producen trabajos que antes requerían un diseñador dedicado. Ahora pueden crear sin esperar a que un diseñador tenga disponibilidad.

Pero, sin el cuidado estratégico adecuado, esta velocidad puede ser un arma de doble filo. Como industria, vemos una avalancha de contenido mediocre generado con IA que se publica únicamente para alcanzar cifras. Los profesionales del marketing deben recordar que, si detectamos la IA en el anuncio de otra persona, nuestras audiencias pueden hacer lo mismo con los nuestros. Ahora mismo existe una enorme tensión entre operar a la escala que exige la IA y perder aquello que hace que nuestra marca sea querida y confiable.

Ese mismo informe nos indicó que el 70 % de los consumidores puede detectar un anuncio creado con IA al instante porque siente que le “falta alma”, y el 65 % considera tan evidente el resultado genérico de la IA que le parece “risible”. De hecho, el 78 % de los consumidores preferiría ver anuncios hechos por personas, incluso si la IA pudiera hacerlos mejores.

La verdad más difícil es que una campaña puede verse pulida y aun así estar fundamentalmente alejada de la marca; para cuando te das cuenta, el daño a la confianza ya está hecho. Cuando todos los equipos recurren a los mismos modelos de referencia, todo empieza a converger. Por eso, el 94 % de los profesionales del marketing que participaron en nuestra investigación se preocupa por la integridad de la marca a medida que la IA escala. Si no cuentas con un marco seguro y compartido, la IA no solo crea más contenido. Te ayuda a alejarte de la marca más rápido.

Por qué la IA coloca a los profesionales del marketing en la mitad del grupo

Reflexiones de Meghan

La perspectiva local no puede ser algo opcional que se añade al final; debe estar presente desde el principio. Ninguna tecnología puede reemplazar a un equipo que está sobre el terreno, habla el idioma y vive la cultura día tras día.

La sutileza cultural es el ámbito en el que la IA se queda sistemáticamente corta para nosotros. Al principio, la industria suponía que se podía llegar a una campaña localizada atractiva mediante indicaciones. No es posible. La tecnología puede ejecutar un briefing a la perfección y aun así fallar por completo porque no comprende las reglas no escritas que determinan cómo conectan con una marca las personas de un lugar concreto.

La perspectiva local no puede ser algo opcional que se añade al final; debe estar presente desde el principio. Ninguna tecnología puede reemplazar a un equipo que está sobre el terreno, habla el idioma y vive la cultura día tras día.

Los modelos de lenguaje de gran tamaño generan contenido basándose en lo que ya se ha hecho. Eso significa que no pueden generar un punto de vista nuevo ni una opinión provocadora, por lo que tu liderazgo intelectual se convierte menos en liderazgo y más en algo del montón.

Por qué el éxito de la IA requiere rediseñar los flujos de trabajo

El mayor obstáculo no es la tecnología, sino el rediseño del flujo de trabajo. No puedes superponer la IA a la forma en que siempre has trabajado y esperar que funcione.

Esto se manifiesta en dos ámbitos:

• En el lado de los datos: Si tu información está dispersa entre plataformas y hojas de cálculo desconectadas, la IA solo procesa ese caos más rápido.
• En el lado de la marca y la redacción: Si no has invertido tiempo en crear modelos personalizados, perfeccionar tu sistema de marca y entrenar la IA con tu voz y tus estándares, obtendrás resultados genéricos y te preguntarás por qué no suenan como tú.

La tecnología amplifica todo lo que le das. El trabajo poco glamuroso viene antes de obtener resultados que te impresionen.

El riesgo reputacional menos analizado del marketing

La sala de aprobación se está convirtiendo silenciosamente en uno de los riesgos reputacionales menos analizados del marketing. Los equipos pueden rechazar fácilmente el contenido basura generado por IA en la primera ronda, pero para la quinta o sexta su criterio se ha desviado. El trabajo parece correcto y supera la lista de comprobación. Pero algo esencial de la marca se filtra.

Parte de la solución es estructural: Podríamos probar a alternar revisores nuevos en distintas etapas para evitar que la fatiga reduzca silenciosamente el nivel de exigencia.

Otra parte es sistémica: Integrar la identidad de marca en la infraestructura creativa desde el principio para que las barreras de protección hagan el trabajo pesado.

Ambas apuntan al mismo cambio subyacente: los líderes deben cambiar su papel de editores a estrategas. No puedes ser la última línea de defensa para cada recurso y, al mismo tiempo, pensar con claridad hacia dónde se dirige la marca.

Por qué la gobernanza de marca debe estar integrada en tu infraestructura

Profundicemos en la parte sistémica de la solución.

La mayoría de las organizaciones todavía consideran la gobernanza de marca como una revisión final antes de publicar algo: alguien comprueba el trabajo al final, lo aprueba o lo devuelve. Ese modelo no funciona a la velocidad y escala de la IA. En Canva, hemos creado un ecosistema de marca permanente que integra las barreras de protección directamente en la infraestructura creativa, en lugar de añadirlas al final.

Cada empleado de Canva, independientemente del equipo o la ubicación, crea contenido alineado con la marca desde el principio. Tenemos plantillas de marca para todo, emojis personalizados, fuentes y paletas de colores distintivas. Esto hace que la experiencia de creación sea realmente fluida para todos nosotros y ahorra al equipo de marca una cantidad considerable de tiempo y energía que normalmente dedicaría a cambiar el tamaño de los logotipos o alinear el texto.

Cuando los estándares de marca viven en el sistema en lugar de en la bandeja de entrada del equipo de marca, los equipos avanzan más rápido y producen resultados más coherentes. Nuestra investigación con Forrester muestra que las organizaciones que realizan este cambio experimentan un aumento del 300% en la productividad de los profesionales del marketing para la creación de recursos.

También sabemos que, aunque el 78% de los consumidores sigue prefiriendo los anuncios creados por personas, el 74% se siente más cómodo con el contenido generado por IA cuando existen directrices formales de la empresa que lo regulan. Integrar la gobernanza en tu infraestructura no solo protege tu marca internamente; también genera la confianza que importa a tu audiencia.

Por qué los CMO deben implicarse, aprender juntos y aceptar la vulnerabilidad

Este es mi consejo: Implícate y sé optimista. Un mentor mío, Andy Kofoid, dijo recientemente: “No trabajes desde el miedo con la IA. No puedes predecir el futuro, así que es un error evitar una determinada trayectoria profesional porque no estás seguro de cómo la IA la afectará”.

Con ese entendimiento, implicarse con todos, aprender juntos y aceptar la vulnerabilidad asumiendo los propios errores ayuda a todo el equipo a adoptar la transición. Al desenvolverse en un entorno que cambia tan rápidamente, nadie tiene todas las respuestas de antemano. Los líderes que respeto se muestran auténticos, son honestos sobre lo que están descubriendo y aprenden junto a sus equipos en lugar de controlar el acceso desde arriba.

En la práctica, cambia aquello sobre lo que pides a tu equipo que reflexione. Se necesita un cambio de mentalidad para dejar de lado las tareas diarias y superar realmente los límites. Las personas son indispensables para comprender profundamente a la audiencia, interpretar el contexto cultural y aportar una perspectiva clara sobre lo que distingue a tu marca. Enseña a tu equipo a utilizar la IA como un interlocutor para poner a prueba sus ideas, no solo como un motor de ejecución. Esto protege la marca y garantiza que lo que produces destaque.

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