Publicidad frente a mercadotecnia: 6 diferencias clave para SaaS
El marketing es la estrategia completa para construir tu marca y conectar con los clientes, mientras que la publicidad es solo una parte del marketing que se centra en promocionar tus productos o servicios.
Desglosaré exactamente en qué se diferencian la publicidad y el marketing, utilizando ejemplos reales, para que puedas ver cómo cada uno ayuda a crecer a una empresa y en qué aspectos trabajan conjuntamente.
¿Qué es el marketing?
Según la Asociación Americana de Marketing, el marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, consumidores, socios y la sociedad en general.
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Ahora que vivimos en la economía de la atención, donde las empresas, los pequeños negocios y los creadores que tienen más éxito son quienes mejor pueden captar y mantener la atención, la creación de audiencias ocupa un lugar central, como se refleja en esta definición más moderna del marketing de Hubspot:
El marketing hace referencia a cualquier acción que una empresa lleva a cabo para atraer a una audiencia hacia sus productos o servicios mediante mensajes de alta calidad. El marketing busca ofrecer un valor independiente a los clientes potenciales y consumidores a través del contenido, con el objetivo a largo plazo de demostrar el valor del producto, fortalecer la fidelidad a la marca y, en última instancia, aumentar las ventas.
Al fin y al cabo, como profesional del marketing, considero que mi trabajo consiste en ayudar a las personas que podrían beneficiarse del producto o servicio de mi empresa a descubrirlo. De ese modo, pueden utilizarlo para superar desafíos o llegar a donde quieren estar. Ahí es donde entra la publicidad: un anuncio puede servir como una señal de tráfico metafórica (o literalmente como una valla publicitaria) para alguien que está en camino de resolver su problema.
En la escuela de negocios, la publicidad constituye una de las cuatro P del marketing, la promoción. Si no conoces las cuatro P del marketing, aquí tienes un resumen rápido:
- Producto hace referencia a un producto físico, servicio o idea que las empresas pueden ofrecer a un mercado para captar atención, lograr adquisiciones, fomentar el uso o promover el consumo. Desarrollar un producto que satisfaga las necesidades de la audiencia objetivo es crucial para el éxito de una campaña de marketing.
- Precio hace referencia a la cantidad que un cliente debe pagar para adquirir un producto o servicio. Es esencial establecer un precio que sea competitivo y rentable. Entre los factores que influyen en las decisiones de fijación de precios se incluyen el coste de producción, el valor percibido del producto o servicio y los precios de los productos o servicios de la competencia.
- Distribución hace referencia a los canales a través de los cuales una empresa distribuye un producto o servicio a la audiencia objetivo. Elegir los canales de distribución adecuados es crucial para garantizar que el producto o servicio esté disponible para la audiencia objetivo cuando y donde lo necesite.
- Promoción hace referencia a los diversos métodos para comunicar los beneficios de un producto o servicio a la audiencia objetivo. Incluye la publicidad, la venta personal, las promociones de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo. La promoción busca generar conocimiento, crear demanda y fomentar la compra del producto o servicio.
Tipos de marketing
Como mencioné, el marketing es un término general que engloba diversas estrategias y técnicas para promocionar un producto o servicio. Estos son cuatro de los tipos de marketing más comunes que las empresas utilizan actualmente:
Marketing digital
El marketing digital utiliza canales como los motores de búsqueda, las redes sociales, el correo electrónico y los sitios web para promocionar un producto o servicio. Incluye diversas técnicas, como la optimización para motores de búsqueda (SEO), el marketing de contenidos y el marketing por correo electrónico. Gracias al auge y la omnipresencia de internet y los teléfonos inteligentes, el marketing digital es prácticamente sinónimo de marketing.
Marketing en redes sociales
El marketing en redes sociales es el marketing digital que promociona un producto o servicio a través de plataformas de redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, TikTok y LinkedIn. Implica crear y compartir contenido que atraiga a los clientes objetivo y los anime a interactuar con la marca. Cuando se hace correctamente, permite a las empresas conectar con su audiencia de forma más personal y establecer relaciones con ella.
Marketing de producto
El marketing de producto es un tipo de marketing que se centra en promocionar un producto o servicio específico. Implica crear un plan de lanzamiento al mercado que incluya estrategias de posicionamiento, precios y promoción del producto.
Por ejemplo, Facebook podría tener un especialista en marketing de producto para cada una de sus unidades de negocio e incluso para las diferentes facetas de cada producto que vende. Por ejemplo, podría tener un director de marketing de producto para Instagram y, bajo su responsabilidad, podría haber diferentes gerentes de marketing de producto encargados de promocionar Instagram entre distintos tipos de usuarios, como empresas, personas influyentes, organizaciones sin fines de lucro, etc.
Marketing de eventos
El marketing de eventos es un tipo de marketing que implica promocionar un producto o servicio mediante eventos como ferias comerciales, conferencias y exposiciones. Puede consistir en crear un puesto o una exhibición que muestre el producto o servicio, así como organizar ponencias y talleres.
¿Qué es la publicidad?
La publicidad es un subconjunto del marketing y la gestión de marca que implica promocionar un producto, servicio o idea ante un público objetivo.
Según Merriam-Webster, la publicidad es:
- La acción de llamar la atención del público sobre algo, especialmente mediante anuncios pagados
- el negocio de preparar anuncios para su publicación o emisión
Hoy en día, la publicidad puede incluir formatos de medios tradicionales, como la televisión, la radio y los medios impresos, y medios digitales, como las redes sociales, los motores de búsqueda y la publicidad gráfica.
La publicidad puede ayudar a generar reconocimiento y lealtad hacia la marca, y también puede utilizarse para diferenciar un producto o servicio de sus competidores centrándose en su propuesta de valor única.
La estrategia habitual de publicidad incluye:
- Identificar el público objetivo
- Desarrollar un mensaje que conecte con ese público
- Crear un elemento visual o un guion gráfico para el anuncio
- Seleccionar los canales de medios adecuados para publicar el anuncio y llegar al público
- Medir los KPI, como las impresiones, los clics y las conversiones
Tipos de publicidad
Gracias a la tecnología, las empresas tienen más formas de anunciarse que nunca. Veamos primero la publicidad tradicional y, después, las formas más modernas:
Publicidad tradicional
La publicidad tradicional se refiere al uso de medios tradicionales como la televisión, la radio, la prensa y la publicidad exterior para promocionar un producto o servicio. El papel de la publicidad convencional es generar reconocimiento de marca y despertar interés en un producto o servicio. La estrategia habitual de la publicidad tradicional consiste en crear un eslogan pegadizo o una melodía publicitaria que permanezca en la mente de la audiencia. Un gran ejemplo de esto es la campaña «¿Tienes leche?».
Publicidad digital
Como su nombre indica, la publicidad digital es una forma de publicidad que utiliza canales digitales, como las redes sociales o las campañas publicitarias de Facebook, los motores de búsqueda y los sitios web, para llegar a un público objetivo. El papel de la publicidad digital es dirigir tráfico a un sitio web o una página de destino y generar clientes potenciales o ventas. La estrategia habitual de la publicidad digital consiste en crear anuncios segmentados y relevantes para la audiencia mediante la segmentación.
Publicidad móvil
La publicidad móvil es una forma de publicidad digital dirigida a dispositivos móviles como teléfonos inteligentes y tabletas. La publicidad móvil se está volviendo cada vez más popular a medida que más personas utilizan sus teléfonos para acceder a internet. La estrategia habitual de la publicidad móvil consiste en crear anuncios adaptados a dispositivos móviles que sean fáciles de ver y con los que se pueda interactuar en una pantalla pequeña.
Publicidad PPC
La publicidad PPC, o publicidad de pago por clic, es una modalidad de publicidad digital en la que los anunciantes pagan una tarifa cada vez que alguien hace clic en su anuncio. Este tipo de publicidad se utiliza habitualmente en los motores de búsqueda, donde los anunciantes pujan por palabras clave relacionadas con su producto o servicio.
Publicidad nativa
La publicidad nativa es una forma de publicidad que se integra con el contenido de la plataforma en la que se muestra. Esto incluye contenido patrocinado en redes sociales, listados promocionados en sitios web de comercio electrónico y artículos destacados patrocinados en sitios web de noticias. El papel de la publicidad nativa es generar reconocimiento de marca y despertar interés en un producto o servicio sin interrumpir la experiencia del usuario. La estrategia habitual de la publicidad nativa consiste en crear contenido relevante para la plataforma y la audiencia.
Comprender los diferentes tipos de publicidad puede ayudar a las empresas a elegir la estrategia publicitaria adecuada para su producto o servicio. Al combinar diferentes tipos de publicidad, las empresas pueden llegar a un público objetivo más amplio y generar más clientes potenciales o ventas.
Publicidad frente a mercadotecnia: 6 diferencias clave
Propósito
El marketing y la publicidad tienen la misma misión; sin embargo, el alcance del marketing es más amplio. El propósito del marketing es llevar a cabo todos los pasos necesarios para desarrollar, fijar el precio, promocionar y vender un producto o servicio. El propósito de la publicidad es promocionar el mensaje que se utiliza para vender el producto o servicio.
Responsabilidades
El marketing es responsable de comprender al público objetivo y desarrollar una estrategia para llegar a él y venderle. Incluye el desarrollo de productos, la creación de marca, los mensajes y la determinación de la combinación de marketing. El marketing también es responsable de colaborar con el equipo de ventas para garantizar que tenga todos los materiales necesarios para cerrar una venta con éxito.
La persona a cargo del marketing también puede estar a cargo de la publicidad o de supervisar a un empleado o una agencia de publicidad que comprará y creará anuncios para respaldar las campañas del departamento de marketing.
Si alguien de tu equipo de marketing es responsable de la publicidad, normalmente dirigirá todo el proceso publicitario, desde la redacción publicitaria hasta los elementos visuales y la compra de medios. Bajo la dirección de esta persona, podrías encontrar puestos como el de comprador de medios o estratega de pujas, que se centra en optimizar el presupuesto publicitario, y, por otro lado, podrías contar con diseñadores gráficos, animadores, especialistas en vídeo, etc., encargados de crear los anuncios que se publicarán.
El equipo creativo trabajará a partir de un resumen creativo que elaborará el responsable de publicidad o marketing, con el fin de garantizar que el anuncio esté alineado con la estrategia general de marketing o de la campaña.
Técnicas
El marketing utiliza diversas técnicas para llegar a los clientes, entre ellas el marketing en redes sociales, el marketing por correo electrónico, los medios propios y los medios obtenidos. El marketing adopta un enfoque a largo plazo para consolidar una marca, mientras desarrolla simultáneamente el embudo de ventas a corto plazo.
Mientras que el marketing puede apoyarse en contenido de extensión media y larga, la publicidad depende principalmente de medios pagados y contenido breve. Los anuncios utilizan menos palabras e imágenes impactantes, ya que deben transmitir un mensaje de la manera más concisa y memorable posible.
Ejemplos de marketing y publicidad
Los ejemplos de marketing incluyen:
- Instalar un puesto en una feria comercial
- Escribir guías detalladas paso a paso
- Crear boletines informativos semanales por correo electrónico
- Trabajar con el equipo de ventas para desarrollar una presentación comercial y mensajes de correo electrónico salientes
- Crear un sitio web que represente a la empresa y explique su misión, productos y servicios
- Crear un programa de recomendación de clientes
Los ejemplos de publicidad incluyen:
- Escribir un anuncio para un patrocinio de pódcast
- Crear un vídeo de producto de 30 segundos para promocionarlo en YouTube
- Crear anuncios gráficos para volver a dirigirse a los visitantes del sitio web y mantener la marca presente
- Grabar un anuncio para la Super Bowl
- Promocionar una historia en Instagram
Inversión necesaria
Con el marketing, puedes empezar invirtiendo tu tiempo y comprometiéndote a realizar la investigación de mercado, el análisis competitivo, la creación de campañas, la promoción, etc. Es posible hacer marketing cuando el único coste es tu trabajo o el de un empleado. Con el tiempo, puedes ampliar el marketing comprando herramientas, contratando a más miembros para el equipo y subcontratando ciertos aspectos para hacer más.
Sin embargo, con la publicidad, tendrás que invertir capital por adelantado para comprar anuncios y realizar pujas. También es importante tener en cuenta que la primera campaña publicitaria que realices probablemente no genere un retorno de la inversión positivo.
Por ejemplo, puede costar decenas de miles de dólares obtener un ROI positivo de Google Ads. Esto se debe a que debes probar tus mensajes, palabras clave, página de destino, oferta, etc. Hay muchas variables en juego y todas deben funcionar conjuntamente.
Sin embargo, la publicidad puede considerarse una de las formas más rápidas de realizar una venta, ya que básicamente puedes alquilar un espacio donde es más probable que las personas encuentren tu anuncio que si intentas llegar a ellas de forma orgánica.
Medición del éxito
Cuando mides el éxito de tus esfuerzos de marketing y publicidad, muchas de las métricas serán las mismas, ya que la publicidad es un componente del marketing. En ambos casos, querrás prestar atención al alcance, la interacción, el tráfico hacia tu sitio web o tienda y las ventas.
Dado que la publicidad es un aspecto más granular de tu estrategia general de marketing, querrás realizar un seguimiento de varias métricas en este nivel para poder optimizar y mejorar tus anuncios con el tiempo. Realiza un seguimiento de aspectos como la tasa de clics (CTR), las impresiones, la puntuación de calidad (para Google Ads), el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), etc.
Entonces, ¿es más valioso el marketing o la publicidad?
Si solo pudieras hacer marketing o publicidad, ¿cuál sería más valioso? Bueno, se trata de una dicotomía un tanto falsa, ya que la publicidad es un aspecto del marketing. Por lo tanto, elige el marketing si acabas de empezar o tienes un presupuesto limitado.
¿Por qué? Como mencioné antes, el marketing es la base de cualquier campaña publicitaria exitosa. Sin un plan de marketing sólido, la publicidad puede ser una pérdida de dinero. Un plan de marketing ayuda a identificar a tu público objetivo, comprender sus necesidades y preferencias, y desarrollar una estrategia para llegar a él e interactuar con él. Esto resulta útil para saber qué plataforma publicitaria es la mejor.
El marketing también es más versátil que la publicidad. Mientras que la publicidad se limita a canales de medios pagados, como la televisión, la radio y la prensa escrita, el marketing incluye una amplia variedad de marketing de contenidos, marketing en redes sociales, marketing por correo electrónico y mucho más. Esto permite a las empresas llegar a su público objetivo a través de múltiples canales y puntos de contacto sin gastar tanto dinero.
En resumen, aunque el marketing y la publicidad son esenciales para el éxito de una empresa, las actividades de marketing son más valiosas porque sientan las bases para campañas publicitarias exitosas. El marketing es un proceso a largo plazo que genera reconocimiento y fidelidad de marca, y es más versátil en cuanto a los canales y las tácticas que se pueden utilizar.
Preparados, listos, al mercado
Espero haber explicado claramente cómo se relacionan el marketing y la publicidad con algunos ejemplos específicos que puedan ayudarte a ilustrar las diferencias entre ambos.
Ahora que conoces las diferencias entre la publicidad y el marketing, y cómo pueden orientar tu estrategia, descubre las mejores herramientas de marketing, eventos y estrategias para ayudar a que tu empresa crezca.
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