Publicidad frente a marketing: 6 diferencias clave para SaaS
A pesar de lo que puedan pensar otros departamentos de tu oficina, el hecho de que “hagas marketing” no significa que seas un genio creativo ni un experto en Adobe Photoshop. Del mismo modo, ser director creativo no significa que seas un experto en marketing por correo electrónico o Google Tag Manager.
Aunque el marketing y la publicidad suelen utilizarse indistintamente, son diferentes. La publicidad es un componente fundamental del marketing; ambos son necesarios para que una empresa crezca. Los anuncios sin marketing serían un tiro al azar, mientras que el marketing necesita alguna forma de promoción, como la publicidad, para hacerse realidad.
Como profesional del marketing digital con más de una década de experiencia en campañas y estrategias de marketing, explicaré en profundidad las diferencias entre el marketing y la publicidad, junto con ejemplos de cada uno, para que la línea difusa entre el marketing y la publicidad sea un poco más clara.
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¿Qué es el marketing?
Según la American Marketing Association, el marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para clientes, consumidores, socios y la sociedad en general.
Ahora que vivimos en la economía de la atención, en la que las empresas, los pequeños negocios y los creadores más exitosos son aquellos que pueden captar y mantener mejor la atención, la creación de audiencias ocupa un lugar central, como se refleja en esta definición más moderna de marketing de Hubspot:
El marketing hace referencia a cualquier acción que una empresa lleva a cabo para atraer a una audiencia hacia sus productos o servicios mediante mensajes de alta calidad. El marketing tiene como objetivo ofrecer un valor independiente a clientes potenciales y consumidores a través del contenido, con la meta a largo plazo de demostrar el valor del producto, fortalecer la fidelidad a la marca y, en última instancia, aumentar las ventas.
Al fin y al cabo, como profesional del marketing, considero que mi trabajo consiste en ayudar a las personas que podrían beneficiarse del producto o servicio de mi empresa a conocerlo. De ese modo, pueden utilizarlo para superar desafíos o llegar al lugar al que quieren estar. Ahí es donde entra la publicidad: un anuncio puede servir como una señal de tráfico metafórica (o literalmente como una valla publicitaria) para alguien que está en camino de resolver su problema.
En la escuela de negocios, la publicidad constituye una de las cuatro P del marketing: la promoción. Si no conoces las cuatro P del marketing, aquí tienes un breve resumen:
- Producto hace referencia a un producto físico, servicio o idea que las empresas pueden ofrecer a un mercado para captar su atención, adquirirlo, utilizarlo o consumirlo. Desarrollar un producto que satisfaga las necesidades de la audiencia objetivo es fundamental para el éxito de una campaña de marketing.
- Precio hace referencia a la cantidad que un cliente debe pagar para adquirir un producto o servicio. Es esencial establecer un precio que sea competitivo y rentable. Entre los factores que influyen en las decisiones de precios se encuentran el coste de producción, el valor percibido del producto o servicio y los precios de productos o servicios de la competencia.
- Distribución hace referencia a los canales mediante los cuales una empresa distribuye un producto o servicio a la audiencia objetivo. Elegir los canales de distribución adecuados es fundamental para garantizar que el producto o servicio esté disponible para la audiencia objetivo cuando y donde lo necesite.
- Promoción hace referencia a los distintos métodos para comunicar los beneficios de un producto o servicio a la audiencia objetivo. Incluye publicidad, venta personal, promociones de ventas, relaciones públicas y marketing directo. La promoción tiene como objetivo generar conocimiento, crear demanda y fomentar la compra del producto o servicio.
Tipos de marketing
Como mencioné, el marketing es un término general que engloba diversas estrategias y técnicas para promocionar un producto o servicio. Estos son cuatro de los tipos de marketing más comunes que utilizan actualmente las empresas:
Marketing digital
El marketing digital utiliza canales como los motores de búsqueda, las redes sociales, el correo electrónico y los sitios web para promocionar un producto o servicio. Incluye diversas técnicas, como la optimización para motores de búsqueda (SEO), el marketing de contenidos y el marketing por correo electrónico. Gracias al auge y la omnipresencia de internet y los teléfonos inteligentes, el marketing digital es prácticamente sinónimo de marketing.
Marketing en redes sociales
El marketing en redes sociales es el marketing digital que promociona un producto o servicio a través de plataformas de redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, TikTok y LinkedIn. Implica crear y compartir contenido que atraiga a los clientes objetivo y los anime a interactuar con la marca. Cuando se hace correctamente, permite a las empresas conectar con su audiencia de una manera más personal y establecer relaciones con ella.
Marketing de productos
El marketing de productos es un tipo de marketing que se centra en promocionar un producto o servicio específico. Implica crear un plan de comercialización que incluya estrategias de posicionamiento, fijación de precios y promoción del producto.
Por ejemplo, Facebook podría tener un especialista en marketing de productos para cada una de sus unidades de negocio, e incluso para los diferentes aspectos de cada producto que vende. Por ejemplo, podría tener un director de marketing de productos para Instagram y, bajo su dirección, podría haber diferentes gerentes de marketing de productos encargados de promocionar Instagram entre distintos tipos de usuarios, como empresas, personas influyentes, organizaciones sin fines de lucro, etc.
Marketing de eventos
El marketing de eventos es un tipo de marketing que implica promocionar un producto o servicio mediante eventos como ferias comerciales, conferencias y exposiciones. Puede consistir en crear un puesto o exposición que muestre el producto o servicio, así como organizar intervenciones y talleres.
¿Qué es la publicidad?
La publicidad es un subconjunto del marketing y la gestión de marca que implica promocionar un producto, servicio o idea ante una audiencia objetivo.
Según Merriam-Webster, la publicidad es:
- La acción de llamar la atención del público sobre algo, especialmente mediante anuncios pagados
- el negocio de preparar anuncios para su publicación o emisión
Hoy en día, la publicidad puede incluir formatos de medios tradicionales, como la televisión, la radio y la prensa, así como medios digitales, como las redes sociales, los motores de búsqueda y la publicidad gráfica.
La publicidad puede ayudar a generar reconocimiento y fidelidad de marca, y también puede utilizarse para diferenciar un producto o servicio de sus competidores al centrarse en su propuesta de valor única.
La estrategia habitual de publicidad incluye:
- Identificar la audiencia objetivo
- Desarrollar un mensaje que conecte con esa audiencia
- Crear un elemento visual o un guion gráfico para el anuncio
- Seleccionar los canales de medios adecuados para difundir el anuncio y llegar a la audiencia
- Medir los KPI, como las impresiones, los clics y las conversiones
Tipos de publicidad
Gracias a la tecnología, las empresas tienen más formas de anunciarse que nunca. Veamos primero la publicidad tradicional y, después, las formas más modernas:
Publicidad tradicional
La publicidad tradicional se refiere al uso de medios tradicionales, como la televisión, la radio, la prensa escrita y la publicidad exterior, para promocionar un producto o servicio. El papel de la publicidad convencional es generar reconocimiento de marca y despertar interés en un producto o servicio. La estrategia habitual de la publicidad tradicional consiste en crear un eslogan o una melodía pegadiza que permanezca en la mente del público. Un gran ejemplo de esto es la campaña “got milk”.
Publicidad digital
Como su nombre indica, la publicidad digital es una forma de publicidad que utiliza canales digitales, como las redes sociales o las campañas publicitarias de Facebook, los motores de búsqueda y los sitios web, para llegar a un público objetivo. El papel de la publicidad digital es dirigir tráfico a un sitio web o una página de destino y generar clientes potenciales o ventas. La estrategia habitual de la publicidad digital consiste en crear anuncios segmentados y relevantes para el público mediante la segmentación.
Publicidad móvil
La publicidad móvil es una forma de publicidad digital dirigida a dispositivos móviles, como teléfonos inteligentes y tabletas. La publicidad móvil está ganando popularidad a medida que más personas utilizan sus teléfonos para acceder a internet. La estrategia habitual de la publicidad móvil consiste en crear anuncios adaptados a dispositivos móviles que sean fáciles de visualizar y con los que sea sencillo interactuar en una pantalla pequeña.
Publicidad PPC
La publicidad PPC, o publicidad de pago por clic, es una forma de publicidad digital en la que los anunciantes pagan una tarifa cada vez que alguien hace clic en su anuncio. Este tipo de publicidad se utiliza habitualmente en la publicidad en motores de búsqueda, donde los anunciantes pujan por palabras clave relacionadas con su producto o servicio.
Publicidad nativa
La publicidad nativa es una forma de publicidad que se integra con el contenido de la plataforma en la que se muestra. Esto incluye contenido patrocinado en redes sociales, listados promocionados en sitios web de comercio electrónico y artículos destacados promocionados en sitios web de noticias. El papel de la publicidad nativa es generar reconocimiento de marca y despertar interés en un producto o servicio sin interrumpir la experiencia del usuario. La estrategia habitual de la publicidad nativa consiste en crear contenido relevante para la plataforma y el público.
Comprender los diferentes tipos de publicidad puede ayudar a las empresas a elegir la estrategia publicitaria adecuada para su producto o servicio. Al combinar diferentes tipos de publicidad, las empresas pueden llegar a un público objetivo más amplio y generar más clientes potenciales o ventas.
Publicidad frente a marketing: 6 diferencias clave
Propósito
El marketing y la publicidad tienen la misma misión; sin embargo, el alcance del marketing es más amplio. El propósito del marketing es llevar a cabo todos los pasos necesarios para desarrollar, fijar el precio, promocionar y vender un producto o servicio. El propósito de la publicidad es promocionar el mensaje que se utiliza para vender el producto o servicio.
Responsabilidades
El marketing es responsable de comprender al público objetivo y desarrollar una estrategia para llegar a él y venderle. Incluye el desarrollo de productos, la creación de marca, los mensajes y la determinación de la combinación de marketing. El marketing también es responsable de colaborar con el equipo de ventas para garantizar que disponga de todos los materiales necesarios para cerrar una venta con éxito.
La persona a cargo del marketing también puede estar a cargo de la publicidad o de supervisar a un empleado o una agencia de publicidad que comprará y creará anuncios en apoyo de las campañas del departamento de marketing.
Si alguien de tu equipo de marketing es responsable de la publicidad, normalmente dirigirá todo el proceso publicitario, desde la redacción publicitaria hasta los elementos visuales y la compra de medios. Bajo la dirección de esta persona, podrías encontrar puestos como comprador de medios o estratega de pujas, centrados en optimizar el presupuesto publicitario; por otro lado, podrías contar con diseñadores gráficos, animadores, especialistas en vídeo, etc., encargados de crear los anuncios que se publicarán.
Los creativos trabajarán a partir de un briefing creativo que elaborará el responsable de publicidad o marketing para garantizar que el anuncio esté alineado con la estrategia general de marketing o de la campaña.
Técnicas
El marketing utiliza diversas técnicas para llegar a los clientes, como el marketing en redes sociales, el email marketing, los medios propios y los medios ganados. El marketing adopta un enfoque a largo plazo para consolidar una marca y, al mismo tiempo, desarrollar el embudo de ventas a corto plazo.
Mientras que el marketing puede apoyarse en contenido de extensión media y larga, la publicidad se basa principalmente en medios de pago y contenido breve. Los anuncios utilizan menos palabras e imágenes llamativas, ya que deben transmitir un mensaje de la manera más concisa y memorable posible.
Ejemplos de marketing y publicidad
Entre los ejemplos de marketing se incluyen:
- Instalar un stand en una feria comercial
- Escribir guías detalladas sobre cómo hacer algo
- Crear boletines informativos semanales por correo electrónico
- Trabajar con el equipo de ventas para desarrollar una presentación comercial y mensajes para correos electrónicos salientes
- Crear un sitio web que represente a la empresa y explique su misión, productos y servicios
- Crear un programa de recomendación de clientes
Entre los ejemplos de publicidad se incluyen:
- Escribir un guion publicitario para el patrocinio de un pódcast
- Crear un vídeo de producto de 30 segundos para promocionarlo en YouTube
- Crear anuncios gráficos para volver a dirigirse a los visitantes del sitio web y mantener la marca presente
- Grabar un anuncio para la Super Bowl
- Promocionar una historia en Instagram
Inversión necesaria
En el caso del marketing, puedes empezar invirtiendo tu tiempo y comprometiéndote a realizar la investigación de mercado, el análisis de la competencia, la creación de campañas, la promoción, etc. Es posible hacer marketing cuando el único coste es tu trabajo o el de un empleado. Con el tiempo, puedes ampliar el marketing comprando herramientas, contratando a más miembros del equipo y externalizando ciertos aspectos para hacer más.
Sin embargo, con la publicidad tendrás que invertir capital por adelantado para comprar anuncios y realizar pujas. También es importante tener en cuenta que la primera campaña publicitaria que ejecutes probablemente no generará un retorno positivo de la inversión.
Por ejemplo, puede costar decenas de miles de dólares obtener un ROI positivo de Google Ads. Esto se debe a que debes probar tus mensajes, palabras clave, página de destino, oferta, etc. Hay muchas variables en juego y todas deben funcionar conjuntamente.
Sin embargo, la publicidad puede considerarse una de las formas más rápidas de realizar una venta, ya que básicamente puedes alquilar un espacio donde es más probable que las personas vean tu anuncio que si intentas llegar a ellas de forma orgánica.
Medición del éxito
Cuando mides el éxito de tus esfuerzos de marketing y publicidad, muchas de las métricas serán las mismas, ya que la publicidad es un componente del marketing. En ambos casos, querrás prestar atención al alcance, la interacción, el tráfico hacia tu sitio web o tienda y las ventas.
Dado que la publicidad es un aspecto más específico de tu estrategia general de marketing, querrás realizar un seguimiento de varias métricas en este nivel para poder optimizar y mejorar tus anuncios con el tiempo. Haz un seguimiento de aspectos como la tasa de clics (CTR), las impresiones, el nivel de calidad (en Google Ads), el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), etc.
Entonces, ¿qué es más valioso: el marketing o la publicidad?
Si solo pudieras hacer marketing o publicidad, ¿cuál sería más valioso? Bueno, se trata de una falsa dicotomía, ya que la publicidad es un aspecto del marketing. Por lo tanto, elige el marketing si estás empezando o tienes un presupuesto limitado.
¿Por qué? Como mencioné antes, el marketing es la base de cualquier campaña publicitaria exitosa. Sin un plan de marketing sólido, la publicidad puede ser una pérdida de dinero. Un plan de marketing ayuda a identificar a tu público objetivo, comprender sus necesidades y preferencias, y desarrollar una estrategia para llegar a él e interactuar con él. Esto resulta útil para saber qué plataforma publicitaria es la mejor.
El marketing también es más versátil que la publicidad. Mientras que la publicidad se limita a canales de medios pagados, como la televisión, la radio y la prensa escrita, el marketing incluye una amplia variedad de marketing de contenidos, marketing en redes sociales, marketing por correo electrónico y mucho más. Esto permite a las empresas llegar a su público objetivo a través de múltiples canales y puntos de contacto sin gastar tanto dinero.
En resumen, aunque el marketing y la publicidad son esenciales para un negocio exitoso, las actividades de marketing son más valiosas porque sientan las bases para campañas publicitarias exitosas. El marketing es un proceso a largo plazo que crea reconocimiento y fidelidad de marca, y es más versátil en cuanto a los canales y las tácticas que se pueden utilizar.
Preparados, listos, al mercado
Espero haber ofrecido una visión clara de cómo se relacionan el marketing y la publicidad, con algunos ejemplos específicos que pueden ayudarte a ilustrar las diferencias entre ambos.
Ahora que conoces las diferencias entre la publicidad y el marketing, y cómo pueden orientar tu estrategia, descubre las mejores herramientas de marketing, eventos y estrategias para ayudar a que tu negocio crezca.
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