Anastasia Corjan de CubiCasa: 5 Tácticas No Convencionales de Marketing de Atracción que Funcionan

Además, inicié un programa de prácticas dentro de la empresa, a través del cual reclutamos estudiantes de Europa para trabajar en nuestras oficinas en Finlandia, específicamente en Helsinki y Oulu. Hasta la fecha, he reclutado y guiado a más de 33 becarios para CubiCasa. También he proporcionado orientación a estudiantes y recién graduados, ayudándoles a encontrar los caminos y oportunidades profesionales adecuados.

Ninguno de nosotros logra el éxito sin ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular por la que estés agradecida?

Aarne Huttunen es mi jefe y es una de las personas más amables con las que he tenido el placer de trabajar. Desde mis primeros días en la empresa, ha sido un mentor para mí. A pesar de mi experiencia limitada al principio, tuvo paciencia para ayudarme a aprender las herramientas y siempre estuvo disponible para enseñarme nuevos softwares. De él aprendí la mentalidad de “ship it”, que significa que la perfección está, muchas veces, sobrevalorada y que tomar acción tiene más valor que esperar la perfección. Siempre ha sido muy apoyador, dedicando tiempo cada semana para revisar mi progreso en la tesis del Máster y brindándome comentarios valiosos. Hoy en día es muy raro encontrar un colega dispuesto a invertir su tiempo y experiencia de esta manera.

¿Cuáles son tres fortalezas, habilidades o características que te ayudaron a llegar a este punto de tu carrera? ¿Cómo pueden otros desarrollar activamente estas áreas en sí mismos? 

Los experimentos y dejar de lado el perfeccionismo son las dos primeras. Una de las principales fortalezas que me ha impulsado en mi carrera es la disposición a experimentar y la capacidad de dejar ir el perfeccionismo. En el campo del marketing, que evoluciona tan rápidamente, esperar a que una campaña o idea sea perfecta a menudo implica perder oportunidades. En su lugar, he aprendido a abrazar el concepto de “lo suficientemente bueno por ahora” y lanzar experimentos. Este enfoque nos permite probar ideas rápidamente, recoger datos e iterar para mejorar.

Para quienes buscan desarrollar esta habilidad, recomiendo empezar con experimentos a pequeña escala en sus proyectos actuales. Plantea objetivos claros, prueba nuevas tácticas y no tengas miedo de fracasar. La clave es aprender de cada experimento, tenga éxito o no. Con el tiempo, este cambio de mentalidad hacia la experimentación se volverá una parte natural de tu enfoque.

Compartir conocimiento y formar serían mi tercera habilidad. Compartir conocimientos fuera de tu departamento inmediato y colaborar con colegas de diferentes orígenes es otra fortaleza fundamental en mi carrera. Al impartir sesiones de formación y talleres, capacitamos a los miembros del equipo para descubrir talentos ocultos y ampliar sus habilidades.

Para desarrollar activamente esta área, empieza por ofrecer tu experiencia en la organización. Ya sea a través de sesiones formales de formación, mentoría o simplemente ofreciéndote a ayudar, compartir conocimiento es una calle de doble sentido. No solo ayudarás al crecimiento de otros, sino que también aprenderás de sus perspectivas y experiencias. Consejo extra: Recluta un becario a través del programa Erasmus. No solo sumarás un miembro lleno de energía al equipo que puede aprender y aportar ideas innovadoras, sino que también podrías estar formando la futura fuerza laboral de tu empresa o sector.

Curiosidad: La curiosidad es un rasgo fundamental que ha impulsado mi crecimiento personal y profesional. En el panorama del marketing, mantenerse curioso implica buscar constantemente nueva información, explorar tendencias emergentes y estar abierto a diferentes puntos de vista. Esta cualidad me ha llevado a explorar tácticas poco convencionales y descubrir enfoques innovadores.

Cómo desarrollarla: Cultivar la curiosidad puede comenzar con un cambio de mentalidad. Encarar cada proyecto o reto como un aprendiz. Haz preguntas, busca fuentes diversas de información y no tengas miedo de explorar temas fuera de tu ámbito inmediato. Leer mucho, asistir a seminarios web y conversar con personas de distintos orígenes son excelentes formas de nutrir tu curiosidad.

¿Qué habilidades sigues intentando desarrollar actualmente?

Aunque mi carrera me ha llevado por diferentes aspectos del marketing, estoy trabajando activamente en fortalecer mis habilidades en relaciones públicas. Las relaciones públicas son un campo multifacético que requiere una comprensión profunda de la relación con los medios, la gestión de crisis y la comunicación estratégica. Estoy invirtiendo tiempo y esfuerzo en aprender de expertos en relaciones públicas, mantenerme actualizado sobre las tendencias del sector y adquirir experiencia práctica en esta área.

La automatización del marketing es otra habilidad que me dedico a potenciar. En el panorama digital actual, las herramientas de automatización son invaluables para optimizar procesos y ofrecer experiencias personalizadas. Estoy explorando activamente plataformas de automatización de marketing, experimentando con flujos de trabajo y perfeccionando mis habilidades en marketing orientado a los datos para aprovechar al máximo el potencial de la automatización.

¿Puedes compartir una historia interesante o divertida sobre una vez que intentaste una táctica de marketing innovadora? ¿Cuál fue el resultado?

Cuando nuestro Director de Producto (CPO) mencionó que se iba a retirar el sistema heredado en otra ciudad de Finlandia y que yo estaba invitado, mi primer pensamiento fue: “¿Cómo puedo documentar esto y compartirlo con todos?”

¿Pero qué es exactamente un sistema heredado y cómo afecta a una empresa? Un sistema heredado se refiere a un sistema obsoleto dentro de una compañía, y no renovarlo puede ocasionar consecuencias negativas para las empresas, como la posible pérdida de talento en TI. Para CubiCasa, retirar este sistema marcó un nuevo capítulo en la empresa, asegurando estrategias, procesos y departamentos más eficaces y eficientes.

CubiCasa es una empresa originaria de Finlandia, más precisamente del norte del país, en la ciudad de Oulu. Decidimos organizar un evento de despedida para nuestro antiguo sistema heredado (2013-2022) reuniendo tanto al equipo de Helsinki como al de Oulu el 19 de mayo de 2022.

Este evento de despedida sirvió como un momento simbólico para CubiCasa y fue planeado cuidadosamente con un mes de anticipación. Incluía una lápida con la inscripción “LEGACY SYSTEM 2013-2022”. Para darle un toque especial, incluso contratamos un coro de cantantes finlandeses. En lugar de los tradicionales arreglos florales, utilizamos teclados rotos.

Ansioso por demostrar que mi asistencia había valido la pena, grabé todo el evento y le propuse el material a mi becario Erasmus en ese momento, quien venía de Italia y aportaba la creatividad de la Generación Z. En cuestión de días:

El video que subí a TikTok se volvió viral, consiguiendo casi 150.000 visitas y multitud de comentarios mostrando interés en cambiar de empresa o sugerir esta idea en sus propios trabajos. Además, decidimos compartir el video en LinkedIn. Esto no solo permitió comunicar el compromiso de CubiCasa con la mejora continua de su aplicación, experiencia de usuario y sistemas, sino también dejar claro que la empresa estaba en búsqueda de nuevo talento IT para dar forma al futuro de la digitalización inmobiliaria. Fue un momento memorable cuando incluso en las peluquerías de Finlandia reconocían a nuestros empleados y nos dimos cuenta de que este TikTok nos había dado cierta fama.

¿Qué consejos tienes para conseguir el apoyo del CEO y otros stakeholders al probar tácticas menos convencionales?

El hecho de que ciertas tácticas no tengan un historial ampliamente establecido no significa que deban descartarse. Consideremos TikTok, por ejemplo, que surgió hace apenas tres años y presentó una dimensión completamente nueva con su función de “reels”. En 2020, una marca pudo haber conseguido un lugar destacado en este entorno al apostar por la innovación. El hecho de que los competidores hayan dudado en adoptar estas tácticas no debería desmotivar la exploración; de hecho, muchas veces indica una oportunidad que merece la pena perseguir.

Aventurarse en territorios desconocidos puede revelar numerosas posibilidades, especialmente al buscar captar una nueva plataforma de redes sociales y lograr potencialmente un éxito viral. Por ejemplo, el sorprendente éxito de un video viral de gatos para Clancy Autobody: una estrategia que logró millones de visitas, miles de seguidores e incluso nuevos clientes en cuestión de días para lo que normalmente es un negocio local y tradicional.

¿Cuál es el software de marketing más valioso en tu pila tecnológica? Intercom¿Qué otra empresa o CMO admiras actualmente? Open AI - un punto de inflexión para muchos profesionales y negocios.¿Qué consejo le darías a los CMOs aspirantes? Empieza antes de obtener el puesto ideal. Una vez que aprendas las habilidades, podrás ejecutarlas en cualquier lugar.¿Qué estás leyendo ahora mismo? Unshackled de Soundarya Pooka Balasubramani y From Zero to One de Peter Thiel¿Qué producto, herramienta o servicio te gustaría que existiera? Edición automatizada de contenido después de publicar en redes sociales; acuerdos automáticos para estudiantes

El contenido es una parte importante del inbound marketing, pero con la saturación de contenido resulta cada vez más difícil destacar. ¿Qué enfoque único has adoptado para hacer que tu contenido sea memorable?

En un panorama saturado de contenido, nuestro enfoque para crear contenido memorable y compartible se basa en la autenticidad y la comunidad. Creemos que el contenido no solo debe informar, sino también fomentar conexiones significativas. Para lograrlo, producimos contenido que resuena con los puntos de dolor y aspiraciones de nuestra audiencia.

Lo que realmente nos distingue es nuestro énfasis en la co-creación. Involucramos activamente a nuestros clientes en la creación de contenido. Les pedimos su opinión, preguntas, e incluso los invitamos a compartir sus historias de éxito. Al destacar sus voces, no solo garantizamos que nuestro contenido sea altamente relevante, sino que también empoderamos a los miembros de nuestra comunidad. Este enfoque hace que el contenido sea memorable porque es un esfuerzo colectivo, y los miembros están más inclinados a compartirlo con sus redes, ampliando así nuestro alcance de manera orgánica.

La personalización es otra tendencia clave en el marketing. ¿Cómo ha adoptado tu empresa métodos no convencionales para ofrecer experiencias personalizadas a tu público objetivo?

Adoptar la personalización en el marketing ha supuesto un cambio radical para nuestra empresa, y lo hemos logrado a través de datos basados en el comportamiento. En lugar de depender de la demografía tradicional, usamos las capacidades de Intercom para adaptar la experiencia según el comportamiento del cliente.

Un método poco convencional que hemos implementado es lo que llamamos "Engagement basado en el Comportamiento". Así es como funciona:

Seguimiento de comportamiento: Intercom nos permite hacer un seguimiento meticuloso del comportamiento de los usuarios dentro de nuestra aplicación y en nuestro sitio web. Observamos qué funciones exploran los usuarios, con qué contenido interactúan y con qué frecuencia interactúan con ciertos elementos.

Mensajes dinámicos: Con estos datos basados en el comportamiento, Intercom nos permite interactuar con los usuarios mediante mensajes dinámicos y altamente personalizados. Por ejemplo, si un usuario interactúa frecuentemente con nuestras herramientas de fotografía inmobiliaria, Intercom se asegura de que reciba mensajes y contenido relacionados con esta parte de nuestra oferta.

¿Puedes compartir una estrategia innovadora que hayas utilizado para nutrir eficazmente a los leads y guiarlos hacia la conversión?

Utilizamos Intercom para crear rutas de contenido personalizadas para los usuarios según su comportamiento. Si un usuario muestra un gran interés en un tema o función en particular, Intercom se asegura de que reciba contenido que profundiza en esa área. Este enfoque mantiene a los usuarios comprometidos e informados en cada etapa de su recorrido.

Los datos basados en el comportamiento de Intercom han transformado nuestra estrategia de nurturing de leads. En lugar de depender de enfoques generalizados, nutrimos a los leads en función de sus comportamientos e interacciones únicos. Así, los guiamos hacia la conversión de una manera que resulta natural y valiosa.

Según tu experiencia y éxito, ¿cuáles son 5 tácticas de inbound marketing no convencionales que funcionan?

1. Construcción de comunidad a través de Grupos de Facebook. En el panorama digital actual, el poder de la construcción de comunidad a través de grupos de Facebook suele subestimarse. Aunque algunos digan que la relevancia de Facebook está disminuyendo, creo firmemente que estos grupos ofrecen oportunidades excepcionales.

En mi experiencia, el núcleo del éxito en la construcción de comunidad dentro de los grupos radica en la autenticidad de la participación. Al convertirte en participante activo, contribuyendo en debates sobre los aspectos positivos y negativos de la industria, las marcas pueden consolidar su nombre como entidad confiable. Este enfoque rentable, ejecutado con esmero, posiciona a la marca como líder de opinión y experta dentro de la comunidad. ¿La belleza adicional de esta estrategia? No solo es gratuita, sino que además se dirige precisamente a tu público objetivo.

Al pasar de ser un participante de la comunidad a un líder de comunidad, abrimos caminos hacia un crecimiento orgánico. Fundar tu propio grupo te permite cultivar y nutrir una comunidad de personas con intereses afines. Al mismo tiempo, mantener tu presencia en otros grupos te mantiene conectado con una red más amplia. Por experiencia propia, he notado picos significativos en el uso de la app y registros cada vez que publico dentro de nuestro grupo o respondo a comentarios en otros grupos.

Actualmente, nuestro grupo de Facebook cuenta con más de 2000 miembros y se publican mensajes todos los días. Tener nuestro propio grupo nos ayuda a comunicar anuncios importantes, ofrecer un espacio seguro para que los usuarios den sus opiniones y aprender de las sugerencias de los usuarios. Además, nuestros propios usuarios ayudan respondiendo preguntas de otros miembros y de los recién llegados. A pesar de ello, sigo formando parte de muchos otros grupos donde nuestro público objetivo pasa tiempo; esto fortalece nuestra estrategia de escucha social y nos ayuda a mitigar cualquier crisis gracias a la fácil identificación de clientes insatisfechos. Esto nos permite estar presentes y ser proactivos en nuestra comunicación en línea.

2. Potenciar Embajadores e Influencers. Identificar y empoderar a los usuarios más activos dentro de tu comunidad puede marcar la diferencia en tu estrategia de marketing de atracción. Estas personas suelen estar activas en canales y grupos de redes sociales, convirtiéndose en activos valiosos para la promoción de tu marca.

Una vez que has identificado a tus usuarios más activos y participan lo suficiente en canales y grupos de redes sociales, es fundamental reconocerlos y contactarlos para preguntarles si quieren ser embajadores, considerando que ya hablan positivamente de tu producto. Si son reconocidos en el sector, incluso podrías considerar una colaboración como influencer con compensación económica, ya que el valor que obtendrás se traducirá no solo en un aumento de nuevos clientes, sino también en contenido valioso que enlaza con tu negocio y te da más credibilidad en el mercado.

En el ámbito del marketing de influencers, nuestra selección estratégica de creadores de contenido dentro de nuestro nicho, como fotógrafos inmobiliarios, ha producido colaboraciones dirigidas que multiplicaron nuestros registros y fortalecieron las relaciones de marca. Estas colaboraciones van más allá del contenido patrocinado transaccional, ya que nuestros influencers mencionan con frecuencia y de manera orgánica nuestro producto en videos posteriores. Para potenciar la autenticidad y el impacto, es necesario un cambio de paradigma. Busca líderes de opinión que trasciendan los límites de las plataformas tradicionales de influencers. La verdadera influencia emana de personas reconocidas como autoridades en sus nichos. Estas voces auténticas destacan en plataformas como YouTube e Instagram, amplificando el alcance y la credibilidad de los esfuerzos de marketing. Al menos uno de los videos generó 2 millones de vistas y sigue recibiendo comentarios hasta hoy desde agosto de 2022, todos provenientes de nuestro público objetivo ideal.

3. Aprovechar Quora y Reddit. Considera emplear plataformas como Quora y Reddit para interactuar con una audiencia más amplia y responder preguntas relacionadas con tu sector. Al aportar puntos de vista y soluciones valiosas, puedes posicionar tu marca como autoridad en tu nicho.

4. Automatización de Marketing con Intercom. El software de automatización de marketing y herramientas como Intercom pueden revolucionar tu estrategia de marketing de atracción al agilizar procesos y brindar experiencias personalizadas a tus usuarios.

Hace dos meses, mi equipo y yo implementamos la automatización de marketing de Intercom para agilizar el proceso de incorporación y personalizar los recorridos de usuario según el tipo de cliente, la zona geográfica y la actividad en la app. Esta herramienta versátil nos permite comunicarnos con nuestros clientes objetivo mediante diversos métodos más allá del correo electrónico, como notificaciones dentro de la aplicación, notificaciones push, banners, carruseles móviles y anuncios en la app del cliente.

5. Aprovechar Backlinks, PR y SEO. Invierte en estrategias de backlinks, relaciones públicas (PR) y optimización para motores de búsqueda (SEO) para fortalecer tus esfuerzos de marketing de atracción.

Obtener backlinks de fuentes confiables puede aumentar la autoridad de tu sitio web y mejorar el posicionamiento en los motores de búsqueda. Una campaña de relaciones públicas bien ejecutada puede generar conversación sobre tu marca, atraer nuevos clientes y consolidar tu presencia en la industria. Aplicando buenas prácticas de SEO puedes aumentar tu visibilidad en línea, atraer tráfico orgánico y ampliar el alcance de tu marca.

¿Dónde buscas inspiración para tácticas de marketing creativas y poco convencionales? ¿Cómo generas nuevas ideas?

TikTok e Instagram Reels: Las plataformas sociales como TikTok e Instagram Reels son minas de oro para descubrir tácticas innovadoras de marketing. El formato de video corto a menudo obliga a los marketers a condensar su mensaje de forma muy atractiva y memorable. Deslizarme por estas plataformas me ayuda a mantenerme al día con las últimas tendencias y técnicas creativas de narración.

Grupos comunitarios: Como mencioné antes, construir comunidad a través de plataformas como los grupos de Facebook ha sido una revelación para nosotros. Más allá del aspecto de interacción, estos grupos son una fuente fantástica de inspiración. Participo regularmente en conversaciones y los conocimientos e ideas que surgen de ellas son invaluables. Es increíble cómo la diversidad de perspectivas puede impulsar enfoques creativos en el marketing.

Conferencias: Asistir a conferencias de la industria y seminarios es una excelente forma de aprovechar la sabiduría colectiva. Hacer networking con colegas y escuchar a líderes de opinión a menudo lleva a obtener nuevas ideas e inspiración poco convencional. Procuro asistir a eventos relacionados con mercadotecnia, tecnología y emprendimiento. Estas experiencias, sin duda, han impulsado nuestra innovación en marketing.

Si tuvieras que compartir un ingrediente de tu “fórmula secreta” para el éxito con inbound marketing, ¿cuál sería?

La piedra angular de nuestro éxito en el marketing de atracción radica en el compromiso, ya sea dentro de comunidades en línea, en redes sociales o a través de otros canales.

Nuestro viaje al mundo de los grupos en línea, especialmente dentro de plataformas de redes sociales como Facebook, ha sido transformador. En una era en la que algunos han cuestionado la relevancia de estas plataformas, nosotros hemos aprovechado su excepcional potencial.

Al participar activamente, iniciar conversaciones y fomentar debates significativos, hemos grabado nuestra marca como una entidad de confianza dentro de nuestra industria. 

Esto nos permitió pasar de ser participantes a líderes de la comunidad, lo que nos ha permitido nutrir comunidades de personas afines. Al mismo tiempo, hemos mantenido una fuerte presencia en otros grupos relevantes, ampliando nuestra red y estimulando un crecimiento orgánico.

Más allá de proporcionar una plataforma para anuncios importantes y retroalimentación de usuarios, nuestro grupo se ha convertido en un centro de valiosas interacciones entre los usuarios, quienes se ayudan mutuamente con preguntas y comparten conocimientos.

¿Existen habilidades o cualidades subestimadas que animas a los demás a no pasar por alto?

Dos habilidades subestimadas que considero esenciales son la escucha social y la capacidad de respuesta en línea. Como mencioné anteriormente, nuestra participación activa en comunidades en línea donde se concentra nuestra audiencia ha mejorado significativamente nuestra estrategia de escucha social. Este enfoque nos equipa para abordar rápidamente cualquier problema, lo que nos permite ser no solo presentes, sino también proactivos en nuestra comunicación en línea.

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que lleve un gran bien a la mayor cantidad de personas, ¿cuál sería?

Aspiraría a liderar un movimiento que ofrezca apoyo y asistencia a quienes carecen de oportunidades, ayudándolos a perseguir sus sueños. Ya sea guiando a personas en la solicitud de ingreso a los programas universitarios que desean, asegurando empleos en empresas que admiran o adquiriendo habilidades valiosas, un movimiento así abriría puertas a innumerables individuos, empoderándolos para alcanzar su máximo potencial. El impacto podría ser profundo y las posibilidades, ilimitadas.

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